海爾集團(tuán)發(fā)展國際化的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)2

1、上海杉達(dá)學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 海爾集團(tuán)發(fā)展國際化的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)第一章：緒論家電行業(yè)競爭激烈的今天，海爾集團(tuán)能在眾多競爭企業(yè)中脫穎而出，成為中國最具價(jià)值的品牌，有著他與眾不同的地方。自從中國入世以來，有越來越多的企業(yè)走出國門，走向世界，在他們中間有成功的，也有失敗的。但是海爾作為其中的領(lǐng)頭羊，他在海外的發(fā)展的成功也充分地證實(shí)了其作為中國最具價(jià)值的品牌。不過，海爾集團(tuán)發(fā)展海外市場的過程中，既有令人振奮的驕人戰(zhàn)績，同時(shí)也有令人惋惜的失誤和教訓(xùn)，這些都將成為海爾集團(tuán)今后發(fā)展的歷史借鑒，也更有利于他今后更加健康地發(fā)展，更是很多國內(nèi)企業(yè)發(fā)展海外市場可以借鑒的好例子。1. 1海爾集團(tuán)背景介紹海爾集團(tuán)是世界第四大白

2、色家電制造商，也是中國電子信息百強(qiáng)企業(yè)之首。旗下?lián)碛?40多家法人單位，在全球30多個(gè)國家建立本土化的設(shè)計(jì)中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過五萬人，重點(diǎn)發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)，2005年，海爾全球營業(yè)額實(shí)現(xiàn)1039億元（128億美元）。數(shù)據(jù)來源： 1993年，海爾品牌成為首批中國馳名商標(biāo)；2005年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)702億元，自2002年以來，海爾品牌價(jià)值連續(xù)四年蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等15個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品被評(píng)為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國世界名牌，2005年8月30日，海

3、爾被英國金融時(shí)報(bào)評(píng)為“中國十大世界級(jí)品牌”之首。海爾已躋身世界級(jí)品牌行列。其影響力正隨著全球市場的擴(kuò)張而快速上升。海爾有9種產(chǎn)品在中國市場位居行業(yè)之首，3種產(chǎn)品在世界市場占有率居行業(yè)前三位，在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平。目前，海爾累計(jì)申請(qǐng)專利6189項(xiàng)（其中發(fā)明專利819項(xiàng)），擁有軟件著作權(quán)589項(xiàng)。海爾熱水器防電墻技術(shù)、海爾洗衣機(jī)雙動(dòng)力技術(shù)被納入IEC國際標(biāo)準(zhǔn)提案，這證明海爾的創(chuàng)新能力已達(dá)世界級(jí)水平。1. 2 海爾在全球的發(fā)展概述：1.2.1 海爾在美國1999年4月30日，海爾在美國南卡州建立了美國海爾工業(yè)園，園區(qū)占地700畝，年產(chǎn)能力

4、50萬臺(tái)。2000年正式投產(chǎn)生產(chǎn)家電產(chǎn)品，并通過高質(zhì)量和個(gè)性化設(shè)計(jì)逐漸打開市場。這意味著第一個(gè)“三位一體本土化”的海外海爾的成立，即設(shè)計(jì)中心在洛杉磯、營銷中心在紐約、生產(chǎn)中心在南卡州。2002年3月5日，海爾買下紐約中城格林尼治銀行大廈作為北美的總部，標(biāo)志著海爾對(duì)美國市場的承諾，即海爾要在美國扎根下去。2003年榮獲全美產(chǎn)品設(shè)計(jì)“金錘”獎(jiǎng)。海爾在美國的社會(huì)貢獻(xiàn)得到當(dāng)?shù)卣J(rèn)可和稱贊。為表彰海爾對(duì)南卡投資和對(duì)當(dāng)?shù)匕l(fā)展所做的貢獻(xiàn)，開姆頓市所在的Kershaw縣政府將2001年的“社區(qū)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”頒發(fā)給了海爾；2002年，南卡州政府更授予海爾美國工廠“創(chuàng)造就業(yè)獎(jiǎng)”，市政府無償將市里的一條大路命名為“海爾大道

5、”，這是美國國內(nèi)第一條以中國企業(yè)命名的道路。1.2.2 海爾在歐洲歐洲是世界家電業(yè)的發(fā)祥地，擁有許多世界一流的家電品牌，海爾冰箱技術(shù)就是來自德國。自從1990年，海爾首次出口德國2萬臺(tái)冰箱，海爾吹響了向歐洲家電市場進(jìn)軍的號(hào)角。2001年6月19日，海爾集團(tuán)并購了意大利邁尼蓋蒂冰箱工廠，加之海爾在法國里昂和荷蘭阿姆斯特丹的設(shè)計(jì)中心，在意大利米蘭的營銷中心，海爾在歐洲真正實(shí)現(xiàn)了“三位一體”的本土化經(jīng)營。2005年1月，在英國，海爾冰箱被EthicalConsumer雜志評(píng)為最暢銷產(chǎn)品；在德國，科隆市政府和亞琛市政府的一次滾筒洗衣機(jī)大批量采購招標(biāo)中，海爾滾筒洗衣機(jī)擊敗了眾多著名國際品牌，贏得了兩市市

6、政府的大批量訂單。在俄羅斯，莫斯科地鐵通道政府采購招標(biāo)項(xiàng)目中，海爾42寸等離子彩電以其優(yōu)異的性價(jià)比成功中標(biāo)。1.2.3 海爾在亞太2001年4月，海爾海外第二個(gè)工業(yè)園在巴基斯坦奠基，2002年5月6日，第一臺(tái)海爾洗衣機(jī)在巴基斯坦海爾工業(yè)園走下生產(chǎn)線。在東南亞地區(qū)，海爾已分別在馬來西亞、印尼、孟加拉、越南等國建立工廠，在新加坡建立貿(mào)易公司。海爾在東南亞地區(qū)市場的拓展已邁上快車道。在印度，海爾已經(jīng)進(jìn)入了10大經(jīng)銷商的8家。在澳大利亞，2004年4月，海爾首次以冠名的方式參與體育事業(yè)。11月初，澳大利亞國家權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)整個(gè)澳洲市場的冰箱產(chǎn)品進(jìn)行了“Topenergysaveraward”（頂級(jí)節(jié)能

7、獎(jiǎng)）評(píng)比，結(jié)果顯示：在獲得節(jié)能標(biāo)識(shí)的十三款冰箱中，海爾就占了三款，并且三款冰箱的節(jié)能水平已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過該項(xiàng)能耗標(biāo)準(zhǔn)。在新西蘭， 2003年10月出版的Consumer雜志公布了2003年新西蘭全國市場最暢銷的前30款洗衣機(jī)的綜合性能排序，海爾洗衣機(jī)洗凈比名列第一，并成為該雜志向新西蘭消費(fèi)者特別推薦購買的6大洗衣機(jī)品牌之一。1.2.4 海爾在日本2002年1月，海爾與三洋株式會(huì)社強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。海爾以用戶需求為中心，憑借著雄厚的設(shè)計(jì)和制造實(shí)力，源源不斷地開發(fā)出滿足日本當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品。2002年10月，海爾的“小小神童”洗衣機(jī)和嵌入式酒柜獲得代表設(shè)計(jì)領(lǐng)域最高榮譽(yù)的G-MARK獎(jiǎng)。20

8、03年8月，海爾在日本東京銀座世界四大黃金地段之一，豎起一座海爾的廣告牌。截至目前，海爾產(chǎn)品已成功進(jìn)入BICCAMERA、BEST、KEIZU等日本大型連鎖店進(jìn)行全面銷售，并進(jìn)入日本第一大超市AEON，與其形成戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。2004年，日本權(quán)威的商品購物雜志BESTHITGOODS公布的日本市場最有沖擊力的前十大洗衣機(jī)產(chǎn)品排名中，海爾成為了惟一入圍的外國品牌，并有兩款洗衣機(jī)成功進(jìn)入前10名。 數(shù)據(jù)來源：第二章：海爾集團(tuán)發(fā)展國際化的經(jīng)驗(yàn)2.1 國際化經(jīng)營：充分準(zhǔn)備海爾集團(tuán)能有今天的成就，之所以可以成為中國最有價(jià)值的品牌，都離不開海爾自身的努力與拼搏，更離不開海爾領(lǐng)導(dǎo)人張瑞敏的正確的領(lǐng)導(dǎo)理念

9、樹立海爾自己的文化。正因?yàn)槿绱耍沟煤栐诎l(fā)展國際化的進(jìn)程中顯得更加從容，面對(duì)國際經(jīng)濟(jì)事件時(shí)，更加顯示出自己的實(shí)力。海爾集團(tuán)在面對(duì)國內(nèi)外重大事件發(fā)生時(shí)，能夠從容應(yīng)對(duì)，并且在此之前就做好了充分的準(zhǔn)備。不僅看到了自己發(fā)展的機(jī)遇，也看到了發(fā)展的挑戰(zhàn)。每次碰到發(fā)展的機(jī)遇的時(shí)候，海爾總是能提前做好各方面的準(zhǔn)備，分析該事件對(duì)于海爾自身，對(duì)于整個(gè)中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)于世界貿(mào)易的發(fā)展的影響，從中來尋找自己發(fā)展的道路。就是有這樣充分的準(zhǔn)備，讓海爾在世界經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，能有自己發(fā)展的一片天空。2001年，中國經(jīng)濟(jì)的第一件大事是：中國加入WTO，中國企業(yè)面對(duì)全新的市場競爭形勢。在這一巨大變動(dòng)面前，中外企業(yè)不同的態(tài)

10、度和做法頗為耐人尋味。中國企業(yè)中有一大批人對(duì)WTO很迷茫，不知道未來是什么樣的，另外一部分人則不乏恐慌。然而，國外的一些企業(yè)確是蓄勢待發(fā)，積極行動(dòng)起來，準(zhǔn)備搭乘中國新一輪經(jīng)濟(jì)增長的快車。國內(nèi)很多企業(yè)對(duì)于中國加入WTO準(zhǔn)備不充分表現(xiàn)在：有相當(dāng)數(shù)量的中國企業(yè)對(duì)入世即將帶來的變化感覺遲鈍，既在思想認(rèn)識(shí)上流于膚淺、狹隘與盲目，又在具體準(zhǔn)備措施上嚴(yán)重不足。與此同時(shí)，企業(yè)對(duì)WTO的規(guī)則表現(xiàn)得一知半解。絕大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者都很關(guān)心WTO相關(guān)條款的內(nèi)容，但了解程度不高。從這些方面可以說明，我國企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略性問題的關(guān)注還很不夠。在這種對(duì)企業(yè)未來發(fā)展至關(guān)重要的商業(yè)變化面前，我國企業(yè)多處于一種等待和觀望的狀態(tài)，期待政府

11、的指導(dǎo)，獨(dú)立反應(yīng)的能力差，長期性、戰(zhàn)略性、前瞻性決策和行動(dòng)能力弱。當(dāng)很多中國企業(yè)在處于這樣一種迷茫的狀態(tài)的時(shí)候，海爾卻表現(xiàn)出了相反的狀態(tài)。在中國加入WTO以前，海爾就看到了中國企業(yè)未來的發(fā)展趨勢：走出中國，沖出亞洲，走向國際化。因此，海爾從1999年開始轉(zhuǎn)向國際化，很多方面都是根據(jù)入世后將可能遇到的挑戰(zhàn)來制定標(biāo)準(zhǔn)，并推行企業(yè)流程再造，使全球的海爾員工都面對(duì)市場。從觀念的角度來說，海爾可以說已經(jīng)提前入世了。從這一點(diǎn)上來說，海爾集團(tuán)就比其他國內(nèi)企業(yè)先走了一步，面對(duì)WTO他們比國內(nèi)企業(yè)作了更加充分的準(zhǔn)備。正如張瑞敏所說的那樣：在WTO時(shí)代，如果很多的觀念和思路還停留在國內(nèi)市場上，認(rèn)為在國內(nèi)可以生存，

12、可以過得去，用這種方法來對(duì)待入世，那就比較危險(xiǎn)了。那就是真正不知道挑戰(zhàn)就在你身邊。因?yàn)槟阒皇菨M足生存而已。海爾認(rèn)為，應(yīng)對(duì)國內(nèi)市場與國際市場的變局，最好的辦法就是使自己成為跨國公司，實(shí)現(xiàn)人才資源、產(chǎn)品生產(chǎn)的國際化，在全球范圍內(nèi)整合資源以強(qiáng)化企業(yè)的整體競爭力。因此，海爾總結(jié)出了自己發(fā)展國際化的理念：你想“與狼共舞”，首先必須變成狼。如果你把自己定位為羊的話，擺在弱者的位置上，就失去了生存的資格。張瑞敏為此深為憂慮：“現(xiàn)在國內(nèi)最大的問題不僅僅在于企業(yè)本身的基礎(chǔ)比較差，更要命的是畏難情緒。一般人都認(rèn)為，面對(duì)國際化的大企業(yè)，中國的企業(yè)沒有實(shí)力與之較量。首先把自己擺到了樣的位置上，結(jié)果只有被吃掉。如果把自

13、己變成狼，還可以搏一搏?！?數(shù)據(jù)來源：胡泳，海爾中國造之跨國功略與領(lǐng)導(dǎo)之道，海南出版社，2002年9月，第111112頁海爾理念認(rèn)為要成為狼的標(biāo)準(zhǔn)有兩條：第一，必須熟悉和了解國際市場競爭的游戲規(guī)則，按國際慣例來競爭；第二，必須勇于、敢于和善于參與這樣的競爭。有了這樣的觀念，海爾就提出了“無內(nèi)不穩(wěn)，無外不強(qiáng)”的口號(hào)：如果企業(yè)在國內(nèi)市場沒有競爭力，就不可能真正進(jìn)入國際市場。如果只在國內(nèi)市場做得好，不進(jìn)入國際市場，那么優(yōu)勢也是暫時(shí)的。海爾正是看到了自己發(fā)展的現(xiàn)狀，也同樣分析了國外大企業(yè)的跨國發(fā)展，認(rèn)為跨國企業(yè)在跨國經(jīng)營的過程中，基本可以分成三個(gè)階段：產(chǎn)品輸出階段，跨國經(jīng)營階段和全球化階段。正是看清了

14、國際經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，分析了自己的現(xiàn)狀和所處的位置，海爾為發(fā)展國際化跨出了關(guān)鍵的一步，贏得了更多發(fā)展的機(jī)會(huì)。這些都應(yīng)該歸功于海爾發(fā)展國際化的正確的理念：無論面對(duì)什么機(jī)遇與挑戰(zhàn)的時(shí)候，都要做好充分的準(zhǔn)備。 2.2 思維國際化，行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗瘒H公司的準(zhǔn)則都是“考慮問題從全球出發(fā)，實(shí)際行動(dòng)要著眼當(dāng)?shù)亍薄，F(xiàn)在，在很多跨國公司里，母公司和子公司的區(qū)別已經(jīng)越來越模糊不清了。現(xiàn)在全球化公司發(fā)展的最新階段就是許多公司正在地方化與全球化之間、機(jī)構(gòu)文化與區(qū)域文化之間艱難的尋找平衡。目前，很多跨國公司都來華投資，并且在我國實(shí)行本地化行動(dòng)?？鐕驹谖覈鶎?shí)行的本地化行動(dòng)的成功給海爾集團(tuán)很大的啟發(fā)。張瑞敏說：“你在海外不

15、管有多少公司和工廠，關(guān)鍵是能不能做到利用當(dāng)?shù)氐馁Y本，利用當(dāng)?shù)氐娜肆Y源，也就是能不能當(dāng)?shù)厝谫Y、融智。能夠做到才是真正的國際化企業(yè)，如果不能夠做到，不管你設(shè)立多少工廠，那僅僅是一個(gè)海外擁有很多工廠的一個(gè)企業(yè)。”海爾很看重思維的國際化、行動(dòng)的當(dāng)?shù)鼗?，這可以從宏觀發(fā)展何具體運(yùn)作這兩個(gè)層面來分析。海爾有一種宏觀的認(rèn)識(shí)：國際競爭力體現(xiàn)出來的就是創(chuàng)新，競爭力最重要的就是怎么去滿足消費(fèi)者的需求。無論是高新技術(shù)也罷，還是改進(jìn)技術(shù)也罷，都必須根據(jù)消費(fèi)者的要求去做。在美國，海爾的產(chǎn)品逐漸開始受到消費(fèi)者的歡迎，因?yàn)楹栐诿绹O(shè)有設(shè)計(jì)中心，可以根據(jù)美國當(dāng)?shù)氐男枨蟛粩嗤瞥鲂庐a(chǎn)品。這種通過創(chuàng)新滿足消費(fèi)者需求的做法，會(huì)使產(chǎn)

16、品更具競爭力。基于此海爾提出了一個(gè)“國際化的海爾”的概念?！皣H化的海爾”意味著，海爾已不再是青島的海爾，設(shè)在中國總部也不再僅僅是向全世界出口的一個(gè)產(chǎn)品基地。中國海爾可能成為國際化海爾的一個(gè)組成部分，還會(huì)有美國海爾、歐洲海爾、東南亞海爾等。國際化海爾是三位一體的海爾，即設(shè)計(jì)中心、營銷中心、生產(chǎn)制造中心三位一體，最終成為一個(gè)具備在當(dāng)?shù)厝谫Y、融智功能的本土化的海爾。在這種宏觀意識(shí)的指導(dǎo)下，海爾摸索出了一套具體運(yùn)作辦法。首先，海爾于1999年在美國設(shè)廠，目的是為了整合全球資源，并把整合后的資源轉(zhuǎn)移到國內(nèi)。他們力圖獲得技術(shù)性資源的來源，通過國際化的生產(chǎn)網(wǎng)，直接轉(zhuǎn)移軟硬件生產(chǎn)技術(shù)，使國內(nèi)企業(yè)獲得更高技術(shù)

17、的創(chuàng)新產(chǎn)品，掌握技術(shù)設(shè)計(jì)、技術(shù)發(fā)展和技術(shù)管理所需要的知識(shí)。雖然在當(dāng)時(shí)有很多人認(rèn)為海爾在美國設(shè)廠得不償失，覺得中國是未來家電產(chǎn)品的制造中心，直接到國外設(shè)廠，不僅不夠經(jīng)濟(jì)，而且最終效果很難預(yù)測。但是海爾還是堅(jiān)持自己的路：在美國建立工廠。海爾認(rèn)為，在美國設(shè)廠光算勞動(dòng)力成本，已不符合經(jīng)濟(jì)全球化的概念了。重要的是，要綜合考慮進(jìn)入成本。在美國設(shè)廠可以有效規(guī)避國際貿(mào)易中的非關(guān)稅壁壘。此外將來還會(huì)遇到技術(shù)壁壘等“入世”也無法解決的難題。因此海爾認(rèn)為“進(jìn)入”成本是進(jìn)一步拓展美國市場亟待解決的關(guān)鍵所在。美國是世界上進(jìn)口家電最多的國家，世界所有家電名牌無不在這個(gè)市場上競爭，還有美國本土的名牌。在美國占據(jù)一席之地，對(duì)

18、海爾國際化戰(zhàn)略具有重要的意義。事實(shí)也充分證明了海爾在美國，甚至是世界其他各國設(shè)廠都是明智之舉。1999年在美國設(shè)廠以后，于2001年海爾跨國并購了意大利的一家工廠，之后，又在中東，亞太地區(qū)通過合資建廠、并購等方式進(jìn)入中東和亞太地區(qū)，在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠。到目前為止，海爾已擁有30多個(gè)海外制造基地，其中有20個(gè)是國際合作工廠，國際合作工廠沒有海爾的投資，它們都是當(dāng)?shù)匾延械募译姽S，海爾利用參與發(fā)達(dá)國家市場競爭形成的品牌優(yōu)勢可以拿到更多的定單，然后交給國際合作工廠貼牌生產(chǎn)，以提高成本競爭力。當(dāng)然，海爾也不是在毫無準(zhǔn)備之下就決定在美國、歐洲或者亞太等地區(qū)設(shè)廠的。就拿歐洲市場來說，海爾按照“先有市場，再建工廠”

19、的拓展國際市場的思路，根據(jù)海爾集團(tuán)在歐洲市場上的銷售成績顯著，已充分具備建廠的市場基礎(chǔ)。另外，2000年海爾冰箱出口歐洲的數(shù)量相當(dāng)于歐洲一個(gè)中等冰箱廠的年產(chǎn)量，達(dá)到了海爾在當(dāng)?shù)亟◤S的平衡點(diǎn)。因此，海爾在市場因素等各方面因素都具備的條件下，收購了意大利邁尼蓋蒂公司所屬的冰箱廠。從而開始了海爾在歐洲當(dāng)?shù)鼗袨?，也為海爾日后占領(lǐng)歐洲市場作了先期的準(zhǔn)備。做到生產(chǎn)制造當(dāng)?shù)鼗?，海爾也逐步?shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)和營銷當(dāng)?shù)鼗牟呗?。海爾在法國里昂，荷蘭的阿姆斯特丹都擁有自己的設(shè)計(jì)中心，這些中心和海外的情報(bào)信息站全部都是使用當(dāng)?shù)厝?，用最快的速度來滿足當(dāng)?shù)赜脩舻男枨?。?dāng)然，開發(fā)的成果除了滿足當(dāng)?shù)刂?，同樣是全球享用的。除?/p>

20、擁有自己的設(shè)計(jì)中心以外，海爾還通過合作、契約或者占有部分股份的方式，利用很多外國的設(shè)計(jì)中心針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)特征進(jìn)行前沿追蹤設(shè)計(jì)。海爾在海外市場上設(shè)計(jì)當(dāng)?shù)鼗畹湫偷木褪敲霞永膶掚妷寒a(chǎn)品和美國的“飄威酒柜”。孟加拉的寬電壓產(chǎn)品就是根據(jù)孟加拉電壓不穩(wěn)定而設(shè)計(jì)出來的，用來解決當(dāng)?shù)仉妷旱膯栴}，“飄威酒柜”就是迎合歐美上流社會(huì)人士儲(chǔ)存葡萄酒習(xí)慣而設(shè)計(jì)的。它具有華麗的外觀，采用磨砂玻璃門、曲線造型，配以柔和的內(nèi)部燈管、滑動(dòng)式鍍鉻食品架的自由式酒柜。海爾始終堅(jiān)信，當(dāng)?shù)厥袌鲂枰裁礃拥漠a(chǎn)品，海爾就開發(fā)什么樣的產(chǎn)品，用市場主導(dǎo)型的研發(fā)策略來適應(yīng)和引導(dǎo)所在國市場。進(jìn)入國際市場實(shí)行當(dāng)?shù)鼗袆?dòng)是手段，擴(kuò)大產(chǎn)品的流通量才是

21、真正的目的，因?yàn)樵龃罅魍靠梢源蟠笤黾雍柕母偁幠芰?。正是這種當(dāng)?shù)鼗慕?jīng)營策略，如今使海爾產(chǎn)品已順利入駐美國排名前10大的連鎖集團(tuán)，并獲得“最佳供貨商”、“免檢供貨商資格”等榮譽(yù)；而在歐洲，海爾產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲五個(gè)主要國家前五位的大連鎖店及專業(yè)電器連鎖店；在日本，海爾產(chǎn)品進(jìn)入包括山田電機(jī)、小島電機(jī)在內(nèi)的10大連鎖渠道；而在印度，海爾已經(jīng)進(jìn)入了印度十大經(jīng)銷商的八家。大流通為海爾帶來了更強(qiáng)的市場競爭力：海爾流動(dòng)資金貸款為零、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度為3次/年，原材料庫存從30天下降到7天。目前，海爾產(chǎn)品已達(dá)96大門類15000多個(gè)規(guī)格，出口到160多個(gè)國家和地區(qū)。2.3 以品牌形象而不是價(jià)格取勝現(xiàn)如今，家電產(chǎn)

22、業(yè)的競爭是日益劇增，各個(gè)企業(yè)都拿出了自己的看家本領(lǐng)來取得市場占有率，提高自己的競爭力，從而使消費(fèi)者更信賴自己的品牌，更愿意花錢買自己的產(chǎn)品。但是，競爭激烈也導(dǎo)致很多企業(yè)會(huì)用價(jià)格策略來占領(lǐng)市場份額，最終導(dǎo)致自己的品牌在消費(fèi)者心目中失去信心，反而削弱了企業(yè)的競爭力。在國內(nèi)家電企業(yè)中，很多企業(yè)就是采用降價(jià)的方式來吸引消費(fèi)者的，特別是在彩電行業(yè)，這一現(xiàn)象尤其明顯。以長虹等為首的彩電企業(yè)，很多都是利用價(jià)格優(yōu)勢來取得市場暫時(shí)的份額，但是到了一定的時(shí)候，當(dāng)價(jià)格已不再是消費(fèi)者考慮的首要因素的時(shí)候，降價(jià)策略，價(jià)格策略則不能為企業(yè)帶來更多的利益，更不用說是提高企業(yè)的競爭力了。但是與很多家電企業(yè)不同的是，海爾并沒有

23、采用價(jià)格策略，他在海外市場上營銷的是自己的品牌形象，而不是產(chǎn)品的價(jià)格。由于中國很多企業(yè)在國外銷售的產(chǎn)品的價(jià)格并不高，海爾想要往高端發(fā)展，就必須改變中國企業(yè)低價(jià)供應(yīng)商的形象。為了推廣其品牌形象，海爾在紐約肯尼迪機(jī)場的電車上以及邁阿密和芝加哥的廣告牌上發(fā)布了廣告。然而海爾最大的廣告行為，也許就是他花1400萬美元，從匯豐銀行手中買下有77年歷史的紐約市標(biāo)志性建筑物的置業(yè)行為。該建筑原為格林威治儲(chǔ)蓄銀行大樓，位于曼哈頓第36街與百老匯大街的交匯處，朝南兩街之隔是著名的帝國大廈；朝西兩個(gè)街口就是美國最大的梅西百貨商場，可謂紐約的黃金地段。大樓外貼著海爾的宣傳標(biāo)語，“我們的心屬于百老匯?！贝髽潜幻麨椤?/p>

24、海爾大廈”，兼作辦公樓和展示廳。海爾公司認(rèn)為，花1400萬美元在美國紐約買這棟房子并不只是為了方便自己，更重要的是為消費(fèi)者展示并提供無與倫比的產(chǎn)品。不僅在美國，海爾的聲譽(yù)已經(jīng)享譽(yù)全美，同樣在白色家電競爭更為激烈的日本，海爾也廣受好評(píng)。2004年10月，一部以海爾發(fā)展史為創(chuàng)作原本的電影首席執(zhí)行官，在日本舉行首映式，深受日本當(dāng)?shù)鼐用竦南矏?，“海爾精神”也成為日本企業(yè)界爭相效仿的榜樣。這部電影讓海爾在日本的聲譽(yù)和品牌形象大幅度提高，在消費(fèi)者心目中，海爾的品牌價(jià)值也隨之提高了。同時(shí)在日本，為了推廣海爾的品牌形象，海爾在日本東京銀座日本最昂貴的黃金地段，點(diǎn)亮了“Haier”，這是中國企業(yè)第一個(gè)在東京銀座

25、豎起的廣告牌！銀座這條最繁華的商業(yè)街云集著諸多世界一流的品牌。離海爾廣告黃金位置500米處，豎立著東芝、索尼的廣告，海爾的廣告面積是某國際知名品牌的2倍以上！能在銀座擁有一席之地是全世界的夢想，過去憑中國品牌的實(shí)力在日本不可能擁有廣告牌，更別說是銀座了！海爾依靠自身的實(shí)力實(shí)現(xiàn)了這個(gè)夢想！中國人的夢想！ 海爾在銀座舉行的廣告亮燈儀式，是完全按日本風(fēng)俗進(jìn)行，并請(qǐng)神社舉行了隆重莊嚴(yán)的祈?；顒?dòng)，保佑海爾平安，發(fā)展健康。日本三洋株式會(huì)社的古瀨先生認(rèn)為海爾用日本風(fēng)俗舉行亮燈儀式是真正的入鄉(xiāng)隨俗，是立志成為本土化的日本品牌！ 海爾在美國，在日本用廣告，燈箱等形式提高了企業(yè)的聲譽(yù)，并且在消費(fèi)者心目中品牌形象也

26、隨之提高了。這讓海爾在海外市場上贏得了消費(fèi)者的青睞，這些并不是簡單地靠價(jià)格就可以達(dá)到的，海爾用自己的形象打動(dòng)了海外的消費(fèi)者。在國際市場上，海爾不僅僅在美國，在日本這樣營銷自己的品牌形象，目前世界四大黃金廣告地段日本東京、法國巴黎、美國紐約時(shí)代廣場、香港銅鑼灣，海爾已在東京的銀座、法國的巴黎最有價(jià)值的地段占有了兩個(gè)位置，同時(shí)，海爾在海外樹立了700多塊廣告，海爾正在成為世界名牌，樹立自己的世界名牌的品牌形象，從而以此來贏得更多的消費(fèi)者。2.4 小結(jié)：海爾集團(tuán)通過這么多年海外的發(fā)展，能夠在美國、歐洲等家電業(yè)競爭激烈的市場上占有一席之地，都離不開海爾集團(tuán)明智的策略選擇和海爾正確的發(fā)展理念。面對(duì)國內(nèi)外

27、重大事件時(shí)的臨危不亂，并且在此之前就做好了充分的準(zhǔn)備，為進(jìn)一步戰(zhàn)略行動(dòng)未雨綢繆；實(shí)行思維的國際化和行動(dòng)的當(dāng)?shù)鼗?，讓海爾產(chǎn)品在國外更加深得消費(fèi)者的喜愛和青睞，使海爾具備了國際一流的實(shí)力，并擁有著美好的未來。國內(nèi)很多企業(yè)就是沒有這種勇氣和氣度，更沒有去真正嘗試著從國內(nèi)走出去，走向國際。海爾的經(jīng)驗(yàn)就可以讓很多企業(yè)學(xué)習(xí)，特別是思維國際化、行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗目鐕呗裕又档煤芏鄧鴥?nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。國內(nèi)企業(yè)要排除中國將要成為制造工廠的思想，大膽地往外走，當(dāng)然，也不能什么都不顧只想著怎么往外走，應(yīng)該要選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)實(shí)行自己的跨國策略，這樣才會(huì)有事半功倍的效果，取得國際市場的認(rèn)可，真正成為具有國際競爭力的跨國公司。第三

28、章：海爾集團(tuán)發(fā)展國際化的教訓(xùn)3.1 多元化發(fā)展不當(dāng)海爾集團(tuán)在發(fā)展國際化的過程中，雖然有很多成功的經(jīng)驗(yàn)，但是還是存在著一些不足之處的。當(dāng)海爾面對(duì)自己的冰箱等品牌產(chǎn)品暢銷的時(shí)候，海爾就想要從冰箱跳到其他的產(chǎn)品來尋求增長點(diǎn)。那個(gè)時(shí)候的海爾并沒有掌握其它產(chǎn)品的核心技術(shù)，只是掌握了一般技術(shù)，就在這樣一個(gè)什么條件都不是很成熟的時(shí)候，海爾發(fā)展了多元化的戰(zhàn)略。這也導(dǎo)致了海爾以后品牌延伸的盲目性，使得海爾在國際化的進(jìn)程中遇到了一些阻礙。3.1.1 多元化發(fā)展是一把雙刃劍已經(jīng)在某一行業(yè)確立龍頭地位的企業(yè)，與其從一種產(chǎn)品跳到另一種產(chǎn)品，從一個(gè)行業(yè)進(jìn)入另一個(gè)行業(yè)來尋求增長點(diǎn)，不如對(duì)上游技術(shù)或產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模投入，通過縱

29、深發(fā)展來樹立自己的核心競爭力。今天的海爾，擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群，產(chǎn)品出口到世界160多個(gè)國家和地區(qū)，還涉足物流、醫(yī)藥、旅游、金融等多個(gè)行業(yè)，2005年全球營業(yè)額達(dá)到1039億元（128億美元）。但與此同時(shí)，海爾集團(tuán)一方面不斷擴(kuò)大產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)線，涉足的行業(yè)也越來越多，甚至從家電制造業(yè)發(fā)展到物流業(yè)和金融業(yè)來尋求其增長點(diǎn)，呈典型的“橫向發(fā)展”之勢。目前海爾集團(tuán)已經(jīng)從產(chǎn)品多元化，進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營的格局。海爾的多元化戰(zhàn)略使其從事的業(yè)務(wù)從家居用品到手機(jī)，從生物制藥到物流，從餐飲到金融，涉及的產(chǎn)業(yè)讓人目不暇接。在國外市場上，海爾同樣實(shí)行多元化戰(zhàn)略。海

30、爾的手機(jī)、電腦、醫(yī)藥物流、金融都在國外市場上流通。雖然，海爾在這些產(chǎn)品上經(jīng)歷了不少的慘痛失誤：手記：海爾已經(jīng)在印度，韓國市場上實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品研發(fā)的當(dāng)?shù)鼗?，以“為用戶找產(chǎn)品”的原則、為當(dāng)?shù)厥袌鎏峁└軡M足消費(fèi)需求的產(chǎn)品。但是由于當(dāng)?shù)厥袌鰻I運(yùn)上的苛刻以及其他的一些因素，使得海爾還沒有真正占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌觥Ｋ帢I(yè)：1995年，海爾投資的第一個(gè)非家電生產(chǎn)企業(yè)海爾藥業(yè)誕生了；在投入了大量金錢之后，時(shí)至今日，海爾藥業(yè)依然作為不大，海爾的“采力”保健品仍然得不到國內(nèi)外市場的認(rèn)可，始終在虧損的邊緣掙扎。電腦：截至目前，海爾的PC業(yè)務(wù)已被證明是失敗的投資。海爾在國外市場上，尤其是在美國市場和日本市場，海爾對(duì)于電腦業(yè)務(wù)的投

31、資都不見成效。自海爾進(jìn)入電腦市場以來，就一直持續(xù)大規(guī)模虧損，并且市場占有率幾乎可以忽略。金融：海爾一開始的金融行為，不僅僅為了尋求一個(gè)新的增長點(diǎn)，更重要的是要以此為契機(jī)，從而真正搭建一個(gè)跨國公司的構(gòu)架。海爾雖然在金融領(lǐng)域中涵蓋了銀行、保險(xiǎn)、證券、信托、財(cái)務(wù)公司等業(yè)務(wù)，但是卻顯示出了海爾在人才儲(chǔ)備的缺乏和選擇金融業(yè)務(wù)上顯得不夠謹(jǐn)慎，存在著很多盲目性，以至于海爾的金融至今未見起色。從公司戰(zhàn)略制定的角度分析，多元化發(fā)展有可能通過令收入多樣化而推動(dòng)企業(yè)成長，所以，海爾的多元化戰(zhàn)略亦有一定的理論基礎(chǔ)。但是海爾在發(fā)展多元化的同時(shí)沒有考慮好各個(gè)產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)調(diào)平衡。海爾需要建立相應(yīng)的機(jī)制，才能使自己的核心業(yè)務(wù)

32、（冰箱、電視、空調(diào)）到新興業(yè)務(wù)（計(jì)算機(jī)、手機(jī)）的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，并注意從研發(fā)和人才資源上積聚資源，實(shí)現(xiàn)對(duì)未來種子項(xiàng)目（生物制藥）的培育。然而，從目前的情況來看，海爾在新興業(yè)務(wù)和未來種子項(xiàng)目上均遇到了很大的困難，海爾電腦、海爾手機(jī)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)并未樹立自己的競爭優(yōu)勢，生物制藥業(yè)務(wù)也基本宣告失敗。特別是在競爭激烈的國外市場上，海爾的多元化戰(zhàn)略仍然顯得有些急躁和稚嫩。沒有考慮到國外市場上的很多因素就急于在國外市場上建立海爾家電以外的行業(yè)。因?yàn)?，剛剛認(rèn)識(shí)了海爾這個(gè)品牌的國外市場的顧客，很難將家電品牌與制藥、金融等聯(lián)系起來。其次，雖然在國外市場上，海爾像擁有冰箱研發(fā)中心一樣，有其他行業(yè)的研發(fā)中心，但是畢竟在專業(yè)人才

33、方面，海爾的其他行業(yè)還是比較欠缺的。因此在諸多因素之下，海爾在國外市場上的多元化戰(zhàn)略也存在很多失誤的地方。3.1.2核心技術(shù)短缺海爾從產(chǎn)品多元化走向行業(yè)多元化，一個(gè)重要的因素在于“海爾”這個(gè)品牌在市場上具有強(qiáng)勢地位，該公司希望借助品牌的影響力擴(kuò)大收入來源。但是這種思路可行么？時(shí)至今日，經(jīng)歷了激烈價(jià)格戰(zhàn)的中國家電企業(yè)已經(jīng)開始了綜合實(shí)力的競爭，其中掌握核心技術(shù)和以技術(shù)創(chuàng)新為主流的競爭格局正在演化之中。從國際經(jīng)驗(yàn)來看，品牌和市場的競爭最終將會(huì)讓位于技術(shù)的競爭上誰能掌握尖端產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，誰就能占據(jù)市場的主動(dòng)。一個(gè)企業(yè)如果沒有自己的核心技術(shù)就會(huì)受制于人。對(duì)于目前正準(zhǔn)備躋身于世界500強(qiáng)行列，并以全球市

34、場為競爭舞臺(tái)的海爾來說，其顧客導(dǎo)向的快速反應(yīng)能力和優(yōu)秀的流程平臺(tái)是其制勝的法寶。但是，被認(rèn)為是中國家電企業(yè)中惟一一家具有實(shí)力開發(fā)核心技術(shù)的海爾集團(tuán)，離世界級(jí)企業(yè)的距離還相當(dāng)遙遠(yuǎn)。三星電子的成功能夠給海爾以及國內(nèi)的其他企業(yè)帶來更多的啟示。成立于1969年的三星電子從顯示器和芯片起家，發(fā)展至今已經(jīng)成為全球最大的內(nèi)存芯片、純平顯示器和彩色電視機(jī)制造商，以及第三大手機(jī)制造商。三星公司非常重視技術(shù)自立對(duì)公司發(fā)展的影響。自1998年至今，三星電子共獲得了17項(xiàng)美國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)頒發(fā)的年度工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，連續(xù)五年成為獲獎(jiǎng)最多的公司。2001年三星電子獲得美國專利數(shù)達(dá)到1450項(xiàng)，在全球排名第5，僅次于IBM、NE

35、C、佳能和Micron公司。 數(shù)據(jù)來源：三星在諸多技術(shù)領(lǐng)域堅(jiān)持不引進(jìn)成套技術(shù)，而是通過多種渠道獲取非成套技術(shù)，并派出工程師到世界多個(gè)國家的先進(jìn)企業(yè)中進(jìn)行技術(shù)學(xué)習(xí)，對(duì)技術(shù)的學(xué)習(xí)可以說到了癡狂的程度，高強(qiáng)度的技術(shù)學(xué)習(xí)導(dǎo)致了三星的崛起。三星電子現(xiàn)在擁有研發(fā)人員17000多名，超過職員總數(shù)的30%，研發(fā)投入超過銷售額的8%。正因?yàn)檎莆樟水a(chǎn)品的核心技術(shù)，三星公司一直傲立于產(chǎn)品更新?lián)Q代和技術(shù)升級(jí)的第一線，一直沒有淪落為一個(gè)“制造工廠”，因此，享受著較高的定價(jià)權(quán)和穩(wěn)定的利潤率。與三星公司相比，海爾盡管一直按銷售額的4.6%提取技術(shù)開發(fā)費(fèi)，并且在美、日等技術(shù)先進(jìn)國家也設(shè)立了研發(fā)和設(shè)計(jì)中心，并通過與多家跨國公司

36、的聯(lián)合研發(fā)，開展學(xué)習(xí)并利用國際技術(shù)資源，多少有了一些自己的核心技術(shù)，但其在研發(fā)投入和研究成果應(yīng)用方面和三星的差距仍然非常的大。加之海爾在多個(gè)領(lǐng)域出擊，資金、人力儲(chǔ)備難以支持深入的研究，至今依然沒有自己的核心技術(shù)，難以改變“加工車間”的形象。因此說海爾集團(tuán)在多元化發(fā)展的過程中，觀念和理念都是正確的，但是很多時(shí)候卻是缺少了一點(diǎn)東西，特別是海爾在電風(fēng)扇、藥業(yè)、電腦、金融等領(lǐng)域發(fā)展失敗以后。因此，海爾集團(tuán)在多元化戰(zhàn)略中應(yīng)該更注重自己核心技術(shù)的開發(fā)，特別是在國外市場上，真正實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的創(chuàng)新。3.2品牌延伸盲目品牌定位不清晰的弊端主要是擾亂產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。所謂定位就是把產(chǎn)品定位在未來現(xiàn)在消費(fèi)者心

37、中。具體地說，就是要在潛在顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的優(yōu)勢和特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。企業(yè)在創(chuàng)牌的過程中，一旦顧客接受了某個(gè)品牌，那么這個(gè)品牌極易成為他的第一種代名詞，也就是說，消費(fèi)者趨向于把某個(gè)品牌看成是一種產(chǎn)品的代名詞，并且在顧客心目中留下了不可磨滅的印象，除非有特殊的情況，要不然這個(gè)品牌將是顧客的首要選擇。因此，品牌定位非常重要，它影響著消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)的選擇，品牌的定位不清晰就會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)于產(chǎn)品的了解不清晰，也就不能滿足顧客的一定的需要和偏好了。然而海爾的品牌定位存在著盲目實(shí)施品牌擴(kuò)展策略的嫌疑，似乎企業(yè)涉足的行業(yè)越多，產(chǎn)品門類越齊全，便越像一個(gè)有綜合實(shí)力的大公

38、司，結(jié)果可能是不但沒有取得實(shí)效，反而容易把企業(yè)給“拖垮”。海爾目前的成功并不能夠說明其地位已經(jīng)不可動(dòng)搖。因?yàn)槠放频膬r(jià)值不僅是給企業(yè)帶來可觀附加值，也要給目標(biāo)人群帶來生活的提升價(jià)值。目前海爾還沒有做到。國內(nèi)更多的企業(yè)也沒有做到。雖然海爾在企業(yè)定位上出現(xiàn)過很多失誤，比如進(jìn)入醫(yī)藥保健行業(yè)，采力的失敗，比如海爾電腦、手機(jī)。但是作為一個(gè)發(fā)展迅猛的品牌，不可避免地會(huì)出現(xiàn)這樣那樣問題，關(guān)鍵在于企業(yè)能否主動(dòng)調(diào)整品牌經(jīng)營的方向。在這一點(diǎn)上，寶潔公司的做法就值得海爾甚至是國內(nèi)的很多企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。寶潔公司的品牌定位就比較到位，比較清晰。雖說寶潔公司沒有一個(gè)確定的品牌名稱，但是就拿寶潔公司洗發(fā)、護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品來說，

39、就有很多確定的品牌，并且有自己明確的定位，寶潔公司給予這些小品牌每個(gè)品牌都有自己的個(gè)性，相互并不沖突和排斥?！昂ｏw絲”的個(gè)性在于去頭屑；“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保??；“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順；而“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水份與營養(yǎng)；“潤研”定位于更黑，更有生命力。通過準(zhǔn)確的市場細(xì)分和定位，有效地阻擊了競爭對(duì)手的進(jìn)入。同時(shí)也使得品牌更具有個(gè)性，增強(qiáng)了寶潔公司這個(gè)總品牌的核心價(jià)值。當(dāng)然有人會(huì)說海爾的品牌也很“清晰”，就說冰箱吧，他就有各種各樣的型號(hào)，適合顧客的各方面需求。但是我們這里所說的品牌定位不是指這樣產(chǎn)品的定位，品牌的定位等于是一種價(jià)值的定位。寶潔公司洗發(fā)、護(hù)發(fā)系列的品牌都有自身的價(jià)

40、值，但是海爾沒有，只有海爾的品牌有自身的價(jià)值，所以說海爾只有尋找到適合自己的品牌定位，這樣才能增強(qiáng)“海爾”這個(gè)總的品牌的核心價(jià)值。當(dāng)然，寶潔公司的品牌定位做得比較好，但不一定適合海爾，但是海爾可以借鑒寶潔公司的做法，尋找自己品牌的定位，從而更加提高自身的品牌價(jià)值。3.3小結(jié)：海爾多元化發(fā)展理念是正確的，但是由于發(fā)展過快，使得一些發(fā)展在沒有深思熟慮的情況下進(jìn)行，最終導(dǎo)致失敗。海爾應(yīng)該要學(xué)習(xí)國外企業(yè)發(fā)展多元化中的經(jīng)驗(yàn)，而不是看到他們發(fā)展多元化，自己也跟著發(fā)展，這樣吃虧的只有自己。因此，海爾應(yīng)該研究發(fā)展多元化的時(shí)機(jī)和條件，發(fā)展自己成熟的領(lǐng)域，發(fā)展自己了解的領(lǐng)域，同時(shí)要對(duì)自己發(fā)展的領(lǐng)域作深入的研究，最好能擁有該領(lǐng)域的核心技術(shù)，這樣的多元化發(fā)展才會(huì)幫助企業(yè)往更好的方向發(fā)展。海爾集團(tuán)在發(fā)展海外市場的過程中，如何定位自己的品牌個(gè)性將是今后發(fā)展的重點(diǎn)，尋找到適合自己的品牌定位，而不是盲目追求品牌延伸，是海爾集團(tuán)要盡快解決的問題。海爾集團(tuán)在今后發(fā)展國際化的過程中，可以在核心業(yè)務(wù)方面（冰箱、電視、空調(diào)）繼續(xù)沿用海爾這個(gè)品牌，在其他業(yè)務(wù)方面可以進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分，使得這些品牌更具有個(gè)性，提高這些產(chǎn)品的品牌價(jià)值，從而進(jìn)一步提