傳統(tǒng)企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷的方法

1、傳統(tǒng)企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷的方法國聯(lián)資源網(wǎng)運(yùn)營總監(jiān)：馮正亮不管我們愿意不原意，喜歡不喜歡，不管我們會不會，我們都必須進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷，對每一個企業(yè)來說，未來要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)，這已經(jīng)是不爭的事實(shí)。1.網(wǎng)絡(luò)營銷的概述 網(wǎng)絡(luò)營銷是信息經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)發(fā)展的必然產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)營銷不單純是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，而是市場營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷不單純是網(wǎng)上銷售，是企業(yè)現(xiàn)有營銷體系的有利補(bǔ)充；網(wǎng)絡(luò)營銷是4C(整合營銷)營銷理論的必然產(chǎn)物。 網(wǎng)絡(luò)營銷以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，通過Internet營銷方式替代了傳統(tǒng)的報刊、電子郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營

2、全過程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。它是直接市場營銷的最新形式。 網(wǎng)絡(luò)營銷只是開展電子商務(wù)的基礎(chǔ)。電子商務(wù)是利用Internet進(jìn)行各種商務(wù)活動的總和，必須解決與之相關(guān)的法律、安全、技術(shù)、認(rèn)證、支付和配送等問題。而這些問題中的有些在中國成為了發(fā)展的瓶頸問題，而網(wǎng)絡(luò)營銷則對之要求不高，因此發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷不存在障礙。國際上實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷有許多成功的范例，一些知名的企業(yè)都建有自己的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站以自己各具特色的站點(diǎn)結(jié)構(gòu)和功能特點(diǎn)、鮮明的主體立意和網(wǎng)頁創(chuàng)意開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，給這些企業(yè)帶來了巨大的財富。 2、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響 縱觀市場經(jīng)濟(jì)

3、的發(fā)展歷程，會發(fā)現(xiàn)人們在完成市場營銷任務(wù)的同時，總是在自覺或不自覺地遵守著一定的思維方式，這些思維方式為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，概括起來主要有以下四種思維方式：（1）生產(chǎn)觀念（2）產(chǎn)品觀念（3）推銷觀念（4）營銷觀念 再這些觀念的之的指導(dǎo)下使企業(yè)從事營銷活動時有以下的一些認(rèn)識和做法：如 消費(fèi)者總是喜歡那些隨處可得，價格廉價的產(chǎn)品，因此，生產(chǎn)企業(yè)的任務(wù)就是致力于提高勞動生產(chǎn)率和盡可能地擴(kuò)大銷售覆蓋面； 消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有鮮明特色的產(chǎn)品，并愿意花高價購買，因 此企業(yè)的任務(wù)就是盡可能地生產(chǎn)高檔、高 值產(chǎn)品，并不斷通過產(chǎn)品改進(jìn)來滿足顧客高層次的 物質(zhì)需要；只有積極地推銷和進(jìn)行大

4、量的促銷活動，消費(fèi)者才會克服購買惰性或者抗衡心 理而足量購買某一組織的產(chǎn)品，而不能聽其自然.因而，企業(yè)的任務(wù)就是利用一切機(jī)會和方式 去刺激人們增加購買；實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定潛在顧客的需要或欲望，并且比競爭 對手更有效、更有利地提供滿足這些需要或欲望的產(chǎn)品。 不可否認(rèn)這些觀念在不同的特定時期都起到了積極作用，但是再計算機(jī)技術(shù)高速發(fā)展、廣泛應(yīng)用的，消費(fèi)者個性化需求更加突出的今天已顯得不適應(yīng)了。在此基礎(chǔ)上網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)就彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷的局限，也在多方面起到積極的影響： 2.1 對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊 改變了傳統(tǒng)營銷從注重提高生產(chǎn)率、注重產(chǎn)品本身、注重推銷等。真正的從消費(fèi)者出發(fā)，通過互聯(lián)網(wǎng)

5、可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場調(diào)研，可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測試的反饋信息，也可以測試顧客的不同認(rèn)知水平，從而更加容易對消費(fèi)者行為方式和偏好進(jìn)行跟蹤。從而能生產(chǎn)出更加具有個性的商品增強(qiáng)了消費(fèi)的主動性。真正的以客戶為中心。 2.2 對營銷渠道的影響 傳統(tǒng)營銷依賴層層嚴(yán)密的渠道，大量的人力和廣告的投入，這在網(wǎng)絡(luò)時代將成為企業(yè)的巨大包袱。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)可以與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性因此有所降低。這造成兩種后果：一是由跨國公司所建立的傳統(tǒng)的國際分銷系統(tǒng)對小競爭者造成的進(jìn)入障礙明顯降低；另一種是對于直通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)商，需要考慮其售后服務(wù)問題。可形成以低成本投入獲得市場大的銷

6、售回報。 2.3 對定價策略的沖擊 影響傳統(tǒng)營銷的定價策略。 如果某種產(chǎn)品的價格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一或經(jīng)常改變，客戶會通過互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識到這種價格的差異，并可能由此導(dǎo)致客戶的不滿。所以，互聯(lián)網(wǎng)將使變化不定且存在差異的價格水平趨于一致。這將對分銷商那些分銷商分布海外并存在各地存在不同價格的公司產(chǎn)生巨大的沖擊。 2.4 廣告障礙的消除 網(wǎng)絡(luò)空間具有無限展開性，在網(wǎng)絡(luò)上做廣告可以較少地受到空間篇幅的局限。并且，迅速提高的廣告效率也為企業(yè)創(chuàng)造了便利條件。網(wǎng)絡(luò)廣告的成本明顯低于傳統(tǒng)的電視、報紙等，增強(qiáng)了小企業(yè)參與競爭的能力。 2.5 對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ⒅悄芑?、個人化方向發(fā)展，用戶可以在更

7、廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)多媒體信息共享和人機(jī)交互功能。正是這種發(fā)展使得傳統(tǒng)營銷方式發(fā)生了革命性的變化。它將導(dǎo)致大眾市場的終結(jié)，并逐步體現(xiàn)市場個性化。 2.6 顧客關(guān)系的再造 網(wǎng)上營銷的企業(yè)競爭是一個以顧客為焦點(diǎn)的競爭形態(tài)，爭取顧客、留住顧客、擴(kuò)大顧客群體、建立親密顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求等，都是營銷的關(guān)鍵。因此，如何與分布在全球的顧客群體保持緊密的關(guān)系并掌握他們的特性，開展成功的營銷將是市場營銷的重大課題。 2.7 競爭形態(tài)的轉(zhuǎn)變 網(wǎng)絡(luò)時代的市場競爭是透明的，人人都能掌握競爭對手的產(chǎn)品信息與營銷作為。因此，勝負(fù)的關(guān)鍵在于利用網(wǎng)絡(luò)獲取信息，制定極具優(yōu)勢的競爭策略。此外，策略聯(lián)盟也是網(wǎng)絡(luò)時代的

8、是未來企業(yè)經(jīng)營的重要手段。 3、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢 3.1 促使企業(yè)內(nèi)部組織信息重組 企業(yè)組織內(nèi)及組織間的傳送信息采用的書面通訊方式，在確認(rèn)信息 的有效性、彌補(bǔ)信息未能及時傳達(dá)而造成的損失或調(diào)整信息步調(diào)參差不齊而造成的混亂局面方面，必須投入很大工作量。電話、傳真隨能在較短時間內(nèi)解決大多數(shù)問題，但大規(guī)模的數(shù)據(jù)報表和詳細(xì)信息難以全部用這種方式傳遞。利用Intrenet、Intranet 技術(shù)，采用國際互聯(lián)網(wǎng)Web瀏覽器技術(shù)和TCP行管理的全部規(guī)則、制度、程序及管理級別等信息也可以錄入到計算機(jī)里，即有利于完成對息的統(tǒng)一整合功能，又能實(shí)現(xiàn)對信息質(zhì)量的自動校驗，避免了由于人工疏忽或故意行為造成的信息失真問題

9、。 3.2 促進(jìn)企業(yè)與外部組織之間進(jìn)行信息溝通 提高信息溝通的容量、質(zhì)量和擴(kuò)張速度，建立了多種信息溝通方式，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)媒體。如電子郵件，可隨時隨地地傳送文字、聲音、圖形給全球的電腦網(wǎng)點(diǎn)；遠(yuǎn)程登陸，可連接遠(yuǎn)處的電腦主機(jī)，使使用者感到如同回到自己的辦公室一樣；網(wǎng)絡(luò)論壇，供使用者發(fā)表自己的看法的具有針對性的信息內(nèi)容，鼓勵消費(fèi)者提出滿足其個性化的需求，使市場細(xì)分徹底化。此外，不受時間和空間的限制地讓消費(fèi)者隨時查詢所需信息的功能也是其他媒體所不具備的。電子商務(wù)的應(yīng)用，使絕大多數(shù)企業(yè)從傳統(tǒng)商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的身后走出來，面對消費(fèi)者面對世界。如海爾集團(tuán)，為促進(jìn)企業(yè)與外部進(jìn)行信息溝通，成立海爾電子商務(wù)網(wǎng)。 3.3

10、擴(kuò)展了傳統(tǒng)營銷組合策略 使人能騰出精力去從事其他以前想干但又沒有精力干的事情。如在廣泛的物理空間范圍內(nèi)建立銷售體系工作，以前這種想法只有具備很強(qiáng)實(shí)力的公司才敢問津，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)徹底扭轉(zhuǎn)了這一局面。首先借助電子時空觀，網(wǎng)絡(luò)消除了阻隔生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的物理距離，使消費(fèi)者感到遠(yuǎn)在天邊和近在咫尺沒有太大的差異，使傳統(tǒng)營銷中的地點(diǎn)策略受到削弱，其次，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的線上交易可以充分互動溝通，生產(chǎn)者可以完全掌握消費(fèi)者的購買信息，使企業(yè)以理性的方式擬訂價格策略。同時伴隨著商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的作用的減弱，企業(yè)對于產(chǎn)品的最終零售價格可以在全世界范圍內(nèi)統(tǒng)一起來，這又使傳統(tǒng)的價格和渠道策略作用受到限制。最后，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)特

11、的一對一的廣告宣傳又使傳統(tǒng)營銷的宣傳策略受到影響。顯然在消費(fèi)者主動參與營銷過程的網(wǎng)絡(luò)時代，要取得經(jīng)營的繼續(xù)成功，就必須處理好新因素的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷4C即消費(fèi)者的需要及欲望、消費(fèi)者獲取滿足的成本、用戶購買的方便性和與用戶溝通，因而逐漸顯示出其特有的生命力。 4、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合 網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費(fèi)者需求的回歸。在這二者綜合作用下，傳統(tǒng)營銷不能完全上勝任對網(wǎng)絡(luò)營銷的指導(dǎo)。以上也闡述了網(wǎng)絡(luò)特性對傳統(tǒng)經(jīng)營方式影響及具有的優(yōu)勢，但這并不等于說，網(wǎng)絡(luò)營銷將完全取代傳統(tǒng)營銷。這里想要說明的是，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合的過程.將網(wǎng)絡(luò)整合到整個公司營銷計劃的時代已

12、經(jīng)來臨。雖然已有不少公司認(rèn)識到了Internet的必要性。但是，只有很少一部分公司認(rèn)識到將網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營銷整合起來的重要性。按照美國辛辛那提州的Matrixx營銷公司的調(diào)查，大約有60%的被調(diào)查公司沒有將網(wǎng)絡(luò)用于顧客服務(wù)體系當(dāng)中。他們只將Internet看作一個銷售工具。網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該支持公司的整個營銷體系，它不應(yīng)該是存在于真空中，因為網(wǎng)絡(luò)只是營銷海洋的一個水域，它不是唯一的解決方案，而是整體方案的一部分。為了打一場漂亮的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)，在線服務(wù)應(yīng)被認(rèn)為是向消費(fèi)者提供服務(wù)的另一個渠道。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷首先應(yīng)與公司的戰(zhàn)略策劃相互匹配、相互支持，才可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷的不足，在現(xiàn)代的營銷活動中發(fā)揮積極的作用。5

13、、案說明例 在所有的公司中，美國的（Dell）公司可以算是網(wǎng)絡(luò)直銷的先驅(qū)者。它曾經(jīng)只是個很小的電腦組裝制造商，但戴爾先生通過網(wǎng)絡(luò)使之成為計算機(jī)制造業(yè)的老大。在90年代初期，傳統(tǒng)營銷政策遇到挫折的時候，戴爾公司采用了Internet作為商務(wù)聯(lián)系手段進(jìn)行網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上市場調(diào)查、網(wǎng)上直銷、網(wǎng)絡(luò)營銷集成等手段，使得該公司不但和廣大顧客保持了良好的關(guān)系，而且與其他企業(yè)也建立了密切的聯(lián)系。在戴爾公司的采購網(wǎng)上，8%的銷費(fèi)者和50%企業(yè)是頭一次和他們接觸。四分之一的采購者稱，如果不是網(wǎng)上在線銷售，他們根本不會采購?；谶@些措施，戴爾公司不但經(jīng)受住了考驗，還使自身得以快速的發(fā)展，并最終成為計算機(jī)制造業(yè)的老大。 這種奇跡在傳統(tǒng)營銷時代是不可能發(fā)生的，這也表明了網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的巨大沖擊和積極的影響。通過案例我得到如下啟示： 1. 在線服務(wù)增強(qiáng)了企業(yè)的商業(yè)機(jī)會，克服了傳統(tǒng)營銷國際地域的限制。 2. 24小時全球運(yùn)，能提供24小時的客戶支持和服務(wù)，在線商場全天開放；與企業(yè)原料的采購、產(chǎn)品制造時時聯(lián)系，降低成本。 3. 減輕了對實(shí)物基礎(chǔ)的依賴，在線服務(wù)減少了一定的