淺析需求彈性原理在企業(yè)經(jīng)營中的運用

1、淺析需求彈性原理在企業(yè)經(jīng)營中的運用      經(jīng)過多年年來的改革開放，我國已經(jīng)濟飛速發(fā)展，經(jīng)濟總量由以前的短缺狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)檫^剩狀態(tài)，市場結(jié)構(gòu)由以前的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。企業(yè)之間的競爭越來越激烈，企業(yè)受市場需求的制約越來越大。企業(yè)經(jīng)營成敗得失，與其是否能夠靈活運用需求彈性理論做出有利于自己的決策有很大關(guān)系。因此，深刻理解需求彈性與企業(yè)經(jīng)營的關(guān)系，并根據(jù)需求彈性而做出科學(xué)的決策，對企業(yè)在市場競爭中取得競爭優(yōu)勢、提高經(jīng)濟效益有著非常重要的意義。 一、需求彈性原理 需求彈性是一個用于表示影響需求的諸因素發(fā)生變化之后，需求量做出不同反應(yīng)程度的概念。它主

2、要包括需求價格彈性、需求收人彈性、需求交叉彈性。 需求價格彈性是假定其他因素不變，價格變動所引起需求量變動的百分比與價格變動百分比之比。對于不同的物品而言，價格的變化對需求的影響程度也是不一樣的。有些物品價格微小的變動可以引發(fā)較大的需求變化，而另外一些物品價格變動很大，但引起的需求變化卻很小。用價格需求彈性系數(shù)(EDP)來描述需求隨價格變化的相對幅度大小。需求收人彈性是假定其他因素不變，收人變動所引起需求量變動的百分比與收人變化百分比之比。需求交叉彈性是指當一種商品的價格變動1%所引起的另一種商品需求量變動的百分比。 二、需求彈性理論在企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用 1.需求彈性對企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的影響。在市場

3、經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品開發(fā)對企業(yè)來說是生命線，它直接關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡。所以，任何企業(yè)都應(yīng)該重視新產(chǎn)品開發(fā)。究竟企業(yè)應(yīng)該如何開發(fā)新產(chǎn)品呢?需求收人彈性是必須考慮的重要因素之一。需求收人彈性直接反映了消費者收人變化對商品需求的影響程度。一般說來，我們將需求收人彈性大于1的商品稱為高檔品;需求收人彈性大于0，但小于1的商品稱為必需品;而需求收人彈性小于0的商品稱為低檔品。他們的需求收人彈性不一樣，從而對企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)的決策產(chǎn)生不同影響。對于高檔商品，隨著人們收人的提高，人們會增加對其的消費，因此，在預(yù)期居民收人會增加的情況下，企業(yè)應(yīng)積極開發(fā)需求收人富有彈性的商品，以便取得更大的銷售收人加價廉物美的小汽

4、車、高檔的家用電器、室內(nèi)裝修等，在消費者收人增加后，需求量會有更大的增加。而對于那些需求收人彈性小的生活必需品，就要十分注意，即使人們的收人有較大的增加，消費者也不會增加很多，市場增加有限，企業(yè)應(yīng)當大體維持原來的生產(chǎn)，不宜過分擴大，如食用油、普通家具和衣服、皮鞋，當消費者的收人增加時，對其消費量也會增加，但增加的百分比要小于收人增加的百分比。對于低檔消費品，則更要警惕，如肥肉、黑白電視機，在人們收人提高以后，會減少對該種商品的需求量，市場會萎縮，企業(yè)要及時收縮生產(chǎn)。另一方面，需求彈性大的產(chǎn)品在有可能給企業(yè)帶來較大的利潤的同時，也給企業(yè)帶來了較大的風(fēng)險。如果國民經(jīng)濟不景氣，首先受到?jīng)_擊和影響的就

5、是它。而需求收人彈性小的產(chǎn)品銷售收人比較穩(wěn)定，風(fēng)險較小，因為它受國民經(jīng)濟波動的影響小。因此，企業(yè)要想取得較好的利潤，同時又不想冒太大的風(fēng)險，就應(yīng)該將需求收人彈性較大的產(chǎn)品和需求收人彈性較小的產(chǎn)品進行有機地結(jié)合起來，綜合考慮企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)。 2.需求彈性理論對企業(yè)制定商品價格的影響。商品價格的制定對企業(yè)來說是至關(guān)重要。價格的高低不僅影響商品在市場上的銷售，而且直接決定著企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的好壞。那么，對企業(yè)來說，應(yīng)如何制定或調(diào)整其商品價格呢?當然，在許多要考慮因素中，需求彈性理論是重中之重。 一方面，需求價格彈性對商品價格影響較大，企業(yè)制定價格時需要認真考慮。當EDP=1時，反映需求量與價格等比例變化。

6、對這類商品，價格的上升(下降)會引起需求量等比例的減少(增加)，因此，價格變化對銷售收人的影響不大。訂價時，大都采用通行的市場價格，而輔之以其他市場營銷措施作為提高贏利水平的主要手段。當EDP < 1時，反映需求量的相應(yīng)變化小于價格自身變化。對這類商品，價格的上升下降僅會引起需求量較小程度的減少(增加)。訂價時，較高水平價格往往會增加贏利，低價對需求量刺激效果不強，薄利并不能多銷，反而會降低收人水平。當EDP > 1時，反映需求量的相應(yīng)變化大于價格自身變化。對這類商品，價格的上升(下降)會引起需求量較大幅度的減少(增加)。訂價時，應(yīng)通過降低價格、薄利多銷達到增加贏利之目的，反之，提

7、價時，務(wù)必謹慎以防需求量銳減，影響企業(yè)收人。 另一方面，需求交叉彈性對商品價格制定也有較大影響，企業(yè)制定價格時需要仔細考慮。如果一個企業(yè)同時生產(chǎn)多種產(chǎn)品，其中有替代品或互補品，那么在制定價格時，要考慮替代品或互補品之間的相互影響。就其一種產(chǎn)品而言，降低價格可能會給企業(yè)帶來損失，但其互補品銷售量會因此迅速擴大，導(dǎo)致企業(yè)總的利潤增加，這樣的降價還是值得的。當替代品或互補品分別在不同的企業(yè)中生產(chǎn)時，企業(yè)決策又要有所不同。這可分為以下四種情況:一是當與本企業(yè)商品有替代關(guān)系的商品價格下降時，本企業(yè)商品價格策略是保持同步下降。這樣可以避免因本企業(yè)商品需求量減少而喪失市場。二是當與本企業(yè)商品有替代關(guān)系的商品

8、價格上升時，本企業(yè)商品的價格策略應(yīng)是維持原價或相應(yīng)提價。維持原價可以吸引替代商品原來的購買者，另外，只要提價的幅度小于替代商品的提價幅度，仍然可以爭取到新的購買者。三是當與本企業(yè)商品有互補關(guān)系的商品價格下降時，本企業(yè)商品的價格策略是維持原價或相應(yīng)提價。因為互補商品降價會帶動本商品的需求的上升，所以維持原價或適當提價不會影響到本商品的銷售，從而可以增加企業(yè)的利潤。四是當與本企業(yè)商品有互補關(guān)系的商品的價格上升時，本企業(yè)商品的價格策略是適當降價。由于互補商品提價將會使其需求量下降，從而對本商品的需求量也會下降，所以適當降價是為了阻止需求量的下滑。 3. 需求彈性理論對市場營銷的影響。在買方市場中，市

9、場營銷好壞關(guān)系著企業(yè)的命運，因此，每一個企業(yè)都應(yīng)該緊緊抓住市場營銷這個關(guān)鍵職能。而需求彈性對市場營銷又有著很大的影響。首先，需求收人彈性對目標市場選擇影響較大。在市場營銷中，目標市場是一個很關(guān)鍵的問題，確定正確與否，直接影響到企業(yè)經(jīng)營的成敗。那么，如何來確定目標市場呢?這可以通過需求收人彈性來解決。若該種產(chǎn)品的需求收人彈性富有彈性，則應(yīng)將高收人階層及城市市場作為目標市場，反之，則應(yīng)將低收人階層及農(nóng)村市場作為目標市場。其次，需求交叉彈性對企業(yè)產(chǎn)品差別化策略有較大影響。企業(yè)競爭有價格競爭與非價格競爭兩種策略。對于替代性較強的產(chǎn)品來說，盡管價格競爭是一種強有力的競爭手段，但它常常使企業(yè)處于不利境地，因此，企業(yè)應(yīng)該實行產(chǎn)品差別化策略。所謂產(chǎn)品差別化是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，由于在質(zhì)量、款式、性能、銷售服務(wù)、信息提供和消費者偏好等方面存在著差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品間替代的不完全性的狀況。這是企業(yè)在競爭中對抗競爭的一種手段。其重要性在于對買者需求造成影響，使消費者對某些企業(yè)或某些牌號的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好甚至愿意