淺析需求彈性原理在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的運(yùn)用

1、淺析需求彈性原理在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的運(yùn)用      經(jīng)過(guò)多年年來(lái)的改革開(kāi)放，我國(guó)已經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)總量由以前的短缺狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)檫^(guò)剩狀態(tài)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由以前的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)受市場(chǎng)需求的制約越來(lái)越大。企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗得失，與其是否能夠靈活運(yùn)用需求彈性理論做出有利于自己的決策有很大關(guān)系。因此，深刻理解需求彈性與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系，并根據(jù)需求彈性而做出科學(xué)的決策，對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提高經(jīng)濟(jì)效益有著非常重要的意義。 一、需求彈性原理 需求彈性是一個(gè)用于表示影響需求的諸因素發(fā)生變化之后，需求量做出不同反應(yīng)程度的概念。它主

2、要包括需求價(jià)格彈性、需求收人彈性、需求交叉彈性。 需求價(jià)格彈性是假定其他因素不變，價(jià)格變動(dòng)所引起需求量變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)百分比之比。對(duì)于不同的物品而言，價(jià)格的變化對(duì)需求的影響程度也是不一樣的。有些物品價(jià)格微小的變動(dòng)可以引發(fā)較大的需求變化，而另外一些物品價(jià)格變動(dòng)很大，但引起的需求變化卻很小。用價(jià)格需求彈性系數(shù)(EDP)來(lái)描述需求隨價(jià)格變化的相對(duì)幅度大小。需求收人彈性是假定其他因素不變，收人變動(dòng)所引起需求量變動(dòng)的百分比與收人變化百分比之比。需求交叉彈性是指當(dāng)一種商品的價(jià)格變動(dòng)1%所引起的另一種商品需求量變動(dòng)的百分比。 二、需求彈性理論在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用 1.需求彈性對(duì)企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的影響。在市場(chǎng)

3、經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是生命線，它直接關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡。所以，任何企業(yè)都應(yīng)該重視新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。究竟企業(yè)應(yīng)該如何開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品呢?需求收人彈性是必須考慮的重要因素之一。需求收人彈性直接反映了消費(fèi)者收人變化對(duì)商品需求的影響程度。一般說(shuō)來(lái)，我們將需求收人彈性大于1的商品稱為高檔品;需求收人彈性大于0，但小于1的商品稱為必需品;而需求收人彈性小于0的商品稱為低檔品。他們的需求收人彈性不一樣，從而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的決策產(chǎn)生不同影響。對(duì)于高檔商品，隨著人們收人的提高，人們會(huì)增加對(duì)其的消費(fèi)，因此，在預(yù)期居民收人會(huì)增加的情況下，企業(yè)應(yīng)積極開(kāi)發(fā)需求收人富有彈性的商品，以便取得更大的銷售收人加價(jià)廉物美的小汽

4、車、高檔的家用電器、室內(nèi)裝修等，在消費(fèi)者收人增加后，需求量會(huì)有更大的增加。而對(duì)于那些需求收人彈性小的生活必需品，就要十分注意，即使人們的收人有較大的增加，消費(fèi)者也不會(huì)增加很多，市場(chǎng)增加有限，企業(yè)應(yīng)當(dāng)大體維持原來(lái)的生產(chǎn)，不宜過(guò)分?jǐn)U大，如食用油、普通家具和衣服、皮鞋，當(dāng)消費(fèi)者的收人增加時(shí)，對(duì)其消費(fèi)量也會(huì)增加，但增加的百分比要小于收人增加的百分比。對(duì)于低檔消費(fèi)品，則更要警惕，如肥肉、黑白電視機(jī)，在人們收人提高以后，會(huì)減少對(duì)該種商品的需求量，市場(chǎng)會(huì)萎縮，企業(yè)要及時(shí)收縮生產(chǎn)。另一方面，需求彈性大的產(chǎn)品在有可能給企業(yè)帶來(lái)較大的利潤(rùn)的同時(shí)，也給企業(yè)帶來(lái)了較大的風(fēng)險(xiǎn)。如果國(guó)民經(jīng)濟(jì)不景氣，首先受到?jīng)_擊和影響的就

5、是它。而需求收人彈性小的產(chǎn)品銷售收人比較穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)較小，因?yàn)樗車?guó)民經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響小。因此，企業(yè)要想取得較好的利潤(rùn)，同時(shí)又不想冒太大的風(fēng)險(xiǎn)，就應(yīng)該將需求收人彈性較大的產(chǎn)品和需求收人彈性較小的產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，綜合考慮企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。 2.需求彈性理論對(duì)企業(yè)制定商品價(jià)格的影響。商品價(jià)格的制定對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要。價(jià)格的高低不僅影響商品在市場(chǎng)上的銷售，而且直接決定著企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞。那么，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)如何制定或調(diào)整其商品價(jià)格呢?當(dāng)然，在許多要考慮因素中，需求彈性理論是重中之重。 一方面，需求價(jià)格彈性對(duì)商品價(jià)格影響較大，企業(yè)制定價(jià)格時(shí)需要認(rèn)真考慮。當(dāng)EDP=1時(shí)，反映需求量與價(jià)格等比例變化。

6、對(duì)這類商品，價(jià)格的上升(下降)會(huì)引起需求量等比例的減少(增加)，因此，價(jià)格變化對(duì)銷售收人的影響不大。訂價(jià)時(shí)，大都采用通行的市場(chǎng)價(jià)格，而輔之以其他市場(chǎng)營(yíng)銷措施作為提高贏利水平的主要手段。當(dāng)EDP < 1時(shí)，反映需求量的相應(yīng)變化小于價(jià)格自身變化。對(duì)這類商品，價(jià)格的上升下降僅會(huì)引起需求量較小程度的減少(增加)。訂價(jià)時(shí)，較高水平價(jià)格往往會(huì)增加贏利，低價(jià)對(duì)需求量刺激效果不強(qiáng)，薄利并不能多銷，反而會(huì)降低收人水平。當(dāng)EDP > 1時(shí)，反映需求量的相應(yīng)變化大于價(jià)格自身變化。對(duì)這類商品，價(jià)格的上升(下降)會(huì)引起需求量較大幅度的減少(增加)。訂價(jià)時(shí)，應(yīng)通過(guò)降低價(jià)格、薄利多銷達(dá)到增加贏利之目的，反之，提

7、價(jià)時(shí)，務(wù)必謹(jǐn)慎以防需求量銳減，影響企業(yè)收人。 另一方面，需求交叉彈性對(duì)商品價(jià)格制定也有較大影響，企業(yè)制定價(jià)格時(shí)需要仔細(xì)考慮。如果一個(gè)企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，其中有替代品或互補(bǔ)品，那么在制定價(jià)格時(shí)，要考慮替代品或互補(bǔ)品之間的相互影響。就其一種產(chǎn)品而言，降低價(jià)格可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失，但其互補(bǔ)品銷售量會(huì)因此迅速擴(kuò)大，導(dǎo)致企業(yè)總的利潤(rùn)增加，這樣的降價(jià)還是值得的。當(dāng)替代品或互補(bǔ)品分別在不同的企業(yè)中生產(chǎn)時(shí)，企業(yè)決策又要有所不同。這可分為以下四種情況:一是當(dāng)與本企業(yè)商品有替代關(guān)系的商品價(jià)格下降時(shí)，本企業(yè)商品價(jià)格策略是保持同步下降。這樣可以避免因本企業(yè)商品需求量減少而喪失市場(chǎng)。二是當(dāng)與本企業(yè)商品有替代關(guān)系的商品

8、價(jià)格上升時(shí)，本企業(yè)商品的價(jià)格策略應(yīng)是維持原價(jià)或相應(yīng)提價(jià)。維持原價(jià)可以吸引替代商品原來(lái)的購(gòu)買者，另外，只要提價(jià)的幅度小于替代商品的提價(jià)幅度，仍然可以爭(zhēng)取到新的購(gòu)買者。三是當(dāng)與本企業(yè)商品有互補(bǔ)關(guān)系的商品價(jià)格下降時(shí)，本企業(yè)商品的價(jià)格策略是維持原價(jià)或相應(yīng)提價(jià)。因?yàn)榛パa(bǔ)商品降價(jià)會(huì)帶動(dòng)本商品的需求的上升，所以維持原價(jià)或適當(dāng)提價(jià)不會(huì)影響到本商品的銷售，從而可以增加企業(yè)的利潤(rùn)。四是當(dāng)與本企業(yè)商品有互補(bǔ)關(guān)系的商品的價(jià)格上升時(shí)，本企業(yè)商品的價(jià)格策略是適當(dāng)降價(jià)。由于互補(bǔ)商品提價(jià)將會(huì)使其需求量下降，從而對(duì)本商品的需求量也會(huì)下降，所以適當(dāng)降價(jià)是為了阻止需求量的下滑。 3. 需求彈性理論對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。在買方市場(chǎng)中，市

9、場(chǎng)營(yíng)銷好壞關(guān)系著企業(yè)的命運(yùn)，因此，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該緊緊抓住市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)關(guān)鍵職能。而需求彈性對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷又有著很大的影響。首先，需求收人彈性對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇影響較大。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題，確定正確與否，直接影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。那么，如何來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)呢?這可以通過(guò)需求收人彈性來(lái)解決。若該種產(chǎn)品的需求收人彈性富有彈性，則應(yīng)將高收人階層及城市市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，反之，則應(yīng)將低收人階層及農(nóng)村市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。其次，需求交叉彈性對(duì)企業(yè)產(chǎn)品差別化策略有較大影響。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種策略。對(duì)于替代性較強(qiáng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，盡管價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段，但它常常使企業(yè)處于不利境地，因此，企業(yè)應(yīng)該實(shí)行產(chǎn)品差別化策略。所謂產(chǎn)品差別化是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，由于在質(zhì)量、款式、性能、銷售服務(wù)、信息提供和消費(fèi)者偏好等方面存在著差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品間替代的不完全性的狀況。這是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。其重要性在于對(duì)買者需求造成影響，使消費(fèi)者對(duì)某些企業(yè)或某些牌號(hào)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好甚至愿意