2012年07月自學考試00058《市場營銷學》歷年真題及答案

1、2012年7月高等教育自學考試全國統(tǒng)一命題考試市場營銷學 試題課程代碼：00058本試卷滿分100分，考試時間150分鐘?？忌痤}注意事項： 1. 本卷所有試卷必須在答題卡上作答。答在試卷上無效，試卷空白處和背面均可作草稿紙。2. 第一部分為選擇題。必須對應試卷上的題號使用2B鉛筆將“答題卡”的相應代碼涂黑。3. 第二部分為非選擇題。必須注明大、小題號，使用0.5毫米黑色字跡簽字筆作答。4. 合理安排答題空間，超出答題區(qū)域無效。第一部分 選擇題一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分) 在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題卡”的相應代碼涂黑。未

2、涂、錯涂或多涂均無分。1在炎炎夏季，很多羽絨服生產(chǎn)企業(yè)開展打折促銷活動，出現(xiàn)了淡季熱銷的局面。這是因 為羽絨服的需求屬于 （ C ）1-4 A潛伏需求 B充分需求 C不規(guī)則需求 D過量需求2目前，“健康與環(huán)?！币呀?jīng)成為很多企業(yè)所關注的主要內容之一。這種市場營銷管理哲 學是（ D ）1-9 A推銷觀念 B生產(chǎn)觀念 C市場營銷觀念 D社會市場營銷觀念3某啤酒生產(chǎn)企業(yè)兼并一家為其長期提供大麥芽的企業(yè)，這種增長戰(zhàn)略是（ A ）2-39 A后向一體化 B前向一體化 C水平一體化 D縱向專業(yè)化4在波士頓集團咨詢法中，評價企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位的標準是（ A ）2-33 A相對市場占有率和市場增長率 B行業(yè)吸引力

3、和業(yè)務力量 C市場占有率和行業(yè)吸引力 D業(yè)務力量和相對市場占有率5下列屬于不可擴張市場的是（ D ）3-61 A家用電器市場 B高檔化妝品市場 C汽車市場 D食鹽市場6對于那些不愿接受訪問或對訪問人員有偏見的調查對象，最有效的調查方法是（ B ）3-53 A電話訪問 B郵寄問卷 C人員訪問 D上門調查7為便于顧客的購買和使用，現(xiàn)在很多食品公司將系列方便食品放入同一包裝內，這種包 裝策略屬于（ A ）8-175 A相關包裝策略 B相似包裝策略 C改變包裝策略 D差異包裝策略8某明星演唱會A區(qū)觀眾席每張票價1600元，D區(qū)觀眾席每張票價600元，這種差別定 價策略是（ C ）9-213 A顧客差別

4、定價 B產(chǎn)品形式差別定價 C產(chǎn)品部位差別定價 D銷售時間差別定價9小張花費大量時間和精力分析車市信息，購買了一輛轎車作為代步工具，這種購買行為 屬于（ C ）5-97 A協(xié)調型購買 B習慣型購買 C復雜型購買 D變換型購買10在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品的需求受價格波動的影響不大，這說明產(chǎn)業(yè)市場 的需求（ C ）5-103 A富有彈性 B完全無彈性 C缺乏彈性 D完全彈性11某飲料公司處于市場主導者地位，下列哪種途徑不能幫助它擴大市場需求總量? （ D ）6-124 A發(fā)現(xiàn)新用戶 B開辟產(chǎn)品的新用途 C增加產(chǎn)品的使用量 D提高產(chǎn)品的價格12在激烈的市場競爭中，有些位居次席的企業(yè)采取了以進

5、攻為主的競爭策略，以獲取更多 的市場份額，這種競爭者通常被稱為（ C ）6-129 A市場領導者 B市場追隨者 C市場挑戰(zhàn)者 D市場補缺者13將許多過于狹小的子市場組合起來“異中求同”，以便能以較低的成本和價格去滿足這 一市場的需求，這種戰(zhàn)略是（ D ）7-147 A市場細分戰(zhàn)略 B集中性營銷戰(zhàn)略 C市場定位戰(zhàn)略 D反市場細分戰(zhàn)略14某服裝生產(chǎn)企業(yè)分別針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的 產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品，該企業(yè)采用的是（ B ）7-149 A無差異市場營銷 B差異性市場營銷 C集中性市場營銷 D密集性市場營銷15某石油公司所有的化工產(chǎn)品均冠以“昆

6、山”品牌名稱，這種品牌統(tǒng)分策略屬于（ B ）8-171 A個別品牌 B統(tǒng)一品牌 C分類品牌 D企業(yè)名稱加個別品牌16一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目被稱為產(chǎn)品組合的（ A ）8-159 A寬度 B長度 C深度 D相關性17某企業(yè)生產(chǎn)的彩色噴墨打印機售價較低，而其生產(chǎn)的配套墨盒價格在同類產(chǎn)品中價格 較高，這種定價屬于（ C ）9-214 A產(chǎn)品線定價 B選擇產(chǎn)品定價 C補充產(chǎn)品定價 D分部定價18某國際電腦巨頭開發(fā)出一種電腦芯片，該芯片明顯優(yōu)于競爭對手的同類芯片，該公司為 此芯片設定了最高市場價格以獲取豐厚的利潤。這種新產(chǎn)品定價策略被稱為（ A ）9-213 A撇脂定價 B滲透定價 C適

7、度定價 D溫和定價19某超市銷售的A產(chǎn)品的供貨成本是50元，市場零售價是80元，如果用零售價格來衡 量，A產(chǎn)品的加成率R應該為（ A ）9-204 A375 B60 C63 D16020某化妝品制造商將其產(chǎn)品銷售給批發(fā)商，批發(fā)商再銷售給超級市場，該化妝品制造商所 采用渠道的階數(shù)是（ C ）10-224 A零階 B一階 C二階 D三階21康達公司增加了郵寄和超級市場兩種渠道，引起了原有渠道經(jīng)銷商的強烈不滿和抗議， 這種渠道沖突屬于（ C ）10-237 A水平渠道沖突 B潛在渠道沖突 C多渠道沖突 D垂直渠道沖突22靈活性強、及時、對當?shù)厥袌龅母采w率高、易被接受和信任，具有這些特點的廣告媒體是（

8、 B ）11-266 A雜志 B報紙 C直接郵寄 D戶外廣告牌23M公司經(jīng)調研決定推出新產(chǎn)品碳酸茶，在超市讓消費者免費品嘗，該公司采用的促銷方 式是（ D ）11-278 A廣告 B宣傳 C人員推銷 D銷售促進24當企業(yè)擁有單一的產(chǎn)品大類，面對不同偏好的消費群體同時使用不同的分銷渠道時，最 適宜采用的市場營銷組織類型是（ A ）12-301 A市場型組織 B產(chǎn)品型組織 C職能型組織 D地理型組織25通用電氣公司法對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位進行分析和評價時采用的是（ A ）2-36 A多因素投資組合矩陣 B波士頓矩陣 CSWOT分析矩陣 DPEST分析矩陣26低機會和低威脅的業(yè)務屬于（ C ）4-73

9、 A理想業(yè)務 B冒險業(yè)務 C成熟業(yè)務 D困難業(yè)務27在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，經(jīng)過甄別后保留下來的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進一步發(fā)展為（ C ）8-182 A核心產(chǎn)品 B樣品 C產(chǎn)品概念 D形式產(chǎn)品28“以行為后果來判斷行為的道德合理性”體現(xiàn)的道德觀是（ A ）13-334 A功利論 B道義論 C相對主義論 D顯要義務論29將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷的關鍵，把正確處理這些關 系作為企業(yè)營銷的核心，這指的是（ D ）15-374 A整合營銷 B綠色營銷 C交叉營銷 D關系營銷30消費者購買行為會受到許多心理因素的影響，其中由經(jīng)驗引起的個人行為的改變指的 是哪種心理因素? （ C ）5-94

10、 A動機 B知覺 C學習 D信念和態(tài)度二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分) 在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題卡”的相應代碼涂黑。未涂、錯涂、多涂或少涂均無分。31根據(jù)購買者及其購買目的對市場進行劃分，市場包括（ ABCDE ）4-76 A消費者市場 B生產(chǎn)者市場 C政府市場 D中間商市場 E國際市場32品牌是一個集合概念，它的整體涵義可分為6個層次，其中最持久的涵義有（ BDE ）8-167 A屬性 B價值 C利益 D文化 E個性33下列屬于產(chǎn)品整體概念中延伸產(chǎn)品層次的有（ CDE ）8-156 A款式 B品牌 C安裝 D送貨 E技術

11、培訓34考察企業(yè)盈利能力的指標有（ ABCD ）13-321 A銷售利潤率 B資產(chǎn)管理效率 C凈資產(chǎn)收益率 D資產(chǎn)收益率 E固定資產(chǎn)折舊率35影響分銷渠道設計的主要因素包括（ ABCDE ）10-228 A顧客特性 B產(chǎn)品特性 C中間商特性 D競爭特性 E環(huán)境特性第二部分 非選擇題三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)請在答題卡上作答。36同心多元化2-41答：同心多元化就是企業(yè)利用原有的技術、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務經(jīng)營范圍。 37品牌擴展策略8-172答：品牌擴展策略是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝

12、規(guī)格、香味和式樣等。 38隨行就市定價9-208答：所謂隨行就市定價法，是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。39銷售促進11-278答：銷售促進是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動。四、簡答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)請在答題卡上作答。40與消費者市場相比，產(chǎn)業(yè)市場的特點有哪些?5-103答：（1）與消費者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。 （2）產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。 （3）產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求。 （4）產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。 （5）產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求。 （6）專業(yè)人員購買。

13、（7）直接購買。 （8）互惠。 （9）產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。 41企業(yè)選擇目標市場戰(zhàn)略時應考慮哪些因素?7-150答：（1）企業(yè)資源 如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實行差異性市場營銷；否則，最好實行無差異市場營銷或集中性市場營銷。（2）產(chǎn)品同質性 對于同質產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行無差異市場營銷；反之，對于異質產(chǎn)品，則應實行差異性市場營銷或集中性市場營銷。（3）市場同質性 同質市場，宜實行無差異市場營銷；異質市場，宜采用差異性市場營銷或集中性市場營銷。 （4）產(chǎn)品生命周期階段 處于介紹期和成長期的新產(chǎn)品，市場營銷重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好，最好實行無差異市場營銷或針

14、對某一特定子市場實行集中性市場營銷；當產(chǎn)品進入成熟期時，市場競爭激烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異性市場營銷戰(zhàn)略來開拓新市場，滿足新需求，延長產(chǎn)品生命周期。（5）競爭對手的戰(zhàn)略 如果強大的競爭對手實行的是無差異市場營銷，企業(yè)則應實行集中性市場營銷或更深一層的差異性市場營銷；如果企業(yè)面臨的是較弱的競爭者，必要時可采取與之相同的戰(zhàn)略，憑借實力擊敗競爭對手。 42心理定價策略有哪幾種?試舉例說明。9-211答：（1）聲望定價 所謂聲望定價，是指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價。質量不易鑒別的商品的定價最適宜采用此法，因為消費者有崇尚名牌的心理，

15、往往以價格判斷質量，認為高價代表高質量。但這種價格也不能高得離譜，否則消費者將不能接受。中國服裝設計師李××設計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外。在國際市場，企業(yè)每件“李××”牌中式旗袍售價高達1000美元。 （2）尾數(shù)定價 尾數(shù)定價又稱奇數(shù)定價，即利用消費者數(shù)字認知的特殊心理制定帶有零頭價格，使消費者產(chǎn)生價格較便宜的感覺，還能使消費者產(chǎn)生賣主定價認真的印象：有尾數(shù)的價格是經(jīng)過認真的成本核算才得出來的。這樣，就容易使消費者對定價產(chǎn)生信任感。大多數(shù)商場搞活動都會把產(chǎn)品價格定在29、49、69、99、199等奇數(shù)尾數(shù)，都是有零頭的，會讓人產(chǎn)生較便宜的感覺，我們

16、會認定他們定價比較認真。 （3）招徠定價 零售商利用部分顧客求便宜的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客。某些商店隨機推出降價商品，每天、每時都有一至兩種商品降價出售，吸引顧客經(jīng)常來采購廉價商品，同時也選購了其他正常價格的商品。 43簡述復雜型購買行為的特點及營銷者應采取的措施。5-97答：復雜型購買行為是指消費者面對不常購買的貴重產(chǎn)品，由于產(chǎn)品品牌差異大，購買風險大，消費者需要有一個學習過程，廣泛了解產(chǎn)品性能、特點，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買的消費者購買行為類型。對于這種復雜購買行為，營銷者應采取有效措施幫助消費者了解產(chǎn)品性能及其相對重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及其給購買者帶來

17、的利益，從而影響購買者的最終選擇。 五、案例題(本大題共1小題，共16分)請在答題卡上作答。44案例資料： D公司是一家食品生產(chǎn)商，準備進入月餅市場。市場調查顯示，人們已經(jīng)厭倦了月餅甜、膩的傳統(tǒng)口味，轉而渴望清爽、清淡的口感。據(jù)此，該公司準備推出“冰皮月餅”，該月餅采用進口原料制作，不經(jīng)烘焙，毫不油膩，它的顏色也一反傳統(tǒng)的金黃色，而呈現(xiàn)清雅的蛋青色。對“冰皮月餅”這一概念的測試表明，人們愿意接受這一新產(chǎn)品，并對月餅的獨特顏色也不排斥。之后，D公司對“冰皮月餅”展開市場推廣活動，推廣活動主要針對“潮流先者”這一細分市場，鼓勵他們嘗試購買。 基于上述推廣目標，D公司制定并實施了如下營銷策略： 產(chǎn)品

18、：以與眾不同的清爽口味為其定位，以精美包裝襯托其獨特、高貴的形象。 價格：高價格通常意味著高質量。D公司對其“冰皮月餅”采取了遠高于傳統(tǒng)月餅的定價，以與其高質量、高檔次的形象相匹配。 促銷：配合高價策略，D公司“冰皮月餅”采取了高促銷策略。高價格、高促銷有利于建立品牌偏好，同時亦向消費者說明該產(chǎn)品定價雖高，但物有所值。在具體促銷方式的選擇上，首先，D公司在當年的食品博覽會以及D公司的專賣店中提供免費品嘗，對先期購買的顧客，則給予10折扣。其次，D公司“冰皮月餅”的電視廣告頗具新意，整體風格顯得輕松有朝氣，充滿活力。電臺的廣告也秉承這一特色，強化這種風格。此外，廣泛散發(fā)的精美宣傳畫冊也不斷傳達著“冰皮月餅”獨具特色的信息。 渠道：D公司“冰皮月餅”只在該公司的專賣店中銷售，不經(jīng)過任何中間商。這種專賣的形式一方面有助于公司嚴格控制其服務水平，對產(chǎn)品銷售進行有效管理；另一方面突出體現(xiàn)了“冰皮月餅”高貴華麗、非同一般的形象。除零售之外，D公司也不忘