艾比森：品質(zhì)是企業(yè)的生命線

1、【標題】艾比森:品質(zhì)是企業(yè)的生命線【副題】 艾比森可以在強手如林的歐美市場馳騁, 憑借的就是品質(zhì)、 價格和客戶需求達到的 共鳴點。10年前,三個志同道合的年輕人,一起創(chuàng)立了深圳艾比森實業(yè)有限公司,開始了艾比森品 牌的創(chuàng)業(yè)征程; 10年后,艾比森已經(jīng)成長為 LED 顯示屏行業(yè)的一支生力軍,即使在金融危 機最嚴重的 2008年,艾比森依然實現(xiàn)了銷售額的高速增長。直到今天,艾比森的增長速度 依然強勁。艾比森的快速成長, 承接了兩個市場的東風。 一是 2008年金融危機導致歐美客戶緊縮采 購預算,由采購高價格的歐美產(chǎn)品轉向青睞高性價比中國 LED 顯示屏產(chǎn)品,歐美廠商的份額 下降與艾比森海外市場的進取

2、相映成趣;二是從 2008年開始,伴隨奧運會、 世博會、亞運會 和國家四萬億重大項目的推動,國內(nèi)客戶對 LED 顯示屏采購量明顯上升,市場急速放大,根 據(jù)光學網(wǎng)預計, 2010年 -2014年中國 LED 全彩顯示屏市場年復合增長率將達 30.07%,至 2014年市場規(guī)模將達到 288.2億元。眾所周知,在全球 LED 顯示屏市場上,艾比森遇到的強手如林,既有巴可、松下、三菱 等國際顯示屏巨頭,也有以康佳、長虹、創(chuàng)維、上海三思為主的國內(nèi)軍團。艾比森在激烈的 市場競爭中,交出了亮麗的成績單,以歐洲為主的海外市場貢獻了七成的銷售額。艾比森如何在眾多高手中脫穎而出, 以其獨特的定位找到屬于自己成長

3、的一片天空?為 此,我們采訪了艾比森分管營銷的副總裁李海濤先生?！拘祟}】 戰(zhàn)略選擇:以品質(zhì)吸引海外中高端客戶2005年 9月,艾比森接到海外客戶 -沙特客戶的第一筆訂單,為了表示對客戶的重視,董事 長丁彥輝親赴沙特安裝調(diào)試,當時, 誰也沒有想到, 這次沙特之旅, 竟然會改變艾比森公司 未來發(fā)展的命運。在艾比森的顯示屏安裝在沙特的一個著名廣場上后, 丁彥輝發(fā)現(xiàn)自己公司開發(fā)的產(chǎn)品被 貼上了日本的牌子, 而沙特客戶的說法是中國沒有品牌, 產(chǎn)品品質(zhì)難以令人信任, 貼牌是為 了更好的銷售。 丁彥輝的心被刺痛了,回到國內(nèi)后,在公司召開的總結大會上,他向全體員 工宣布公司將進行戰(zhàn)略調(diào)整, 堅定以品質(zhì)為核心

4、的品牌定位, 開拓歐美市場, 逐步打造實力 響應中高端客戶的需求?！爸鞴W美市場, 艾比森可以向更高的戰(zhàn)略地位邁進, 而把過多精力放在看重價格的低 端用戶, 艾比森會很快陷入其他中國 LED 顯示屏廠商的價格戰(zhàn), 降低公司的價值空間。 ” 2008年加入艾比森, 現(xiàn)任營銷副總裁李海濤先生表示, 吸引他加入艾比森正是公司的高端定位和 發(fā)展戰(zhàn)略?！捌焚|(zhì)是企業(yè)的生命線。艾比森的成績,正是品質(zhì)意識和達標的成果。 ” 李海濤經(jīng)常 接觸歐美和日本客戶,對這一點深有感觸。日本客戶對品質(zhì)最為看重, 2008年,艾比森開 拓日本市場, 日本客戶看完艾比森的產(chǎn)品就走, 現(xiàn)狀讓他們基本沒有耐心, 只是提供一些反饋信

5、息,獲取訂單難度很大。 2009年以來,艾比森狠抓品質(zhì)管理,先后通過了 ISO9001質(zhì) 量管理體系和 ISO14001環(huán)境管理體系認證, 并超越了大部分中國同行率先獲得 OHSAS18001職業(yè)健康與安全管理體系和 QC080000有害物質(zhì)過程管理體系認證。 2010年, 日本大客戶帶 著品質(zhì)工程師來到艾比森工廠三次,三次品質(zhì)評審通過。挑剔的日本客戶終于露出了微笑, 他們和艾比森合作也進入了實質(zhì)性的階段。 日本市場取得突破通常意味著已經(jīng)打開全球市場 的大門。而在有風向標之稱的歐美地區(qū), LED 顯示屏市場已有許多重量級的世界級玩家,如果 不按其偏好生產(chǎn)出性能和價格都合適的產(chǎn)品,很難打動他們。

6、以 2011年艾比森競標希臘雅 典的某著名舞臺為例,舞臺需要一塊全彩色 LED 顯示屏,整個屏體 90多平米,當時包括艾 比森在內(nèi)共有 8家中國及歐洲當?shù)刂放茀⑴c方案設計和投標。 客戶提出了兩個苛刻的要 求:一、項目時間只有 25天;二、實際屏幕并非在一個平面上,而是一個略帶弧度的瀑布 型屏幕。 投標者都感到了極大的壓力, 這不僅涉及到產(chǎn)品本身的品質(zhì), 更考驗了公司的商務 接洽, 貨運安排,安裝施工,調(diào)試等多個部門的綜合實力。艾比森經(jīng)過一個通宵的各部門研 討之后,扛起了這份重擔,最終以一塊 ABSEN-IF10S-AS 的戶內(nèi)全彩 LED 顯示屏贏得了客戶 的訂單。 2010年,一家美國客

7、戶找到艾比森,全面考察后給工廠品質(zhì)打出了 90分,并且很 快下了訂單?！案咂焚|(zhì)的品牌定位,決定了業(yè)務拓展人員必須圍繞公司的長期戰(zhàn)略,在平衡短期利 益和長期利益之間做好對客戶的取舍。 ” 李海濤說, “我們曾經(jīng)遇到一個客戶下大訂單, 但利 潤非常微薄,并且要求我們在犧牲某些品質(zhì)的情況下做出產(chǎn)品。這種單艾比森不做。 ”2008年的金融危機,艾比森能夠逆勢而上,得益于其長期對 LED 顯示屏事業(yè)的專注 和品質(zhì)追求。 在高端歐美 LED 廠商無法放下身段接受客戶的改變時, 艾比森的成本、 品質(zhì)和 價格形成的差異化優(yōu)勢獲得客戶的青睞,迎來了三年多來海外市場的高速增長?！拘祟}】海外市場:從自然生長邁向精

8、耕細作“ 2005年,艾比森以國內(nèi)市場為主,但是當時產(chǎn)品技術成熟度不好,單價高,客戶支付能 力不強,這些都制約了國內(nèi) LED 顯示屏市場的發(fā)展。 2008年,隨著關鍵原材料成本的持續(xù) 下降,市場的需求點和產(chǎn)品價格的結合點契合后,市場出現(xiàn)了井噴。 ”李海濤分析說。同國際 LED 顯示屏領先企業(yè)美國 Daktronics 和比利時巴可(Barco 相比,艾比森是個 來自東方的挑戰(zhàn)者, 雖然在核心關鍵技術和工藝設計上與領先企業(yè)還存在一定的差距, 但憑 借不斷在 LED 顯示屏應用技術層面的突破,艾比森已經(jīng)在中端客戶的項目上與巨頭屢有交 鋒,并且根據(jù)自身高性價比的優(yōu)勢,逐步打開局面。艾比森為自己量身定

9、制了國際化戰(zhàn)略的四部曲。第一步,艾比森已在國際上擁有 3000個客戶,分布在 110個國家和地區(qū),與艾比森關系密切。第二步,在海外設立服務點、辦事 處;第三步,開設分公司;第四步是收購、兼并、重組。2005年,艾比森設立國際銷售部,初始只有 7名國際銷售人員,他們多是通過參加展 會和海外客戶見面, 以外貿(mào)跟單式的粗放作法擴充客戶群。 銷售人員眼中只有訂單, 看不到 訂單后的客戶, 更談不上客戶背后的市場。 隨著更多海外市場的開拓, 這種粗放做法的弊端 越來越顯現(xiàn)。轉折點出現(xiàn)在 2010年。 李海濤表示, 從市場的定位開始, 艾比森改變國際營銷的思路。 比如在海外某一區(qū)域內(nèi), 艾比森首先要確定高

10、、中、低端市場全部都進入, 還是進入某一個 細分市場。 這就要把公司的產(chǎn)品研發(fā)能力、 供應鏈管理和地區(qū)市場需求結合起來。 艾比森在 歐洲市場主攻中端產(chǎn)品,回到國內(nèi)可以做中高端市場。第二步,艾比森要求海外人員對當?shù)厥袌鲇醒芯俊?“沒有研究,沒有發(fā)言權,我們要擴 大海外市場份額,必須找到潛在客戶群。 ” 李海濤表示, “首先, 海外市場銷售人員定期提交 區(qū)域市場銷售報告。 其次, 負責區(qū)域市場管理人員, 根據(jù)區(qū)域市場分析報告, 提交市場策略。 總部根據(jù)策略分析和公司發(fā)展戰(zhàn)略,提供相應的發(fā)展模式和資源匹配。 ”第三步,尋找或培養(yǎng)有價值的渠道商,實現(xiàn)海外市場的可持續(xù)性發(fā)展。比如歐洲市場, 當?shù)匾呀?jīng)具備

11、了成熟的經(jīng)銷商群體, 尋找到合適的經(jīng)銷商就能不斷打開行業(yè)市場; 而在非洲 尼日利亞, 當?shù)厥袌鰶]有經(jīng)銷商,艾比森需要培育一個經(jīng)銷商,讓他對這個生意感興趣,并 且培養(yǎng)他們?！捌胀ㄤN售只抓產(chǎn)品和價格, 當我們跳出這兩點, 看客戶的真實需求, 一個具備靈活性 的解決方案就可以抓住一個行業(yè)的潛在客戶” 。喜歡閱讀和思考的李海濤,常常在領導跨部 門行業(yè)小組合作的會議上找到靈感, 當產(chǎn)品研發(fā)、 銷售、 營銷人員一起集思廣益, 推出細分 市場的研究報告和解決方案時,我們就發(fā)現(xiàn),某些細分市場孕育的市場機會巨大。2010年,艾比森創(chuàng)新推出了“零首付”營銷模式,對于通用的產(chǎn)品,改變過去客戶先 交預付款定做,后提貨

12、的交易模式,變?yōu)?LED 顯示屏常規(guī)產(chǎn)品的現(xiàn)貨供應。 “零首付”解 決了客戶的高風險, 避免了行業(yè)內(nèi)欺詐和客戶投訴等屢見不鮮的負面現(xiàn)象。 一位東歐廣告客 戶, 來到中國考察近百家 LED 顯示屏廠商, 最終對艾比森的產(chǎn)品和交易模式高度認可, 成交 了 40多塊 A1688LED 高清顯示屏?！傲闶赘丁?是把雙刃劍, 一方面給客戶提供便利, 一方面要求 LED 顯示屏廠商擁有規(guī)模 化、標準化能力,并且具備穩(wěn)定的現(xiàn)金流。 “ 2007年,艾比森公司投資 2000多萬,大規(guī)模 投產(chǎn) LED 發(fā)光二極管, 建成 LED 封裝生產(chǎn)線。 艾比森把核心零部件標準化, 個性零部件減少, 保證了核心零部件在各個產(chǎn)品中的通用性。 備現(xiàn)貨需要提前庫存, 而源源不斷的訂單常常將 庫存降為零。艾比森的交貨周期是 7天,為行業(yè)平均周期的三分之一。 ” 另外,針對一些客 戶特殊的需求,艾比森也