市場營銷基礎(chǔ)知識培訓(xùn)課件

1、市場營銷基礎(chǔ)知識培訓(xùn)課件經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場概念經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場概念 市 場 是買賣雙方交換關(guān)系的總和,商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。 企業(yè)參與市場活動圖企業(yè)參與市場活動圖營銷學(xué)的市場概念賣方：構(gòu)成行業(yè)和企業(yè) 買方：構(gòu)成市場哪里有需求哪里就有市場市場三要素： 有某種需要的人、為滿足這種需要構(gòu)成的能力和購買欲望。 公式：市場人口購買力購買欲望經(jīng)濟(jì)學(xué)與營銷學(xué)的市場定義經(jīng)濟(jì)學(xué)與營銷學(xué)的市場定義在現(xiàn)實(shí)的營銷活動中,企業(yè)可以把經(jīng)營活動的重點(diǎn)放在銷售環(huán)節(jié),也可以把市場看作是買方,但是必須認(rèn)識到采購也是營銷行為。合理、科學(xué)、有效的采購,是企業(yè)能夠贏得競爭優(yōu)勢的基本前提之一。例如,1998年,長虹購買了大量彩色顯像管,如果

2、它能夠在1999年元旦到春節(jié)期間降價,就會贏得非常好的競爭優(yōu)勢,因?yàn)槟莻€時候其他競爭對手沒有彩色顯像管,長虹當(dāng)然就是最大的贏家。這證明了一個道理,購買大量的彩色顯像管為銷售贏得競爭優(yōu)勢創(chuàng)造了一個重要的前提。因此,采購也是營銷行為。但是,我們所面對的畢竟是買方市場這樣一個大的背景(目前中國的市場就是買方市場),對于采購和銷售,企業(yè)付出的努力程度畢竟是不一樣的。而且,銷售比采購的難度要大得多,所以企業(yè)把經(jīng)營活動的重點(diǎn)放在銷售上,把市場理解為買主,這是無可厚非的,也是比較科學(xué)而且具有可操作性的。全過程營銷營銷的目標(biāo)是最大限度地激發(fā)顧客的購買欲望。那么,怎樣才能激發(fā)顧客的購買欲望呢?這就是我們將要揭示

3、的全過程營銷問題,它必須通過市場營銷的一系列活動和有組織的過程來實(shí)現(xiàn)。市場調(diào)研市場調(diào)研1.市場調(diào)研的意義市場調(diào)研的意義市場調(diào)研是營銷工作的第一步,是一個非常重要的基礎(chǔ)性工作,它能夠告訴我們該做什么。只有收集到大量、及時、準(zhǔn)確的信息,才能減少營銷決策的盲目性,使之更加具有針對性和更加科學(xué)化?？煽诳蓸罚阂淮问袌稣{(diào)研失敗的教訓(xùn)可口可樂：一次市場調(diào)研失敗的教訓(xùn)可口可樂與百事可樂的較量可口可樂與百事可樂的較量百事以百事以口味取勝口味取勝20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂一直是美國飲料市場的霸主，市場占有率一度達(dá)到80%。然而，70年代中后期，它的老對手百事可樂迅速崛起，1975年，可口可樂的市場份額僅比

4、百事可樂多7%；9年后，這個差距更縮小到3%，微乎其微。百事可樂的營銷策略是：一、針對飲料市場的最大消費(fèi)群體年輕人，以“百事新一代”為主題推出一系列青春、時尚、激情的廣告，讓百事可樂成為“年輕人的可樂”；二、進(jìn)行口味對比。請毫不知情的消費(fèi)者分別品嘗沒有貼任何標(biāo)志的可口可樂與百事可樂，同時百事可樂公司將這一對比實(shí)況進(jìn)行現(xiàn)場直播。結(jié)果是，有八成的消費(fèi)者回答百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂，此舉馬上使百事的銷量激增，百事以口味取勝。耗資數(shù)百萬美元的口味測試耗資數(shù)百萬美元的口味測試跌入調(diào)跌入調(diào)研陷阱研陷阱對手的步步緊逼讓可口可樂感到了極大的威脅，它試圖盡快擺脫這種尷尬的境地。1982年，為找出可口可樂衰退的

5、真正原因，可口可樂決定在全國10個主要城市進(jìn)行一次深入的消費(fèi)者調(diào)查。可口可樂設(shè)計了“你認(rèn)為可口可樂的口味如何？”“你想試一試新飲料嗎？”“可口可樂的口味變得更柔和一些，您是否滿意？”等問題，希望了解消費(fèi)者對可口可樂口味的評價并征詢對新可樂口味的意見。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試新口味可樂?？煽诳蓸返臎Q策層以此為依據(jù)，決定結(jié)束可口可樂傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時開發(fā)新口味可樂。沒過多久，比老可樂口感更柔和、口味更甜的新可口可樂樣品便出現(xiàn)在世人面前。為確保萬無一失，在新可口可樂正式推向市場之前，可口可樂公司又花費(fèi)數(shù)百萬美元在13個城市中進(jìn)行了口味測試，邀請了近20萬人品嘗無標(biāo)簽的新/老可口可樂。

6、結(jié)果讓決策者們更加放心，六成的消費(fèi)者回答說新可口可樂味道比老可口可樂要好，認(rèn)為新可口可樂味道勝過百事可樂的也超過半數(shù)。至此，推出新可樂似乎是順理成章的事了。背叛美國精神背叛美國精神新可樂計劃以失敗告新可樂計劃以失敗告終終可口可樂不惜血本協(xié)助瓶裝商改造了生產(chǎn)線，而且，為配合新可樂上市，可口可樂還進(jìn)行了大量的廣告宣傳。1985年4月，可口可樂在紐約舉辦了一次盛大的新聞發(fā)布會，邀請200多家新聞媒體參加，依靠傳媒的巨大影響力，新可樂一舉成名?？雌饋硪磺许樌瑒偵鲜幸欢螘r間，有一半以上的美國人品嘗了新可樂。但讓可口可樂的決策者們始料未及的是，噩夢正向他們逼近很快，越來越多的老可口可樂的忠實(shí)消費(fèi)者開始抵

7、制新可樂。對于這些消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種傳統(tǒng)的美國精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國精神，“只有老可口可樂才是真正的可樂”。有的顧客甚至揚(yáng)言將再也不買可口可樂。每天，可口可樂公司都會收到來自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和上千個批評 。盡管可口可樂竭盡全力平息消費(fèi)者的不滿，但他們的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以控制。迫于巨大的壓力，決策者們不得不作出讓步，在保留新可樂生產(chǎn)線的同時，再次啟用近100年歷史的傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國人視為驕傲的“老可口可樂”。【點(diǎn)評】：僅僅3個月的時間，可口可樂的新可樂計劃就以失敗告終。盡管公司前期花費(fèi)了2年時間，數(shù)百萬美元進(jìn)行市場調(diào)研，但可口可樂忽略了最重要的一

8、點(diǎn)對于可口可樂的了消費(fèi)者，尤其是老消費(fèi)者而言，口味并不是最主要的購買動機(jī)。對于美國的消費(fèi)者，尤其是老消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)配方的可口可樂背后承載著一種傳統(tǒng)的美國精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國精神，這是新可樂調(diào)研計劃失敗的主要原因。2.市場調(diào)研的前提市場調(diào)研的前提(1)營銷理念企業(yè)和市場是什么關(guān)系呢?企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是市場,換句話說也就是顧客。顧客是企業(yè)賴以生存的客觀基礎(chǔ),因此企業(yè)的一切努力都應(yīng)該是全心全意的為顧客服務(wù)。(2)市場認(rèn)識市場營銷活動的另一個基本前提是市場認(rèn)識。不同的購買目的,形成了不同的市場類別,企業(yè)所面對的市場常常表現(xiàn)為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府及非盈利組織市場。不同

9、的市場有不同的需求特征,了解不同的市場,才能有針對性地開展?fàn)I銷活動,收到理想的營銷績效。這是開展?fàn)I銷工作的最基本的前提。3.市場調(diào)研的內(nèi)容市場調(diào)研的內(nèi)容市場調(diào)研是營銷工作的基礎(chǔ),是營銷工作的第一步。(1)環(huán)境調(diào)研這里所說的環(huán)境,包括企業(yè)外部影響企業(yè)營銷活動、企業(yè)不能控制或難以控制的所有因素。市場調(diào)研工作所要了解的環(huán)境,就是處在企業(yè)外部、企業(yè)本身不能控制或難以控制的影響因素。如果企業(yè)能夠及時準(zhǔn)確地了解它,知道自己處在什么樣的環(huán)境當(dāng)中,哪些因素對自己有利,哪些因素對自己不利,便可以在開展?fàn)I銷活動時抓住有利的因素充分加以利用,同時采取適當(dāng)?shù)霓k法規(guī)避那些對自己不利的因素,把它們降低到最小限度。這是開展

10、營銷活動時一項(xiàng)非常重要的工作,也是制訂營銷戰(zhàn)略和策略的重要基礎(chǔ)。(2)市場營銷活動效果調(diào)研在開展?fàn)I銷活動中,可能經(jīng)常遇到這樣的問題,比如說做了廣告,廣告效果如何?開發(fā)了一個新產(chǎn)品,新產(chǎn)品在市場上引起的反響如何?或者說一個降價促銷活動,在市場上產(chǎn)生了什么樣的反應(yīng)?這些情況,都屬于市場營銷活動的效果,都是企業(yè)家需要了解的。因此,市場營銷調(diào)研當(dāng)中還應(yīng)該包括第二項(xiàng)內(nèi)容市場營銷活動的效果調(diào)研 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境1，宏觀環(huán)境，宏觀環(huán)境政治與法律環(huán)境政治與法律環(huán)境人口環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會與文化環(huán)境社會與文化環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境及自然環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境及自然環(huán)境2，微觀環(huán)境，微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企

11、業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)商供應(yīng)商營銷中介單位營銷中介單位顧客顧客公眾公眾“肯德基肯德基”與美國牛肉與美國牛肉“肯德基肯德基”在中國的成功與美國牛肉在日本的失敗在中國的成功與美國牛肉在日本的失敗1986年初，被百事可樂公司以8.4億美元巨款買走的美國肯德基炸雞公司下屬的國際公司，派一個執(zhí)行董事來北京考察投資環(huán)境。經(jīng)過細(xì)致的市場調(diào)查和客觀的分析，這位董事及其他工作人員得出一致結(jié)論：這是一個未經(jīng)開拓的巨大市場，肯德基風(fēng)味快餐炸雞在中國有強(qiáng)大的競爭力。1987年，肯德基前門快餐廳正式開張。這里環(huán)境優(yōu)雅，纖塵不染；山德士老頭笑容和藹，代為迎賓招客；色澤金黃的炸雞更是使人垂涎欲滴。開業(yè)第一天，前門店就吸引了大批客人

12、，創(chuàng)下日銷售炸雞2200份、營業(yè)額8.3萬元人民幣的整個肯德基聯(lián)號的世界最高紀(jì)錄。世界其他地方尚未發(fā)現(xiàn)有吃“肯德基”排隊(duì)的事兒，前門店卻整天顧客盈門，最多一天接待了8000人。炸雞2300只，座位周轉(zhuǎn)率16次。如今，吃“肯德基”已成為中國人的一種時尚。 而另一家美國牛肉供應(yīng)商在日本就沒有如此幸運(yùn)了。經(jīng)過艱苦的游說，這家美國公司成功地迫使東京于1991年放開牛肉進(jìn)口限制，然而這之后，事態(tài)遠(yuǎn)不如他們想像，日本居民對美國牛肉并沒有表示出多大的興趣。問題究竟出在哪呢？ 原來其中的障礙并不是價格，而是顧客的嗜好。日本人常吃的是切得很薄的油煎牛肉，為此需要購買的是夾有肥肉的牛肉。而美國牛肉則比較瘦，肥肉是

13、包在外面的。這種牛肉用來燒烤不錯，但不適合日本式的油煎和肉片火鍋。難怪美國牛肉會在日本受到冷遇了。 “肯德基”在中國為什么會有如此大的魅力，而美國在日本卻遭受了巨大挫折呢？這主要?dú)w因于投資決策者能否對市場環(huán)境作出正確的分析和預(yù)測 （1）肯德基對人口環(huán)境作了細(xì)致的考察?？系禄ぷ魅藛T在北京王府井、西單、前門等主要商業(yè)繁華中心地帶進(jìn)行了人流量的測定。此外，還進(jìn)一步對人流結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析。他們發(fā)現(xiàn)，這些地帶集中了很多收入提高了的年輕中產(chǎn)階級，這些年輕人愿意為舒適地坐在裝修很好的美國式餐廳里掏腰包。此外，大批婦女就業(yè)，沒有時間在家做飯。第三，許多外地經(jīng)商人員和旅游者對在外就餐的需求量很大。 （2）肯德基

14、注重選擇地理位置，力爭一炮打響，產(chǎn)生轟動效應(yīng)?？系禄训谝患抑袊值晗仍诒本?。一是因?yàn)楸本┦侵袊?、?jīng)濟(jì)、文化和交通中心，最具現(xiàn)代意識，最能迎合新潮，對外來飲食文化也最易接受；二是因?yàn)楸本碛?000多萬都市人口和上百萬流動人口，市場容量極大；三是因?yàn)楸本┯斜姸嗟耐鈬v華辦事機(jī)構(gòu)和公務(wù)商務(wù)旅游者，肯德基炸雞店的開業(yè)將滿足他們對早已習(xí)慣的西方食品的思念之情。 （3）肯德基重視決策前的市場分析，認(rèn)真研究中國人的飲食習(xí)慣和口味特點(diǎn)。 所有這一切導(dǎo)致了肯德基在中國的成功，而這些正是美國牛肉供應(yīng)商所缺乏的。如果它能像肯德基那樣重視對外界環(huán)境的監(jiān)測，事先做過細(xì)致的市場調(diào)查，對日本居民的飲食和消費(fèi)習(xí)慣有更

15、多的了解，也許不會陷入如此尷尬的境地。營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略要想從企業(yè)的營銷活動過程中了解市場環(huán)境,辨析出哪些因素對自己有利,哪些因素對自己不利,就要對現(xiàn)有的活動進(jìn)行評價哪些事情依靠這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)投資?哪些項(xiàng)目不能繼續(xù)投資或者應(yīng)當(dāng)減少投資?在對當(dāng)前環(huán)境進(jìn)行評價的基礎(chǔ)上,搞清楚哪些是企業(yè)新的增長點(diǎn),需要增加投資,就可以以此為目標(biāo)來設(shè)計營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略。1.市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性,把消費(fèi)者分成若干個群體,使每一個群體有大致相同的需求特征,而且群體之間有著明顯或者比較明顯的差別。企業(yè)根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果,可以從中為自己選擇一個或多個目標(biāo)市場。 2.市場

16、選擇市場選擇市場目標(biāo)化也就是市場選擇。對企業(yè)來講,如何選擇市場,也是一個非常重要的課題。如果在選擇過程中帶有盲目性,企業(yè)投資就可能出現(xiàn)失誤。因此,必須慎重而又科學(xué)地選擇自己的營銷對象,只有這樣,企業(yè)的營銷才能獲得成功。3.市場定位市場定位定位就是確定一個位置。市場就是顧客,市場定位就是在消費(fèi)者心目中確定一個位置。一個市場營銷最成功的表現(xiàn),不單單是體現(xiàn)在產(chǎn)品上,更主要的是體現(xiàn)在品牌上。因此,企業(yè)家必須給顧客留下一個深刻的印象或者一個個性化的品牌。也就是說,市場定位的核心其實(shí)就是品牌個性化的設(shè)計與塑造。在市場營銷中,之所以強(qiáng)調(diào)企業(yè)要做第一,是因?yàn)槭袌錾现魂P(guān)注第一,第一以后的市場被關(guān)注度將會大打折扣

17、。企業(yè)只有做到第一,在社會上才會有知名度,在市場上才會有拉動力。因此,企業(yè)要努力營造在某個方面的第一,營造在某個領(lǐng)域中的賣點(diǎn),而這恰恰就是市場定位所要實(shí)現(xiàn)的 很久以前，英國一家鄉(xiāng)間旅館，地很久以前，英國一家鄉(xiāng)間旅館，地處荒涼地帶，沒有公路，不通汽車；處荒涼地帶，沒有公路，不通汽車；沒有電，不通沒有電，不通和手機(jī)。這家旅館和手機(jī)。這家旅館按常理說不具備辦旅館的有利條件，按常理說不具備辦旅館的有利條件，如果你是旅館的管理者會怎么辦？如果你是旅館的管理者會怎么辦？怎么把不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素？怎么把不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素？錦囊妙計旅館的經(jīng)營者可運(yùn)用逆向思維，從相反的方旅館的經(jīng)營者可運(yùn)用逆向思維，從相

18、反的方向上提出經(jīng)營戰(zhàn)略，刊登出如下廣告：向上提出經(jīng)營戰(zhàn)略，刊登出如下廣告：“這這家旅館沒有公路，不通汽車；沒有電，不通家旅館沒有公路，不通汽車；沒有電，不通和手機(jī)，這里什么都沒有，你不必?fù)?dān)心汽車和手機(jī)，這里什么都沒有，你不必?fù)?dān)心汽車的噪音和污染，你不必?fù)?dān)心有人打的噪音和污染，你不必?fù)?dān)心有人打找你，你找你，你可以不受任何干擾地在這里休息?？梢圆皇苋魏胃蓴_地在這里休息?！边@對那這對那些飽受現(xiàn)代污染和些飽受現(xiàn)代污染和干擾，一心想尋覓幽靜之干擾，一心想尋覓幽靜之處徹底放松、休息的老板們，真是個理想之處徹底放松、休息的老板們，真是個理想之所。廣告登出不久，這家旅館門庭若市，生所。廣告登出不久，這家旅館門

19、庭若市，生意興隆。意興隆。啟示啟示:發(fā)掘自身的特色發(fā)掘自身的特色-找出需要或適合此特點(diǎn)找出需要或適合此特點(diǎn)的顧客的顧客-將酒店的特色通過適合的方式告訴偏將酒店的特色通過適合的方式告訴偏愛該特色的顧客。這就是市場細(xì)分，目標(biāo)選愛該特色的顧客。這就是市場細(xì)分，目標(biāo)選擇，市場定位的成功。擇，市場定位的成功。4.市場拓展市場拓展企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是顧客,是市場,要想做大企業(yè),首先要做大市場,也就是要進(jìn)行市場拓展。市場拓展如果成功,企業(yè)會迅速地發(fā)展壯大;企業(yè)發(fā)展壯大了,就有可能獲得更多的市場回報。5.市場競爭市場競爭以前說市場競爭就是市場上的戰(zhàn)爭,也叫商戰(zhàn),就是你死我活,優(yōu)勝劣汰,一定要置競爭對手于死地。

20、而現(xiàn)在,要想正確地應(yīng)對市場競爭,則需要設(shè)計一些新的理念。目前,有人提出了一些如何與競爭對手尋找利益的共同點(diǎn),在競爭中合作,在合作中競爭,在競爭中發(fā)展,亦即共生效益的問題,而且變得越來越時尚。比如和美孚石油公司的合作,克萊斯勒與奔馳公司的合作等等,都是在這種新的競爭理念下比較成功的合作典范 營銷組合策略營銷組合策略營銷組合策略的因素包括產(chǎn)品、價格、分銷、促銷,由于其英文拼寫均以P字母開頭,所以通常稱為4P組合策略。1.產(chǎn)品產(chǎn)品在商品交換的過程中,一切可用于交換的、顧客可接受的有形和無形的東西都是產(chǎn)品。所有的產(chǎn)品都有一個生命周期的問題,也就是市場的生命周期問題。一個產(chǎn)品在市場上停留一段時間以后必然

21、要被新產(chǎn)品所替代,這是一個循環(huán)的、變化的現(xiàn)象,也就是市場生命周期。就是說企業(yè)必須重視新產(chǎn)品開發(fā),這就是人們經(jīng)常說的產(chǎn)品常新,企業(yè)長青。 2.價格價格好的產(chǎn)品必須要有一個令人滿意的價格。令人滿意的價格并不一定是一個低價格。不同的人有不同的收入水平,有不同的生活環(huán)境和不同的需求特征。令人滿意的價格有可能是很高的價格,也有可能是很低的價格,因?yàn)樵趦r格因素中有很多是心理上的因素。3.分銷渠道分銷渠道有好的產(chǎn)品和滿意的價格還不夠,還應(yīng)該有一個通暢的分銷渠道。對企業(yè)來講,要想使你的產(chǎn)品順利地被顧客接受,就必須構(gòu)筑通暢的營銷網(wǎng)絡(luò),這種密集的分銷網(wǎng)絡(luò)是贏得市場營銷成功的一個非常重要、非常關(guān)鍵的因素。 4.合理

22、有效的促銷方式合理有效的促銷方式當(dāng)然,在營銷實(shí)踐當(dāng)中同樣離不開促銷,合理、有效的促銷方式是激發(fā)顧客購買欲望的非常直接的營銷手段。比如說,一個成功的廣告對顧客的拉動效果是非常明顯的,得體的促銷活動也是營銷過程中一個重要的手段。促銷包括人員推銷、廣告、公關(guān)和銷售促進(jìn)等方式,這四種方式的結(jié)合叫營銷組合,用于營銷,就是營銷方案。營銷組合策略 按照營銷方案開展?fàn)I銷活動所取得的效果如何?顧客是否認(rèn)同和接受?那就需要進(jìn)行市場調(diào)研。這就是前面提到的營銷調(diào)研的第二項(xiàng)內(nèi)容市場營銷活動的效果。企業(yè)家只有及時、準(zhǔn)確、全面地了解本企業(yè)市場營銷活動的效果,才能知道如何去調(diào)整或改變自己的市場營銷活動,才能使自己的市場營銷活

23、動獲得更好的營銷業(yè)績 市場營銷活動的全過程 市場營銷是一個綜合性的商務(wù)活動過程,這些活動環(huán)環(huán)緊扣,緊密連接在一起。換句話說,市場營銷是一項(xiàng)綜合性的商務(wù)活動,絕不能片面地用某一個環(huán)節(jié)來代替營銷活動的全過程 營銷與推銷 有人說營銷就是推銷。的確,營銷離不開推銷,但是僅靠廣告,也樹立不起一流的品牌,僅靠推銷也實(shí)現(xiàn)不了營銷的目標(biāo)。那么,營銷和推銷究竟是一種什么樣的關(guān)系,這是經(jīng)常困擾企業(yè)的一個重要問題。1.推銷是市場營銷的職能之一推銷是市場營銷的職能之一,但往往但往往不是最重要的職能不是最重要的職能推銷僅僅是營銷過程中的一個步驟或者一項(xiàng)活動,在整個營銷活動中并不是最主要的部分。當(dāng)企業(yè)面臨的銷售壓力很大時

24、,很多人都會把推銷放在非常重要的地位。但是,如果通過周密的市場調(diào)研,科學(xué)的市場細(xì)分,有針對性的目標(biāo)市場選擇,按照顧客的要求組織產(chǎn)品設(shè)計,按照顧客能接受的價格水平來確定價格,按照顧客購買最便利的要求來構(gòu)筑分銷網(wǎng)絡(luò),就可能造成顧客盈門,那么,相比之下,還會有人把推銷或者銷售看得那么重要嗎?當(dāng)然不會。誤區(qū)之一生產(chǎn)出來的產(chǎn)品根本就是顧客不愿意接受的商品,這時候還要加大馬力去搞推銷或者促銷。在這種情況下,不管怎么促銷,市場營銷活動都不會達(dá)到最佳的效果。 誤區(qū)之二實(shí)際的銷售狀況可能已經(jīng)接近市場的飽和點(diǎn),而還在開足馬力促銷,這樣,投入產(chǎn)出比不可能處在最佳位置上,甚至?xí)o企業(yè)造成盲目性,失掉最佳的選擇。2.推

25、銷是市場營銷冰山的頂端推銷是市場營銷冰山的頂端推銷的目的就是要盡可能多地實(shí)現(xiàn)商品的銷售,營銷的目的當(dāng)然也是如此,所以兩者的落腳點(diǎn)是一樣的。營銷的目標(biāo)是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。如果把營銷比作一座冰山,推銷就是冰山的頂端。營銷這座冰山的最高點(diǎn)是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,可是這座冰山容易融化,如果做不好,山尖就沒那么高,推銷的目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)不了。因此,必須踏踏實(shí)實(shí)地做好營銷的每一項(xiàng)工作,才能實(shí)現(xiàn)推銷目標(biāo),否則推銷的目標(biāo)不可能實(shí)現(xiàn),或者僅僅成為紙上談兵。3.市場營銷的目標(biāo)是使推銷成為多余市場營銷的目標(biāo)是使推銷成為多余著名的管理學(xué)大師德魯克先生說:“市場營銷的目標(biāo)是使推銷成為多余?！币簿褪钦f,如果能夠重視

26、營銷工作,科學(xué)地做好營銷管理工作,就可以使我們的推銷壓力變得越來越小。 【總結(jié)】營銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)鍵,現(xiàn)代企業(yè)能否在市場經(jīng)濟(jì)大潮中生存、發(fā)展,主要看其是否能以不斷創(chuàng)新的營銷觀念為導(dǎo)向,適應(yīng)市場,做出正確的營銷決策。市場營銷是追求顧客滿意的活動顧客滿意與否,所帶來的營銷績效是大不相同的。作為一個企業(yè),只有追求顧客滿意,而且真正做到讓顧客滿意,它的營銷績效才能夠得到提升 顧客總利益顧客總利益顧客所獲得的總利益,或曰顧客總價值,就是顧客在購買某一商品或服務(wù)時所期望獲得的一組利益,包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等等。產(chǎn)品價值就是不同的產(chǎn)品有不同的功能,不同的功能會帶來不同的顧客滿意度,因此就有不同的價值。服務(wù)價值就是服務(wù)的范圍、質(zhì)量等顧客所期望得到的另一種利益。人員價值指的是與顧客接觸的人員給顧客留下的價值。形象價值就是顧客購買產(chǎn)品后自身形象的提高給顧客帶來的價值。顧客總成本顧客總成本顧客在接受產(chǎn)品和服務(wù)時,也要相應(yīng)地付出一些代價,我們把顧客所付出的全部代價,即顧客為了購買和使用一個產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、體力、貨幣等等,稱為顧客總成本。它分別表現(xiàn)為貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本以及其他方面的成本。顧客讓度價值示意圖顧客讓度價值示意圖全員