透視房地產(chǎn)定位

1、透視房地產(chǎn)定位 房地產(chǎn)市場盤子大、產(chǎn)業(yè)大、規(guī)模大，由此帶來的傷病房、水泥垃圾、爛尾樓盤、區(qū)域殘局更是不計其數(shù)，疾病種類可謂五花八門。在眾多房地產(chǎn)疾病中，最常見又最能影響項目盈虧的是“房地產(chǎn)定位病”。     在房地產(chǎn)市場上，由于房地產(chǎn)是大件商品，投資大、周期長，又是不動產(chǎn)，因此其“定位”是生死攸關(guān)的一個內(nèi)容。定位準(zhǔn)確，房地產(chǎn)可能是旗開得勝；定位失敗，這房就只有自己住了。可以說房地產(chǎn)失誤病70%與此有關(guān)。而房地產(chǎn)定位并不是簡單的住宅、寫字樓、別墅的劃分。隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高和對生活質(zhì)量的追求，人們對住房的需求越來越多，并且差異化程度也日益明顯，因此房地產(chǎn)市場需要有

2、效細(xì)分。做房地產(chǎn)并不僅僅是出售房子，它要給這個地球村留下一些美的標(biāo)志，是產(chǎn)業(yè)又是藝術(shù)。它還在銷售一種生活方式，銷售一種種無形資產(chǎn)，分享一種文化，去圓消費(fèi)者的一個個夢想。所以說“田園雅居”圓的是人們休閑野趣的夢，而“都會華庭”則圓的是人們前衛(wèi)之夢。因此房地產(chǎn)定位關(guān)鍵就是要抓住消費(fèi)者所關(guān)心的利益點(diǎn)，究竟消費(fèi)者要的是交通便利呢還是生態(tài)環(huán)境抑或是智能化小區(qū)？ 只有清楚這一點(diǎn)才能對癥下藥，開發(fā)出適銷對路的房子，而這也就是賣點(diǎn)所在，找準(zhǔn)了賣點(diǎn)，其后的價格、營銷、廣告、收款等就會“心中有數(shù)”，“有章可循了”?？墒蔷瓦@個定位點(diǎn)“賣點(diǎn)”并不是輕易好找的。說得難聽一點(diǎn)，房地產(chǎn)“定位”有點(diǎn)像黃花姑娘嫁人，嫁雞隨雞，

3、嫁狗隨狗，嫁的不但是一輩子的幸福，而且可能關(guān)系到子孫后代或整個家族的興旺。一旦嫁錯了先生再換一個，身價上、心靈上都會大打折扣。     那么如何正確地找到這個“點(diǎn)”，歸避、預(yù)防由于這個“點(diǎn)”的偏差帶來的各種病癥呢？     炎熱夏天，我們喝一口樂百氏純凈水，尚能解渴，殊不知這一“點(diǎn)”水已經(jīng)過27層凈化。同樣，我們以國際系統(tǒng)集成法、系統(tǒng)參量法為分析模型認(rèn)為一個“定位點(diǎn)”也需要27層“過濾”與聚焦：     政策因子。房地產(chǎn)歷來是政治風(fēng)云、國家政策的測量器，政策波動、政治動蕩、國際關(guān)系都會在此起反應(yīng)

4、。     國民經(jīng)濟(jì)總因子。房地產(chǎn)又是國民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，君不見大蕭條時期，歐美資本主義國家的房地產(chǎn)近于崩潰，二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇香港房地產(chǎn)亦迅速發(fā)展。在一般的經(jīng)濟(jì)高漲、通貨膨脹時刻房地產(chǎn)也往往會猛烈上升，房地產(chǎn)市場更有貴時賣出或賣漲不買漲的規(guī)則。     市場供求因子。房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，有它自己的供求規(guī)律，市場平衡點(diǎn)。我們不能違背這種規(guī)律，但可以利用這種規(guī)律，如找出市場空隙點(diǎn)進(jìn)行市場切入。反之，既使造出了最好的房子也無人問津。     消費(fèi)者群體錯位癥。不管房子好壞，關(guān)鍵要確定由那一群消費(fèi)者來

5、購買，這群消費(fèi)者又有什么樣的需求。現(xiàn)在市場已需進(jìn)一步細(xì)分，你不可能讓不同層次的所有消費(fèi)者都給你投人民幣選票，而只有針對某一群消費(fèi)者開發(fā)其需求的產(chǎn)品才有可能有你一塊蛋糕。     如豪華型房屋，這是針對高收入階層設(shè)計的。它要求建筑外觀高貴典雅，與眾不同，配套設(shè)施要相當(dāng)完備，地理位置也以市中心為宜。為顯示購房者的高貴身份，戶型應(yīng)寬大。     如普通型房屋，這是針對收入水平較高或儲蓄較多的消費(fèi)者。這部分消費(fèi)者多為白領(lǐng)階層，因此講究的是房屋的品味，而這種品味主要是通過室內(nèi)裝飾和家具擺設(shè)體現(xiàn)出來的，因此建筑外觀的要求不高，房型、單位

6、面積則需根據(jù)各自家里的人口數(shù)而定，地理位置則市區(qū)也可、郊區(qū)也可，只在于有一個好的環(huán)境就行。市區(qū)方便，郊區(qū)有車也無妨，但鄰居則要求是素質(zhì)較高的人群。     如經(jīng)濟(jì)適用房屋，這是針對普通工薪階層而建的房屋，由于售價較低，因而利潤也較薄，但對打響知名度卻有很大幫助。這些消費(fèi)者一般比較關(guān)注房屋價格，對建筑外觀要求不高，而每套的使用面積則應(yīng)較小，地理位置在市區(qū)邊緣或公交車輛線較多的郊區(qū)。     位置”錯位癥。位置的重要性不言自明，有時同一街道朝南朝北不一樣，就差幾米房價也大不一樣。當(dāng)然，位置已不僅僅是位置，還有更重要的地

7、段、區(qū)位、商圈、社區(qū)等等。一旦“位置”錯位了，房地產(chǎn)價位就將大打折扣。     時機(jī)錯位癥。也許除了股市以外，就數(shù)樓市最講究時間的把握了。別看簡簡單單地造房子，其如何入局、開局、創(chuàng)局、選局、布局、出局、結(jié)局，何時買入，投資，何時出售，都有一個“最佳時間”定位問題。戰(zhàn)機(jī)銷縱即逝，一旦過了這個村就沒有那個店了。     環(huán)境定位。區(qū)位很重要，有了區(qū)位如有一個好的環(huán)境就會錦上添花。環(huán)境包括交通環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、商業(yè)購物、醫(yī)療、景觀、繁榮程度、風(fēng)向、龍脈、地脈、文脈等，以及區(qū)內(nèi)環(huán)境、建筑物大體布局等等。  

8、0;  功能定位。房地產(chǎn)不等于土地加瓦片，功能可能是人們購買房子的第一利益所在。根據(jù)功能不同房地產(chǎn)可劃分商業(yè)用房地產(chǎn)、住宅區(qū)、工業(yè)區(qū)等等。商業(yè)房地產(chǎn)與工業(yè)用房地產(chǎn)等要求也會明顯不同。此外還可以把“功能定位”進(jìn)一步細(xì)分，如分為中央商務(wù)區(qū)、高級別墅區(qū)、文化居住區(qū)，涉外公寓區(qū)等等，不同的功能社區(qū)對房子的設(shè)計、施工、管理等的要求顯著不同。例如中央商務(wù)區(qū)對房子的地段、施工、裝飾以及物業(yè)管理的要求特別高。而文化居住區(qū)則突出文化環(huán)境的渲染與鋪呈?；佚堄^地處京昌高速公路邊，本是屬于城縣兩不管地帶，但是開發(fā)商利用教育為依托，打出教育大旗，開發(fā)出回龍觀高教小區(qū)，不僅把城里人吸引到市郊，同時為全國樹立了樣

9、板，成為重點(diǎn)示范小區(qū)。這就是功能定位的妙用。     戶型定位。任何產(chǎn)品都有核心層、緊密層、外圍層、無形輻射層之分。消費(fèi)者買房最主要的是買核心層-戶型與面積。盡管現(xiàn)在的商品房早已告別了“火柴盒”時代，但是究竟是大開間小開間，狹長型還是蝴蝶型，多少個采風(fēng)采光口，多少根羅馬柱石膏門，單身貴族還是丁克家族，是否設(shè)置家庭舞池及吧臺或“互聯(lián)網(wǎng)家居”點(diǎn)擊控制器，這一切都必須在開工前已設(shè)計完畢，籌劃在胸。     材質(zhì)定位。不同的功能、風(fēng)格、戶型顯然需要不同的材質(zhì)。倉儲式大商場可能需要大鋼架結(jié)構(gòu)，既省時又省料；歐式豪宅可能除非自來水無法進(jìn)口外都需“

10、德國制造”；某個藝術(shù)家可能只要在那一個角落，搞一座怪怪的木頭草房，既省錢又美觀。材質(zhì)定位定得準(zhǔn)，對開發(fā)商而言有可能大大節(jié)省成本，對客戶則物為所喜所用就行，做到客我雙贏。      主題概念定位。現(xiàn)在的社區(qū)、花園、樓盤，如果要想做成“區(qū)花”、“園花”、“盤花”而不僅僅是“樓花”，非有“主題概念”不可?！爸黝}概念”也有稱之為房地產(chǎn)的“靈魂”、“核心”。象中關(guān)村由于電子高科技而價位瘋漲，亞運(yùn)村由于體育概念而寸土寸金，國貿(mào)商圈號稱“東方的曼哈頓”而昂居京城之首等等，主題概念大體可劃分十幾種模式，象SOHO現(xiàn)代城定準(zhǔn)了靚遍京城。當(dāng)然，主題概念并不是隨便可以臆造克隆

11、的，它必須符合具體的環(huán)境，；因地制宜，因境制宜，而一旦錯位了亦有可能“差之毫厘失之千里?！?#160;    特色定位。俗話說：“人可以沒有優(yōu)點(diǎn)，但不能沒有特點(diǎn)”。房地產(chǎn)特色定位，就是根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)、企業(yè)文化、小區(qū)環(huán)境、樓盤風(fēng)格、文化概念等集約整合、升華出一個最具吸引力的一點(diǎn)作為“訴求點(diǎn)”，以此去吸引相應(yīng)的目標(biāo)。很可惜現(xiàn)在樓盤“概念”滿天飛，真正有“特色”的樓盤實(shí)在不多。     科技定位。國外房地產(chǎn)增長的主要杠桿之一是“高科技”，而拉動國內(nèi)房地產(chǎn)的主要是政策因素與金融杠桿，高科技因子占一層不到。但隨著知識經(jīng)濟(jì)時代、互聯(lián)

12、網(wǎng)時代的來臨，新材料、新工藝的不斷應(yīng)用，房地產(chǎn)的科技含量肯定會進(jìn)一步提高。真正的智能社區(qū)，e生活在國內(nèi)可能還遠(yuǎn)未來到。     文化定位。人不能整天吃高科技住高科技，高科技需要有多樣化的文化配套才能轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力。因此，房地產(chǎn)主題、特色、科技、風(fēng)格一切只有圍繞“以人為本”，“人性化”這個文化定位去展開才有意義。     生態(tài)定位。對于整天奔波于城市物欲中的人們，回歸自然是他們最熱烈的渴求，所以綠地、森林、陽光、水、空氣成了諸多樓盤的重要賣點(diǎn)。這也是什么武夷花園、麗江花園、公園里的家、八仙花園等等走紅的原因。  

13、60;      此外還有利潤目標(biāo)定位、社會因子定位、創(chuàng)新定位、配套設(shè)施定位、管理服務(wù)定位、價格定位、融資定位、形象定位、將來時定位（孕育新需求）、營銷方式定位、廣告策劃定位、品牌定位共27個環(huán)節(jié)、27層定位。當(dāng)然，這27個參量、27道程序，有的并非每一項都要有突出的賣點(diǎn)，但充分考慮了這27個參量后就容易找到?jīng)Q定項目盈利的支配參量，這是房地產(chǎn)項目定位的實(shí)質(zhì)所在。     也許會有人說，剛剛婚配怎么連未來孩子的名字、衣服，將要讀書的學(xué)校，讀什么專業(yè)以及孩子的孩子的孩子的男（女）朋友的容貌、專業(yè)、身高、家庭要求等等都要事先就有規(guī)劃，用得著嗎？這是沒辦法的，這是由于房地產(chǎn)這一特殊“商品”的性質(zhì)決定的。     一片小區(qū)，一群樓盤，不但是投資大周期長，關(guān)鍵是可能影響成千上萬人的生活方式，50100年甚至更長地要留在這個地球表面充當(dāng)標(biāo)點(diǎn)符號，所以不得不“先謀而后建，先勝而后戰(zhàn)”，“上兵伐謀，其下建城”。        人無遠(yuǎn)慮，必有近憂；房無遠(yuǎn)謀，必有病癥。象人穿衣一樣，上面第一顆鈕扣如錯位，將使下面顆顆錯位。房地產(chǎn)定位錯誤，輕則出現(xiàn)殘局、傷病房、爛尾樓盤，重則