企業(yè)網(wǎng)上銷售渠道模式探討

1、就展束商號院奉商學(xué)院Huashang College Guangdong University Of Business Studies學(xué)年論文院系：工商管理系專業(yè)：市場營銷學(xué) 號：姓 名：提交日期：2013年9月3日廣東商學(xué)院華商學(xué)院教務(wù)處制學(xué)年論文成績評定表學(xué)年論文指導(dǎo)教師評語及成績（約 150字）成績指導(dǎo)教師簽名企業(yè)網(wǎng)上銷售渠道模式探討隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭日益加劇。計算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)銷售客觀上提出新的要求和標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能之一，是各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的綜合應(yīng)用，也是企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷方式獲取收益的直接手段。盡管目前網(wǎng)上銷售環(huán)境還不很成熟，網(wǎng)上銷售額占整個商品零售總額的

2、比例還很低，除了 網(wǎng)上零售型網(wǎng)站之外，只有少數(shù)工商企業(yè)通過網(wǎng)上銷售取得顯著成效，但作為一種拓展銷售渠道的策略，網(wǎng)上銷售的價值和發(fā)展前景是不容忽視的。一、企業(yè)網(wǎng)上銷售渠道特點分析由于網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，使得市場由有形轉(zhuǎn)向無形，這為企業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)會，使技術(shù)取代規(guī)模成為最重要的競爭手段，同時也為消費者提供極大便利。因此企業(yè)利用網(wǎng)上銷售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，其特點主要表現(xiàn)為以下幾個方面：1. 營銷溝通改善，建立良好關(guān)系?；谛畔⒔换サ奶攸c，利用低成本、及時性、跨時間、跨區(qū)域，網(wǎng)絡(luò)使得營銷溝通得以改

3、進(jìn)，這包括與顧客、員工、供應(yīng)商和分銷商等的改進(jìn)?；谛畔⑹占募皶r準(zhǔn)確，企業(yè)可以通過追蹤顧客行為，為企業(yè)提供更好的營銷調(diào)研方式以及以更小的成本推動營銷策略調(diào)整。2. 解中介化與再中介化是互聯(lián)網(wǎng)對營銷渠道的中擊表現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和商業(yè)化應(yīng)用在某種程度上削弱了傳統(tǒng)中介的作用，尤其是信息收集和處理方面。但海量的信息在某種程度上也給企業(yè)和消費者帶來困擾。因此適應(yīng)信息分析需要的新中介應(yīng)運(yùn)而生，這些中介在營銷渠道的活動過程中發(fā)揮著諸如價格比較、在線商務(wù)、物流信息、咨詢服務(wù)等功能。3. 網(wǎng)絡(luò)直銷得以極大拓展。利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以采用直銷這種方式來強(qiáng)化溝 通優(yōu)勢。渠道直銷可以理解成三種含義。一種是通過互聯(lián)網(wǎng)

4、實現(xiàn)從生產(chǎn)者到消費者的網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道。二是中間商機(jī)構(gòu)通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。三是企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)作為信息發(fā)布和傳遞的載體和平臺，直接和目標(biāo)顧客、潛在市場、合作伙伴進(jìn)行信息交流。4. 企業(yè)銷售費用減少。采用網(wǎng)絡(luò)銷售方式，企業(yè)或渠道商可以節(jié)省開設(shè)真實商店的資金以及與此有關(guān)的租金、保險等費用；通過網(wǎng)絡(luò)信息，查找到消費者，壓縮了中間的銷售層次，減少中間環(huán)節(jié)的成本，可實現(xiàn)產(chǎn)品直銷，降低經(jīng)營成本。5. 企業(yè)平等參與競爭。國際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場，通過它，企業(yè)可以方便快捷的進(jìn)入任何一國市場。在網(wǎng)上, 任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等的 獲取世界各地的信息及平等的展示自己, 這為中小企業(yè)

5、只需花極小的成本 , 就可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去, 平等地與大型企業(yè)進(jìn)行競爭。二、企業(yè)網(wǎng)上銷售渠道模式一般來說，網(wǎng)上銷售渠道主要有三種模式：作為網(wǎng)上零售商的供應(yīng)商、開設(shè)網(wǎng)上商店、自行建立網(wǎng)上銷售型的網(wǎng)站。這三種方式的管理難度和對企業(yè)網(wǎng)上銷售的專業(yè)要求各不相同。1. 零售網(wǎng)站的供應(yīng)商。作為網(wǎng)上零售網(wǎng)站的供貨商同傳統(tǒng)的銷售模式并沒有很大的區(qū)別，廠家不需要對網(wǎng)絡(luò)有多少了解，也不需要有額外的投入，這種方式的主動權(quán)就掌握在網(wǎng)上零售商手里，銷售業(yè)績會受到諸多因素的限制，供貨商對此難以控制。2. 自行建立網(wǎng)上銷售型的網(wǎng)站。一些具

6、有實力的大型公司如戴爾電腦公司等采取的策略是自行建立一個功能完備的電子商務(wù)網(wǎng)站，從訂單管理到售后服務(wù)都可以通過網(wǎng)站實現(xiàn)。企業(yè)成立專門電子商務(wù)網(wǎng)站銷售本企業(yè)產(chǎn)品，并且將網(wǎng)上銷售集成到企業(yè)的經(jīng)營流程中去，不僅是經(jīng)濟(jì)實力的體現(xiàn)，也是提高經(jīng)營效率，增強(qiáng)競爭力的基礎(chǔ)。但這種方式由于對資金和技術(shù)要求很高，開發(fā)時間長，還要涉及到網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)安全、商品配送等等一系列復(fù)雜的問題，需要一批專業(yè)人員來經(jīng)營。對于一般企業(yè)而言，自行生產(chǎn)的產(chǎn)品品種相對較少，通常都專注于生產(chǎn)一類或者幾類產(chǎn)品，各種款式總數(shù)量通常也不會很多，無法和綜合性網(wǎng)上零售商數(shù)以千計的商品相提并論，而消費者之所以在網(wǎng)上購買商品的主要原因之一就是可以從大

7、量商品中進(jìn)行選擇，因此在商品品種方面并不具有特別的優(yōu)勢。對大多數(shù)企業(yè)而言，由于網(wǎng)上銷售目前還沒有形成主流，巨大的投資很難在短時間內(nèi)回收，因此自行建立這樣的電子商務(wù)系統(tǒng)并非最好的選擇。3. 開設(shè)網(wǎng)上商店?？梢赃x擇的比較簡單的方式是建立網(wǎng)上商店，網(wǎng)上商店可以在一定程度上滿足企業(yè)網(wǎng)上銷售的需要，廠家不必一次性投入大量的資金，避免了復(fù)雜的技術(shù)開發(fā)，適用范圍更加廣泛，風(fēng)險也較小，因此，對于沒有建立企業(yè)網(wǎng)站或者不具備電子商務(wù)功能的網(wǎng)站，通過開設(shè)網(wǎng)上商店是一種比較快捷的方式，即使對于一般的電子商務(wù)網(wǎng)站，同樣可以合理利用電子商務(wù)平臺提供的強(qiáng)大功能，成為企業(yè)開展電子商務(wù)，爭奪網(wǎng)上生存空間的補(bǔ)充或者過度形式?？傊?，企業(yè)應(yīng)在結(jié)合自身條基礎(chǔ)上整合營銷渠道資源，根據(jù)自己的經(jīng)營需要選擇合適的網(wǎng)上銷售模式，如果必要，也可