向陽旅社核心策略定位書

1、耒陽向陽旅社項(xiàng)目核心策略策劃書第一章 項(xiàng)目背景一、項(xiàng)目概況本項(xiàng)目地處城北路灶市火車站對(duì)面, 屬商業(yè)集散地, 交通便利, 東臨耒水河, 西與武廣高速鐵路耒陽新站相距約 4公里。南通五一路,直達(dá)市中心。與 107國 道相連。城北路是耒陽市主干道之一, 貫通整個(gè)耒陽市區(qū)。 城北路延伸段修建成功后, 直通武廣新城火車站, 是灶市老片區(qū)與新城區(qū)交匯點(diǎn), 屬灶市片區(qū)未來投資新寵, 黃金商圈。二、市場概況灶市火車站人流雖旺,但商業(yè)布局卻非常亂,尚無真正現(xiàn)代化商業(yè)建筑和具 鮮明特色的樓盤。片區(qū)內(nèi)的房子都是七十年代的老房子。環(huán)境臟、亂、差,急需 治理和改建。三、業(yè)態(tài)分布目前該片區(qū)臨街商鋪管理混亂,餐飲、娛樂、住

2、宿、購物、休閑等生活配套設(shè)施尚不完 備,急需地標(biāo)式、商用多功能建筑來提升整體形象。第二章 項(xiàng)目定位灶市火車站城北路延伸段的開通,將使灶市火車站形成強(qiáng)大的人流、物流、信息 流、資金流,形成商業(yè)商務(wù)功能兼?zhèn)?大型零售業(yè)態(tài)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)占主導(dǎo)地位的新興 商業(yè)中心,成為耒陽灶市區(qū)新的投資熱點(diǎn),最先建成的商業(yè)、商務(wù)樓將成為耒陽新的 地標(biāo)性建筑和亮點(diǎn)區(qū)域。 可以想象, 火車站站口經(jīng)濟(jì)圈將促進(jìn)耒陽市整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, 使商業(yè)布局更加均衡,在不遠(yuǎn)的將來,火車站商圈將成為 耒陽商業(yè)最具活力、最具潛 力的黃金商圈 。樓盤必須樹立自己的個(gè)性,實(shí)現(xiàn)品牌差異,根據(jù)本案地塊特點(diǎn),建議做以大型商 業(yè)為主,輔以公寓樓盤形象,拉升

3、品牌檔次,提高消息者購買欲望。綜合現(xiàn)代商業(yè)大樓,火車站商圈巨頭、領(lǐng)跑者,中高檔大型商用建筑 目標(biāo):集餐飲、娛樂、休閑、購物、商務(wù)等多功能于一體的綜合性商業(yè)中心 提升耒陽對(duì)外形象,以滿足車站餐飲、休閑、娛樂、購物為一體的配套功能 性服務(wù)型、商用型建筑。在設(shè)計(jì)上應(yīng)遵循“以人為本”的理念,在店鋪結(jié)構(gòu)、戶型、立面、配套等方 面,接近大城市建筑風(fēng)格,打造明星樓盤,使之成為耒陽灶市車站形象工程。樓盤名稱提案一金倫公館案名釋義 :“金”是商業(yè)財(cái)富地, “倫”是蔡倫故里,公館是商務(wù)型商住樓。二 、金界·尚品案名釋義 :金界主要突出地理優(yōu)勢,新城舊城交接,對(duì)外交接,連接對(duì)外的窗口,尚 品釋義時(shí)尚、超前

4、的公寓樓盤理念備用案名參考:1、金倫·金界案名釋義 :金界主要突出地理優(yōu)勢,新城舊城交接,對(duì)外交接,連接對(duì)外的窗口 2、金倫·金帝(金倫帝錦案名釋義 :金帝主要突出地理優(yōu)勢,新城舊城交接,對(duì)外交接,連接對(duì)外的窗口3、金倫匯錦4、金倫大廈5、金倫財(cái)富中心6、金倫·錦秀7、新金倫·國際8、金倫·尚品10、新金界·富源11、聯(lián)發(fā)·尚品高檔大氣、明快簡潔、色彩清晰、對(duì)建筑結(jié)構(gòu)、建筑外觀、建筑色彩的建議框架式結(jié)構(gòu),便于分隔。色彩淡雅,明快、清新。在外立面處理上有獨(dú)特的風(fēng)格,與目前海瓊百貨、金山現(xiàn)代城、供大旺客隆商 圈形成強(qiáng)烈區(qū)分,增加

5、樓盤的檔次感和識(shí)別性。大型商業(yè)與現(xiàn)代公寓樓為一體的多功能現(xiàn)代樓盤, 可參考大中城市車站樓盤立 面風(fēng)格。(三客戶定位:根據(jù)耒陽居民買房消費(fèi)特點(diǎn),考慮本案地處鬧市,燥音較大,難以做長期安 居之所,但本案交通便利,生活設(shè)施齊全,利于出行,適宜流動(dòng)人群居住。建議 該樓盤客戶定位以投資置業(yè)人士為主,主力消費(fèi)人群如下:1、大老板、商業(yè)投資者2、個(gè)體工商戶3、耒陽外地經(jīng)商人士4、耒陽長期駐外人士5、其他人士(周邊居民、時(shí)尚年輕一族、公務(wù)人員等消費(fèi)者特點(diǎn) :此類人群因長期從事商業(yè)及在外交流,對(duì)信息流能做出準(zhǔn)備判 斷,獨(dú)具商業(yè)眼光,資金雄厚,易煽動(dòng)購買欲望?；疖囌旧倘γ鎸?duì)的市場群體:灶市本地居民、商業(yè)、個(gè)體工商

6、戶及周邊工作 人員、火車站短期逗留的旅客、閑暇時(shí)間前來市級(jí)商業(yè)中心購物休閑的市內(nèi)居民 和周邊地區(qū)居民,到耒陽市觀光旅游、探親的廣大游客。(四價(jià)格定位:考慮到本案地塊特點(diǎn),以高價(jià)商鋪回收成本更合理,以下是定價(jià)建議: 1、一層門面房開盤價(jià)以 6280元 /平方米起價(jià),然后升到 6580元 /平方米,最后拉升至 6880元 /平方米,實(shí)現(xiàn)均價(jià) 6800/平方米。2、二層門面房實(shí)現(xiàn)均價(jià) 2280元 /平方米。3、三層門面房實(shí)現(xiàn)均價(jià) 1680元 /平方米。4、四層門面房實(shí)現(xiàn)均價(jià) 1280元 /平方米。5、五層 九層商住房五層實(shí)現(xiàn)均價(jià) 1080元 /平方米。六至七層實(shí)現(xiàn)均價(jià) 980元 /平方米。八至九層實(shí)

7、 現(xiàn)均價(jià) 780元 /平方米。6、折扣價(jià)折扣價(jià)控制在 9.5 9.9折之間。以上價(jià)格設(shè)定只是計(jì)劃,在實(shí)際銷售過程中,我們采取將價(jià)格策略和銷控策略 有效結(jié)合的方式,其中市場反映和市場變化將成為價(jià)格設(shè)定具體實(shí)施的主要考慮 因素。(五層次定位:中高檔服務(wù)業(yè)態(tài)和零售業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)規(guī)劃建議:1、 一樓商鋪:規(guī)劃為生活配套,以餐飲為主,主消費(fèi)群為過往客流,周 邊居民、個(gè)體戶、經(jīng)商戶等:中間檔餐飲、快餐連鎖、小型超市、精品小 店等;2、 二樓商鋪:規(guī)劃為商業(yè)服務(wù)配套,主消費(fèi)群為過往客流,周邊居民、 個(gè)體戶、經(jīng)商戶等:中小型超市、箱包、服飾、時(shí)尚精品店、3、 三四樓商鋪:規(guī)劃為休閑娛樂場所,主消費(fèi)群過往客流、車站駐

8、留 人員,周邊居民、商務(wù)辦公人員、外出人員等:休閑廳、茶館、咖啡屋、 足浴保健、網(wǎng)吧、影院、多功能游戲廳、精品書屋等 四、項(xiàng)目主體宣傳口號(hào):(待定1、耒陽王牌商鋪 投資置業(yè)新寵五、賣點(diǎn)建立 (待定主賣點(diǎn):投資置業(yè)新寵,耒陽地標(biāo)式建筑,第一座商住多功能商業(yè)樓盤輔助賣點(diǎn) :商用公館、商務(wù)休閑館,發(fā)租、居家兩相宜第三章 整體營銷推廣策劃思路第一部分 銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與障礙點(diǎn) 來源于市場調(diào)研報(bào)告機(jī)會(huì)點(diǎn):1、本地塊位置極佳,又是耒陽灶市火車站第一坐新樓,故打造明星樓盤,樹立 地標(biāo)性建筑,將成為極佳賣點(diǎn)。2、商業(yè)發(fā)達(dá),人流客旺。周邊業(yè)態(tài)分布混亂,如合理規(guī)劃,善于引導(dǎo),將整體 拉升區(qū)域形象,帶動(dòng)整體消費(fèi)。3、 潛

9、力樓盤, 隨著耒來耒陽城北路新舊城的貫通, 該區(qū)域?qū)⒊蔀檐囌军S金商圈。4、片區(qū)內(nèi)居住密度大,對(duì)生活配套、休閑娛樂、購物等功能性需求較旺,大型 商業(yè)勢必會(huì)增加消費(fèi)潛力。障礙點(diǎn):1、因?yàn)檎瑓^(qū)域環(huán)境極差,僅單幢樓盤短期內(nèi)難以樹立高端品牌形象。2、 環(huán)境嘈雜, 不利于居住。 安居之所難成賣點(diǎn), 公寓樓必須以投資置業(yè)為賣點(diǎn)。3、短期內(nèi)難以積聚商業(yè)業(yè)態(tài)。4、城北路的延后拉通,將影響整個(gè)樓盤售價(jià)。第二部分 推廣原則 原則一：依據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和開發(fā)計(jì)劃作相應(yīng)的推廣策略 1、依據(jù)本項(xiàng)目的工程開發(fā)進(jìn)度、銷售推進(jìn)進(jìn)度等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，本項(xiàng)目整個(gè)推廣的 節(jié)奏應(yīng)順應(yīng)市場大勢和產(chǎn)品施工的推進(jìn)時(shí)間提供相應(yīng)的媒介傳播。 時(shí)間節(jié)點(diǎn)（由

10、項(xiàng)目方提供） ： 第一階段（待定） ，售樓部裝修完成。 第二階段（待定） ，內(nèi)部預(yù)定開始。 第三階段（待定） ，開盤。 2、開發(fā)計(jì)劃（由項(xiàng)目方提供） ： 原則二：以品牌觀念打造樓盤形象 原則三：整個(gè)營銷推廣運(yùn)作圍繞六個(gè)階段展開 第一階段：地塊預(yù)熱期（2010 年 月2010 年 月） 開工時(shí)間（待定） ： 第二階段：項(xiàng)目導(dǎo)入期（2010 年 月2010 年 月） 開盤時(shí)間（待定） ： 第三階段：項(xiàng)目好感期（2010 年 月2010 年 月） 第四階段：項(xiàng)目推進(jìn)期（2010 年 月2010 年 月） 第五階段：項(xiàng)目強(qiáng)銷期（2010 年 月2010 年 月） 第六階段：項(xiàng)目清盤期（2010 年 月

11、 ） 根據(jù)項(xiàng)目方提供的開發(fā)計(jì)劃，每個(gè)階段的周期安排將作調(diào)整。 第三部分 推廣策略整合營銷傳播+集中性傳播 由于本項(xiàng)目、以及本項(xiàng)目開發(fā)商對(duì)市場來說為一個(gè)新項(xiàng)目，推廣上應(yīng)以整體形象 推廣為主，確立項(xiàng)目鮮明的形象，形成市場的差異性。推廣策略上主要將采取以廣告 宣傳與 SP 活動(dòng)相結(jié)合的整合營銷傳播方式，而在不同的階段，采取運(yùn)用個(gè)別的推廣 形式的組合進(jìn)行集中性傳播的策略，保持旺銷態(tài)勢，確立消費(fèi)者對(duì)本案強(qiáng)烈而美好的 形象。 第一階段地塊預(yù)熱期： 第二、三階段項(xiàng)目導(dǎo)入期和項(xiàng)目好感期： 第四、五階段項(xiàng)目推進(jìn)期和項(xiàng)目強(qiáng)銷期： 第六階段項(xiàng)目清盤期： 總體上，推廣策略一旦確定，將嚴(yán)格按照既定的工作計(jì)劃有條不紊地進(jìn)行。 以上為整體項(xiàng)目營銷推廣思路，我們將根據(jù)項(xiàng)目發(fā)