智能手機(jī)時(shí)代國產(chǎn)手機(jī)的品牌營銷策略分析—華為手機(jī)為例

1、智能手機(jī)時(shí)代國產(chǎn)手機(jī)的品牌營銷策略分析華為手機(jī)為例摘 要：伴隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，手機(jī)行業(yè)也發(fā)生著巨大的變革，傳統(tǒng)手機(jī)被智能手機(jī)取代。但在智能手機(jī)發(fā)展如火如荼之際，國產(chǎn)手機(jī)品牌仍然處于一個(gè)相對落后的位置。諸多國際品牌分割智能手機(jī)市場，在手機(jī)行業(yè)變革中占得先機(jī)。然而，國產(chǎn)手機(jī)品牌的發(fā)展整體而言卻處于落后的境地。本文以智能手機(jī)時(shí)代華為手機(jī)的品牌營銷策略為研究對象。首先通過對研究的背景、意義進(jìn)行簡要闡述，接著對相關(guān)研究綜述和品牌營銷的相關(guān)理論進(jìn)行簡要介紹，隨后對國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)和競爭環(huán)境做出介紹，最后通過對華為手機(jī)品牌營銷策略的具體分析，對國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的品牌營銷提出建設(shè)性意見。關(guān)鍵詞：智能手機(jī)；華為

2、；品牌營銷策略Analysis on the strategy of brand marketing era intelligent mobile phone mobile phone - Huawei mobile phone as an exampleAbstractalong with the development and progress of science and technology, mobile phone industry is undergoing tremendous changes, the traditional mobile phone by intellige

3、nt mobile phone substitute. But in the intelligent mobile phone development like a raging fire, the domestic mobile phone brand is still in a relatively backward position. Many international brands of intelligent mobile phone market segmentation get ahead in the mobile phone industry reform. However

4、, the domestic mobile phone brand development as a whole is in a backward position.In this paper, the brand marketing strategy of intelligent mobile phone era Huawei mobile phone as the research object. Firstly, background, and significance of the research are briefly described, and then the theory

5、related to the related research and brand marketing in-depth understanding, then make introduction to the domestic mobile phone industry and the competitive environment, and finally through the concrete analysis of the Huawei mobile phone brand marketing strategy thus proposed to the domestic mobile

6、 phone industry brand marketing suggestions.Key Words：Intelligent mobile phone；Huawei；Brand marketing strategy目 錄摘 要IAbstractII1 緒論11.1 研究背景和意義11.2 相關(guān)研究綜述11.3 相關(guān)理論基礎(chǔ)21.3.1 品牌營銷策略定義21.3.2 4R理論21.3.3 品牌營銷策略意義22 國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)分析32.1 國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)發(fā)展歷程32.2 國產(chǎn)手機(jī)競爭環(huán)境分析42.2.1 手機(jī)行業(yè)的結(jié)構(gòu)變化42.2.2 國際品牌帶來的市場沖擊52.2.3 國產(chǎn)品牌內(nèi)部競爭情況52

7、.3 國產(chǎn)手機(jī)品牌營銷發(fā)展歷程63 華為手機(jī)品牌營銷策略分析73.1 華為手機(jī)簡介73.3 華為手機(jī)品牌營銷策略分析73.3.1 品牌準(zhǔn)確定位73.3.2 品牌營銷和企業(yè)文化融合83.3.3 品牌促銷的規(guī)劃執(zhí)行83.3.4 多種方式的品牌宣傳83.3.5 品牌的管理、維護(hù)94 結(jié)論和建議104.1 華為手機(jī)品牌營銷策略研究結(jié)論104.2 國產(chǎn)手機(jī)品牌營銷策略建議104.2.1 針對品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位104.2.2 品牌營銷、企業(yè)文化雙贏10 品牌促銷的合理完善11 品牌宣傳多樣化114.2.5 加強(qiáng)品牌管理、維護(hù)11致 謝13參考文獻(xiàn)141 緒論1.1 研究背景和意義進(jìn)入二十一世紀(jì)，伴隨科學(xué)技術(shù)

8、的進(jìn)步和發(fā)展，手機(jī)行業(yè)發(fā)生著巨大的變化，智能手機(jī)取代功能手機(jī)成為手機(jī)行業(yè)發(fā)展的主流趨勢。對于整體國際市場而言，功能手機(jī)時(shí)代最大的手機(jī)生產(chǎn)商諾基亞等被蘋果、三星等企業(yè)趕超，傳統(tǒng)的摩托羅拉、飛利浦等傳統(tǒng)品牌手機(jī)生產(chǎn)商發(fā)展也舉步維艱。對于我國的手機(jī)市場而言，功能手機(jī)時(shí)代諸如波導(dǎo)、長虹等手機(jī)品牌憑借著低廉的價(jià)格和國家的支持占據(jù)部分市場。進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代，科研技術(shù)能力不強(qiáng)、管理不善、品牌附加值低等缺點(diǎn)在手機(jī)行業(yè)變革中暴露無遺。因此，這些品牌遭受了巨大的打擊，國產(chǎn)手機(jī)的整體發(fā)展也陷入低迷。在智能手機(jī)行業(yè)發(fā)展如此蓬勃之際，國內(nèi)的手機(jī)廠商仍然沒有在智能手機(jī)市場找到屬于自己的位置。市場份額依舊毫無起色，產(chǎn)品質(zhì)量

9、也沒有足夠的競爭力。本文以華為手機(jī)的品牌營銷策略為研究對象，通過對華為手機(jī)品牌營銷策略的分析對其他國產(chǎn)手機(jī)廠商的品牌營銷策略提供建設(shè)性意見，幫助建立有影響力和競爭力的國產(chǎn)手機(jī)品牌。1.2 相關(guān)研究綜述2008年山東大學(xué)張成鋼通過對手機(jī)行業(yè)在當(dāng)時(shí)的市場情況和行業(yè)環(huán)境的分析得出了一些結(jié)論，隨后根據(jù)這些結(jié)論對國產(chǎn)手機(jī)的品牌營銷策略提出自己的看法。在本文中對其手機(jī)行業(yè)未來的發(fā)展情況做出了大膽的預(yù)測和準(zhǔn)確的分析。西北大學(xué)韓春梅分析國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的壓力以及面對機(jī)遇，分析和總結(jié)了相關(guān)的國內(nèi)外品牌建設(shè)理論,為論文提供了理論依據(jù)，分析國產(chǎn)手機(jī)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀,并以國內(nèi)手機(jī)廠商中成功的天宇朗通、

10、金立等的品牌運(yùn)作為案例,通過對國內(nèi)品牌的個(gè)案研究,三星，蘋果等國際廠商間的對比,研究國產(chǎn)手機(jī)品牌與世界品牌間的差距。為國產(chǎn)手機(jī)品牌的發(fā)展提出意見。文虎發(fā)表 試論國產(chǎn)手機(jī)品牌營銷策略之困，在文中對國產(chǎn)手機(jī)的品牌營銷策略進(jìn)行分析，隨州對國產(chǎn)手機(jī)和國際品牌的品牌營銷策略和市場定位的差異進(jìn)行對比,得出關(guān)于國產(chǎn)手機(jī)品牌的具體可行的品牌營銷策略方法。1.3 相關(guān)理論基礎(chǔ) 品牌營銷策略定義就是以品牌輸出為核心的營銷策略，包括品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺形象體系的規(guī)劃、品牌空間形象體系的規(guī)劃、品牌服務(wù)理念和行動(dòng)綱領(lǐng)的規(guī)劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規(guī)劃、公關(guān)及事件營銷策略的規(guī)劃等。31.3.2 4R理論4R

11、理論以市場作為導(dǎo)向，以全新理念概括了營銷的整體模式。根據(jù)市場形勢，更多的關(guān)注企業(yè)和客戶之間的聯(lián)系和互動(dòng)。不僅積極適應(yīng)客戶的需求，并且主動(dòng)的創(chuàng)造需求，運(yùn)用科學(xué)的方法和先進(jìn)的理念整合營銷通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。14R理論的四個(gè)要素，關(guān)聯(lián)（Relevance），建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念。反應(yīng)（Reaction）在相互影響的市場中，建立高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。關(guān)系（Relationship）與顧客建立長期友好合作關(guān)系，重視長期利益，轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展；從管理營銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系。報(bào)酬（Reward）

12、合理回報(bào)既是正確處理營銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營銷的落腳點(diǎn)。 341.3.3 品牌營銷策略意義品牌營銷戰(zhàn)略在戰(zhàn)略、品牌、營銷，戰(zhàn)略品牌、戰(zhàn)略營銷，品牌營銷以及戰(zhàn)略性品牌化營銷上建立起全面鏈接，全面構(gòu)建中國企業(yè)基于本土市場的戰(zhàn)略思維模型。品牌營銷戰(zhàn)略也為從事品牌戰(zhàn)略，廣告?zhèn)鞑ィ瑺I銷管理咨詢，企業(yè)高級市場人員以及學(xué)術(shù)界提供一個(gè)新的思考點(diǎn)，通過對戰(zhàn)略、品牌、營銷通俗的闡述以及工具構(gòu)建搭建一個(gè)新的平臺(tái)體系。7品牌營銷策略在工具設(shè)計(jì)上展現(xiàn)出專業(yè)智慧，通過對中西方營銷學(xué)理論解讀，建構(gòu)通俗易懂，可操作性強(qiáng)的專業(yè)工具體系，減少中國企業(yè)摸索規(guī)律時(shí)間。82 國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)分析2.1 國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)發(fā)展歷程萌芽期

13、（1987年1997年）這一階段摩托羅拉、諾基亞、等國際手機(jī)廠商幾乎占據(jù)了中國的全部市場，國內(nèi)企業(yè)只是做一些簡單的代工加工工作。摩托羅拉、愛立信等國際廠商占據(jù)了中國幾乎全部的市場份額和利潤空間。這一階段中，國外手機(jī)品牌憑借發(fā)展多年的經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力以及完善的企業(yè)體制，在我國手機(jī)市場中處于領(lǐng)導(dǎo)地位。起步期（1998年2000年）這一階段，中國第一批真正意義上的國產(chǎn)品牌手機(jī)正式誕生，康佳、波導(dǎo)、TCL等一些國有品牌成為了中國國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的先驅(qū)。但在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，我國移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中存在著一些問題，例如，國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的生產(chǎn)能力不能滿足急劇增長的市場需要。技術(shù)實(shí)力薄弱，產(chǎn)業(yè)質(zhì)量和功能并不十分完

14、善，導(dǎo)致產(chǎn)品的附加值低。行業(yè)體系比較分散，沒有形成規(guī)模。崛起期（2001年2006年）這一階段，國產(chǎn)手機(jī)廠商全面發(fā)展，開始占據(jù)國內(nèi)手機(jī)市場的較大份額。在這段時(shí)期內(nèi)，國產(chǎn)手機(jī)平均占據(jù)國內(nèi)手機(jī)市場份額的50%以上。波導(dǎo)手機(jī)更是在2000至2006年，連續(xù)七年獲得國產(chǎn)手機(jī)銷量第一?？导押烷L虹兩大集團(tuán)在手機(jī)領(lǐng)域集體發(fā)力，推出了音樂手機(jī)和超長待機(jī)等多種類型的手機(jī)，同時(shí)也保持著極高的銷量和良好的口碑。調(diào)整期（2007年2010年）在這一時(shí)間段內(nèi)，國產(chǎn)手機(jī)遭遇重大挫折。一方面是手機(jī)行業(yè)在傳統(tǒng)手機(jī)向智能手機(jī)的過程中，國產(chǎn)手機(jī)因?yàn)樽陨砑夹g(shù)實(shí)力的局限和準(zhǔn)備的不充分，在智能手機(jī)的發(fā)展中處于落后。另一方面，國際手機(jī)廠

15、商憑借自身強(qiáng)大的技術(shù)支持和良好的服務(wù)以及優(yōu)秀的產(chǎn)品對國產(chǎn)手機(jī)形成巨大沖擊，如蘋果的iPhone系列和三星的安卓系統(tǒng)的一系列機(jī)型占據(jù)這一時(shí)期國內(nèi)手機(jī)市場的主要份額。2.2 國產(chǎn)手機(jī)競爭環(huán)境分析 手機(jī)行業(yè)的結(jié)構(gòu)變化手機(jī)行業(yè)迄今為止經(jīng)歷兩個(gè)時(shí)代，即傳統(tǒng)手機(jī)時(shí)代和智能手機(jī)時(shí)代。通過下圖2-12006年全球手機(jī)市場占有率，我們可以了解，在傳統(tǒng)手機(jī)時(shí)代諾基亞憑借簡單快捷的塞班系統(tǒng)和優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量占據(jù)較大市場份額。在2006年全球手機(jī)市場占有率高達(dá)35.8%。同時(shí)如摩托羅拉、三星和索尼愛立信等國外手機(jī)廠商憑借獨(dú)特的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也占據(jù)一定的市場份額。在2006年全球手機(jī)市場占有率分別為22.3%、10.9

16、%、8.8%。同時(shí)，傳統(tǒng)手機(jī)時(shí)代手機(jī)的技術(shù)和科技實(shí)力有限，國產(chǎn)手機(jī)憑借較高的性價(jià)比也占據(jù)部分市場份額。圖2-1 2006年全球手機(jī)市場占有率 來源：新浪網(wǎng)智能手機(jī)自誕生以來，智能手機(jī)市場一直處于群雄割據(jù)的狀態(tài)并沒有任何一個(gè)系統(tǒng)和手機(jī)廠商占據(jù)絕對的市場優(yōu)勢。通過下圖2-22014年1月至3月手機(jī)市場份額占有率，可以看到智能手機(jī)時(shí)代蘋果公司憑借優(yōu)秀的科研技術(shù)實(shí)力和強(qiáng)大的品牌效應(yīng)占據(jù)重要市場份額，在2014年1月至3月占據(jù)10.1%的市場份額。三星作為安卓系統(tǒng)手機(jī)廠商中的佼佼者，依托集團(tuán)綜合實(shí)力和創(chuàng)新理念及廣告投入在智能手機(jī)時(shí)代占據(jù)關(guān)鍵位置，在2014年1月至3月占據(jù)22.0%的市場份額。諾基亞憑借

17、windows phone手機(jī)操作系統(tǒng)和多年的品牌影響力使其依舊擁有一定的市場份額。在2014年1月至3月占據(jù)8.3%的市場份額.圖2-2 2014年1月至3月手機(jī)市場份額占有率 來源：騰訊科技 國際品牌帶來的市場沖擊 對于國產(chǎn)手機(jī)而言，國外手機(jī)品牌優(yōu)勢不言而喻。一方面國外手機(jī)品牌占據(jù)資金、人才、技術(shù)、理念、機(jī)制等諸多優(yōu)勢。諸如蘋果、三星和諾基亞等企業(yè)，一方面具備極其優(yōu)秀的科研實(shí)力和人才儲(chǔ)備，另一方面在手機(jī)行業(yè)發(fā)展多年經(jīng)驗(yàn)的積累和管理機(jī)制的完善以及發(fā)達(dá)國際給予的整體支持也是國產(chǎn)手機(jī)無法望其項(xiàng)背的。伴隨智能手機(jī)時(shí)代的來臨，蘋果和三星等國際手機(jī)品牌對于中國市場的高度重視都是國產(chǎn)手機(jī)品牌發(fā)展所面臨的

18、諸多問題。 國產(chǎn)品牌內(nèi)部競爭情況對同屬國內(nèi)品牌的手機(jī)廠商而言，在高端手機(jī)市場被國外手機(jī)廠商占據(jù)的情況下，把銷售的方向?qū)?zhǔn)了中低端手機(jī)市場。一方面和國內(nèi)三大通訊運(yùn)營商合作推出各個(gè)運(yùn)營商的合約機(jī)。另一方面大打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致國產(chǎn)手機(jī)利潤率低，產(chǎn)品附加值低，更加不利于國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展。國產(chǎn)手機(jī)廠商如酷派、金立、TCL等，在技術(shù)能力和產(chǎn)品創(chuàng)新無法和蘋果、三星等相比，因此無法動(dòng)搖國外手機(jī)廠商在高端市場份額。在進(jìn)入低端手機(jī)市場的情況下，激烈的市場競爭和利潤率以及產(chǎn)品附加值的低水平也使國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)商生存壓力巨大，陷入惡性循環(huán)。2.3 國產(chǎn)手機(jī)品牌營銷發(fā)展歷程初始期（19871997）在此期間內(nèi)，國際廠商壟斷國產(chǎn)手機(jī)

19、市場幾乎全部的市場份額和利潤空間。同時(shí)國產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)發(fā)展也處于新生狀態(tài)，因此在品牌營銷策略方面比較多采用的是模仿和小投入宣傳。發(fā)展期（19982000）伴隨國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的迅速發(fā)展，國產(chǎn)手機(jī)的品牌營銷策略也在不斷的進(jìn)步，更多的采用電視、廣播、報(bào)紙等大眾傳媒進(jìn)行品牌宣傳。波導(dǎo)手機(jī)當(dāng)年的電視廣告詞“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”更是紅極一時(shí)，影響力巨大。這一時(shí)期如電視廣告、廣播、報(bào)紙等其他形式的傳媒工具成為國產(chǎn)手機(jī)品牌營銷最主要的方式。成熟期（20012006）隨著國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，國產(chǎn)手機(jī)廠商的品牌營銷策略也擁有了更多的形式。國產(chǎn)手機(jī)銷量的提升和利潤的增長，使國產(chǎn)手機(jī)廠商對于品牌宣傳推廣的投入大

20、幅增加。在對大眾傳媒進(jìn)行廣告投入的基礎(chǔ)上，更加注重品牌形象的宣傳，開始選擇具有較高知名度和影響力的公眾人物作為品牌形象代言人。如波導(dǎo)代言人李玟、康佳代言人張曼玉和長虹代言人林志玲等。同時(shí)伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在這段時(shí)期內(nèi)的迅速發(fā)展成熟，網(wǎng)絡(luò)營銷也成為這一時(shí)間段國產(chǎn)手機(jī)廠商的重要品牌營銷手段。調(diào)整期（20072010）這一時(shí)期內(nèi)，國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)遭受重創(chuàng)，在國產(chǎn)手機(jī)廠商的品牌營銷方式中也有所體現(xiàn)。在國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)銷量下滑、利潤減少的情況下，花費(fèi)巨大的大眾傳媒的品牌營銷形式在國產(chǎn)手機(jī)的品牌營銷中逐漸減少。即時(shí)通訊工具，如QQ、微博的迅速發(fā)展、成熟，也是國產(chǎn)手機(jī)廠商采用的新的品牌營銷形式。同時(shí)和通訊運(yùn)營商如中國移

21、動(dòng)、中國聯(lián)通。中國電信合作推出合約機(jī)也成為擴(kuò)大品牌影響、推進(jìn)品牌營銷的重要方式。63 華為手機(jī)品牌營銷策略分析3.1 華為手機(jī)簡介華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營通信科技公司，總部位于中國廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地。于1987年成立于中國深圳，1988年正式營業(yè)。2008年年?duì)I業(yè)額233億美元，員工數(shù)超過80000人。華為集團(tuán)在無線和固定接入以及數(shù)據(jù)通信和能源與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及業(yè)務(wù)和軟件等方面已經(jīng)應(yīng)用于全球的一百多個(gè)國家，服務(wù)了全球約三分之一的人口。華為手機(jī)作為華為公司重要的移動(dòng)通訊終端產(chǎn)品制造業(yè)務(wù)，是華為公司重要的組成部分和現(xiàn)階段大力發(fā)展的業(yè)務(wù)。在2007年第一代iPhone

22、問世之時(shí)，華為手機(jī)戰(zhàn)略決策層敏銳的預(yù)見到智能手機(jī)未來廣闊的發(fā)展前景，并與此同時(shí)準(zhǔn)確的找準(zhǔn)自己的定位，將華為手機(jī)打造成為最具影響力和競爭力的千元智能手機(jī)品牌。同時(shí)，在智能手機(jī)發(fā)展如火如荼之際，華為手機(jī)作為發(fā)展運(yùn)營最為成功的國產(chǎn)移動(dòng)終端設(shè)備制造商也為其他的國產(chǎn)移動(dòng)終端設(shè)備制造商提供成功的經(jīng)驗(yàn)和榜樣。133.3 華為手機(jī)品牌營銷策略分析 品牌準(zhǔn)確定位華為手機(jī)進(jìn)入移動(dòng)終端設(shè)備制造業(yè)時(shí)，高端市場已經(jīng)被歐美日韓的手機(jī)廠商所占據(jù)，這些國際手機(jī)廠商具有更加先進(jìn)的技術(shù)實(shí)力和公司機(jī)制以及雄厚的資金支持。因此，在高端市場的競爭方面比較困難。而低端手機(jī)市場的利潤和附加值比較低，不符合華為手機(jī)長期的發(fā)展計(jì)劃和戰(zhàn)略布局。

23、華為手機(jī)針對市場情況作出準(zhǔn)確的品牌定位，主打中端市場的千元智能手機(jī)品牌.華為手機(jī)結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀、長遠(yuǎn)規(guī)劃以及行業(yè)現(xiàn)狀和社會(huì)發(fā)展的總體趨勢作出明確獨(dú)特的品牌定位，實(shí)現(xiàn)品牌差異化。 品牌營銷和企業(yè)文化融合華為手機(jī)在品牌營銷、傳播的過程中塑造了獨(dú)特個(gè)性、有凝聚力和執(zhí)行力的企業(yè)文化，形成具有品牌特色的營銷方式，在品牌營銷的過程中通過營銷一種具有明確的品牌個(gè)性、深厚的品牌內(nèi)涵的產(chǎn)品把品牌營銷和企業(yè)文化通過手機(jī)產(chǎn)品結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)品牌營銷的目的。如在品牌營銷宣傳營銷過程中規(guī)范公司的紀(jì)律要求，同時(shí)使用大量的公司口號等。 品牌促銷的規(guī)劃執(zhí)行華為手機(jī)在品牌的促銷方面，首先是促銷資源的合理分配和集中管理，如成立專門部

24、門進(jìn)行促銷計(jì)劃的制定和實(shí)施，終端銷售環(huán)節(jié)針對市場不同采取適合的促銷活動(dòng)和優(yōu)惠政策。其次就是對于終端銷售形象建設(shè)的重視，華為手機(jī)針對終端銷售員工會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)專業(yè)的培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)終端銷售人員形象和說辭的統(tǒng)一，提升了品牌形象。實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品營銷向品牌營銷的提升。 多種方式的品牌宣傳傳統(tǒng)媒介和方式的宣傳方法，華為手機(jī)在品牌營銷的過程中利用電視、廣播等富有動(dòng)感的現(xiàn)代化視聽媒體來進(jìn)行品牌營銷活動(dòng)，如：電視廣告、廣播購物等。電視的表現(xiàn)力豐富、生動(dòng)，能集聲、畫、意于一體，同時(shí)華為利用報(bào)紙、雜志、海報(bào)等靜態(tài)媒體來進(jìn)行品牌營銷活動(dòng)，如：報(bào)紙廣告、雜志廣告、附送廣告、郵件購物、廣告式訂單、街頭海報(bào)、廣告牌、城市巨幅廣告等。這

25、些都是傳統(tǒng)的品牌營銷策略。現(xiàn)代媒介和途徑的品牌宣傳，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和即時(shí)通訊技術(shù)的普及和成熟都是現(xiàn)代傳播途徑中最具有代表性的幾種方式。華為手機(jī)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、第三方網(wǎng)站等多種途徑的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式對品牌進(jìn)行營銷。即時(shí)通訊技術(shù)如微信、微博等軟件的普及和成熟和其具有的傳播范圍廣、宣傳速度快的特性。使其成為具有廣泛影響力的宣傳工具。華為手機(jī)利用微信和微博的公共賬號進(jìn)行符合社會(huì)潮流并且花費(fèi)較小效果顯著的品牌營銷宣傳。 品牌的管理、維護(hù)市場環(huán)境復(fù)雜，有損品牌形象的事件時(shí)有發(fā)生，要善于利用法律和企業(yè)自身?xiàng)l件加以實(shí)施，防范品牌危機(jī)。華為手機(jī)在品牌的管理和維護(hù)中實(shí)施“全員品牌管理”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)

26、公司員工對于品牌的責(zé)任感和榮譽(yù)感，實(shí)現(xiàn)品牌的維護(hù)。其次就是銷售渠道的規(guī)范，華為手機(jī)通過地方代理商和區(qū)域包銷以及賣場直供等形式合理的規(guī)范終端的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的統(tǒng)一管理，維護(hù)品牌的形象。最后就是良好的售后服務(wù)，華為手機(jī)通過優(yōu)良的售后服務(wù)樹立了值得信賴、負(fù)責(zé)的品牌形象，華為手機(jī)通過自身的售后服務(wù)贏得良好的企業(yè)口碑和積極正面的企業(yè)形象。57812144 結(jié)論和建議4.1 華為手機(jī)品牌營銷策略研究結(jié)論通過對華為手機(jī)品牌營銷策略的分析我們可以看到，在華為手機(jī)的品牌營銷策略中，首先通過對品牌的準(zhǔn)確定位，明確產(chǎn)品定位,在品牌營銷的過程中將企業(yè)文化和品牌營銷相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)具有特色的品牌營銷。同時(shí)華為手機(jī)通過對

27、品牌促銷的合理規(guī)劃和嚴(yán)格執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)促銷資源的有效利用和集中管理，推進(jìn)品牌形象的建設(shè)。采用多種傳播媒介、方式進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，最終是華為手機(jī)對于品牌的長期維護(hù)和綜合管理。采用多種品牌營銷策略幫助華為打造成為具有良好企業(yè)形象和品牌形象的國產(chǎn)手機(jī)廠商。4.2 國產(chǎn)手機(jī)品牌營銷策略建議 針對品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位準(zhǔn)確定位是品牌營銷策略成功基礎(chǔ)，品牌的定位不準(zhǔn)確會(huì)導(dǎo)致對于自身定位的混亂和發(fā)展方向的迷茫，導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力的下降。對于國產(chǎn)手機(jī)廠商而言，在前期的品牌營銷策略中，我們要重視對于品牌的準(zhǔn)確定位，幫助品牌營銷制定合理長遠(yuǎn)規(guī)劃。如通過調(diào)研，明確產(chǎn)品針對市場和客戶群。宣傳營銷過程中制定品牌的。針對人口比

28、例和地理環(huán)境及生活方式的不同，對品牌定位有清晰明確認(rèn)識。 品牌營銷、企業(yè)文化雙贏企業(yè)品牌營銷中不僅給品牌營銷帶來具有獨(dú)特個(gè)性企業(yè)文化，同時(shí)通過積極正面的企業(yè)文化塑造出一個(gè)良好的品牌形象。國產(chǎn)手機(jī)應(yīng)該在品牌營銷的過程中努力促進(jìn)品牌營銷和企業(yè)文化的融合，使兩者達(dá)到相輔相成的效果。這對于品牌營銷的擴(kuò)展性和獨(dú)特性可以提供幫助，有助于在消費(fèi)者心中留下深刻印象。如在品牌營銷過程中可以加入企業(yè)內(nèi)部的規(guī)章制度和工作口號，宣傳推廣的過程中適當(dāng)加入關(guān)于企業(yè)自身和企業(yè)文化宣傳。實(shí)現(xiàn)品牌營銷和企業(yè)文化的雙贏。 品牌促銷的合理完善品牌營銷宣傳的過程中終端銷售渠道的促銷會(huì)在消費(fèi)者心中留下深刻印象，品牌促銷的合理規(guī)劃和執(zhí)行

29、不僅幫助產(chǎn)品銷量的提升，同時(shí)也會(huì)積累消費(fèi)者和美譽(yù)度，為品牌營銷提供良好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。對于終端銷售員工形象的重視也可以在很大程度上提升了整個(gè)品牌和企業(yè)的形象。對國產(chǎn)手機(jī)廠商品牌促銷的合理規(guī)劃和執(zhí)行是十分必要的。國產(chǎn)手機(jī)廠商在品牌促銷的過程中，可以首先通過成立針對促銷資源和活動(dòng)的管理部門，明確具體事宜，制定合理計(jì)劃。隨后是對終端銷售人員的培訓(xùn)和監(jiān)督，終端銷售人員直接面對消費(fèi)者，是企業(yè)和品牌形象的傳達(dá)和代表者，通過這些措施可以極大提升企業(yè)和品牌的形象。 品牌宣傳多樣化華為手機(jī)在品牌營銷宣傳的過程中通過了很多種途徑開展品牌營銷。如傳統(tǒng)和現(xiàn)代的媒體宣傳方式和通過對于品牌的獨(dú)創(chuàng)性和創(chuàng)新性的發(fā)掘所開展的品牌營銷策略都值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。在很多國產(chǎn)手機(jī)廠商宣傳自身品牌的同時(shí)，更多的把宣傳營銷的重點(diǎn)放在大眾傳媒上，對于一些新型的網(wǎng)絡(luò)媒體和宣傳工具，并沒有轉(zhuǎn)變自己的宣傳理念，進(jìn)行適量的投放。國產(chǎn)手機(jī)廠商要適當(dāng)加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的投入，如建立、維護(hù)官方網(wǎng)站。通過第三方網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳。同時(shí)也要與時(shí)俱進(jìn)，如即時(shí)通訊工具的發(fā)展成熟，企業(yè)在品牌營銷的