廣告文案寫作13

1、第八章 企業(yè)廣告文案寫作一、企業(yè)廣告概述二、企業(yè)廣告文案的寫作一、企業(yè)廣告概述（一）什么是企業(yè)廣告（二）企業(yè)廣告興起的原因（三）企業(yè)廣告的作用二、企業(yè)廣告文案的寫作（一）企業(yè)形象廣告文案（二）倡導(dǎo)型企業(yè)廣告文案（三）危機(jī)公關(guān)型廣告文案（四）公益型企業(yè)廣告文案教材第十七章第十七講企業(yè)廣告企業(yè)廣告是以確立企業(yè)形象、提高企業(yè)信賴度為目的而展開的傳播活動(dòng)。企業(yè)的形象是綜合了廠風(fēng)、歷史、傳統(tǒng)、職員、廠房、產(chǎn)品、社會(huì)文化活動(dòng)等等所有的要素而綜合形成的。 企業(yè)廣告的類型與特征企業(yè)廣告的變遷 企業(yè)廣告的必要性企業(yè)廣告的目的企業(yè)形象廣告的訴求點(diǎn)不同類型企業(yè)的訴求側(cè)重點(diǎn)l企業(yè)廣告類型 企業(yè)認(rèn)知廣告 企業(yè)形象廣告

2、企業(yè)公關(guān)廣告 企業(yè)實(shí)用廣告廣告文稿的目的與對象 商品的銷售提升和需求增大 交易關(guān)系的推進(jìn) 金融對策股份對策消費(fèi)者教育育人對策驅(qū)除逆反心理政府對策熱心公益事業(yè)培養(yǎng)意見領(lǐng)袖企業(yè)廣告的訴求方式與范例企業(yè)認(rèn)知廣告TOMM網(wǎng)游神系列企業(yè)形象廣告移動(dòng)通信之茶杯移動(dòng)通信之茶杯 企業(yè)公關(guān)廣告中時(shí)商務(wù)中時(shí)商務(wù)企業(yè)實(shí)用廣告麥肯光明系列 企業(yè)廣告的變遷在上個(gè)世紀(jì)50 年代之前，美國出現(xiàn)了企業(yè)廣告。企業(yè)廣告出現(xiàn)的大約可以歸為四個(gè)原因。早期的企業(yè)廣告自有其特點(diǎn)。隨著消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的興起和對社會(huì)環(huán)境的關(guān)注，企業(yè)廣告的訴求主題也出現(xiàn)了新的變化。日本的尾佑輔先生提出了這樣的企業(yè)廣告觀念。企業(yè)認(rèn)知廣告?zhèn)鬟_(dá)關(guān)于企業(yè)的基本信息，如歷史

3、、產(chǎn)品、主要業(yè)務(wù)項(xiàng)目等等主要用于企業(yè)進(jìn)人新市場、發(fā)行股票等特殊時(shí)機(jī)，也可以用于澄清訴求對象對企業(yè)的模糊認(rèn)識。 企業(yè)形象廣告旨在展現(xiàn)良好的企業(yè)形象（包括技術(shù)形象、精神形象、社會(huì)形象等等），顯示企業(yè)的實(shí)力和競爭優(yōu)勢，在訴求對象心目中建立企業(yè)的地位和形象，促進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同。廣告的訴求重點(diǎn)集中于企業(yè)的使命、宗旨、目標(biāo)。理念、社會(huì)貢獻(xiàn)等方面。企業(yè)形象廣告可以與產(chǎn)品廣告配合，在任何時(shí)機(jī)使用。 企業(yè)公關(guān)廣告主要表達(dá)企業(yè)對社會(huì)事務(wù)的關(guān)心，告知企業(yè)的社會(huì)公益行動(dòng)目的在于幫助企業(yè)與政府機(jī)構(gòu)、有業(yè)務(wù)聯(lián)系的機(jī)構(gòu)、社會(huì)公眾建立良好關(guān)系。它既可以配合企業(yè)開展的公共關(guān)系活動(dòng)，也可以利用其他時(shí)機(jī)，如節(jié)日、重

4、大的社會(huì)性事件等。企業(yè)公關(guān)廣告與企業(yè)贊助的公益廣告在目標(biāo)上有相近之處。公益廣告注重傳達(dá)某種正確觀念，而公關(guān)廣告更注重傳達(dá)企業(yè)對社會(huì)、公眾的關(guān)懷。 企業(yè)實(shí)用廣告 企業(yè)為一些應(yīng)急性或?qū)嵱眯阅康陌l(fā)布廣告，如告知企業(yè)遷址、招聘人才、就商標(biāo)侵權(quán)等涉及法律的事務(wù)發(fā)表聲明等等。這些廣告，統(tǒng)稱企業(yè)實(shí)用性廣告 與受眾的相關(guān)性較小美國企業(yè)廣告的開展原因第二次世界大戰(zhàn)的經(jīng)歷；企業(yè)經(jīng)營革命；生產(chǎn)技術(shù)水準(zhǔn)的平均化；全球市場銷售時(shí)代的到來。 早期的企業(yè)廣告的特點(diǎn)早期的企業(yè)廣告的特點(diǎn)是用來替代名片的廣告，當(dāng)作交往手段的廣告，而且是針對競爭對手有意識地刊登的。把競爭對手作為信息傳達(dá)目標(biāo)而刊登的，似乎認(rèn)為消費(fèi)者無關(guān)緊要?！拔覀?/p>

5、公司的出口額是第一位的，我們公司的國內(nèi)生產(chǎn)是第一位的。”企業(yè)廣告的訴求主題企業(yè)廣告的訴求主題社會(huì)導(dǎo)向，消費(fèi)者導(dǎo)向，企業(yè)生存導(dǎo)向而非經(jīng)濟(jì)得益導(dǎo)向。尾佑輔的企業(yè)廣告論“企業(yè)是活的有生命的東西，具有人格、目的和感情。而且重要的是，它在不斷地變化著?！办o態(tài)論的手法在日益發(fā)達(dá)的商品廣告的規(guī)則中，是不能領(lǐng)會(huì)今后企業(yè)的動(dòng)態(tài)性變化的?！逼髽I(yè)廣告的必要性 企業(yè)經(jīng)營多樣化和技術(shù)革新推動(dòng)商品多樣化 技術(shù)的高度化帶來品質(zhì)的等質(zhì)化 技術(shù)革新縮短產(chǎn)品生命周期 表現(xiàn)策略趨向統(tǒng)一 依賴普通大眾的協(xié)助 企業(yè)理念訴求 企業(yè)廣告的目的 要素第一要素經(jīng)營方針訴求要素經(jīng)營現(xiàn)狀的訴求 伴隨經(jīng)營多樣化 技術(shù)力 研究開發(fā)力 經(jīng)營理念 企業(yè)文

6、化的訴求 新事業(yè)內(nèi)部的訴求 服務(wù)的訴求第二要素強(qiáng)化經(jīng)營促進(jìn)流通機(jī)能要素提高知名度 強(qiáng)化與交易方的關(guān)系 提高業(yè)界形象 技術(shù)力 研究開發(fā)力 服務(wù)的訴求第三要素組織活性化要素集團(tuán)企業(yè)全體的活性化作用綜合人材的優(yōu)勢公司內(nèi)部活性化作用第四要素社會(huì)貢獻(xiàn)要素支持藝術(shù)文化活動(dòng)的訴求 活動(dòng)策劃的訴求 對社區(qū)貢獻(xiàn)的訴求經(jīng)營理念和企業(yè)文化的訴求第五要素推進(jìn)刷新形象的要素企業(yè)形象的刷新 企業(yè)形象的定位 企業(yè)更名的告知 企業(yè)新設(shè)、變更象征標(biāo)識或口號的告知美孚石油的企業(yè)電視廣告文案賣潤滑油賣汽油是我們的生意，我們也不反對戀愛和駕駛。但是，兩者一起來做，我們很為難。Mobil希望你活著。企業(yè)形象廣告的訴求點(diǎn) 規(guī) 模 與實(shí)力

7、遍布全球的分支機(jī)構(gòu)客戶數(shù)量員工數(shù)量產(chǎn)品銷售區(qū)域提供服務(wù)的范圍等等歷 史悠久的歷史同行業(yè)中歷史最悠久的企業(yè)等等技 術(shù) 優(yōu)勢擁有先進(jìn)技術(shù)新技術(shù)的開創(chuàng)者等等社 會(huì) 貢獻(xiàn)對技術(shù)進(jìn)步的貢獻(xiàn)對提高生活品質(zhì)的貢獻(xiàn)對保護(hù)環(huán)境的貢獻(xiàn)等等企 業(yè) 的目標(biāo)促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步提高生活品質(zhì)推動(dòng)人類發(fā)展等等企 業(yè) 價(jià)值觀關(guān)注消費(fèi)者需求以人為本承擔(dān)社會(huì)責(zé)任追求創(chuàng)新認(rèn)真務(wù)實(shí)等等企 業(yè) 個(gè)性獨(dú)特的價(jià)值觀念獨(dú)特的企業(yè)文化個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)等等不同類型企業(yè)的訴求側(cè)重點(diǎn) 全球性著名企業(yè)的形象廣告除了展示優(yōu)勢，也要表達(dá)企業(yè)對社會(huì)進(jìn)步、技術(shù)進(jìn)步、社會(huì)責(zé)任的關(guān)注，以贏得訴求對象的認(rèn)同。這些企業(yè)在不同國家和地區(qū)所做的形象廣告也要注重表達(dá)企業(yè)對所在國家

8、和地區(qū)的善意和尊重，同時(shí)塑造人性化、富有親和力的企業(yè)形象。地區(qū)性著名企業(yè)可以展現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力、規(guī)模、著名品牌、在本地區(qū)同行業(yè)中的優(yōu)勢地位、對本地社會(huì)生活的影響力，同時(shí)表達(dá)對本地區(qū)社會(huì)進(jìn)步、技術(shù)進(jìn)步的關(guān)注和對本地區(qū)文化和社會(huì)生活的認(rèn)同。規(guī)模和影響力不是很大的企業(yè)的企業(yè)廣告的最好辦法是突出自身在某一個(gè)方面的優(yōu)勢，為自己塑造一種與眾不同的形象。 商品的銷售提升和需求增大企業(yè)廣告旨在通過企業(yè)形象的確立，以提高商品在消費(fèi)者中的知名度和信賴度。確切地說，企業(yè)廣告是將間接性的商品銷售額提高作為目的的。交易關(guān)系的推進(jìn)通過企業(yè)廣告，為企業(yè)創(chuàng)造有利的交易條件，幫助企業(yè)的生產(chǎn)部門、流通部門更好地完成生產(chǎn)和銷售任務(wù)。所

9、有的企業(yè)廣告都應(yīng)該是銷售的后援。 金融對策企業(yè)要發(fā)展就必須依靠持續(xù)不斷的技術(shù)革新，需要迅速擴(kuò)充生產(chǎn)設(shè)備。這都需要社會(huì)資金的不斷注入。通過企業(yè)廣告提高企業(yè)信賴度，可以鼓勵(lì)大眾資金跟入企業(yè)的發(fā)展需要。股份對策企業(yè)廣告以股東為目標(biāo)受眾而展開，以影響股東對企業(yè)的信賴，獲得較高的股市價(jià)值，從而贏得大眾的信賴。企業(yè)增資年度決算報(bào)告不應(yīng)該單單是一長串?dāng)?shù)據(jù)對照表，而應(yīng)該把企業(yè)的理念和重大的活動(dòng)視覺化了的東西具體展示出來。特別在最近IR(Investor Relations)的概念得到了重視。IR通過可能的有限的公司決算公開，使自己公司的證券價(jià)值反映出市場價(jià)格。為此，企業(yè)廣告也正出現(xiàn)了適應(yīng)IR目的的形式。 消費(fèi)

10、者教育廣告不僅傳遞商品信息，而且具有間接的教育消費(fèi)者的作用，以消費(fèi)者教育為主題的企業(yè)廣告也特別多。向消費(fèi)者傳達(dá)有益的知識，通過知識傳達(dá)培養(yǎng)顧客對企業(yè)的好感。 育人對策企業(yè)的競爭就是人才的競爭。員工的招募和培訓(xùn)越來越受到重視，就像依靠技術(shù)革新來實(shí)現(xiàn)設(shè)備的充實(shí)一樣，高素質(zhì)人員的迅速補(bǔ)充也成了企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)緊迫課題。招聘廣告也越來越需要策略和技巧。 驅(qū)除逆反心理與大眾和社會(huì)建立起緊密的聯(lián)系企業(yè)是立足和發(fā)展的必要前提。保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益主義、環(huán)境保護(hù)主義等影響日益擴(kuò)大。大部分企業(yè)為了更加密切與大眾的關(guān)系，紛紛設(shè)立了消費(fèi)者對策部門。比如，資生堂的消費(fèi)者科、花王牙膏的消費(fèi)者中心、Sunstar的信賴推進(jìn)室、森

11、永乳業(yè)的ConsumerRoom等。不少企業(yè)廣告出現(xiàn)請求普通大眾理解企業(yè)的煩惱一類的宣傳性主題。政府對策任何企業(yè)都不可避免地要受政府政策的影響。其中受影響程度大的企業(yè)必然會(huì)通過廣告的形式朝著對企業(yè)有利的方向推進(jìn)政府對策，并以行業(yè)的輿論形成為廣告的傳達(dá)目標(biāo)。 熱心公益事業(yè)所有的企業(yè)都具有公共性。企業(yè)是一種社會(huì)性的存在，是企業(yè)市民。企業(yè)廣告就是以這種觀點(diǎn)來顯示其對社會(huì)公眾的奉獻(xiàn)。有關(guān)企業(yè)熱心慈善事業(yè)和資助文化、藝術(shù)、科學(xué)的廣告也可以作為企業(yè)廣告的一種。培養(yǎng)意見領(lǐng)袖廣告的很大作用是培育意見領(lǐng)袖。在企業(yè)廣告?zhèn)鞑ブ?，能獲得意見領(lǐng)袖的好感和支持，就可以進(jìn)一步分別影響幾個(gè)人或幾十人對企業(yè)的評價(jià)，給企業(yè)廣告帶

12、來更好的傳播效果。敬上一杯茶 還望多體諒承蒙大家信賴，中國移動(dòng)通信客戶逐日遞增；在月初月末的交費(fèi)高峰期，交費(fèi)需要排隊(duì)等待。這占用了您的寶貴時(shí)間，我們深感不安。為此，我們將不斷擴(kuò)大服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提供更快捷的付款方式，滿足您的需求。您的體諒是最好的支持。奉上這杯熱茶，以表達(dá)我們最真誠的謝意。 再注一杯茶 新感情，新前程中國移動(dòng)通信歷經(jīng)八年風(fēng)雨，從幼小的弱苗成長為今天的參天大樹，一路走來，全憑您的無盡關(guān)愛。中間，有過無間的真摯理解，也有因種種原因引起的誤會(huì)。但無論怎樣，走到一起總歸是機(jī)緣，請讓我們典藏和珍愛。 新世紀(jì)初，我們將不斷完善通信網(wǎng)絡(luò)，增設(shè)服務(wù)項(xiàng)目，為您提供更便捷的服務(wù)。再注一杯新茶，傳遞無盡情

13、誼，祈愿我們的天空更寬廣，前程更遠(yuǎn) 大。 茶杯空了，心卻暖了飲盡一杯熱茶，一切都會(huì)變得釋懷，儼然多年老友，彼此關(guān)懷，彼此理解您。事務(wù)繁忙，未能及時(shí)繳費(fèi)，我們非常理解。對因故未能按時(shí)繳費(fèi)的客戶進(jìn)行暫停服務(wù)，我們也實(shí)屬無奈。是為保障您的合法權(quán)益，防止手機(jī)丟 失，被他人無限制盜打。種種原因，期望您能理解。往后，對于未繳費(fèi)客戶我們將以新的方式進(jìn)行提醒，即使暫停服務(wù)也會(huì)分批、分區(qū)進(jìn)行，繳費(fèi)方式及網(wǎng)點(diǎn)也將更多樣，更寬廣。彼此理解方能相互扶助?；ゾ匆槐?，溶解心中的疙瘩；坦誠相見，方能共筑美好未來。中時(shí)商務(wù)人力萬象網(wǎng)廣告事業(yè)運(yùn)不在這里。求神問卜，不如找對工作。中時(shí)商務(wù)人力萬象網(wǎng)9月1日人氣上網(wǎng)。TOMM網(wǎng)游

14、神系列TOMM網(wǎng)游神系列 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品廣告文案的寫作產(chǎn)品廣告文案的寫作二、產(chǎn)品廣告文二、產(chǎn)品廣告文案的寫作技巧案的寫作技巧抓住目標(biāo)消費(fèi)者抓住目標(biāo)消費(fèi)者突出消費(fèi)品的獨(dú)特功能突出消費(fèi)品的獨(dú)特功能塑造獨(dú)特的品牌形象塑造獨(dú)特的品牌形象融入特定的價(jià)值觀融入特定的價(jià)值觀把特定儀式與消費(fèi)品結(jié)合把特定儀式與消費(fèi)品結(jié)合使消費(fèi)者產(chǎn)生焦慮使消費(fèi)者產(chǎn)生焦慮廣告保持穩(wěn)定廣告保持穩(wěn)定配合銷售形式配合銷售形式1.抓住目抓住目標(biāo)消費(fèi)標(biāo)消費(fèi)者者 目標(biāo)消費(fèi)者兒童2.2.突出消費(fèi)品的突出消費(fèi)品的獨(dú)特功能獨(dú)特功能舒潔花樣年華值得向家具一樣布置獨(dú)特廣告語新鮮與生俱來3.3.塑造獨(dú)特的品塑造獨(dú)特的品牌形象牌形象絕對伏特加絕對伏特加

15、絕對伏特加4.4.融入特定的價(jià)融入特定的價(jià)值觀值觀 5.5.把特定儀式與把特定儀式與消費(fèi)品結(jié)合消費(fèi)品結(jié)合6.使消費(fèi)者產(chǎn)生使消費(fèi)者產(chǎn)生焦慮焦慮999皮炎平皮炎平7.7.廣告保持穩(wěn)定廣告保持穩(wěn)定8.8.配合配合銷售形銷售形式式 延聯(lián)中藥店全面降價(jià)第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)廣企業(yè)廣告文案的寫作告文案的寫作一、企業(yè)廣告與產(chǎn)品廣告的聯(lián)系與區(qū)別二、企業(yè)廣告的類型三、企業(yè)廣告的主要內(nèi)容四、企業(yè)廣告文案寫作要點(diǎn)一、企業(yè)廣告與產(chǎn)一、企業(yè)廣告與產(chǎn)品廣告的聯(lián)系與區(qū)品廣告的聯(lián)系與區(qū)別別1.1.目的不同目的不同2.2.范圍不同范圍不同3. 方式不同方式不同4.4.傳播方向不同傳播方向不同5.5.具體程度不同具體程度不同 二、企

16、業(yè)廣告的類型 1.企業(yè)認(rèn)知廣告 2.企業(yè)形象廣告 3.企業(yè)公關(guān)廣告 4.企業(yè)實(shí)用性廣告1.1.企業(yè)認(rèn)知廣告企業(yè)認(rèn)知廣告 英國航空公司的企業(yè)認(rèn)知廣告文案：英國航空公司的企業(yè)認(rèn)知廣告文案： （一）（一） 猜猜看哪家世界級的航空公司在猜猜看哪家世界級的航空公司在7575年前就已經(jīng)成年前就已經(jīng)成立（最近還慶祝已經(jīng)成為世界第一航空公司呢！）？立（最近還慶祝已經(jīng)成為世界第一航空公司呢?。客髱醉撝袑⒃趲讉€(gè)問題向您請教。如果答對了，將往后幾頁中將在幾個(gè)問題向您請教。如果答對了，將有機(jī)會(huì)獲得大獎(jiǎng)。有機(jī)會(huì)獲得大獎(jiǎng)。 （二）（二） 誰是第一家擁有誰是第一家擁有“旅客到站休息室旅客到站休息室”的航空公司？的航空公

17、司？給您一個(gè)小小的提示給您一個(gè)小小的提示英國航空公司，全世界都喜英國航空公司，全世界都喜愛的航空公司。愛的航空公司。 （三）（三） 誰是世界第一家擁有最快速的安全檢查及入關(guān)健康誰是世界第一家擁有最快速的安全檢查及入關(guān)健康檢查的航空公司？請?zhí)钌峡瞻椎淖帜福簷z查的航空公司？請?zhí)钌峡瞻椎淖帜福篲ritish_irways_ritish_irways。 （四）（四） 是否英國航空公司是世界上第一家提供機(jī)上是否英國航空公司是世界上第一家提供機(jī)上“個(gè)人個(gè)人電視系統(tǒng)電視系統(tǒng)”服務(wù)（共有服務(wù)（共有4848個(gè)頻道）的航空公司？請勾選個(gè)頻道）的航空公司？請勾選是或不是。是或不是。 （五）（五） 請幫我們動(dòng)動(dòng)腦寫一

18、句話，意思是英國航空公司是請幫我們動(dòng)動(dòng)腦寫一句話，意思是英國航空公司是世界上首先提供世界上首先提供“機(jī)上拖鞋機(jī)上拖鞋”的航空公司。的航空公司。 （六）（六） 哪家航空公司能提供世界第一流的機(jī)上影音節(jié)目？請哪家航空公司能提供世界第一流的機(jī)上影音節(jié)目？請勾選：勾選： （a a）全世界都喜愛的航空公司）全世界都喜愛的航空公司 （b b）英國航空公司）英國航空公司 （c c）英航）英航2.企業(yè)形象廣告中國電信中國工商銀行3.企業(yè)公關(guān)廣告南方日報(bào)南方日報(bào)公益廣告公益廣告4.企業(yè)實(shí)用性廣告三、企業(yè)廣告文三、企業(yè)廣告文案寫作要點(diǎn)案寫作要點(diǎn)1.1.企業(yè)形象廣告文案需要?jiǎng)?chuàng)意企業(yè)形象廣告文案需要?jiǎng)?chuàng)意2.2.廣告文

19、案要傳達(dá)一種哲理性的理念廣告文案要傳達(dá)一種哲理性的理念3.3.文案要利用情感打動(dòng)消費(fèi)者文案要利用情感打動(dòng)消費(fèi)者4.4.企業(yè)廣告文案應(yīng)該風(fēng)格一致，目標(biāo)明確企業(yè)廣告文案應(yīng)該風(fēng)格一致，目標(biāo)明確5.5.企業(yè)廣告要塑造差異化的視覺形象企業(yè)廣告要塑造差異化的視覺形象6.6.文案要與民族文化融合文案要與民族文化融合7.7.讓企業(yè)廣告更具親和力讓企業(yè)廣告更具親和力8.8.找一個(gè)相應(yīng)的形象代言人找一個(gè)相應(yīng)的形象代言人 1.1.企業(yè)形象廣告文案需要?jiǎng)?chuàng)意企業(yè)形象廣告文案需要?jiǎng)?chuàng)意南方周末系列形象廣告1.1.企業(yè)形象廣告文案需要?jiǎng)?chuàng)意企業(yè)形象廣告文案需要?jiǎng)?chuàng)意南方周末系列形象廣告南方周末系列形象廣告1.1.企業(yè)形象廣告文案

20、需要?jiǎng)?chuàng)意企業(yè)形象廣告文案需要?jiǎng)?chuàng)意2.2.廣告文案要傳廣告文案要傳達(dá)一種哲理性的達(dá)一種哲理性的理念理念3.文案要利用情感打動(dòng)消費(fèi)者 北京晚報(bào)系列形象廣告4.4.企業(yè)廣告文案應(yīng)該風(fēng)格一致企業(yè)廣告文案應(yīng)該風(fēng)格一致, ,目標(biāo)明確目標(biāo)明確北京晚報(bào)系列形象廣告4.4.企業(yè)廣告文案應(yīng)該風(fēng)格一致企業(yè)廣告文案應(yīng)該風(fēng)格一致, ,目標(biāo)明確目標(biāo)明確北京晚報(bào)系列形象廣告4.4.企業(yè)廣告文案應(yīng)該風(fēng)格一致企業(yè)廣告文案應(yīng)該風(fēng)格一致, ,目標(biāo)明確目標(biāo)明確北京晚報(bào)系列形象廣告4.4.企業(yè)廣告文案應(yīng)該風(fēng)格一致企業(yè)廣告文案應(yīng)該風(fēng)格一致, ,目標(biāo)明確目標(biāo)明確廣州日報(bào)形象廣告5.5.企業(yè)廣告要塑企業(yè)廣告要塑造差異化的視覺形象造差異化的視

21、覺形象6.文案要與民族文化融合旭日廣告公司形象廣告蘇州市旅游局形象廣告7.讓企業(yè)廣告更具親和力第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)類產(chǎn)服務(wù)類產(chǎn)品廣告文案的寫品廣告文案的寫作作一、服務(wù)的特性一、服務(wù)的特性1.1.服務(wù)是一種無形的產(chǎn)品服務(wù)是一種無形的產(chǎn)品 2.2.服務(wù)具有生產(chǎn)和消費(fèi)的共時(shí)性服務(wù)具有生產(chǎn)和消費(fèi)的共時(shí)性3.3.服務(wù)具有不可重復(fù)性服務(wù)具有不可重復(fù)性 4.4.服務(wù)具有易變服務(wù)具有易變二、服務(wù)廣告的典型訴求點(diǎn)1.服務(wù)項(xiàng)目2.服務(wù)效果3.服務(wù)態(tài)度4.服務(wù)質(zhì)量5.服務(wù)形象或品牌形象6.場所和環(huán)境7.消費(fèi)者利益8.促銷三、服務(wù)廣告文案的寫作要求1.提高廣告文案在整個(gè)廣告中的傳播和訴求作用2.文案寫作要將無形的信息用

22、有形的形式、形象表現(xiàn) 出來3.要將服務(wù)所能得到的感受進(jìn)行富于感染力的描繪4.要消除不可重復(fù)性所帶來的負(fù)面影響5.要表現(xiàn)能給予消費(fèi)者的特殊享受，體現(xiàn)某種個(gè)性化 的消費(fèi)格調(diào)，增加附加價(jià)值和文化含量6.應(yīng)該盡量滿足消費(fèi)者的精神需要四、常見服務(wù)型產(chǎn)品的廣告1.1.旅游服務(wù)廣告文案旅游服務(wù)廣告文案 新加坡旅游系列雜志廣告新加坡旅游系列雜志廣告新加坡旅游系列雜志廣告新加坡旅游系列雜志廣告2.2.餐飲服務(wù)廣告文案餐飲服務(wù)廣告文案香港地區(qū)陳茶館平面廣告文案香港地區(qū)陳茶館平面廣告文案標(biāo)題：再見大排檔？標(biāo)題：再見大排檔？ 正文：童年總是帶來許多美好的回憶。正文：童年總是帶來許多美好的回憶。 還記得每逢星期日，總被

23、爸爸在威迫利誘下醒，還記得每逢星期日，總被爸爸在威迫利誘下醒， 然后踏著咖啡色皮拖鞋，睡眼惺忪地跟著他到屋然后踏著咖啡色皮拖鞋，睡眼惺忪地跟著他到屋 子對面的克街大排檔食早餐。子對面的克街大排檔食早餐。 鴛鴦?dòng)肋h(yuǎn)是爸爸的寵兒。鴛鴦?dòng)肋h(yuǎn)是爸爸的寵兒。 我則是從一而終地蛋牛治烘底與大排檔奶茶，妹我則是從一而終地蛋牛治烘底與大排檔奶茶，妹 妹多數(shù)叫一件奶醬多、一客凍檸茶。妹多數(shù)叫一件奶醬多、一客凍檸茶。 說也奇怪，那時(shí)候從來不發(fā)覺大排檔不合衛(wèi)生、說也奇怪，那時(shí)候從來不發(fā)覺大排檔不合衛(wèi)生、 品流復(fù)雜、日曬雨淋品流復(fù)雜、日曬雨淋如今，也許人大了，對如今，也許人大了，對 身邊的人與事都比身邊的人與事都比較

24、挑剔，開始嫌棄大排檔也開始隨著昂貴的地價(jià)陸續(xù)較挑剔，開始嫌棄大排檔也開始隨著昂貴的地價(jià)陸續(xù)人間蒸發(fā)。人間蒸發(fā)。幸好，終于有一個(gè)地方可以讓我解開大排檔情意結(jié)幸好，終于有一個(gè)地方可以讓我解開大排檔情意結(jié)陳茶館。陳茶館。其實(shí)，去過中環(huán)威靈頓街的人，又怎會(huì)錯(cuò)過頂樓賣雜其實(shí)，去過中環(huán)威靈頓街的人，又怎會(huì)錯(cuò)過頂樓賣雜志書畫那一層的陳茶館？志書畫那一層的陳茶館？那天拿著陳茶館的餐牌，與大排檔飲品小食喜相逢，那天拿著陳茶館的餐牌，與大排檔飲品小食喜相逢，奶茶、咖啡、鴛鴦、油多、奶醬多、蛋牛治奶茶、咖啡、鴛鴦、油多、奶醬多、蛋牛治還有還有十足地道的古老港式風(fēng)味十足地道的古老港式風(fēng)味雞蛋糕、蝦子扎蹄、麥雞蛋糕、蝦

25、子扎蹄、麥芽糖克力架芽糖克力架失散多年的真正懷舊味道，終于可以失散多年的真正懷舊味道，終于可以找到。找到。慢慢享受過蛋牛治烘底，捧著用厚身玻璃杯盛著的熱慢慢享受過蛋牛治烘底，捧著用厚身玻璃杯盛著的熱奶茶，我想起了遠(yuǎn)在加拿大的妹妹，也想起了即將移奶茶，我想起了遠(yuǎn)在加拿大的妹妹，也想起了即將移民的爸爸。民的爸爸。3.3.化妝品廣告文案化妝品廣告文案 美媛春消毒養(yǎng)顏洗面奶4.4.保險(xiǎn)廣告保險(xiǎn)廣告 安泰人壽保險(xiǎn)廣告5.5.銀行廣告銀行廣告 中國建中國建設(shè)銀行設(shè)銀行CITIBCITIBANKANKCITIBCITIBANKANKCITIBCITIBANKANK中國銀中國銀行行6.6.交通運(yùn)輸服務(wù)廣告文案

26、交通運(yùn)輸服務(wù)廣告文案 AmtrakAmtrak鐵路運(yùn)輸公司服務(wù)廣告文案鐵路運(yùn)輸公司服務(wù)廣告文案標(biāo)題：這次旅行將穿越沙漠、山嶺、森林和隧道標(biāo)題：這次旅行將穿越沙漠、山嶺、森林和隧道正文：這是一列火車。在車上你會(huì)感到非法舒服，正文：這是一列火車。在車上你會(huì)感到非法舒服，并為窗外的景象振奮不已。在車?yán)锬憧梢宰x點(diǎn)書、并為窗外的景象振奮不已。在車?yán)锬憧梢宰x點(diǎn)書、聊聊天或稍稍休息。用餐時(shí)可以享受到我們?yōu)槟鷾?zhǔn)聊聊天或稍稍休息。用餐時(shí)可以享受到我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備的美味佳肴和我們熱情周到的服務(wù)。乘我們的列備的美味佳肴和我們熱情周到的服務(wù)。乘我們的列車，可到達(dá)車，可到達(dá)500500個(gè)目的地中的任何一個(gè)。在車上你可個(gè)目的

27、地中的任何一個(gè)。在車上你可以享受其他任何一種陸地旅行的快樂。訂票請打電以享受其他任何一種陸地旅行的快樂。訂票請打電話給你的旅行社，或打電話給話給你的旅行社，或打電話給Amtrakl800USA Amtrakl800USA RAILRAIL。廣告語：都來乘坐廣告語：都來乘坐AmtrakAmtrak7.7.通訊服務(wù)廣告文案通訊服務(wù)廣告文案 中國移動(dòng)通信中國移動(dòng)通信廣告標(biāo)題：廣告標(biāo)題： 敬上一敬上一杯茶，還望多體諒杯茶，還望多體諒 廣告正文：廣告正文： 承蒙大家信賴，中國移動(dòng)通信客戶逐日遞增。在月初月末的交費(fèi)高峰期，交費(fèi)需要排隊(duì)等待。這占用了您的寶貴時(shí)間，我們深感不安。為此，我們將不斷擴(kuò)大服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提供更快捷的付款方式，滿足您的需求。您的體諒是最好的支持。奉上這杯熱茶，以表達(dá)我們最真誠的謝意。 中國移動(dòng)通信中國移動(dòng)通信廣告標(biāo)題：