藍(lán)莓冰紅茶策劃書

1、藍(lán)莓冰紅茶策劃書（一）封面密級(jí)編號(hào)娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶的推廣策劃策劃委托人：娃哈哈策劃部策劃公司：娃哈哈集團(tuán)聯(lián)系:1592017傳真:策劃完成時(shí)間：2010-6-2策劃執(zhí)行時(shí)間:2010-6-17目錄（一） 封面（七）營銷戰(zhàn)略（二）前言（八）營銷組合策略（三）摘要（九）策劃方案控制（四）環(huán)境分析（十）附錄（五）SWO分析（八）營銷策劃目標(biāo)1（二）前言隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活逐漸改善，人們已不再滿足于基本的溫飽，對(duì)生活的有更高的要求.娃哈哈集團(tuán)根據(jù)市場消費(fèi)者的需要和欲望，將推出新產(chǎn)品藍(lán)莓冰紅茶但在這供不應(yīng)求的市場大環(huán)境下, 市場競爭非常激烈，想在這激烈的競爭環(huán)境下取得成功，將面臨著嚴(yán) 峻的考驗(yàn)

2、.娃哈哈集團(tuán)想讓消費(fèi)者盡快的認(rèn)可藍(lán)莓冰紅茶，提升市場 的占有率,委托策劃一份營銷策劃書.根據(jù)委托人的意愿，本策劃書將對(duì)茶飲料現(xiàn)有市場的分析,藍(lán)莓冰紅 茶的SWO分析，營銷目標(biāo)，營銷戰(zhàn)略，營銷組合策略作了詳細(xì)的分析. 為藍(lán)莓冰紅茶在競爭非常激烈的環(huán)境下取得成功提供了理論基礎(chǔ)和 依據(jù),使其更容易成功.缺少實(shí)踐后要達(dá)到什么狀態(tài)，參加人的情況（三）摘要飲料作為一種飲用資源，隨著人們生活水平的不斷提高，與人們的生 活越來越緊密的聯(lián)系在一起，飲料在人群中的消費(fèi)比率將大大增加。隨著市場的不斷細(xì)分， 飲料除了其傳統(tǒng)的解渴功能外， 又衍生出了各 種營養(yǎng)飲品，使人們能夠更方便、更快捷、更健康的飲用。 為了了解市市

3、民對(duì)各種飲料的認(rèn)知途徑、 消費(fèi)習(xí)慣及各種飲料在市市 場上的知名度、美譽(yù)程度、市場占有率，我們進(jìn)行了本次調(diào)查，為各 大飲料生產(chǎn)企業(yè)提供有用的市場信息，為消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)、理智、健 康的消費(fèi)提供幫助。面對(duì)現(xiàn)在激烈的市場競爭 ,想在市場上占一席之位 , 需做好相應(yīng)的工 作. 本策劃書市對(duì)娃哈哈集團(tuán)藍(lán)莓冰紅茶的推廣和市場增長率及市場 占有率做了相應(yīng)的策劃 . 策劃的目的是迅速推廣藍(lán)莓冰紅茶提高市場 增長率 15%,市場占有率 10%（ 四 ） 環(huán)境分析宏觀分析：1， 國環(huán)境：經(jīng)過 20 多年的發(fā)展，目前我國飲料市場已由當(dāng)年普通的“汽水”一 單一的面孔，發(fā)展為由碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、含乳飲料等 瓜

4、分天下，蔬菜、粗糧、大豆、咖啡等飲料尋求突破的市場新格局， 同時(shí)新企業(yè)、新產(chǎn)品裹挾著新包裝、新工藝、新概念鋪面而來，國飲 料市場競爭加劇， 并形成了一批口碑極佳的品牌。 產(chǎn)品質(zhì)量不斷改善， 質(zhì)量合格率不斷提高，品牌信譽(yù)日趨提升。中國飲料行業(yè)年產(chǎn)鼠2,經(jīng)濟(jì)環(huán)境：軟飲料在最近幾年大規(guī)模的進(jìn)入市場，其龐大的市場空間使國外廠商 紛紛加入，競爭十分激烈。但，軟飲料仍然處于市場導(dǎo)入階段，還有 很大的發(fā)展空間，一是隨著人們生活水平的提高，飲料的消費(fèi)量有所 上升；二是中國飲料人均指標(biāo)遠(yuǎn)低于世界平均水平； 三是整個(gè)行業(yè)進(jìn) 入快速增長期，每年平均增長率為 21%所以市場前景較大。茶飲料 以貼近國人口味、崇尚健康的

5、特點(diǎn)成為消費(fèi)者的新寵。 隨著茶飲料日 益得到市場認(rèn)可，越來越多的飲料品牌看好了這一市場?！白蠲黠@的 就是可口可樂公司，現(xiàn)在他們在茶飲料上的推廣力度遠(yuǎn)大于碳酸飲 料。”在供過于求的市場大環(huán)境下，激烈的競爭是不可避免的。一方面 表現(xiàn)為產(chǎn)品的日益豐富，另一方面則是產(chǎn)品之間的同質(zhì)性越來越強(qiáng)， 這導(dǎo)致眾多企業(yè)要么競相殺價(jià)，要么不計(jì)成本地大打廣告戰(zhàn)、一個(gè)企 業(yè)的產(chǎn)品特別是新上市的產(chǎn)品，如何在眾多無差異性的產(chǎn)品中脫穎而 出、吸引消費(fèi)者的注意力成為消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品， 已成為企業(yè)營銷策 略的重中之重。3， 文化環(huán)境：隨著生活質(zhì)量的改善， 都市人對(duì)年輕活力的追求與日俱增， 現(xiàn)代女性 渴望健康美麗，青春永駐；男性則

6、希望自己充滿活力，精力充沛，就 連韶華不再的中老年人，也希望自己永葆“年輕態(tài)”。因此，大眾對(duì) 對(duì)年輕活力的需求日益增加，化妝品、保健品等風(fēng)靡一時(shí)。但專家一 直認(rèn)為，食補(bǔ)和運(yùn)動(dòng)，更有助于延緩衰老，保持年輕煥發(fā)活力。微觀分析：1， 企業(yè)部環(huán)境：回顧 2009 年，娃哈哈銷售效益又取得雙豐收：全年?duì)I業(yè)收入已突破400 億元大關(guān)，成為首家利稅超百億元的企業(yè)，是省效益最好的企業(yè) 之一。同時(shí)， 22年來，娃哈哈年均增長超過 70%，累計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 1900 億元，年產(chǎn)飲料 1000 多萬噸，如果按照標(biāo)準(zhǔn)瓶裝計(jì)算，每分鐘 娃哈哈都要賣出 38000 瓶飲料。就是這樣一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)， 很多人都 想討教經(jīng)驗(yàn)，

7、可娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后卻“吝嗇”得只有一句話： “專心主業(yè)、小步快跑、不斷創(chuàng)新?！?， 競爭者情況： （一）競爭格局基本穩(wěn)定，寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)大致形成。 目前，中國飲料市場已形成了可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一集團(tuán)和頂新 集團(tuán) 4 大系列品牌相互角諑的態(tài)勢。 具體來看碳酸飲料、 茶飲料和功 能飲料的市場屬于寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)， 寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)說明競 爭不在是一般意義上的完全競爭，而主要集中在幾個(gè)少數(shù)寡頭之間。由于存在一定市場壁壘，一般小型企業(yè)很難進(jìn)入。（二）品牌間存在較大的差異性，此消彼長成為必然趨勢。中國飲料市場，各種各樣的飲料層出不窮，如果某品牌處于優(yōu)勢，其 它品類必然處于劣勢。尤其是近幾

8、年，快速發(fā)展的果汁飲料、茶飲料、 功能飲料均對(duì)傳統(tǒng)的碳酸飲料和瓶裝水市場造成了一定的沖擊和瓦 解。娃哈哈從國際率先引進(jìn)了先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)， 推出了一款藍(lán)莓冰紅 茶，果汁含量在5鳩上品類終端（代表產(chǎn)品）競爭態(tài)勢主力消費(fèi)群牛奶冰柜終端飲料及冰箱終端競爭者強(qiáng)勢品牌茶類傳統(tǒng)茶飲康師傅冰紅茶（勁涼），綠茶， 烏龍茶，鐵觀音茶，茉莉香茶娃哈哈紅茶，龍井茶，檸檬茶， 雀巢冰爽茶，統(tǒng)綠茶，冬瓜 茶等娃哈哈 康師傅 雀巢 統(tǒng)一康師傅大流通涼茶類王老吉、順涼茶王老吉王老吉大流通“康師傅”來是茶飲料銷售的主力軍，該品牌的紅茶能占據(jù)紅茶類飲料五分之三的銷量，剩下的市場份額由“統(tǒng)一”、“麒麟”等多個(gè)品牌分享;在綠茶方面,

9、 “康師傅”、“統(tǒng)一”的銷量最高康師傅與統(tǒng)一兩大飲品巨頭的財(cái)報(bào)表均顯示， 其營銷費(fèi)用均超過毛利 的一半。今日，中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)公布了一項(xiàng)由 CTF媒介智訊所做的 調(diào)查報(bào)告。報(bào)告顯示，今年飲品銷售旺季之前的 1-5 月，娃哈哈、康 師傅等品牌不惜血本投放廣告造勢。其中，娃哈哈投入15億元，同比增長 1090%，居榜首。 10 大品牌共計(jì)投放廣告 60億元。飲料行業(yè)廣告投放前 10位的品牌依次為娃哈哈、康師傅、 可口可樂、達(dá)利園、美汁源、王老吉（加多寶）、雪碧、百事、統(tǒng)一、 原葉。 10大品牌 5 個(gè)月共投放廣告 60.68 億元，其他品牌合計(jì)投入 33 億元。與去年相比， 今年飲品巨頭可謂“痛下

10、血本”。 投放金額排 行榜中，娃哈哈以 15 億元從去年的第 15 位，一躍成為老大，投放增 幅高達(dá) 1090%?？祹煾祫t豪擲 9.4 億元，從去年的第 5位升至第 2 位， 同比漲幅 223%。 10大品牌中，除原葉較去年略有減少外，其余增幅 至少為 40%。娃哈哈強(qiáng)大的廣告攻勢下， 其旗下兩款主推產(chǎn)品 Hello-C 果 汁飲料和啤兒茶爽上市半年以來， 銷量分別達(dá)到 4.7 億瓶和 2.8 億瓶。 娃哈哈集團(tuán)分公司總經(jīng)理洪表示， Hello-C 果汁飲料銷售額有望突破10 億元。藍(lán)莓冰紅茶與傳統(tǒng)冰紅茶，綠茶，金銀花等茶相比較” 面對(duì)琳瑯滿目的商品，人們常常走入了誤區(qū)，選擇了傳統(tǒng)茶，而 這些

11、茶往往只能解渴。其實(shí)藍(lán)莓冰紅茶與傳統(tǒng)冰紅茶，綠茶，金銀花 等茶相比較不僅能解渴，更具有獨(dú)特之處。藍(lán)莓冰紅茶中含有花青素， 可防止皮膚皺紋的提早生成，長期飲用，可使皮膚光滑有彈性；花青 素能減輕眼部疲勞及提高夜間視力，是很多藥物無法比擬的；同時(shí)， 針對(duì)上班族和老年人來說，花青素可以抗癌并減少心臟病，防止腦神 經(jīng)老化、增強(qiáng)人機(jī)體免疫力。此外，藍(lán)莓中還富含維生素C,有增強(qiáng)心臟功能，預(yù)防癌癥和心臟病的功效，能防止腦神經(jīng)衰老、增進(jìn)腦力； 對(duì)一般的傷風(fēng)感冒，咽喉疼痛以及腹瀉也有一定改善作用。 3，消費(fèi)者情況：有消費(fèi)者表示，對(duì)于藍(lán)莓的神奇功效其實(shí)早有耳聞， 但市場上購買藍(lán)莓并不太方便，且價(jià)格昂貴在這次調(diào)查中

12、，我們了解到以下信息： 如下圖,有57%勺消費(fèi)者表示平均一個(gè)星期買 1-2瓶飲料,有30% 的消費(fèi)者表示一個(gè)星期會(huì)買 3-5 瓶飲料,而隨著當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 表明隨著人們生活水平勺提高 , 市場上對(duì)于飲料勺需求還將會(huì)持續(xù)增 長.人們平均一個(gè)星期內(nèi)購買的飲料次數(shù)的高低1-2M 3-5ffi 6-8 瓶歸U上隨著調(diào)查結(jié)果表明，有60%勺消費(fèi)者對(duì)于飲料接受的價(jià)位在 2-3元,而有35%勺消費(fèi)者表示愿意接受的價(jià)位在 3-4元,為此,我們制定了量的定價(jià)方案:1、藍(lán)莓冰紅茶的正常價(jià)位為3.5元/瓶；2、 藍(lán)莓冰紅茶的促銷價(jià)格為2.8元/瓶，以此來吸引大多數(shù)消費(fèi)者的目光，從而為藍(lán)莓冰紅茶的進(jìn)入市場大戲一個(gè)

13、堅(jiān)定的基礎(chǔ)圖表表明，娃哈哈的茶飲料為繼康師傅和統(tǒng)一之后的最大贏家，但其在市場上的份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如康師傅和統(tǒng)一，僅為7.5%，為此，我們經(jīng)過無數(shù)的研究、創(chuàng)新，開發(fā)了藍(lán)莓冰紅茶這一獨(dú)特的口味來進(jìn)一步 的搶占市場各企業(yè)的茶飲料的市場占有率庫師傅 統(tǒng)-哇哈哈其他企監(jiān)總合大多數(shù)消費(fèi)者表示新產(chǎn)品上市最關(guān)心的是口味問題，其下依次是價(jià)格、廣告、包裝等，僅有極少數(shù)的消費(fèi)者表示最為關(guān)心代言人、生 產(chǎn)日期等問題，而且僅有12.5%的消費(fèi)者表示知道了藍(lán)莓冰紅茶這個(gè) 飲料，因此我們應(yīng)該在成本部分盡量節(jié)約，加強(qiáng)對(duì)于廣告投資。而且 大多數(shù)消費(fèi)者表示對(duì)藍(lán)莓冰紅茶的口味懷有濃厚的興趣，其次是因?yàn)樗{(lán)莓的功效由圖可知營養(yǎng)快線是娃哈哈的

14、主打產(chǎn)品，其市場占有率在企業(yè)中身 居首位，因此為了擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率我們不能舍本逐末， 應(yīng)該給 藍(lán)莓冰紅茶一個(gè)明確的定位將其作為一支異軍進(jìn)行搶占市場份額。哇哈哈各品牌飲料的市場占有率百分比TiffTJ.Z* v eft*卻部h”7.771J*7.W #14, 經(jīng)銷商情況:2002 liO 1北牛中小企業(yè)悴硝&SDOS3OD3TOO2600laooo3Dgp HOW RD4宰 2»SV 30DW 2EO7 20084231 Ge NM古 3EMM中護(hù)呻會(huì)*劇唱華華（ 1）。廠商之間實(shí)行雙贏的聯(lián)銷體制制度。娃哈哈在全國 31 個(gè)省市 選擇了 1000 多家具有先進(jìn)理念，較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)

15、實(shí)力，有較高忠誠度，能 控制一方的經(jīng)銷商， 組成了能夠覆蓋幾乎中國的每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廠商聯(lián)合 銷售體系， 形成了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。 聯(lián)體制及保證金制度不僅有效杜 絕了壞賬，呆賬，使娃哈哈資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更加合理，流動(dòng)性更強(qiáng)，而且大 大激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性， 變成一家企業(yè)在市場上單打獨(dú)斗， 為上千 加企業(yè)合力與對(duì)手競爭，大大提高了娃哈哈系列產(chǎn)品的市場競爭。（ 2）構(gòu)建穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡(luò)。 娃哈哈在聯(lián)銷體的基礎(chǔ)上通過特約 二批商營銷網(wǎng)絡(luò)， 逐步編織了以封閉式蜘蛛網(wǎng)態(tài)的營銷體系， 不僅加 強(qiáng)了娃哈哈產(chǎn)品的快速滲透力，同時(shí)也提高了經(jīng)銷商對(duì)市場控制力， 從而達(dá)到布局合理，深度分銷，加強(qiáng)送貨能力，提高服務(wù)意識(shí)，順價(jià) 銷售

16、，控制了串貨。 現(xiàn)在娃哈哈的營銷網(wǎng)絡(luò)可以保證新產(chǎn)品在出廠后 一周迅速鋪進(jìn)全國各地 60 萬家零售商，同時(shí)與大江南北，沿海陸廣 大消費(fèi)者見面。（ 3）與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌。娃哈哈在全國各地的銷售人員只有1000多人，很多人對(duì)此難以想象?？煽诳蓸罚y(tǒng)一，康師傅，在全國的主 要城鎮(zhèn)也都分設(shè)了營業(yè)所， 營銷人員不下于 5 萬，而娃哈哈考的是聯(lián) 銷體政策，是成千上萬家大小經(jīng)銷商與娃哈哈共創(chuàng)品牌的決心與行 動(dòng)。娃哈哈在聯(lián)銷體和特約二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上實(shí)行了銷售區(qū)域責(zé)任 制。明確了經(jīng)銷商的權(quán)利和義務(wù)。經(jīng)銷商變被動(dòng)為主動(dòng)，積極配合企 業(yè)共同做品牌的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，大大提高了對(duì)公司的忠誠度和對(duì)產(chǎn)品 的認(rèn)同感，而且自覺地加

17、強(qiáng)了責(zé)任感，提高了經(jīng)營管理能力和市場開 拓能力。因?yàn)橥薰恼呤顾麄円庾R(shí)到：市場是大家的，品牌是廠 商共有的，利益是共同的。今天的娃哈哈，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和農(nóng)村市場取得勝利后，隨著飲料市場的城市爭奪戰(zhàn)加劇，市場重心的遷移，終端競爭日益激烈，及時(shí) 采取了加強(qiáng)終端建設(shè)的有力措施，以經(jīng)銷商當(dāng)月銷售量返點(diǎn)部分招聘 跑單員，由娃哈哈的銷售主管統(tǒng)一管理，加強(qiáng)終端控制力。（五）SWOT分析娃哈哈SWO分析：部環(huán)境分析優(yōu)勢更加好喝爽口，而且還有很高的營養(yǎng)價(jià)值. 娃哈哈借助現(xiàn)有成熟品牌開拓新領(lǐng)域。 好喝爽口，很高的營養(yǎng)價(jià)值劣勢進(jìn)入門檻較低，很容易被跟進(jìn)；價(jià)格相對(duì)較高外部環(huán)境分析機(jī)遇有超過八成的消費(fèi)者都非常期待，很想

18、馬上 嘗試下. 此次推出的藍(lán)莓冰紅 氽，無論從經(jīng)銷商和消費(fèi)者的反映來看，都 已初具明星現(xiàn)象，或?qū)⒊蔀榻衲觑嬃系牧餍?新趨勢。威脅康師傅成為中國包裝茶飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，有批忠誠消費(fèi)者；統(tǒng)、健力寶、可 口可樂、百事可樂等紛紛殺入氽飲料市場， 市場的不確定性和教育市場的風(fēng)險(xiǎn)；教育成 功后，其他生產(chǎn)企業(yè)的跟進(jìn)。競爭者SWO分析:部環(huán)境分析優(yōu)勢在飲料市場上占有相當(dāng)大的市場份額，以及 知名度比較高。劣勢促銷活動(dòng)比較少，優(yōu)惠也很少。機(jī)遇省眾多的消費(fèi)者，巨大的市場潛力外部環(huán)境分析威脅競爭者眾多，面對(duì)自身的環(huán)境和競爭者的環(huán)境我們應(yīng)該:優(yōu)勢（S）劣勢（W）機(jī)遇（C）（SC戰(zhàn)略）利用自己成熟的品牌，以及巨大的市場

19、潛力（WC戰(zhàn)略）利用外部 的巨大市場潛力，克 服行業(yè)進(jìn)入門檻低的 劣勢威脅（T）（ST戰(zhàn)略）運(yùn)用自己優(yōu)良的產(chǎn)品，抵御外部的競爭者（WT戰(zhàn)略）充分認(rèn)識(shí) 自己的劣勢和自己所 面臨的威脅，努力扭 轉(zhuǎn)局面（ 六 ） 策劃目標(biāo)： 策劃的主要目的是在一年提高藍(lán)莓冰紅茶在市的市場增長率15%,市場占有率 10%,其次是根據(jù)市場的推測 , 對(duì)藍(lán)莓冰紅茶在產(chǎn)品的成長期 成熟期 , 衰退期, 采取具體的策略 .（ 七） 營銷戰(zhàn)略1， 市場細(xì)分 :隨著生活質(zhì)量的改善， 都市人對(duì)年輕活力的追求與日俱增， 現(xiàn)代女 性渴望健康美麗，青春永駐；男性則希望自己充滿活力，精力充沛， 就連韶華不再的中老年人，也希望自己永葆“年輕

20、態(tài)”。因此，大眾 對(duì)對(duì)年輕活力的需求日益增加，化妝品、保健品等風(fēng)靡一時(shí)。但專家 一直認(rèn)為，食補(bǔ)和運(yùn)動(dòng)，更有助于延緩衰老，保持年輕煥發(fā)活力。娃 哈哈集團(tuán)經(jīng)過多年的研究發(fā)現(xiàn)， 被聯(lián)合國糧農(nóng)組織， 列為人類五大健 康食品之一的藍(lán)莓， 不僅具有極佳的營養(yǎng)保健作用， 還具有防止腦神 經(jīng)老化、強(qiáng)心、抗癌軟化血管、增強(qiáng)人機(jī)體免疫等功能。目標(biāo)市場：藍(lán)莓冰紅茶實(shí)驗(yàn)區(qū)市目標(biāo)顧客：娃哈哈集團(tuán)的產(chǎn)品藍(lán)莓冰紅茶主要的目標(biāo)顧客群有三種:愛美女性的時(shí)尚之選。 藍(lán)莓中含有大量的花青素， 花青素可防止 皮膚皺紋的提早生成，是目前自然界最有效的抗氧化物質(zhì)。長期食 用花青素，可由而外地預(yù)防皺紋，并且可使皮膚光滑，富有彈性。電腦族（

21、年輕居多）的護(hù)眼之星。藍(lán)莓果實(shí)中的花青素對(duì)眼睛有 良好的保健作用，能促進(jìn)視網(wǎng)膜上視紅素的再合成，減輕眼部疲勞 及提高夜間視力，是很多藥物無法比擬的。上班族的健康之選。藍(lán)莓中的花青素可以抗癌并減少心臟疾病， 防止腦神經(jīng)老化、增強(qiáng)人機(jī)體免疫力。藍(lán)莓還含有相當(dāng)多的鉀，鉀 能幫助維持體的液體平衡，正常的血壓及心臟功能2，市場定位 : 在市場上贏得消費(fèi)者的途徑是企業(yè)能夠提供最優(yōu)質(zhì)的 服務(wù)和提供更多的產(chǎn)品價(jià)值 . 因此, 企業(yè)必須選定的目標(biāo)市場提供物 美價(jià)廉的產(chǎn)品或者是高質(zhì)高價(jià) ,物有所值的產(chǎn)品 . 娃哈哈集團(tuán)的藍(lán)莓 冰紅茶可采取產(chǎn)品差異 , 通過差異化區(qū)別于競爭對(duì)手 , 避免與競爭對(duì) 手正面的沖突 .贏

22、得優(yōu)勢 .3，目標(biāo)市場選擇 : 在目標(biāo)市場定位策略中 , 娃哈哈集團(tuán)的企業(yè)競爭 定位策略選擇了市場追隨者策略 , 其根據(jù)自己的整體形象與市場領(lǐng) 先者保持適當(dāng)?shù)木嚯x ,采取了保持一定距離追隨策略 . 這樣可以通過 產(chǎn)品創(chuàng)新 , 分銷渠道上追隨市場領(lǐng)先者 .在企業(yè)產(chǎn)品市場定位策略中選取了填補(bǔ)式定位策略 , 選擇此定位 目標(biāo),主要是為了能避開競爭 ,迅速在市場上站穩(wěn)腳跟 . 先人為主地 在顧客心目中建立對(duì)自己有利的形象 . 這種定位方式風(fēng)險(xiǎn)較小 , 成功 率也高.對(duì)消費(fèi)者來說 ,這種定位抓住他們先人為主的心理 ,消費(fèi)者 一旦對(duì)定位產(chǎn)品與企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)可 , 其他的競爭者一時(shí)難以改變他們 的惠顧心理 .（

23、八）市場營銷組合策略一，產(chǎn)品策略：產(chǎn)品描述：產(chǎn)品規(guī)格價(jià)格藍(lán)莓冰紅茶500ml3.5元藍(lán)莓中的花青素具有強(qiáng)大的抗氧化功能，能夠延緩衰老和記憶力衰 退、預(yù)防心臟病的發(fā)生，藍(lán)莓中的SOD成分能夠改善視力，消除眼疲 勞，多吃藍(lán)莓或多飲含藍(lán)莓汁的飲料還有助預(yù)防一些癌癥的發(fā)生。對(duì)于現(xiàn)在企業(yè)來說，不僅要考慮消費(fèi)者眼前的需要，更要著眼于社會(huì)潛 在的需要.尤其在今天，面對(duì)市場競爭日益激烈，產(chǎn)品的生命周期越來 越短,企業(yè)的創(chuàng)新精神比其他任何策略和方法都更重要 .娃哈哈集團(tuán)在新產(chǎn)品開發(fā)策略中采用的是領(lǐng)先策略，領(lǐng)先策略實(shí)質(zhì)上 是以攻取勝，以奇制勝.體現(xiàn)了娃哈哈集團(tuán)具有較強(qiáng)的新產(chǎn)品開發(fā)能 力和風(fēng)險(xiǎn)承受能力，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員

24、敏銳的目光和開拓的膽識(shí).及時(shí)看 到社會(huì)需求的新動(dòng)向，選準(zhǔn)科技發(fā)展的制高點(diǎn)，果斷決策.品牌與包裝 策略:現(xiàn)代市場營銷中，包裝的重要意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了作為容器保護(hù) 商品的作用，成了促進(jìn)和擴(kuò)大商品銷售的重要因素之一.根據(jù)市場調(diào) 查12%勺顧客認(rèn)為很好,20%的顧客認(rèn)為藍(lán)莓冰紅茶的包裝較好，25%的 人認(rèn)為一般,15%的顧客認(rèn)為不好，8%的顧客認(rèn)為和很不好。由此,藍(lán)莓 冰紅茶在包裝上有待改進(jìn)，娃哈哈集團(tuán)要重視到包裝能增進(jìn)產(chǎn)品的銷量,增加產(chǎn)品利潤的可能性，同樣也是一種不花錢的廣告.藍(lán)莓冰紅茶 可采取系列包裝策略產(chǎn)品生命周期的分析與運(yùn)用：在導(dǎo)入期階段，產(chǎn)品存在著銷量增長緩 慢,產(chǎn)品成本高，產(chǎn)品成活率低的特點(diǎn)

25、，市場營銷策劃的目標(biāo)是提高新 產(chǎn)品的生命力和競爭力，促進(jìn)其向增長期過渡.9 選揮世滲透策轄密集性灌這策麾S1-3導(dǎo)八朗董建在娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶的推廣中我們采用的是雙高策略，較高的商品價(jià)格和較高的促銷費(fèi)用，快速進(jìn)入市場。為了能突然引起消費(fèi)者的興趣， 增加購買的沖動(dòng)性，并以高價(jià)迅速收回投資。藍(lán)莓冰紅茶現(xiàn)在處于 導(dǎo)入期所以，策劃中只注重導(dǎo)入期的，而對(duì)于將 要面臨的其他生命周期而言。在成長期，顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，目標(biāo)市場逐步擴(kuò)大（主要是國一線城市）。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本 相對(duì)降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖， 將紛紛進(jìn)入市場參與競爭， 使同類產(chǎn)品供

26、給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期 利潤的最高點(diǎn)。我們把增加銷售量、迅速提高市場占有率、取得 最大的經(jīng)濟(jì)效益作為市場營銷策略的重點(diǎn)。在產(chǎn)品達(dá)到成長期時(shí)，我們會(huì)根據(jù)顧客的口味和要求對(duì)娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶進(jìn)行品質(zhì)的改進(jìn)，對(duì)其口味濃度的更改。使其提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。還會(huì)進(jìn)行適時(shí)降價(jià)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格 比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和采取購買行動(dòng)。在成熟期，市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤下降

27、。 對(duì)成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長，或使 產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。 目標(biāo)市場 推廣到國二級(jí)和三級(jí)城市。在成熟期時(shí)，進(jìn)行市場調(diào)整尋求新的用戶或改變推銷方式，以使 產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。 或進(jìn)行 . 產(chǎn)品調(diào)整， 通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來 滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的 任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。在衰退期。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么 策略，在什么時(shí)間退出市場。在這種

28、情況的時(shí)候，娃哈哈集團(tuán)會(huì)選取逐步放棄策略，繼續(xù)延用 過去的策略，仍按照原來的細(xì)分市場，使用相同的分銷渠道、定 價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。產(chǎn)品生命周期優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)： 產(chǎn)品生命周期提供了一套適用的營銷規(guī)劃觀點(diǎn)。 它將產(chǎn)品 分成不同的策略時(shí)期，營銷人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)而采 取不同的營銷組合策略。此外，產(chǎn)品生命周期只考慮銷售和時(shí)間 兩個(gè)變數(shù)，簡單易懂。缺點(diǎn)： a 、產(chǎn)品生命周期各階段的起止點(diǎn)劃分標(biāo)準(zhǔn)不易確認(rèn)。b 、并非所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是標(biāo)準(zhǔn)的 S 型，還有 很多特殊的產(chǎn)品生命周期曲線。c 、無法確定產(chǎn)品生命周期曲線到底適合單一產(chǎn)品項(xiàng)目層 次還是一個(gè)產(chǎn)品集合層次。d 、該

29、曲線只考慮銷售和時(shí)間的關(guān)系，未涉及成本及價(jià)格 等其它影響銷售的變數(shù)。e 、易造成判斷錯(cuò)誤，認(rèn)為產(chǎn)品已到衰退期而過早將仍有 市場價(jià)值的好產(chǎn)品剔除出了產(chǎn)品線。f 、產(chǎn)品衰退并不表示無法再生。 如通過合適的改進(jìn)策略，公司可能再創(chuàng)產(chǎn)品新的生命周期。二， 價(jià)格策略 ：快速消費(fèi)品的行銷規(guī)律表明： 在初期強(qiáng)大的通路促銷的支持下， 一個(gè) 新生的品牌可以被列在最好的位置， 但一旦這一品牌不被消費(fèi)者認(rèn)可 而滯銷，那么， 商家的選擇就是降價(jià)或者撤柜。作為沖出品牌包圍的 一種策略，走高端的差異化路線，并沒有錯(cuò)。但品牌高端化有很多先 決的條件：1、該品類市場并沒有出現(xiàn)相對(duì)壟斷地位的品牌，或者消費(fèi)者心中對(duì) 該品類有差異化

30、的需求；2、必須提供較高的品牌附加價(jià)值，而且這些品牌附加價(jià)值必須是消 費(fèi)者所需要和能夠接受的，同時(shí)是能夠很明顯感受到的；3、必須有高端化的品牌傳播方式。定價(jià) 目 標(biāo)選擇 : 娃哈哈在占領(lǐng)市場目標(biāo)可采用以高價(jià)占領(lǐng)市場 . 以高 價(jià)占領(lǐng)市場是利用消費(fèi)者的求新 , 求名心理 , 盡可能在短期獲得最大 的利潤 . 待競爭激烈時(shí) , 以先期獲得的超額利潤為后盾 , 調(diào)低價(jià)格 , 從 而擴(kuò)大銷量 , 占領(lǐng)市場 , 擊敗競爭對(duì)手 .定價(jià)的方法 : 娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶定價(jià)的主要方法是需求導(dǎo)向定價(jià)法 , 是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)和需求程度來確定價(jià)格的. 同時(shí), 在產(chǎn)量與單位成本相對(duì)穩(wěn)定 , 供求雙方競爭不太激

31、烈的產(chǎn)品 ,也可以采 用成本加成定價(jià)法 .定價(jià)的基本策略 : 娃哈哈集團(tuán)的藍(lán)莓冰紅茶采取的是新產(chǎn)品定價(jià)中的撇脂定價(jià)法 . 根據(jù)市場調(diào)查 50%的消費(fèi)者認(rèn)為藍(lán)莓冰紅茶價(jià)格較貴娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶可采用折扣定價(jià) , 這樣可以促進(jìn)經(jīng)銷商 , 消費(fèi)者購 買,帶動(dòng)產(chǎn)品銷量 ,加速資金周轉(zhuǎn) .三， 分銷渠道策略 ：娃哈哈在全國 31 個(gè)省市選擇了 1000多家能控制一方的經(jīng)銷商， 組成 了幾乎覆蓋中國每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系，形成了強(qiáng)大的銷售網(wǎng) 絡(luò)。選擇合適的經(jīng)銷商進(jìn)行合作， 利用經(jīng)銷商的資金和網(wǎng)絡(luò)可以大大 縮短上市時(shí)間和減小上市的風(fēng)險(xiǎn)。設(shè)計(jì)渠道， 分析各類渠道的長短、扁平、優(yōu)缺點(diǎn)。A, 分銷渠道策略選擇分析

32、：娃哈哈這種渠道模式包括四個(gè)部分：第 一，實(shí)施保證金制度。第二，商品銷售區(qū)域政策。嚴(yán)格劃分責(zé)任銷售 區(qū)域，努力消滅銷售盲區(qū)、杜絕串貨現(xiàn)象。使經(jīng)銷商、二批商各得其 所，互不侵犯對(duì)方的業(yè)務(wù)圍。第三，差價(jià)與折扣。明晰經(jīng)銷商、二批 商和零售終端的利潤空間。 使得每一個(gè)渠道成員都可以獲利， 這樣渠 道的成員就都聽從娃哈哈集團(tuán)的安排了， 就可以實(shí)現(xiàn)渠道成員的有效 管理娃哈哈現(xiàn)在的銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成是公司 - 特約一級(jí)經(jīng)銷商 - 特約二級(jí) 經(jīng)銷商-二級(jí)經(jīng)銷商- 三級(jí)經(jīng)銷商-零售終端。 但藍(lán)莓冰紅茶是新產(chǎn)品 , 處于產(chǎn)品的導(dǎo)入期應(yīng)注重終端。B, 分銷渠道管理：1建立科學(xué)穩(wěn)固的經(jīng)銷商制度.選取合適的經(jīng)銷商，規(guī)經(jīng)銷商的

33、市場行為，為經(jīng)銷商營造一個(gè)平等、公正的經(jīng)營環(huán) 境2 全面的激勵(lì)措施 . 娃哈哈也有返利激勵(lì)，但并不是單一的銷 量返利這樣的直接激勵(lì)，而是采取包括間接激勵(lì)在的全面激勵(lì)措施。 間接激勵(lì)，就是通過幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理， 以提高銷售的效率和 效果來激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。 比如，娃哈哈各區(qū)域分公司都有專業(yè)人 員指導(dǎo)經(jīng)銷商， 參與具體銷售工作； 各分公司派人幫助經(jīng)銷商管理鋪 貨、理貨以及廣告促銷等業(yè)務(wù)。 與別的企業(yè)往往把促銷措施直接針對(duì) 終端消費(fèi)者不同， 娃哈哈的促銷重點(diǎn)是經(jīng)銷商， 公司會(huì)根據(jù)一定階段 的市場變動(dòng)和自身產(chǎn)品的配備， 經(jīng)常推出各種各樣針對(duì)經(jīng)銷商的促銷 政策，以激發(fā)其積極性。3 企業(yè)控制促銷費(fèi)

34、用 . 娃哈哈經(jīng)常開展促銷活動(dòng)，但促銷費(fèi)用 完全由娃哈哈自己掌控，從不讓經(jīng)銷商和公司營銷人員經(jīng)手操作。4 與經(jīng)銷商建立深厚的感情 . （1）對(duì)經(jīng)銷商信守諾言（2）為經(jīng)銷商提供銷售支持。 公司常年派出一到若干位銷售經(jīng)理和理貨員 幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、 理貨和促銷工作。 （3） 每年舉行全國聯(lián)銷 體會(huì)議。5 注重營銷隊(duì)伍的培養(yǎng) .C, 中間商的選擇分析：中間商的質(zhì)量好壞，直接關(guān)系到產(chǎn)品在市場上 的銷路,信譽(yù).因此在選擇上要謹(jǐn)慎考慮 ,在評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)上可以從中間 商的圍市場 ,銷售能力,財(cái)務(wù)實(shí)力,儲(chǔ)運(yùn)條件,信譽(yù)考察.娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶在批發(fā)商上可選擇獨(dú)立批發(fā)商 , 在零售商上可選擇 具有實(shí)力和信譽(yù)的超

35、級(jí)市場 ,百貨公司,方便商店.例如百佳,華潤萬 家,7-ELEVEN.四， 促銷策略：產(chǎn)品被市場接受之后并不是萬事大吉了， 要不間斷地進(jìn)行促銷， 通過 一波接一波的渠道促銷、 終端促銷、對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)才能讓新產(chǎn) 品不斷的提升銷量、擴(kuò)大市場份額、加深渠道分銷商和消費(fèi)者的信心， 從認(rèn)知、認(rèn)可到認(rèn)同。提高消費(fèi)者的重復(fù)購買率、培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn) 品的忠誠消費(fèi)者習(xí)慣才算新產(chǎn)品真正獲得了成功！ 根據(jù)調(diào)查報(bào)告消費(fèi) 者對(duì)藍(lán)莓冰紅茶的認(rèn)識(shí) , 功能的了解很少 , 產(chǎn)品的廣告力度不夠強(qiáng) , 需 加強(qiáng)其推廣的力度 .（1）促銷組合策略分析 ：促銷方法有四種 ,人員推銷;廣告;公共關(guān)系; 營業(yè)推廣 . 這四種營銷方

36、法是經(jīng)常結(jié)合起來運(yùn)用的 . 促銷組合采用要 考慮目標(biāo)市場 , 企業(yè)提供的費(fèi)用 , 商品的性質(zhì) , 商品的生命周期 , 適當(dāng) 的選擇,有機(jī)的配合,形成一個(gè)整體的促銷組合 .這次的目的主要是讓 消費(fèi)者了解藍(lán)莓冰紅茶 , 擴(kuò)大其影響力 , 其次在消費(fèi)者中樹立品牌偏 好, 形成自己特有的顧客群 .根據(jù)娃哈哈的企業(yè)形象 , 知名度, 美譽(yù)度以及其原有良好的銷售渠道 , 可采取促銷的基本策略中的推策略 .（2）人員推銷 : 娃哈哈集團(tuán)有自己的銷售團(tuán)隊(duì) .例如在,各區(qū)分有推 銷員,銷售代表,業(yè)務(wù)經(jīng)理,銷售工程師等 .在這方面娃哈哈要注重銷售隊(duì)伍的管理 , 只有充分調(diào)動(dòng)起廣大終端 銷售人員的積極性，才能真正讓

37、你的新產(chǎn)品在市場上站得往腳。（ 3） 營銷廣告策劃 藍(lán)莓中的花青素具有強(qiáng)大的抗氧化功能，能夠延緩衰老和記憶力衰 退、預(yù)防心臟病的發(fā)生，藍(lán)莓中的SOD成分能夠改善視力，消除眼疲 勞，多吃藍(lán)莓或多飲含藍(lán)莓汁的飲料還有助預(yù)防一些癌癥的發(fā)生。 有營養(yǎng)專家指出， 藍(lán)莓產(chǎn)品是最好的花青素來源， 花青素作為一種抗 氧化功能食品正式進(jìn)入美國市化功能食品正式進(jìn)入美國市場。 實(shí)驗(yàn)應(yīng) 用證明，目前已發(fā)現(xiàn)花青素對(duì)近 100多種疾病具有直接或間接的預(yù)防 治療作用。專家建議，多喝藍(lán)莓冰紅茶，有利身體健康A(chǔ),公交車站牌廣告：媒體類型：公交車站牌廣告發(fā)布形式：噴繪/ 寫真估算人流：200萬人/ 天估算車流：100萬人/ 天行

38、政區(qū)域：-具體位置：各區(qū)大繁華街道商業(yè)區(qū) 市區(qū)主干道餐飲/ 文體/娛樂區(qū) 旅游區(qū)區(qū)域?qū)傩裕盒^(qū) 建材商圈汽車商圈機(jī)場 火車站 其他周邊環(huán)境：經(jīng)濟(jì)繁榮，人流量眾多，購物經(jīng)商好地方媒體規(guī)格：寬3.5米X高1.5米X2面=共10.5平方米投放時(shí)間：2010-7-10投放時(shí)限：三個(gè)月候車亭高 ： 2.5 米; 燈箱距地面高： 0.5 米; 燈箱 展示高度：0.5-2米；宣傳畫面尺寸：3.5米X 1.5在 各大繁華街道大約有 400 余塊，覆蓋各大繁華街道。媒體簡介：晚上亮燈， 50 米可清楚閱讀廣告畫面。候車亭公益燈箱價(jià)格：維護(hù)費(fèi)用、資源占用費(fèi)用平均3000 元/塊/ 月。廣告口號(hào) : 想讓自己更健康

39、 ,更美麗 , 喝藍(lán)莓冰紅茶！廣告目的： 吸引更多的消費(fèi)者引起更多人的注意 （炎炎夏日在候車亭看到這個(gè)廣告，會(huì)給人帶來一絲的清爽）費(fèi)用預(yù)算： 38 萬人民幣B網(wǎng)絡(luò)媒體：騰訊（前言）QQ現(xiàn)在已經(jīng)是流行于全國，特別是青年男女們每天都幾乎 要聊聊Q的啊，再加上娃哈哈集團(tuán)有過幾次活動(dòng)都和騰訊合作過，所以這次藍(lán)莓冰紅茶的網(wǎng)絡(luò)營銷也打算和騰訊合作?；顒?dòng)：2010-7-10日到10月10日期間，每月均有10萬Q幣贏取機(jī) 會(huì)。揭開“喝健康，贏Q幣”活動(dòng)主題的促銷裝激活標(biāo)簽，登陸騰訊 活動(dòng)網(wǎng)頁（.qq./jihuo ）輸入您的QC號(hào)及標(biāo)簽背面打印的12位密碼 等信息，當(dāng)月前 10 萬次發(fā)送密碼的消費(fèi)者，每發(fā)送一

40、個(gè)密碼可贏取“即發(fā)即贏獎(jiǎng)”，獲得1Q幣，多發(fā)多贏，每個(gè)QC號(hào)限贏5Q幣!活動(dòng)期間， 當(dāng)月累計(jì)發(fā)送 5 個(gè)以上密碼的用戶， 當(dāng)月還有機(jī)會(huì)獲 得“激活情侶獎(jiǎng)”，各獎(jiǎng)32Q幣的情侶Q幣卡（附送520和521開頭 的情侶QC一對(duì)）。這樣既可以促進(jìn)藍(lán)莓冰紅茶的銷量， 又可以提高藍(lán) 莓冰紅茶的知名度。C, 電視廣告：（南方電視臺(tái)晚上19： 00到20: 00之間的十秒鐘） 廣告分三個(gè)場景 , 一電腦篇 . 電腦一族在為視力擔(dān)心時(shí) , 突然有一天 在網(wǎng)上了解到了藍(lán)莓冰紅茶 , 興起一股喝藍(lán)莓冰紅茶的狂潮。二 美麗篇 . 一個(gè)期望自己能變得美麗的女孩 , 有一天夢見自己經(jīng) 常喝藍(lán)莓冰紅茶 , 漸漸地變得美麗

41、, 并且找到了自己的白馬王子 .三 健康篇 . 一個(gè)患心臟病的白領(lǐng) ,堅(jiān)持常喝藍(lán)莓冰紅茶 ,在后面的 生活中出現(xiàn)心臟病的情況緩解了 ,生活過得更快樂 .上面的三個(gè)場面要突出廣告的主題“想更健康 ,更美麗,喝藍(lán)莓冰紅 茶” . 讓消費(fèi)者在用電腦時(shí) , 或者在為美麗而發(fā)愁時(shí) , 或者被一些疾病 所煩惱時(shí)想到喝藍(lán)莓冰紅茶 .D, POP促銷POP廣告，即售點(diǎn)廣告；凡是在銷售場所設(shè)置的廣告物；如 商店裝飾、櫥窗列、貨架布置、招貼以及錄音播放等都屬于 POPT告。 產(chǎn)品銷路與PO廠告關(guān)系密切；因?yàn)镻O廠告會(huì)營造出良好的店氣氛； 并且隨著消費(fèi)者審美觀的提高；對(duì)音樂、色彩、形狀、文字、圖案等 的感覺；越來越

42、表現(xiàn)出濃厚的興趣。好的PORT告可以抓住消費(fèi)者的心理；突出產(chǎn)品的優(yōu)勢；刺激消費(fèi)者購買欲望。所以，POP廣告被人們譽(yù)為“第一推銷員”。（4）營業(yè)推廣及其分析 : 作為一個(gè)非常好的促銷工具， “再來一瓶” 只是作為一個(gè)提高消費(fèi)者試飲的一個(gè)策略， 在產(chǎn)品傳播初期可以很好 的利用，一旦達(dá)到了第一波的試飲效果后，應(yīng)逐步下降中獎(jiǎng)率，以免 陷入“促銷過度”的陷阱。 有許多消費(fèi)品， 給消費(fèi)者的感覺就是常年 都在做促銷，消費(fèi)者幾乎每時(shí)每刻都可以看到該品牌在零售終端的促 銷信息。殊不知， 這種品牌給消費(fèi)者的感覺，就只能是始終存在降價(jià) 機(jī)會(huì)、甚至是滯銷的品牌。比較靈活的促銷，是間斷性的促銷，而且 要不時(shí)改變促銷方式

43、， 這樣既給消費(fèi)者新鮮的感覺， 同時(shí)也不會(huì)使其 產(chǎn)生品牌低端化的看法。促銷活動(dòng) ：（一） 2010父親節(jié)日促銷1、活動(dòng)時(shí)間及地點(diǎn)：2010 年 6 月 21 日 2010 年 6 月 23 日 天河區(qū)百佳超市2、活動(dòng)主題“關(guān)愛父親，獻(xiàn)上一顆心”3、活動(dòng)背景節(jié)日效應(yīng)對(duì)銷售帶來的巨大提升作用已經(jīng)成為眾多商家的共識(shí)， 因此，如 何做好節(jié)日期間的銷售已成為眾多商家必爭的一塊 “蛋糕” ，層出不窮的促銷方 法讓越來越多的消費(fèi)者在覺得無所適從的同時(shí)也變得更加理性， 各個(gè)商家的促銷 反而在激烈的競爭中降低了促動(dòng)消費(fèi)的力度。在這種情況下，首先必須明白消費(fèi)者在做出購買行為過程中的幾個(gè)決定 性的因素，幾乎有很少的

44、消費(fèi)者會(huì)只因?yàn)橐粋€(gè)促銷贈(zèng)品的吸引而做出購買的決 定，相反，大多的消費(fèi)者還是從款式、質(zhì)量、口味、功效、實(shí)惠、服務(wù)等方面去 考慮，只有這幾方面綜合考慮后的下一層面才會(huì)去比較一下哪個(gè)商家的贈(zèng)品或是 促銷會(huì)更吸引人，而最終做出購買決定?；谝陨险{(diào)查總結(jié)， 除了傳統(tǒng)意義上的促銷活動(dòng)， 我們建議， 做一些主題 性強(qiáng)，能產(chǎn)生一定社會(huì)影響的大型公益性活動(dòng)或者舞臺(tái)活動(dòng)。4、活動(dòng)目的：1. 通過此次活動(dòng)提高父親節(jié)節(jié)日期間賣場人氣，帶動(dòng)消費(fèi)；2. 提高娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度， 搶占市場 份額；3. 進(jìn)一步提高娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶的品牌美譽(yù)度，增加穩(wěn)定客戶源；4 提升品牌形象，謀求多方位合作發(fā)展。5、活動(dòng)宣傳

45、（一）宣傳時(shí)間：2010年 6月 18日到 20 日（二）宣傳方式：產(chǎn)品冊：公司針對(duì)此次活動(dòng)設(shè)計(jì)的特價(jià)產(chǎn)品冊。6、具體方案：1、活動(dòng)布置：搭建50平米的舞臺(tái)（長10*5M寬），紅毯修飾舞臺(tái)，背景懸掛藍(lán)莓冰紅茶 廣告，最上面懸掛父親祝語。準(zhǔn)備好一切所需器具（音響，麥克風(fēng)、）舞 臺(tái)前圍花、活動(dòng)的當(dāng)天派遣足夠營業(yè)員， 身披娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶推銷 , 營造喜慶的氣氛。 在舞臺(tái)旁邊設(shè)立架構(gòu)， 貼上現(xiàn)場搶答問題的相關(guān)答案 （問題的設(shè)置： 關(guān)于藍(lán)莓冰 紅茶的功效， 研發(fā)公司的名稱、 藍(lán)莓冰紅茶的配置成分、 藍(lán)莓冰紅茶最具功效的 成分是什么？、其成分的功效有哪些？、等）活動(dòng)現(xiàn)場：主持人講話，搶答有獎(jiǎng)活動(dòng)中間穿插

46、歌舞表演2、抽獎(jiǎng)活動(dòng)：凡購物即可參加現(xiàn)場抽獎(jiǎng)活動(dòng)， 100%中獎(jiǎng)，禮品如下：一等獎(jiǎng)： 1 名，價(jià)值 98 元禮品與價(jià)值 72 元禮品（如電風(fēng)扇一臺(tái)與一捆 24 瓶的娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶）三等獎(jiǎng)： 3 名，價(jià)值 36 元禮品（如一捆 9 瓶的藍(lán)莓冰紅茶） 幸運(yùn)獎(jiǎng)： 10 名，若干份（如一瓶娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶與一父親節(jié)日賀卡）7 人員安排及費(fèi)用 : 2 名促銷員， 6 萬余元（包括人員費(fèi)用，活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，攤 位費(fèi)用）促銷活動(dòng)（二）店促銷一、促銷目的：（1）促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解 （2）增強(qiáng)消費(fèi)者購買欲（3） 提升銷售或消費(fèi)者利潤二、促銷時(shí)間：地點(diǎn)：天河區(qū)百佳 三、促銷安排（現(xiàn)場布局）在商場里，選擇一塊6平方米（長2*寬3m）的合適位置，采用盤 式列法，堆疊 4 層，高度為 1.m 左右，位置處于商場主通道旁（目的 是在客流量多出， 吸引顧客眼球 ）。在盤式列商品的正上方懸掛構(gòu)架， 兩旁是海報(bào)與促銷標(biāo)價(jià)，其與地面距離保持 1.80m 左右，另一方面， 人員配置：一名美貌端正的促銷員工工作職責(zé)：在堆頭旁設(shè)