山東移動年度廣告效果

1、1 1 / 12/ 12 山東移動 2004 2004 年度廣告效果 研究方案 齊魯廣告調查有限公司 20042004 年 7 7 月 2 2 / 12/ 12 廣告效果研究一般包括廣告公布前的差不多概念、廣告標 題、廣告文案、廣告表現(xiàn)形式（包括廣告片創(chuàng)意、平面廣告表現(xiàn) 形式等）的研究以及廣告公布后市場反饋效果研究兩個要緊部 分， 依照對山東移動相關需求的理解， 齊魯廣告調查公司將本項 目的研究范圍界定于對 “廣告公布后市場反饋效果” 的研究。而 整個方案也是從那個差不多問題動身， 闡述我們解決那個問題的 研究思路以及落實研究思路的方式方法。 請參閱！ 一、研究目的： 1 1、確定省移動公司以

2、及各地市移動公司 2004 2004 年度廣告活動 的執(zhí)行效果； 2 2、通過本次研究實踐， 逐步完善省移動以及各地市移動的廣 告公布效果研究體系，建立符合移動實際情況的評測標準； 3 3、為移動逐步建立和完善用于市場研究的信息收集系統(tǒng)積存 經(jīng)驗； 二、研究范圍： 1 1、按照移動的組織結構分：省移動公司、各地市移動公司 2 2、按照地理位置劃分：山東省內 17 17 地市 三、研究時刻： 20042004 年 8 8 月 2005 2005 年 8 8 月（12 12 個月），如需要可適當延長 1 1 3 3 個月 四、研究對象： 1 1、形式上分：報紙、電視、戶外 2 2、功能上分：品牌、

3、市場表現(xiàn) 五、研究內容： 3 3 / 12/ 12 1 1、移動公司的廣告行為是否向預想中的目標消費群體正確傳 達了信息； 2 2、預想中的目標群體是否同意了相關信息并能夠正確的理 解； 3 3、與 1 1、 2 2 項研究內容緊密相關的，例如消費群體媒介接觸 適應、 移動品牌建設提升狀況、 媒介自身相關量化標準等研究內 容； 六、研究方法： 1 1、以品牌為核心的廣告效果研究： 1 1）服務對象：省移動公司； 2 2）研究對象： 對全球通、 神州行、 動感地帶三個 “客戶品牌” 進行研究； 3 3） 研究方法： 核心指標比照法：以品牌的六個差不多要素為核心指標，利 用這些指標描繪出全球通、

4、神州行、動感地帶三個客戶品牌的現(xiàn) 狀，通過持續(xù)的、周期性的數(shù)據(jù)采集，比較每個時期核心指標的 變化，從而確定廣告行為關于移動品牌塑造的效果。因此，由于 對品牌產(chǎn)生阻礙的因素比較多 （品牌治理、投放行為、媒介選擇、 企業(yè)形象、職員素養(yǎng)、與消費者在接觸“尖峰時刻”的表現(xiàn)等） 我們將充分考慮這些因素的阻礙，在研究中進行參照。 4 4） 研究程序： 現(xiàn)狀描述時期 時刻 研究內容 具體方法 4 4 / 12/ 12 8 8 月上 旬 移動公司對與全球通、神州行、動感地帶 三個客戶品牌的設計愿景，包括移動公司 希望利用該品牌鎖定什么樣的目標群體， 該品牌在移動整體的品牌戰(zhàn)略中的地位、 該品牌承載的利潤預期等

5、 內部座談， 領導訪問 移動公司職員關于全球通、神州行、動感 地帶三個客戶品牌的理解，他們一般會如 何向消費者進行解釋 職員座談 會、單獨訪 問、營業(yè)廳 暗訪 省移動 20042004 財年開始至本項目開始前， 針對三大客戶品牌進行的廣告宣傳行動 的有關資料的研究，梳理出省移動公司進 行品牌建設和推廣采取的要緊的方法 查閱有關資 料 8 8 月中、 下旬 在省內隨機選擇 5 5 個地區(qū)進行品牌現(xiàn)狀調 查，了解三大客戶希望鎖定的消費者對三 大客戶品牌的理解，包括他們通過什么渠 道了解，他們的背景資料等 消費者問卷 調查 進行數(shù)據(jù)米集、收錄、整理等 品牌現(xiàn)狀描 述 5 5 / 12/ 12 數(shù)據(jù)監(jiān)

6、測時期 時刻 研究內容 具體方法 1212 月上 旬 對 5 5 個抽樣都市進行時期性品牌狀況調 查，以獵取 5 5 個地區(qū)的時期性數(shù)據(jù)，以便 繪制品牌進展軌跡 消費者問卷 調查 抽取 5 5 個抽樣都市的媒介監(jiān)測結果進行定 性分析 監(jiān)測材料研 究 次年 4 4 月上旬 對 5 5 個抽樣都市進行時期性品牌狀況調 查，以獵取 5 5 個地區(qū)的時期性數(shù)據(jù)，以便 繪制品牌進展軌跡 消費者問卷 調查 抽取 5 5 個抽樣都市的媒介監(jiān)測結果進行定 性分析 監(jiān)測材料研 究 結果輸出時期 時刻 研究內容 具體方法 次年 6 6 月 對 5 5 個都市進行品牌狀況調研，評價通過 1 1年時刻的宣傳建設該地區(qū)

7、的品牌狀況， 以便與原始數(shù)據(jù)進行比較，確定廣告行為 對品牌建設的作用 消費者調研 核心指標比 昭 八、 次年 8 8 月 提交相關研究報告 講明： 以上設定的研究程序是在抽樣都市內，以 1212 個月為周期， 通過獵取同一指標的連續(xù)性數(shù)據(jù)來描繪各個指標的進展狀況， 從 而確定廣告行為對品牌建設的阻礙。 按照市場調查的差不多常識，抽取 5 5 個都市差不多具有比較 廣泛的代表性，我們在項目報價中也是按照以上的差不多操作程 序設定的。假如移動公司需要對 1717 地市的品牌狀況進行全面的 了解，我們將擴大研究范圍，然而相應的，執(zhí)行費用將有較大幅 度的增長。 6 6 / 12/ 12 5 5）組織實

8、施： 項目組構成： 項目組長 1 1 人：調研公司現(xiàn)場部資深職員， 現(xiàn)場執(zhí)行操作經(jīng) 驗豐富，充分了解項目具體內容要求，執(zhí)行治理和操縱能力強。 項目督導 2 2 人：調研公司現(xiàn)場部正式職員，通信或經(jīng)管專業(yè) 大專以上學歷，兩年以上營銷或廣告行業(yè)工作經(jīng)驗，吃苦耐勞、 責任心強、 熟悉現(xiàn)場執(zhí)行操作規(guī)范流程， 有一定的執(zhí)行治理和操 縱能力，能適應經(jīng)常性出差。 抽樣框規(guī)模： 抽樣都市每地市樣本量 500 500 個，移動用戶每地區(qū) 210 210 個，聯(lián) 通用戶 100100 個，小靈通用戶 65 65 個，潛在消費者 5050 個， 15%15%的備 份。在數(shù)據(jù)監(jiān)測時期選擇的訪問群體能夠不同， 然而樣本

9、的構成 比例不能發(fā)生變化。 配額操縱： 移動用戶依照移動三大客戶品牌的使用者在全體移動用戶 中所占的比例進行配額操縱， 并參照不同業(yè)務品牌消費人群的差 不多背景特征進行設定 （非要緊指標， 需要移動公司提供有關數(shù) 據(jù)資料）。非移動用戶原則上不進行配額操縱，然而關于聯(lián)通公 司與移動公司對應的直接競爭性客戶品牌， 我們參照移動用戶的 配額要求進行操縱。 結果輸出： 移動三大客戶品牌的現(xiàn)有用戶關于三大客戶品牌理解的進 展變化趨勢； 聯(lián)通公司直接競爭品牌的用戶關于三大客戶品牌理解的進 展變化趨勢； 潛在消費者關于三大客戶品牌理解的進展變化趨勢； 7 7 / 12/ 12 2 2、以市場表現(xiàn)為核心的廣告

10、效果研究： 1 1）服務對象：省移動公司、各地市移動公司 2 2）研究對象：某個特定時期的廣告行為的市場效果 3 3）差不多特點： 一般以市場表現(xiàn)為核心的廣告效果研究的目的性都特不明 確，例如世界電信日宣傳效果研究、新業(yè)務推廣效果研究、促銷 活動廣告配合效果研究等，具有明顯的定制化的特點，鑒于此， 我們在本部分重點陳述有關研究方法， 關于項目報價我們依照移 動的實際需求另行商討。 4 4）研究方法： 綜合指標測評：對廣告行為產(chǎn)生的市場表現(xiàn)進行測量需要涉 及特不多的指標，這些指標本身并沒有主次之分， 關鍵問題是某 個特定時期，諸多指標中那個指標是最重要的， 其邏輯關系如下： A、本時期廣告行為的

11、最初目的是什么？ B為達到那個目的，我們在廣告宣傳上采取了什么行動？ C這些行為在相關評價標準上的反應如何？我們是否能夠 找到目的差不多達到的證據(jù)？ 5 5）研究指標: 基礎指標 項目 指標 獲得方法 媒介 媒介自身的硬性指標：包括發(fā)行量、 覆蓋率、 到達率、 有效到達率、 千 人成本、閱讀率、經(jīng)歷率等 媒介調研、消費 者調研 媒介自身的軟性指標：包括阻礙力、 權威性、公信力、治理能力、獲得 便利性等 媒介走訪、售點 走訪 消費者 區(qū)域內消費者的媒介接觸適應 消費者問卷調 查、消費者生活 形態(tài)研究 消費者背景以及價值取向研究 移動公司的目標消費群體的媒介接 觸適應以及價值取向研究 8 8 / 12/ 12 廣告活 動 移動公司在時期時刻內實施的廣告 活動，包括媒介公布、活動組織等 媒