福特野馬營銷方案

1、福特野馬營銷方案院（系）：石家莊理工職業(yè)學(xué)院專業(yè)班級(jí)：汽車技術(shù)服務(wù)與營銷（1）班學(xué)號(hào)：60學(xué)生姓名：張路實(shí)一、 概述福特汽車公司是世界上最大的汽車生產(chǎn)商之一，成立于1903年，旗下?lián)碛懈Ｌ兀‵ord）和林肯（Lincoln）等汽車品牌，總部位于密歇根州迪爾伯恩市（Dearborn）。繼1948年推出汽車史上是最成功的汽車系列F系列皮卡之后，又在1954年推出Thunderbird車型。這是美國歷史上迄今為止最成功的小型運(yùn)動(dòng)車。近年來福特汽車公司生產(chǎn)的"紅雀"牌汽車銷售情況時(shí)發(fā)現(xiàn)，"紅雀"太小，沒有行李箱，雖然省油，但外形不漂亮，如不盡快推出一部新型車，公

2、司將被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗。隨著歐洲經(jīng)濟(jì)的復(fù)興已經(jīng)美國本土經(jīng)濟(jì)的大繁榮，汽車市場(chǎng)正急劇擴(kuò)大。鑒于此，公司打算推出一款新車，該車具有款式新，性能好，能載4人，輕便，價(jià)格便宜的特點(diǎn)。二、 當(dāng)前狀況（一）自身分析目前的主打車型“紅雀”因?yàn)樘?，沒有行李箱，外形也不漂亮，如果不盡快推出新的車型，很可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗。公司依靠之前的業(yè)績(jī)，在業(yè)界和消費(fèi)者眼中形成了良好的品牌效應(yīng)。公司也需要一個(gè)新的車型打入市場(chǎng)以鞏固自己在世界汽車業(yè)的地位。（二）優(yōu)勢(shì)分析福特具有生產(chǎn)能力強(qiáng)，品牌知名度高，擁有完備的生產(chǎn)線，豐富的經(jīng)驗(yàn)積累。擁有美國這個(gè)巨大的本土市場(chǎng)。同時(shí)擁有專業(yè)的金融服務(wù)公司為自己服務(wù)。無可比擬的低成本優(yōu)勢(shì)。對(duì)新產(chǎn)

3、品有著清晰的定位，公司領(lǐng)導(dǎo)層的鼎力支持。（三）劣勢(shì)分析各國之間因?yàn)槲幕驼叻矫娴脑蚴沟眯庐a(chǎn)品的進(jìn)入和推廣方式不盡相同，不僅對(duì)營銷人員提出了要求而且也延長(zhǎng)了新產(chǎn)品的推廣時(shí)間。（a）、目前汽車市場(chǎng)狀況在分析愛迪塞爾的慘淡銷售量時(shí)，我們不得不看看在1957年后汽車市場(chǎng)的大體狀況。1958年正值美國經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，中檔車市場(chǎng)縮小，微型車走俏。而1960-1979年這一階段，正是消費(fèi)者拋棄以往敲掉越大越美的汽車造型，傳統(tǒng)而保守的造型蔚然成風(fēng)，以甲殼蟲未代表的小型汽車大為流行，這一切都意味著小型汽車開始增長(zhǎng)。是而且美國國會(huì)還準(zhǔn)備制定所得稅減免法案，可支配所得開始增加，所有的跡象都顯示美國處于高度自信和樂

4、觀的狀態(tài)。（b）、消費(fèi)者需求1960年肯尼迪當(dāng)選美國總統(tǒng)，他的成功被視為年輕一代的勝利，于此同時(shí)，63、64經(jīng)濟(jì)情況也開始強(qiáng)勢(shì)反彈。63年全年汽車銷量約為700萬輛。與此同時(shí)，美國的人口調(diào)查表明，到1970年，美國20-24歲的人口將增加54%，而15-19歲的人口將增加41%。這一切的一切都意味著市場(chǎng)已經(jīng)形成，這將是一個(gè)將大量消費(fèi)青春朝氣型跑車的時(shí)代。這使一個(gè)饑餓的充滿生機(jī)的市場(chǎng)。（c）、競(jìng)爭(zhēng)狀況從50年代開始，美國人就開始對(duì)歐洲跑車型的小轎車越來越著迷，而在整個(gè)汽車市場(chǎng)上，雪佛蘭汽車則一直是福特公司的最大競(jìng)爭(zhēng)者。雪佛蘭汽車注重性能和動(dòng)力，多數(shù)雪佛蘭汽車均裝備功率強(qiáng)大的V8發(fā)動(dòng)機(jī)。同時(shí)，雪佛

5、蘭汽車能滿足美國人多種多樣的駕駛品味，即自信睿智，又親和友善，同時(shí)充滿活力，進(jìn)而在60年代初期成為銷售量最高的品牌。因此可見雖然市場(chǎng)情況和消費(fèi)者需求發(fā)生了很大的變化，但競(jìng)爭(zhēng)依舊相當(dāng)激烈。（d）、公司營業(yè)狀況 在野馬汽車未面向消費(fèi)者之前，福特公司曾于1957年推出過一款名為愛迪塞爾的大馬力跑車，目標(biāo)顧客是年輕的經(jīng)理及白領(lǐng)職員，目標(biāo)銷售量為年20萬輛左右，在新車推介之前，福特公司就花費(fèi)了5000萬元的廣告費(fèi)用來宣傳這款新車，然而在1957-1960年間，這款新車僅售出將近11萬輛，福特公司損失巨大。三、 目標(biāo)（1）、營銷目標(biāo)我們對(duì)企業(yè)的營銷目標(biāo)做了初步的預(yù)測(cè)：我們擬定該新型車應(yīng)在投放當(dāng)年達(dá)到3.3

6、%-3.5%的汽車市場(chǎng)占有率，以美國汽車市場(chǎng)一年銷售600萬輛汽車的平均數(shù)據(jù)來看，我們將銷售目標(biāo)定在年售出20萬輛。（2）、財(cái)務(wù)目標(biāo)：由于我們目前的市場(chǎng)定價(jià)及成本并未確定，我認(rèn)為按照目前的預(yù)算來看，銷售20萬輛車，單價(jià)初定為2500美元，各項(xiàng)費(fèi)用加和為1億元，則初步的營業(yè)利潤為3億元。（不包括稅收及貨幣因素）四、 市場(chǎng)營銷行動(dòng)策略1)、目標(biāo)市場(chǎng)確定在目標(biāo)市場(chǎng)確定之前，我們需要先進(jìn)行一步市場(chǎng)細(xì)分：我們主要按年齡對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分：a. 2030歲的消費(fèi)者中，我們主要將其視為收入并不高但有知識(shí)品味的年輕人，同時(shí)兼顧有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚?？赡苁谴髮W(xué)剛畢業(yè)之后工作了2、3年的白領(lǐng)。

7、b. 3145歲 這些消費(fèi)者，他們的潛在背景特征為：受過高等教育，是中高級(jí)管理人員，這可能是他們的第二輛車。有一定的駕駛經(jīng)驗(yàn)和愛好，是目前福特車的消費(fèi)者，有成就感和責(zé)任心。追求品味，空間和用途，更具實(shí)用性。在之前我們?cè)?jīng)提過目前的美國是一個(gè)年輕的美國，20-25歲的年輕人在60年代會(huì)這增加到50%。同時(shí)經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前的市場(chǎng)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，有兩輛車的家庭正在快速增長(zhǎng)，越來越多的女性買車，單身的人買車也越來越多。因此我們將目標(biāo)市場(chǎng)顧客群定在年輕的一代或者可接受新鮮事物追求刺激的中青年消費(fèi)者，他們或者單身，或有一個(gè)小家庭，其中還包括很多女性，他們大多為中產(chǎn)階級(jí)，能負(fù)擔(dān)較低售價(jià)的車型。2)、營銷組合

8、策略（1）產(chǎn)品開發(fā)根據(jù)以上的分析，我們提出適合這個(gè)市場(chǎng)的車應(yīng)當(dāng)是：車型要獨(dú)樹一幟，容易辨認(rèn)；為使于婦女和新學(xué)駕駛汽車的人購買，要容易操縱；為便于外出旅行及滿足小家庭的需求，新車要有行李箱；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要?jiǎng)龠^跑車。為了提高新型車對(duì)顧客的吸引力，滿足不同檔次顧客的需求，我們建議為它準(zhǔn)備了多種可選配置，從而使顧客盡可能地在基本車型上演變出更符合她得偏好的個(gè)性化來。顧客既可以將車裝扮成風(fēng)馳電掣的跑車，也可以保持它的樸素經(jīng)濟(jì)。在產(chǎn)品的取名上，也應(yīng)慎重再三，我們認(rèn)為該車款命名應(yīng)是一個(gè)地道的充滿生氣的美國名字，給人帶來地地道道的激情。我們?cè)诖嘶A(chǔ)上篩選出的名字包括：獵鷹、美洲豹、雷鳥和野

9、馬。在這四個(gè)名字中，我認(rèn)為野馬作為二戰(zhàn)時(shí)期美國空軍的戰(zhàn)機(jī)之名，更具有勝利的意味和天高地遠(yuǎn)的激情，所以我們將該產(chǎn)品定名為野馬號(hào)。（2）定價(jià)由于年輕人中有很多消費(fèi)者剛剛參加工作，收入有限，那么新車必須便宜。又由于此次我們銷售的一切出發(fā)點(diǎn)都源自顧客需求，因此我們擬將采用需求導(dǎo)向定價(jià)的方法來確定最終價(jià)格。因此在定價(jià)時(shí)我們需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，確定一個(gè)合適的市場(chǎng)價(jià)格。進(jìn)一步實(shí)施時(shí)，我們將采用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。找到消費(fèi)者可接受的定價(jià)上限，使得消費(fèi)者技能順利購買，企業(yè)也將有利可圖。我們將采用抽樣調(diào)查的方法，選取各階層不同職業(yè)的夫妻若干，對(duì)其進(jìn)行價(jià)格敏感測(cè)試。如在為“野馬”車進(jìn)行價(jià)格設(shè)計(jì)的過程中，在底特律選定52對(duì)

10、有中等收入的青年夫婦，請(qǐng)他們到福特展廳來品評(píng)新車。根據(jù)其不同的反應(yīng)來確定最終消費(fèi)者可接受價(jià)格。（3）促銷1、銷售方案：a.在初期采用 “低價(jià)高享受”的策略在投入市場(chǎng)初期，消費(fèi)者對(duì)新型車的了解度較低，僅從外觀和介紹上了解產(chǎn)品特點(diǎn)。在進(jìn)入市場(chǎng)初期，我們需要先入為主，瓤消費(fèi)者認(rèn)為野馬車就是福特汽車公司首推的一款功能強(qiáng)勁的新型跑車。同時(shí)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)價(jià)格十分敏感，因此只要在低價(jià)位時(shí)提高產(chǎn)品滿意度，就能夠廣泛的提高產(chǎn)品的聲譽(yù)和知名度。b.在產(chǎn)品推出中期主要采用“加大固定資本的投入“策略 在以往的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者樂于將汽車改造，重新更換部件，使汽車的功能更好，更符合自身的需求，因此，在產(chǎn)品成功邁入市場(chǎng)

11、之后，我們就可以將消費(fèi)線拉長(zhǎng)，除汽車本身售價(jià)外，加大汽車部件的銷售投入，以求更大利益。2、廣告宣傳我們?yōu)榱送其N野馬汽車，我們需要將廣告做到最大，力求在最短的實(shí)踐內(nèi)讓野馬的形象覆蓋到美國的每一寸土地，家庭、婦女、年輕人都是我們目標(biāo)顧客。廣告初投市場(chǎng)的時(shí)間我們將定為產(chǎn)品投放市場(chǎng)的前兩周，在美國三大電視網(wǎng)投放內(nèi)容相異的野馬汽車廣告。力求使得美國95%的家庭收看到野馬廣告，平均收看8次以上。除此之外，還要在報(bào)紙上大規(guī)模投放廣告，尤其是在生活觀察讀者文摘等全美發(fā)行的大型雜志上刊登彩頁廣告。除此之外，我們將與假日飯店下屬的200多家旅店合作，在其營業(yè)大廳擺放野馬，并為其飯店經(jīng)理配備野馬。我們還將選擇最顯眼

12、的停車場(chǎng)，豎起巨型的廣告牌，上書“野馬欄”，以強(qiáng)視覺沖擊的方法開展展示宣傳和貼近宣傳，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。這樣多管齊下，爭(zhēng)取達(dá)到人人都知野馬，忍忍都了解野馬的促銷效果。（4）渠道為達(dá)到更好的銷售效果，我們擬為其建立一個(gè)獨(dú)立的總部和銷售網(wǎng)，這將包括1200家經(jīng)銷商，而且大部分經(jīng)銷商只出售野馬汽車。這種方法使各分銷機(jī)構(gòu)實(shí)施獨(dú)立核算，可以刺激生產(chǎn)和銷售的積極性。在挑選經(jīng)銷商時(shí)，它的聲譽(yù)，設(shè)施，銷售，管理能力，種族觀念，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)都是我們將要考量的因素。同時(shí)我們還準(zhǔn)備為經(jīng)銷商配備熟悉業(yè)務(wù)的助手以便為購車顧客提供更好的服務(wù)。五、 汽車市場(chǎng)細(xì)化分1 市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購買者行為的差異

13、，把整個(gè)市場(chǎng)（即全部用戶）劃分為若干具有某種相似特征的用戶群（即細(xì)分市場(chǎng)），以便執(zhí)行目標(biāo)市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略和策略。每一種產(chǎn)品都有購買者，由于種種因素，不同的購買者有著不同的需求，任何一個(gè)大企業(yè)都不可能全部給予滿足，為所有的購買者提供有效的服務(wù)。因此，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，搞好銷售。 2 目標(biāo)市場(chǎng)營銷 在現(xiàn)代營銷活動(dòng)中，對(duì)任何企業(yè)而言，并非所有的環(huán)境機(jī)會(huì)都具有同等的吸引力，由于資源有限，也為了保證資源有效，企業(yè)的營銷活動(dòng)必然局限在一定的范圍內(nèi)，確定具體的服務(wù)對(duì)象，即選定目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，通過分析細(xì)分市場(chǎng)要求滿足的程

14、度，去發(fā)現(xiàn)那些尚未得到的滿足的需求，相應(yīng)確定準(zhǔn)備為那些細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。 3 汽車銷售4S模式。 (1)售前、售中品味五星級(jí)服務(wù)的典范往里走，玻璃感應(yīng)門會(huì)為您輕輕地打開，站在展示大廳門口，縷縷音樂在四壁和頭頂彌漫、飄逸，您會(huì)感到仿佛來到了一個(gè)“五星級(jí)的家”。幾步之遙有一臺(tái)電腦查詢觸摸屏，您可以查詢到全店所有的服務(wù)內(nèi)容以及有關(guān)汽車知識(shí)的疑問。 (2)售前、售中讓您感覺家的溫馨 您可以要杯咖啡，邊品咖啡邊品車；也可以讓導(dǎo)購人員為你講解、演示，或讓你進(jìn)入車內(nèi)親身體驗(yàn)一下駕駛的座感；累了可以去休息室的沙發(fā)上坐坐，茶幾上有糖果、茶，也有專為女士提供的她們所喜愛的雜志和鮮花。如果這時(shí)您有了明確的購車意向，填寫

15、一份登記表，然后，就可以好好地看車了。 (3)售前、售中讓您心動(dòng)的微笑和便捷決定買車后，您只要到展廳后部的業(yè)務(wù)接洽處，有關(guān)事項(xiàng)的負(fù)責(zé)人員就會(huì)為您辦妥相關(guān)手續(xù)。三樓還有一個(gè)專為車主而設(shè)的培訓(xùn)課，順便還可以參觀俱樂部的A文化館。另外，我們也會(huì)給您的汽車專門建一份詳盡的檔案。 (4)售后從此您將多了一個(gè)朋友 這些信息除了用來與你保持親密接觸，同時(shí)也將把它們連同你的意見，建議反饋到總部的信息中心，作為福特產(chǎn)品與服務(wù)改進(jìn)的寶貴信息資源售后福特車的聲音在流動(dòng)市場(chǎng)推廣部和公共關(guān)系部，將定期或不定期地在本店俱樂部或其他大型商場(chǎng)和購物中心，召開新車現(xiàn)場(chǎng)展示會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)演示福特新款轎車的各種技術(shù)性能，講解福特新車與眾

16、不同的先進(jìn)功能，宣傳福特理念。六、 預(yù)算1)、科研方面：通常情況下， 開發(fā)一種新車型大約需要花費(fèi)3億到4億美元，但就我們目前的情況來看，要獲得較低的定價(jià)，就要大程度的減少成本，因此，我們?cè)诓邉澲?，與福特公司討論，決定使用現(xiàn)有的組件，引擎、變速器和軸承都使用福特公司的一款名為獵鷹的汽車。因此最后我們將開發(fā)汽車的預(yù)算定為7500萬元美元。2)、廣告宣傳：a. 三個(gè)月內(nèi)，在三大電視網(wǎng)同時(shí)播出野馬廣告。b.在知名報(bào)紙上刊登彩頁廣告c.在假日酒店大廳中陳列野馬，為該飯店經(jīng)理配備野馬 d. 在全美15個(gè)最繁忙的飛機(jī)場(chǎng)的后記大廳擺放野馬。e.美國500英里汽車大賽指定“野馬”為工作專用車。八、 控制在整個(gè)策劃中，可變因素很多，在實(shí)施過程中可能會(huì)對(duì)鎖定方案造成很大影響。以下是要進(jìn)