節(jié)事消費者感知價值的維度和測量研究

1、節(jié)事消費者感知價值的維度和測量研究張濤1,賈生華2(11澳門科技大學國際旅游學院,澳門;21浙江大學管理學院,浙江杭州310058收稿日期2007-11-15;修訂日期2008-02-25作者簡介張濤(1976-,男,河南南陽人,管理學博士,澳門科技大學國際旅游學院助理教授,研究方向為事件旅游,E 2mail :tzhang must 1edu 1m o ;賈生華,(1962-,男,陜西延長人,經(jīng)濟學博士,浙江大學管理學院教授,研究方向為顧客關(guān)系管理。摘要本研究剖析節(jié)事消費者感知價值的內(nèi)在維度,構(gòu)建節(jié)事感知價值的形成式測度量表。研究發(fā)現(xiàn)節(jié)事消費者感知價值包含便利價值、服務(wù)價值、感知價格、美感價

2、值、玩樂價值和社會價值6個維度。感知價格對感知價值有負面影響,其他維度則發(fā)揮正向影響。明晰價值維度并構(gòu)造測度量表,為創(chuàng)造和傳遞價值、建立節(jié)事的競爭優(yōu)勢提供重要手段。關(guān)鍵詞節(jié)事活動;感知價值;價值維度;測度量表中圖分類號F59文獻標識碼A文章編號1002-5006(200805-0074-05一、引言節(jié)事是世界發(fā)展最快的休閑旅游產(chǎn)品之一1,2,相關(guān)產(chǎn)業(yè)成為地方社會經(jīng)濟和文化發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分3,然而節(jié)事活動的失敗是常見的現(xiàn)象,其中一個重要原因在于:許多節(jié)事組織者堅持生產(chǎn)導(dǎo)向,并沒有進行市場導(dǎo)向的研究4。節(jié)事組織者很少或根本不管潛在顧客的需求和欲望,也沒有去考慮節(jié)事能否最有效地滿足消費者的需求

3、。事實上,市場導(dǎo)向程度是節(jié)事項目的關(guān)鍵成功因素5,成功的節(jié)事活動離不開對消費者需求、動機和價值感知的深入探查。本文深入剖析節(jié)事消費者感知價值的內(nèi)在維度,并構(gòu)造感知價值的測度量表,為成功舉辦節(jié)事、塑造節(jié)事產(chǎn)品競爭力提供指導(dǎo)。二、文獻述評顧客感知價值的研究有三個視角:傳統(tǒng)營銷視角、關(guān)系視角和體驗視角6,其中關(guān)系視角研究商務(wù)市場的客戶感知價值。對于消費市場的感知價值,主要從傳統(tǒng)營銷視角和體驗視角來研究。(一傳統(tǒng)營銷視角的感知價值維度傳統(tǒng)營銷視角可分為完全理性和有限理性兩種類型。完全理性視角認為,感知價值包括正負兩類維度,即產(chǎn)品、服務(wù)、個人和形象方面的價值,以及金錢、時間、體力和精力方面的成本7。該視

4、角能有效描述商務(wù)市場上的客戶感知價值,但“這種顧客選擇供應(yīng)商的理論似乎太理性了”7。雖然這一視角不分析消費的情感因素,但它基于價值載體的研究手段,為后人的研究提供了一種有益思路。有限理性視角認識到消費的情感價值層面,比如哈特曼(Hartman ,1967將情感成分作為價值的必要組成8。該視角認為外在認知價值涉及產(chǎn)品或服務(wù)的實用方面,而內(nèi)在的情感價值牽涉到與實用目標無關(guān)的感情方面。有限理性視角初步解決了情感價值的問題,因而具有比較廣泛的應(yīng)用。有限理性的感知價值維度研究主要有3種代表理論。第一是感知價值層次理論,它把感知價值分解為5個維度,即內(nèi)在屬性、外在屬性、感知質(zhì)量、價格(金錢和非金錢的,以及

5、其他高層抽象屬性9。蓋茲(G etz ,2005以馬斯洛需求層次論為依據(jù),提出了節(jié)事消費的需求層次理論10,認為節(jié)事消費需求存在3個層次,第一層是物質(zhì)需求,第二層是歸屬感、愛、尊敬的需求,第三層為認識、審美、發(fā)展和自我實現(xiàn)需求。節(jié)事需求引發(fā)相應(yīng)動機,動機組合引導(dǎo)著節(jié)事消費者采取行動來獲得相應(yīng)的價值。蓋茲(G etz ,2005的節(jié)事消費需求層次論表明,游客參加節(jié)事活動有著多層次需求,由此引發(fā)的動機將促使消費者在節(jié)事消費中尋求多個層次價值。第二是感知價值的交易效用理論。蒙羅和錢波曼(M onroe ,Chapman ,1987將感知價值分為獲得價值和交易價值11。獲得價值是顧客將得到的利益74和

6、付出的代價進行權(quán)衡后得到的感知凈收益,而交易價值則是某一具體交易中消費者內(nèi)定參考價格和實際價格的差距所帶來的滿意或愉悅,即一個“好交易”所帶來的愉悅。帕拉蘇拉曼和格里沃爾(Parasuraman,G rewal,2000在獲得交易價值兩分法的基礎(chǔ)上,增加了另外兩類價值:使用價值和回收價值(Redem ption value12。使用價值是在使用中獲得的效用,回收價值是指產(chǎn)品結(jié)束生命周期或服務(wù)結(jié)束以后尚可回收的剩余利益。第三是感知價值的消費價值理論。謝斯、紐曼和格羅斯(Sheth,Newman,G ross,1991點明了影響消費者選擇的五種消費價值:功能價值、情感價值、社會價值、知識價值和情境

7、價值13。功能價值是顧客從購買選擇物的功能、實用和物理績效提供能力中獲得的效用。情感價值是顧客從購買選擇物喚起情感的能力中獲得的效用。知識價值是顧客從購買選擇物喚起好奇心、提供新鮮事物,以及(或者滿足知識愿望的能力中所獲得的效用,它和好奇心、新鮮事物及知識相聯(lián)系。社會價值是顧客從購買選擇物相關(guān)聯(lián)的一個或多個特殊社會團體中獲得的效用,服裝、珠寶、禮物或娛樂產(chǎn)品往往受社會價值驅(qū)使而購買。條件價值是顧客在特定情境下從購買選擇物中感知到的效用,是一定環(huán)境下增強性的功能價值或社會價值。消費價值理論認為:消費者選擇是多項消費價值的函數(shù),每種消費價值都發(fā)揮不同的作用,并且消費價值是相互獨立的。(二體驗視角的

8、感知價值維度有限理性視角雖然點出了情感層面的價值,但僅僅局限于態(tài)度的偏好性。這種偏好性態(tài)度僅僅是體驗視角下情感和感受的微小子集14。顯然,這對研究消費者,尤其是旅游消費者的感知價值來說,仍然具有頗多局限。體驗視角下的感知價值維度研究主要有兩種代表性理論。第一種代表性理論是實用享樂二維感知價值理論15,16。實用價值主要是功能的、工具的和認知的,是方法目的性的;享樂價值是非工具性的、體驗和情感的,經(jīng)常與產(chǎn)品或服務(wù)的無形屬性相聯(lián)系。對節(jié)事活動而言,它通過滿足消費者實體或物理上的需求來提供實用價值,通過社交經(jīng)歷和個人體驗激發(fā)消費者的感情來提供享樂價值1,17。第二種理論是效用享樂多維感知價值理論。錢

9、頓、沃生和羅倫特(Chandon,Wansink,Laurent, 2000把享樂價值和實用價值各分成3類:享樂價值包括價值表達機會、娛樂和探索,實用價值包括節(jié)省、質(zhì)量和方便18?；魻柌剪斂?H olbrook,1996明確指出顧客價值就是一種體驗。他將感知價值按外在和內(nèi)在、自我導(dǎo)向和其他導(dǎo)向,以及主動和被動3個方面將感知價值分成了8個維度19(表1?？蔡乩绽锖蛶鞝柹?K antamneni,C ouls on,1996將感知價值分為核心價值、個人價值、感觀價值和商業(yè)價值20,其中嗅覺、觸覺、味覺和聽覺上的享受都屬于感官價值。杰森和漢森(Jensen,Hansen,2007將餐飲業(yè)感知價值分解

10、為5個維度:分別是卓越、和諧、情感刺激、獲得認可及環(huán)境價值21。以上研究表明,享樂層面的價值也存在著多個維度。雖然體驗視角的研究點明了感知價值的多維度特征,但它僅僅分析了正面的感知價值維度。感知價值的負向維度如感知價格、感知價格公平和感知風險在體驗視角下受到了忽視,這不利于對節(jié)事消費者感知價值進行全面充分的研究。三、研究設(shè)計(一深度訪談和研究假設(shè)的提出深度訪談在杭州、寧波和嘉興3地進行。研究者先后對16位游客進行了訪談(男女各半。受訪者年齡在20至55歲之間,職業(yè)為學生、公司職員、農(nóng)民、公務(wù)員等。訪談中,受訪者描述節(jié)事消費體驗,并回答預(yù)先安排的問題,得到的結(jié)果如圖1所示。訪談結(jié)果表明,消費需求

11、產(chǎn)生節(jié)事消費動機,消費動機驅(qū)使消費者參加節(jié)事活動,最后得到便利價值、服務(wù)價值、美感價值、玩樂價值、社會價值5類正面的價值,以及負向的價值,即感知價格。表1霍爾布魯克的感知價值分類外在的內(nèi)在的自我導(dǎo)向他人導(dǎo)向主動的效率(E fficiency(輸入/輸出、方便玩樂(Play(樂趣被動的卓越(Excellence(質(zhì)量審美(Aesthetics(美麗主動的地位(S tatus(成功、印象管理道德(E thics(正義、美德、道德被動的尊敬(Esteem(聲譽、物質(zhì)中心主義、占有心靈(S pirituality(忠實、入迷、神圣資料來源:霍爾布魯克(H olbrook,1996,P.139。根據(jù)文獻

12、述評和訪談結(jié)果,我們提出以下假設(shè):h1:節(jié)事消費的便利價值正向影響感知價值;h2:節(jié)事消費的服務(wù)價值正向影響感知價值;h3:節(jié)事消費的感知價格負向影響感知價值;h4:節(jié)事消費的美感價值正向影響感知價值;75圖1節(jié)事消費者感知價值維度的訪談結(jié)果h5:節(jié)事消費的玩樂價值正向影響感知價值;h6:節(jié)事消費的社會價值正向影響感知價值。(二測度方法:形成式測度大部分結(jié)構(gòu)變量的多維測度都基于古典檢驗理論,采用反映式(Reflective測度指標,認為潛在變量是測度指標的原因,測度指標是潛在變量的作用結(jié)果。然而在許多情況下,測量指標是其所測度的潛在變量的原因,而不是受其影響的結(jié)果,這時需要采用形成式(F om

13、ative測度方法22。測度方法的選擇除了需要考察測度指標與結(jié)構(gòu)變量的因果關(guān)系外,還要考慮研究目標和具體實證情況:如果研究目標是說明可觀測變量,反映式指標最合適;如果研究目標是對不可觀測變量的解釋,那么形成式測度將具有更強的解釋力23。本研究測量的感知價值是不可觀察變量,是測量指標的作用結(jié)果,因而需要采用形成式測度方法。對于形成式測度模型,模型的辨識問題非常重要24。為了使感知價值的測度模型可成功被辨識,本研究的假設(shè)模型以多原因、多指標(MI MIC測度模型為基礎(chǔ)。(三測量工具的產(chǎn)生在文獻整理和深度訪談基礎(chǔ)上,本研究擬定訪談提綱,對節(jié)事消費者進行標準化訪談,得到變量測量條款。便利價值的測量條目

14、為:(a1交通方便;(a2如開車前往,停車方便;(a3飲食方便;(a4購物方便;(a5容易找到景點或展臺;(a6如果需要住宿,住宿方便;(a7容易得到相關(guān)活動信息。服務(wù)價值的測量條目為:(b1銷售、展示、表演等服務(wù)很好;(b2服務(wù)人員著裝整潔,儀表端正;(b3擁擠現(xiàn)象能有效解決;(b4服務(wù)人員愿意幫助我;(b5服務(wù)提供及時有效;(b6服務(wù)人員尊重我、熱情有禮貌;(b7安全保衛(wèi)工作有效可靠。感知價格的測量條目為:(c1門票或入場費的價格;(c2吃住花費;(c3交通費用;(c4紀念品、手工藝品等商品的價格;(c5我在金錢上的花費。美感價值的測量條目為:(d1場所精心布置,有節(jié)慶氣氛;(d2我欣賞到

15、美麗的景色或景觀;(d3展館、展臺等設(shè)施布置美觀;(d4展示、表演等活動精美;(d5展示、表演等活動有觀賞性。玩樂價值的測量條目為:(e1心情愉快;(e2是快樂享受;(e3我很高興;(e4沉浸在愉快游覽經(jīng)歷之中;(e5拋開日?，嵤?心情放松;(e6是一件讓我興奮的事情。社會價值的測量條目為:(f1與同伴加深關(guān)系和感情;(f2這次經(jīng)歷引起別人興趣;(f3這次經(jīng)歷使我受到羨慕;(f4這次經(jīng)歷使我豐富知識、提升形象;(f5結(jié)交了同行,認識了新朋友。感知價值的測量條目為:(p1和所有付出比較,我的收獲很大;(p2參加這次節(jié)事非常劃算;(p3值得在金錢、時間和精力上的付出。問卷采用7級李克特量表。為提高

16、測量工具有效性,需要進行小樣本檢驗,調(diào)查對象是錢塘江觀潮節(jié)游客。現(xiàn)場發(fā)放問卷100份,回收有效問卷68份。數(shù)據(jù)可靠性分析(Reliability Analysis發(fā)現(xiàn),條款a2、a6、b3、c5、f1的CITC指標分別為01253、01349、01435、01386、01304,均低于最低門檻值015;它們的標準因子荷載分別為01387、01469、01547、01530、01449,均低于最低門檻值016,因而刪除這5項條款。小樣本分析改善了問卷質(zhì)量,為大規(guī)模數(shù)據(jù)調(diào)查奠定基礎(chǔ)。(四樣本和數(shù)據(jù)調(diào)查分為現(xiàn)場調(diào)查和委托調(diào)查兩種類型。前者是研究人員深入節(jié)事活動現(xiàn)場親自調(diào)查,在杭州、紹興、寧波和嘉興進

17、行;后者是委托研究生利用假期在上海、浙江、江西、安徽、重慶、四川等省市調(diào)查。兩項調(diào)查分別發(fā)放問卷800份和400份,回收的有效問卷分別為546份和321份,總計867份有效問卷(樣本描述見表2。四、數(shù)據(jù)分析(一探索性因子分析本研究采用主成分分析和最大方差正交旋轉(zhuǎn)方法求解因子。樣本K M O值為01895,巴列特球體檢驗值為164471333,數(shù)據(jù)適合進行因子分析。得到6個因子,總方差解釋率達到68158%,各條款的標準因子荷載在01522到01873之間,均具有顯著性,因子共同性(C ommunalities在01522到01818之間,表明各測量指標的方差均能夠被其對應(yīng)的因子合理解釋。探索性

18、因子分析表明:感知價值可以分解為便利價值、服務(wù)價值、感知價格、美感價值、玩樂價值和社會價值6個因子。76 表2樣本人口統(tǒng)計狀況分類項目人數(shù)百分比(%性別年齡教育程度職業(yè)年收入男4695411女3984519 20歲以下54612 21-35歲3864415 36-50歲2643014 51-65歲1311511 65歲以上32317高中及以下3373819大專2162419本科2112413本科以上1031119機關(guān)事業(yè)2452813企業(yè)3874416學生1651910其他70811 215萬元以下2552914 215萬-5萬元2522911 5萬-715萬元1511714 715萬-10萬

19、元1241413 10萬元以上85918(二驗證性因子分析絕對擬合指數(shù)G FI、RMR和RMSE A分別為0185、01081和01075,相對擬合指數(shù)NFI、NNFI和CFI 分別為0194、0195和0195,均處于可接受水平,假設(shè)模型可被接受。各因子荷載均具有顯著性;各因子組合信度都在0186和0191之間;均方差抽取量(AVE均在0155和0167之間,表明模型具有匯聚效度。各潛在變量之間的相關(guān)系數(shù)在-0113到0165之間,不存在任意兩個高度相關(guān)的因子;此外,所有相關(guān)系數(shù)的平方都小于潛在結(jié)構(gòu)變量的均方差抽取量(AVE,模型的判別效度得到支持。(三結(jié)構(gòu)方程模型分析絕對擬合指數(shù)G FI、

20、RMR和RMSE A分別為0185、01078和01071;相對擬合指數(shù)NFI、NNFI和CFI 分別為0195、0195和0196,均處于可接受水平;簡約擬合指數(shù)PG FI為0185,表明假設(shè)模型可被接受。各因子組合信度(CR都在0182和0191之間,均方差抽取量(AVE的取值都在0155和0167之間,各因子荷載均具有顯著性,說明模型具有匯聚效度。各潛在變量的相關(guān)系數(shù)均低于0180,此外各相關(guān)系數(shù)平方(Squared correlations均未超過其對應(yīng)結(jié)構(gòu)變量的均方差抽取量,表明模型具有判別效度。便利價值、服務(wù)價值、美感價值、玩樂價值、社會價值和感知價格與感知價值的標準路徑系數(shù)分別為

21、0124、0126、0128、0144、0127和-0121,均具有顯著性,假設(shè)h1-h6均得到支持。五、結(jié)論和建議11節(jié)事消費者感知價值具有6個維度,感知價值的測度需采用形成式指標。消費者從多個方面評價節(jié)事消費,其感知價值具有6個內(nèi)在維度,包括便利價值、服務(wù)價值、感知價格、美感價值、玩樂價值和社會價值。感知價格是負向維度,即感知價格越高,感知價值就越低;其他5個價值維度是正向維度,正向影響感知價值。21節(jié)事消費感知價值表現(xiàn)為享樂實用兩個層面。節(jié)事消費者除了關(guān)注節(jié)事的實用性,還關(guān)注自身在節(jié)事活動中的體驗,即節(jié)事消費者感知價值體現(xiàn)為實用和享樂兩個層面。其中便利價值、服務(wù)價值和感知價格是實用層面的

22、價值維度,而美感價值、玩樂價值和社會價值是享樂層面的價值維度。31遵循市場導(dǎo)向,創(chuàng)造和傳遞節(jié)事消費價值。本研究為節(jié)事組織者創(chuàng)造價值、傳遞價值和交付價值提供明確的指引。生產(chǎn)導(dǎo)向的節(jié)事籌辦方式已難以應(yīng)對日益激烈的市場競爭。從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場導(dǎo)向,把握顧客感知價值,為節(jié)事成功舉辦提供了有益可行的途徑。節(jié)事組織者可以從感知價值的維度著手,通過凝聚主題、提高服務(wù)質(zhì)量、籌備娛樂活動、布置場景等活動和培訓志愿者等活動,創(chuàng)造便利價值、服務(wù)價值、美感價值、玩樂價值和社會價值,并盡力降低感知價格,從而提升感知價值。41測度節(jié)事感知價值,贏得競爭優(yōu)勢。對于休閑和旅游服務(wù),僅僅測量服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度來對顧客忠誠進行

23、預(yù)測是不夠的25。對當今企業(yè)組織來說,知曉感知價值的生成過程極具戰(zhàn)略意義。公司的注意力一旦從自己出售的物品轉(zhuǎn)向客戶所需求的好處,就找到了別開生面的客戶價值曲線26。節(jié)事感知價值的測度可以使節(jié)事管理者超越質(zhì)量和價格的分析。對消費者來說,獲取價值是實現(xiàn)成功交易的關(guān)鍵,對企業(yè)來說,創(chuàng)造顧客價值是贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵來源,本研究構(gòu)造的感知價值測度量表,為企業(yè)測量和提升節(jié)事消費者感知價值、實施價值管理、提升競爭優(yōu)勢提供了定量分析工具。51節(jié)事消費者同時受到情感與理性的驅(qū)策。對于實用性價值,需要從方便性和服務(wù)質(zhì)量上狠下工夫;對于享樂性價值,需要實施體驗價值管理,使77游客融入有趣而驚喜不斷的、值得回憶的旅游

24、體驗之中。節(jié)事組辦者不僅要為消費者提供理性的實用價值,更要為消費者創(chuàng)造審美、玩樂和刺激體驗。參考文獻1G etz D.Festivals,special events,and tourismM.New Y ork:Vancom parative analysis of visitor m otivations at four s outh island eventsJ.Journal o f Travel Research,2001,39(4:449-460.3Chhabra D.Redefinning a festival visitor:a case study of vendorsatt

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