以客戶(hù)管理系統(tǒng)為中心的“全過(guò)程無(wú)憂慮服務(wù)”

1、以客戶(hù)管理系統(tǒng)為中心的“全過(guò)程無(wú)憂慮服務(wù)”目前電視媒體間的廣告競(jìng)爭(zhēng)，狼煙四起，赤膊廝殺，再加上視頻網(wǎng)站、移動(dòng)電視等視聽(tīng)新媒體的挑戰(zhàn)，電視媒體間的廣告競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。在這樣的環(huán)境下，電視媒體如何避其鋒芒、另辟蹊徑，走出自己的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)收新路？本文試將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品銷(xiāo)售“全過(guò)程無(wú)憂慮服務(wù)”概念，引入到電視媒體的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略中。一、電視廣告營(yíng)銷(xiāo)面臨的窘境目前電視廣告營(yíng)銷(xiāo)面臨著諸多困難，主要表現(xiàn)為兩大方面。1.廣告營(yíng)銷(xiāo)和播出受制于多重因素制約電視廣告的營(yíng)銷(xiāo)和播出的因素很多，歸結(jié)起來(lái)主要有以下幾個(gè)方面：一是政策因素。廣告播出離不開(kāi)國(guó)家法律法規(guī)的管理和約束，離不開(kāi)國(guó)家主管部門(mén)管理政策的限制和監(jiān)督。從國(guó)家的廣

2、告法到國(guó)家行業(yè)主管部門(mén)的法規(guī)條文，再到各地的相關(guān)管理規(guī)定，無(wú)不是對(duì)電視廣告播出的管理、制約和指導(dǎo)。二是新媒體的崛起。當(dāng)下視聽(tīng)新媒體正以其快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)和廣受大眾喜愛(ài)的優(yōu)勢(shì)，不斷分流電視觀眾，并加速分流著電視媒體的廣告客戶(hù)資源，電視媒體傳播廣告的“龍頭”地位正在被瓦解和動(dòng)搖。三是電視媒體間的相互競(jìng)爭(zhēng)。央視、衛(wèi)視、省級(jí)地面頻道和城市電視臺(tái)相互競(jìng)爭(zhēng)，不斷爭(zhēng)搶、切割、瓜分廣告客戶(hù)資源，取媚收視人群，搶占市場(chǎng)份額，從而使得整個(gè)廣告市場(chǎng)難以管理控制。2、廣告經(jīng)營(yíng)基本與市場(chǎng)脫節(jié)廣告經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)脫節(jié)主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：一是電視廣告經(jīng)營(yíng)缺少較為完善和靈活適用的營(yíng)銷(xiāo)策略。電視媒體的廣告經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期處于賣(mài)方市場(chǎng)，廣告

3、營(yíng)銷(xiāo)基本處于“皇帝的女兒不愁嫁”的狀態(tài)，各級(jí)各地電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)幾乎不需要市場(chǎng)理念和營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)，至今仍然缺乏較為成熟、適用的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略。二是廣揭發(fā)布政策和廣告價(jià)格較為混亂。廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)囿于創(chuàng)收指標(biāo)的壓力，往往被動(dòng)地采取層層分解、業(yè)務(wù)人員承擔(dān)指標(biāo)的做法，造成廣告價(jià)格和折扣難以統(tǒng)一，廣告客戶(hù)“詢(xún)價(jià)”現(xiàn)象大量產(chǎn)生，從而加大了廣告營(yíng)銷(xiāo)成本；為了爭(zhēng)搶客戶(hù)，緩解廣告時(shí)段供過(guò)于求的局面，廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)往往把提高回扣和返利作為營(yíng)銷(xiāo)手段，造成廣告段位含金量降低。三是缺乏平衡廣揭發(fā)布載體的有效手段。追逐廣告播出效果，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售，是客戶(hù)投放廣告的目的，因此，往往會(huì)出現(xiàn)高收視的緊俏廣告段位爆滿(mǎn)，而非緊俏段位投放

4、滯緩的現(xiàn)象。這背后，不是廣告價(jià)格體系不合理，就是對(duì)非緊俏段位節(jié)目載體的推廣賣(mài)點(diǎn)和推廣力度不夠。四是廣告營(yíng)銷(xiāo)與電視節(jié)目缺乏有機(jī)關(guān)聯(lián)。廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)往往缺乏節(jié)目意識(shí)，節(jié)目部門(mén)又往往缺乏市場(chǎng)意識(shí)，這種現(xiàn)象在電視媒體中普遍存在，再加上頻道眾多，節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重，節(jié)目資源與廣告營(yíng)銷(xiāo)不能形成良性互動(dòng)，制約著廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展和廣告市場(chǎng)的拓展。售后服務(wù)管理系統(tǒng)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。二、“全過(guò)程無(wú)憂慮服務(wù)”概念的引入“全過(guò)程無(wú)憂慮服務(wù)”是現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、市場(chǎng)銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)過(guò)程中，以消費(fèi)者或客戶(hù)的“無(wú)憂慮”消費(fèi)為中心，為其提供產(chǎn)品使用過(guò)程中的無(wú)憂慮服務(wù)。電視廣告營(yíng)銷(xiāo)中引入“全過(guò)程無(wú)憂慮服務(wù)”，要以客戶(hù)和市場(chǎng)為中心，從廣告營(yíng)

5、銷(xiāo)活動(dòng)的前端，即廣揭發(fā)布的節(jié)目載體開(kāi)始，到為客戶(hù)制定符合市場(chǎng)需求的廣告投放計(jì)劃，及此后的市場(chǎng)跟蹤服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都以市場(chǎng)和客戶(hù)為中心，實(shí)行節(jié)目策劃、制作、生產(chǎn)、播出的“全過(guò)程無(wú)憂慮服務(wù)”，并對(duì)節(jié)目資源和營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行合理配置，最終實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷(xiāo)收益的最大化?！叭^(guò)程無(wú)憂慮服務(wù)”核心內(nèi)容有四點(diǎn)：以打造消費(fèi)市場(chǎng)和客戶(hù)需要求的廣告營(yíng)銷(xiāo)節(jié)目載體為基礎(chǔ)；以占有廣揭發(fā)布的有效市場(chǎng)份額，獲取最大收益為目標(biāo)；以客戶(hù)的角度換位思考，打造媒體發(fā)布載體的有效訴求為服務(wù)核心；以整合廣告營(yíng)銷(xiāo)各要素，建立高效團(tuán)隊(duì)為必要手段。三、電視廣告中“全過(guò)程無(wú)憂慮服務(wù)”的營(yíng)銷(xiāo)組合“全過(guò)程無(wú)憂慮服務(wù)”最重要的特點(diǎn)是致力于打造優(yōu)勢(shì)資源平臺(tái)，

6、形成營(yíng)銷(xiāo)資源的合理配置，構(gòu)筑消費(fèi)市場(chǎng)和客戶(hù)需求的載體資源，并使其獲得從節(jié)目?jī)?nèi)容到廣告策劃、排期投放全過(guò)程、無(wú)憂慮的服務(wù)，從而到達(dá)廣告營(yíng)銷(xiāo)效率與效益的最大化。為此，必須做好四個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)組合。1.廣告的節(jié)目載體須不斷創(chuàng)新電視節(jié)目要在切合社會(huì)公眾需求和消費(fèi)市場(chǎng)需求的前提下，遵循電視產(chǎn)品生命周期的規(guī)律，不斷改良和創(chuàng)新，為廣告營(yíng)銷(xiāo)不斷提供深受市場(chǎng)和客戶(hù)歡送的節(jié)目載體資源。一要打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的節(jié)目載體。節(jié)目制作人員要懂市場(chǎng)，要研究客戶(hù)的市場(chǎng)需求，細(xì)分廣告資源市場(chǎng)，著力開(kāi)發(fā)同質(zhì)媒體難以復(fù)制或模仿的節(jié)目，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，從而抓住核心受眾群，維護(hù)好自己的收視陣地，確保自己的廣告利益。二要依據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售趨

7、勢(shì)和受眾需求轉(zhuǎn)變節(jié)目?jī)?nèi)容和表現(xiàn)形式。廣告客戶(hù)是廣告銷(xiāo)售的“上帝”，而電視觀眾則是電視產(chǎn)品的“上帝”。電視媒體經(jīng)營(yíng)的二次銷(xiāo)售特點(diǎn)為電視節(jié)目生產(chǎn)提供了一個(gè)反向思維的營(yíng)銷(xiāo)流程：由首先研究觀眾需求，轉(zhuǎn)變?yōu)槭紫妊芯渴袌?chǎng)客戶(hù)需求，然后根據(jù)市場(chǎng)價(jià)值規(guī)模來(lái)界定節(jié)目所能容納的核心受眾群體，再根據(jù)目標(biāo)受眾的需求和特點(diǎn)來(lái)策劃節(jié)目?jī)?nèi)容和形式。這種以銷(xiāo)售市場(chǎng)和廣告客戶(hù)需求為導(dǎo)向的逆向思維模式，是“全過(guò)程無(wú)憂服務(wù)”營(yíng)銷(xiāo)策略的重要表達(dá)。2.廣告的價(jià)格策略須表達(dá)廣告載體的優(yōu)質(zhì)服務(wù)廣告的價(jià)格策略是市場(chǎng)銷(xiāo)售最敏感的要素，更是廣告經(jīng)營(yíng)的核心。營(yíng)銷(xiāo)人員和決策者在廣告營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)著力解決好以下五個(gè)方面的問(wèn)題。一是處理好廣告定價(jià)關(guān)系，要以收視率作為廣告價(jià)格的基礎(chǔ)，把市場(chǎng)需求的變化作為價(jià)格浮動(dòng)的參數(shù)，充分表達(dá)媒體的品牌附加值。二是細(xì)分觀眾人群和客戶(hù)投放需求，把黃金時(shí)段和深受觀眾喜愛(ài)的重點(diǎn)新聞、民生等欄目作為廣告價(jià)格測(cè)算重點(diǎn)，合理運(yùn)用優(yōu)質(zhì)廣告載體的時(shí)機(jī)成本，增加銷(xiāo)售含金量。三是鎖緊特定觀眾群體，捆綁客戶(hù)定向投放訴求。緊貼市場(chǎng)和客戶(hù)需求的特色節(jié)目、生活服務(wù)類(lèi)欄目，須找準(zhǔn)適合自己的定價(jià)機(jī)制和模式，進(jìn)而確定廣告價(jià)格策略，引導(dǎo)客戶(hù)投放廣告。四是制定價(jià)格策略前，切實(shí)做好市場(chǎng)調(diào)研，解答好三個(gè)問(wèn)題：制定價(jià)格的依據(jù)有哪些？收視率、時(shí)段飽和率在價(jià)格策略中的權(quán)重占多少？廣告定價(jià)模式是否尚有商榷的地方？做到價(jià)格策略的出臺(tái)切實(shí)符合銷(xiāo)售市場(chǎng)