中國消費者對家居服的認識

1、惠州學(xué)院HUIZHOU UNIVERSITY中國消費者對家居服的認識姓 名 邢耿烽 學(xué) 號 1209081406523 專業(yè)班級 12服裝內(nèi)衣5班 指導(dǎo)教師 徐麗麗 提交日期：2013年1月8日 摘要 近年來中國家居服發(fā)展越來越好，年銷量是逐年上升，發(fā)展前景是廣闊的。通過網(wǎng)上調(diào)查以及查閱資料了解到中國的消費者對家居服的認識不全面，大部分消費者沒有穿家居服的習(xí)慣，在中國，家居服文化并不深而且企業(yè)對家居服概念模糊，市場上的家居服大同小異。關(guān)鍵詞：家居服，消費者，認識 AbstractIn recent years Chinese Home Furnishing service developmen

2、t is getting better and better, year sales volume is increasing year by year, development prospect is broad. Through an online survey and data access to China consumers understanding of Home Furnishing clothing is not comprehensive, most consumers do not wear Home Furnishing clothing habits, in Chin

3、ese, Home Furnishing clothing culture is not deep and enterprises on the Home Furnishing service concept of fuzzy, on the market Home Furnishing suit similar.Keywords: Home Furnishing clothing, consumer, understanding 目 錄一、中國家居服的發(fā)展前景1（一）發(fā)展歷程1（二）市場容量1二、家居服的現(xiàn)狀2（一）家居服是在睡衣與休閑服裝的夾縫中求生2（二）家居服品牌失去對終端的控制2（三

4、）區(qū)域品牌諸侯爭霸，缺乏全國性的主導(dǎo)品牌3三、消費者對家居服的認識3（一） 中國消費者對家居服認知的表現(xiàn)3（二）引起中國消費者對家居服認知的原因5四、總結(jié)7一、中國家居服的發(fā)展前景（一）發(fā)展歷程圖1中國家居服發(fā)展歷程 由上圖可知中國的家居服從上世紀80-90年代開始出現(xiàn)發(fā)展，90年代末-2000年，開始涌現(xiàn)大量品牌，2000-2008年是家居服行業(yè)的黃金時代，2008年至今是家居服的品牌整合時代。家居服行業(yè)的發(fā)展趨于成熟，這也從側(cè)面說明了經(jīng)過多年的發(fā)展，消費者對家居服的認識和了解度逐漸上升。（二）市場容量圖2歐美與中國人均擁有家居服數(shù)量的對比 圖2所示的是2012年中國內(nèi)衣網(wǎng)所做的調(diào)查，由圖2

5、可以知道在歐美，人均擁有家居服的數(shù)量是15件左右，而在中國，人均擁有家居服的數(shù)量低于5件甚至接近于零。家居服市場處于萌芽期，市場潛力巨大。中國的家居服消費人群在3億左右，年消費額已逾百億元，年增長率超過了30%，成為了服裝行業(yè)中增長最快的品種。中國的家居服還處于一個起步的階段，到目前為止，家居服市場潛力的發(fā)揮還不到10%，還有著很大的市場空間可以挖掘。二、家居服的現(xiàn)狀（一）家居服是在睡衣與休閑服裝的夾縫中求生作為服裝行業(yè)一個派生出來的細分市場，家居服可以說從誕生之日起就面臨著一場與運動服、休閑服等其他服飾品類的市場份額爭奪戰(zhàn)，家居服是在睡衣與休閑夾縫中求生。對于企業(yè)來說，現(xiàn)階段不是想著怎樣去分

6、家居服市場這塊“蛋糕”，而是如何去“做大做好蛋糕”。因此家居服真正的競爭源于行業(yè)之外，最大的競爭對手不是品牌，而是消費者的認同。（二）家居服品牌失去對終端的控制圖3家居服品牌失去對終端控制的市場分析由圖1我們可知，家居服在90年代末到2000年出現(xiàn)了大量品牌，但是發(fā)展到至今，由圖3可知，許多的家居服品牌卻被內(nèi)衣品牌排擠出百貨體系，在百貨商場的內(nèi)衣區(qū)留給家居服品牌的位置逐漸走偏，面積逐步縮小，使得家居服逐漸淪為終端內(nèi)衣渠道的補充品類。如愛慕，雖然愛慕的家居服品牌做的很好，口碑也不錯，但是愛慕并不是專業(yè)家居服品牌，而是以家居服為附屬品的品牌。（三）區(qū)域品牌諸侯爭霸，缺乏全國性的主導(dǎo)品牌圖4 區(qū)域家

7、居服主導(dǎo)品牌的全國分布由圖4可以看出全國家居服并沒有主導(dǎo)品牌。秋鹿等主導(dǎo)廣東，朵朵可可和貓人的等主導(dǎo)內(nèi)陸，在長江三角洲則是頂呱呱等的品牌買的比較好。但是在華北平原，東北以及西北地區(qū)則沒有出現(xiàn)主導(dǎo)品牌，云南和廣西等地區(qū)也沒有出現(xiàn)主導(dǎo)品牌。三、消費者對家居服的認識對于家居服的具體定位，目前業(yè)內(nèi)尚無統(tǒng)一的認識。一般認為是與家有關(guān)，能體現(xiàn)家文化的一切服飾產(chǎn)品。包括傳統(tǒng)的穿著于臥室的睡衣和浴袍，性感吊帶裙，包括現(xiàn)在可以出得廳堂的家居裝，可以入得廚房的工作裝，可以出戶到小區(qū)散步的休閑裝等。（1） 中國消費者對家居服認知的表現(xiàn)1.中國消費者對家居服的需求 現(xiàn)在國內(nèi)家居服的主要消費人群主要集中在一二線及周邊的

8、城鎮(zhèn)，農(nóng)村市場相對很少?，F(xiàn)有國內(nèi)很多消費者對家居服的概念及認識度、須求、購買量都不是很高。這其中的一個重要原因就是家居服不像女裝、男裝被人重視。大部分消費者都認為在家穿什么都沒關(guān)系，只要出門在外穿得體面一點就可以了。在這么一個消費理念的思想下所以對家居服的消費購買的興極就不高。中國家居服近些年的高速成長，在一些龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)和眾多品牌的跟進下，家居服已經(jīng)成為與保暖、文胸等內(nèi)衣鼎足而三的重要服裝類別。和保暖、文胸等必用的內(nèi)衣產(chǎn)品類別不同，家居服最早卻是相對有錢、有閑、并且有品位人的選擇，你必須得穿保暖和文胸，但是家居服卻只是中國人一個可有可無的選項。2.對中國消費者對家居服認識度的調(diào)查中國城鎮(zhèn)居

9、民對家居服的認識還處于初級階段（據(jù)環(huán)球資詢的調(diào)查80%的城鎮(zhèn)居民還不熟悉家居服的概念），需求還處于可有可無的階段（市民還未形成居家就穿家居服的意識），消費還處于起步階段（買家居服的人還不多，經(jīng)常買和分門別類買的則更少）。農(nóng)村居民對家居服的認知和消費則基本處于空白狀態(tài)。調(diào)查表明，國內(nèi)消費者對家居服的概念仍相當(dāng)模糊，品牌的認知度很低，這說明家居服品牌宣傳力度不夠，品牌特色不鮮明，難以在消費者心中留下印象。除此之外，人們生活水平不高、市場渠道不規(guī)范也是導(dǎo)致消費者概念不清晰、消費氛圍不強的重要原因。在對家居服品牌的認知情況調(diào)查中，消費者認為市場上家居服品種、式樣單一，許多家居服企業(yè)沒有自己的品牌個性和

10、形象，沒有足夠的吸引力。市場上現(xiàn)存的家居服上的圖案多數(shù)屬于拷版的圖案，圖案設(shè)計簡潔大方的少，適合中老年人穿的也少。家居服品牌專賣店很少見，一般都是不是很獨立的個體存在。還有就是大部分家居服和睡衣的區(qū)別不大，基本為睡衣的款式。目前出現(xiàn)的大部分家居服性價比不高，缺乏時尚元素，面料不夠舒服、細致。品牌宣傳不到位，家文化底蘊不高,在消費者對家居服不怎么認識的中國，不懂得怎么做品牌宣傳并且家文化底蘊不高的企業(yè)是吃虧的。圖5中國居民對家居服認識度的調(diào)查圖5是2012年中國內(nèi)衣網(wǎng)在全國做的一個普查，全國的大部分居民只有25.37%能具體說出家居服是在家里以及家附近范圍內(nèi)穿的休閑裝，28.36%的認為家居服是

11、在家里穿的休閑服，接近30%的居民不知道家居服是什么，更有16.42%的人認為家居服就是睡衣。（二）引起中國消費者對家居服認知的原因 中國家居服行業(yè)從上世紀80年代末至90年代初開始發(fā)展，90年代末到2000年涌現(xiàn)大量品牌，2000年-2008年則是家居服行業(yè)的黃金時代，2008年至今則是品牌的整合時代。家居服行業(yè)的發(fā)展可謂是如火如荼，可為什么到如今家居服市場的潛力還發(fā)揮不到10%？為什么還有那么多的中國居民不清楚甚至不認識家居服是什么？通過網(wǎng)上調(diào)查以及對近幾年來網(wǎng)上有關(guān)家居服論文中國家居服品牌文化試探索以及淺析中國家居服市場投資及發(fā)展趨勢的分析，我得出以下幾個原因：1.中國人沒有形成穿家居服

12、的習(xí)慣雖然家居服已經(jīng)成為與保暖、文胸等內(nèi)衣鼎足而三的重要服裝類別，但是保暖和內(nèi)衣是每個人都得穿的，而家居服則是相對有錢、有閑、并且有品位人的選擇，普通老百姓則沒有不同場合穿不同服飾的習(xí)慣。大部分中國人認為在家穿什么都無所謂，出門穿的體面點就行。2.中國家居服文化不成熟說到文化，中國作為一個擁有數(shù)千年文明的歷史古國。家居服早在古代便已經(jīng)出現(xiàn)在我國人們的生活中。禮記；玉藻中就有朝元端，夕深衣的記載，意思大致是說早朝為大禮，一定要穿隆重正規(guī)的朝服，到了夕朝，就可穿著輕便、舒適一些的衣服。但是，在古代諸如此類家居服的概念也僅僅停留在達官顯貴以及封建士大夫階級。普通的勞動人民一般不需要，也沒有經(jīng)濟條件來

13、做這樣外出回家即更衣的行動。因此家居服雖然早在古代就已出現(xiàn)，但根本沒有得到普及。企業(yè)對于家居服的概念模糊，沒有形成自身的品牌文化。作為“舶來品”，現(xiàn)在的家居服大約是在上世紀90年代初期進入中國消費者的目光中的。到90年代中后期，隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們消費能力、意識的提升，家居服的巨大市場潛能才逐漸呈現(xiàn)在中國紡織服裝行業(yè)的面前。于是，越來越多的服裝生產(chǎn)廠家，包括原來做文胸、保暖內(nèi)衣的企業(yè)，紛紛把目光盯上了家居服。短短幾年，全國生產(chǎn)家居服的企業(yè)數(shù)量就超過了千家。但是，有服裝行業(yè)的專業(yè)人士也一針見血的指出。當(dāng)時，我國服裝企業(yè)生產(chǎn)的所謂“家居服”不過就是與傳統(tǒng)睡衣款式略有區(qū)別的“睡衣”而已。3.

14、中國市場上的家居服大同小異縱觀目前家居服市場，我們發(fā)現(xiàn)，我國的家居服在設(shè)計上存在款式單一、落后的問題，創(chuàng)新能力嚴重不足，導(dǎo)致市場上大多產(chǎn)品面料、款式、色彩大同小異。給消費者選擇的困難以及審美疲勞。 圖5 芬騰家居服 圖6愛慕家居服圖5所示是芬騰家居服，圖6是愛慕家居服。圖5圖6都是分體式家居服，上身是開襟衣服，下身褲子，領(lǐng)子都采用圓領(lǐng)。這兩件是兩個不同品牌生產(chǎn)出的家居服，但是外觀卻是如此相同。 表1 天貓商城家居服面料統(tǒng)計主要面料件數(shù)（單位：件）珊瑚絨6000搖粒絨300針織棉6000梭織棉5577平絨206毛巾/毛絨356網(wǎng)紗1110再生纖維797萊卡62仿真絲1606呢絨1712絲綢5016其他面料1176總計：29918件根據(jù)天貓商城調(diào)查的約2，9915件的家居服，現(xiàn)在我國家居服市場面料的還是以棉為主，29918件的家居服中，大約一半的家居服是采用棉作為面料，不過現(xiàn)在市場上也有一些新興