期刊經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式創(chuàng)新問(wèn)題

1、期刊經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式創(chuàng)新問(wèn)題(2008-11-07 15:34:00)轉(zhuǎn)載標(biāo)簽：期刊、經(jīng)營(yíng)文化 分類：期刊研究資料 期刊經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式創(chuàng)新問(wèn)題如果說(shuō)去年談商業(yè)模式還是趕時(shí)髦，那么今年就不是了，今年談商業(yè)模式已經(jīng)有其內(nèi)在的、理性的需要。一、商業(yè)模式為什么首先一個(gè)問(wèn)題是，為什么要談商業(yè)模式，尤其是大眾期刊經(jīng)營(yíng)為什么要談商業(yè)模式。事實(shí)上，期刊經(jīng)營(yíng)很大程度上類似于網(wǎng)站，有無(wú)一個(gè)明確的、有效的商業(yè)模式是其成敗的關(guān)鍵。之所以說(shuō)期刊經(jīng)營(yíng)類似于網(wǎng)站，是由以下四點(diǎn)決定的：A 發(fā)熱程度B 燒錢速度C 死亡率D 社區(qū)與門戶其次要說(shuō)明的一個(gè)問(wèn)題是，商業(yè)模式究竟是什么。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，商業(yè)模式就是企業(yè)的價(jià)值主張，是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值

2、的核心邏輯。說(shuō)白了，商業(yè)模式就是要回答下面幾個(gè)問(wèn)題：A 賣什么？B 賣給誰(shuí)？C 憑什么買你的賬（差異化能力）？以下就結(jié)合期刊的具體實(shí)際，談?wù)勂诳?jīng)營(yíng)有那些商業(yè)模式。二、期刊的商業(yè)模式在國(guó)外，尤其在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，期刊經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式至少有三種。（一） 賣一次內(nèi)容或廣告所謂賣一次，是指單賣期刊的內(nèi)容或廣告。一般來(lái)說(shuō)，只賣一次的期刊經(jīng)營(yíng)規(guī)模都不大，在2000年美國(guó)期刊300強(qiáng)中，這兩種類型的期刊加起來(lái)只有21種，說(shuō)明這種模式不是期刊經(jīng)營(yíng)的主流模式。具體來(lái)說(shuō)，只賣廣告的期刊多為商業(yè)期刊，又稱控制發(fā)行期刊。不像消費(fèi)類期刊，這類期刊目標(biāo)讀者易于找到。消費(fèi)類期刊如果采用控制發(fā)行模式，則很難獲得廣告，因?yàn)閺V告商

3、懷疑其消費(fèi)者價(jià)值。只賣內(nèi)容的期刊多為專業(yè)期刊。國(guó)外這種期刊數(shù)量眾多，而國(guó)內(nèi)也不少，但不同的是，人家賺錢，我們賠錢。（二）賣兩次內(nèi)容廣告所謂賣兩次，是指同時(shí)銷售期刊的內(nèi)容和廣告。這是期刊經(jīng)營(yíng)的主流模式，在國(guó)外，最成功的期刊都是兩者賣得都好的。我們常常聽到這樣一個(gè)說(shuō)法：中國(guó)期刊業(yè)要做大做強(qiáng)，必須主要依靠廣告收入的拓展。其實(shí)，這一說(shuō)法并不成立。在國(guó)外，發(fā)行與廣告，這兩種收入究竟以誰(shuí)為主，目前還無(wú)定論。A兩種收入結(jié)構(gòu)各國(guó)差異大。比如英國(guó)、法國(guó)，廣告收入沒(méi)有超過(guò)50，而在德國(guó)、加拿大、意大利等國(guó)，廣告收入都在半數(shù)以上；B新刊與成熟期刊不同，新刊收入主要靠發(fā)行，因?yàn)樾驴环€(wěn)定，廣告主不放心；C美國(guó)期刊業(yè)近

4、40年的發(fā)展趨勢(shì)是：發(fā)行收入比重越來(lái)越大；進(jìn)入90年代后，美國(guó)期刊總體上發(fā)行收入就超過(guò)廣告收入，如今由于經(jīng)濟(jì)不景氣，廣告收入大幅下滑，越發(fā)加劇了這種趨勢(shì)。另外從雜志的生命力上看，發(fā)行收入依賴度高的期刊似乎比廣告依賴度高的期刊更強(qiáng)。這一點(diǎn)其實(shí)并不難理解。前者收入來(lái)源于讀者，其波動(dòng)主要取決于讀者的閱讀需求、興趣和習(xí)慣的變化；后者收入來(lái)源于企業(yè)（廣告主），其波動(dòng)取決于企業(yè)效益的變化。盡管二者都會(huì)不斷變化，但相比之下，后者比前者更無(wú)常。從美國(guó)這幾年的情況看，死得快的大多是廣告依賴度高的期刊，而廣告依賴度低的刊物則要慢得多。后者如大名鼎鼎的讀者文摘，其廣告依賴度未到50。2000年為46.6。這家大刊近

5、十年來(lái)一直都在下滑，但到現(xiàn)在還沒(méi)有死，一個(gè)重要原因就在于它的廣告依賴度低。而前者如Industry Standard（產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)）等，廣告收入無(wú)一例外地超過(guò)70，Industry Standard高達(dá)95，去年的廣告收入還1個(gè)多億，今年轉(zhuǎn)眼就?？?。從這個(gè)角度看，看起來(lái)非常強(qiáng)大的西方期刊業(yè)也有其阿基里斯之趾；看起來(lái)十分弱小的以發(fā)行收入為主導(dǎo)的中國(guó)期刊業(yè)也不必過(guò)于悲觀。WTO之后，即使他們都進(jìn)來(lái)，我們也并非不堪一擊。（三）賣三次內(nèi)容廣告（品牌和資源）賣三次是指除了銷售期刊的內(nèi)容和廣告外，還銷售期刊的品牌和資源。期刊第三次售賣的主要方式通常有：重印或合訂本、特刊、圖書和光盤、數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)站、會(huì)展、客戶

6、名單、品牌授權(quán)等。四大媒體中，雜志的第三次售賣后勁最足，因?yàn)殡s志是品牌媒體。美國(guó)第二大期刊集團(tuán)Hearst，第三次售賣的收入超過(guò)7億美元，包括從授權(quán)生產(chǎn)“House Beautiful”牌油漆到“Cosmopolitan”牌服裝。這二者皆是Hearst旗下的期刊品牌。Hearst公司專門有一個(gè)品牌發(fā)展部，專門經(jīng)營(yíng)品牌授權(quán)。商務(wù)和專業(yè)雜志的擴(kuò)張，主要靠第三次售賣。2000年，英國(guó)商務(wù)雜志第三次售賣的收入占其收入的一半，達(dá)14.5億英鎊。商務(wù)雜志的擴(kuò)張模式是：雜志會(huì)展、網(wǎng)站、指南、名錄、數(shù)據(jù)庫(kù)。三、從商業(yè)模式看中國(guó)期刊業(yè)的強(qiáng)大之路要做大中國(guó)期刊業(yè)，從商業(yè)模式的角度看，簡(jiǎn)而言之，就是要爭(zhēng)取賣三次，且

7、每次都賣得成功。（一）突破營(yíng)銷困境要開發(fā)中國(guó)期刊業(yè)的發(fā)行潛力，最重要的是突破目前業(yè)內(nèi)普遍面臨的營(yíng)銷困境。這里又分新刊和老刊，二者處境大不一樣。1、新刊的發(fā)行困境在哪里？一方面，從營(yíng)銷角度看，四大媒體中，期刊的營(yíng)銷難度最大，營(yíng)銷技術(shù)復(fù)雜，營(yíng)銷費(fèi)用高昂。期刊營(yíng)銷難度最大由兩個(gè)原因造成：其一，期刊是最貴的媒體（mostpaid），不像廣播、電視免費(fèi)，也不像報(bào)紙那么便宜。其二，期刊是全國(guó)性媒體。報(bào)紙的主流多為地方性的，易于覆蓋，比方說(shuō)廣州日?qǐng)?bào)可以采用洗樓的方式來(lái)發(fā)行，雜志就不行。雜志的營(yíng)銷價(jià)值在于它是全國(guó)性的，而全國(guó)性的媒體，無(wú)論在發(fā)行，還是在營(yíng)銷上，顯然有更大的難度。期刊營(yíng)銷技術(shù)復(fù)雜，也是由其難度造

8、成的。一般而言，期刊發(fā)行有零售、征訂兩種方式，零售包括分銷商、批發(fā)商、零售商三個(gè)環(huán)節(jié)，征訂則必須處理好直郵測(cè)試、名單數(shù)據(jù)庫(kù)、定價(jià)、促銷、郵寄時(shí)機(jī)等方面的工作。期刊的營(yíng)銷費(fèi)用也很高昂。就零售而言，新刊退貨率一般高達(dá)60，征訂方面，有訂戶當(dāng)然好，但問(wèn)題是人家為什么要訂你的刊？要想讓人家訂你的刊，就需要投入大量的資金用于營(yíng)銷。以上是期刊營(yíng)銷本身所具有的瓶頸，而另一方面，從總體上看，我國(guó)期刊業(yè)還存在營(yíng)銷意識(shí)淡漠（比圖書出版還淡）、營(yíng)銷基礎(chǔ)薄弱（分銷體系、名單供應(yīng)商等要素尚未建立）、營(yíng)銷投放不足（編刊的預(yù)算多，營(yíng)銷的預(yù)算少）、營(yíng)銷技術(shù)差（訓(xùn)練有素的專業(yè)營(yíng)銷人員更少）等問(wèn)題。2、有發(fā)行優(yōu)勢(shì)的老刊困境何在？

9、發(fā)行量的輝煌是中國(guó)期刊業(yè)立足世界期刊之林的優(yōu)勢(shì)?？瓷先ブ袊?guó)期刊發(fā)行收入結(jié)構(gòu)與美國(guó)相近，以征訂為主，是良性的收入結(jié)構(gòu)，但其中的差別是巨大的、根本的。最大的區(qū)別就在于，美國(guó)的訂戶數(shù)據(jù)庫(kù)資料是掌握在刊物自己手里，郵局只是一個(gè)物流商的角色，而我們的訂戶資料簡(jiǎn)單，數(shù)據(jù)庫(kù)掌握在郵局手里。郵局既掌握物流，同時(shí)還控制著商流和信息流。這問(wèn)題就太大了！訂單數(shù)據(jù)庫(kù)本身就是價(jià)值不菲的財(cái)富，可直接賣錢，而另一方面，訂單數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)訂戶維持和續(xù)訂也至關(guān)重要，雜志在爭(zhēng)取廣告客戶時(shí)，訂單數(shù)據(jù)庫(kù)也是一個(gè)重要的依據(jù)：廣告商買廣告的目的是要找消費(fèi)者，只要能說(shuō)清楚你的訂戶是什么樣的消費(fèi)者，廣告商就會(huì)有興趣。但試問(wèn)國(guó)內(nèi)的眾家大刊中有幾家能做到這一點(diǎn)？目前我們的大刊多數(shù)面臨發(fā)行量逐年下降、發(fā)行優(yōu)勢(shì)不能變成廣告優(yōu)勢(shì)的困惑，訂戶數(shù)據(jù)庫(kù)的缺乏也許是其中的癥結(jié)：它讓你有勁使不出來(lái)。（二） 校正興趣錯(cuò)位廣告收入來(lái)源于廣告主，廣告主的目的是通過(guò)雜志來(lái)找消費(fèi)者?？纯次覀兊碾s志，他們代表的是消費(fèi)者嗎？代表的又是什么樣的消費(fèi)者呢？這一點(diǎn)美國(guó)人做得很到位。我們必須把我們的辦刊趣味及時(shí)調(diào)整到與讀者和廣告商接軌的立場(chǎng)上來(lái)。（三）找準(zhǔn)商業(yè)模式對(duì)商業(yè)和專業(yè)期刊而言，商業(yè)模式最關(guān)鍵，不要去模仿消費(fèi)類期刊，兩者之間沒(méi)有可比性；前者的目標(biāo)是訂戶和消費(fèi)者，