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文檔簡介
1、整合營銷推廣方案實(shí)例青島海隆達(dá)公司自2000年成立以來,引進(jìn)了國際先進(jìn)的高科技技術(shù),主要從事生物產(chǎn)品的研究、開發(fā)及生產(chǎn)經(jīng)營。目前已建成了年產(chǎn)葡萄籽提取物25噸,葡萄籽油400噸的生產(chǎn)線,是當(dāng)今世界上規(guī)模較大的生產(chǎn)線,是國內(nèi)葡萄籽油系列產(chǎn)品最大的生產(chǎn)基地。 公司目前的主要產(chǎn)品葡多酚和葡萄籽油。葡多酚是目前發(fā)現(xiàn)的抗氧化和清除自由基能力最強(qiáng)的活性物質(zhì),在藥品、保健品、化妝品和食品領(lǐng)域有廣泛的應(yīng)用。葡萄籽油具有很高的營養(yǎng)價(jià)值,品質(zhì)優(yōu)良,是國際市場(chǎng)熱銷的營養(yǎng)保健油,主要應(yīng)用于食用油、保健品和化妝品領(lǐng)域。針對(duì)葡多酚和葡萄籽油原料應(yīng)用的巨大空間和發(fā)展?jié)摿?,以及公司生物產(chǎn)業(yè)處于初步發(fā)展的現(xiàn)狀,特提出上述兩項(xiàng)原
2、料產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售推廣計(jì)劃。旨在公司在考慮項(xiàng)目的戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃的同時(shí),也要考慮到應(yīng)本著“因地制宜、因項(xiàng)制策”的原則,適時(shí)適地的調(diào)整戰(zhàn)略決策,以求全方位的推動(dòng)公司生物產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,力爭使此項(xiàng)目成為公司產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要組成部分。一、 市場(chǎng)背景分析葡多酚、葡萄籽油,在國外已有幾十年的歷史,其產(chǎn)品受到廣大消費(fèi)者的青睞,消費(fèi)者都知道其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)及實(shí)用價(jià)值,而且其價(jià)位相對(duì)適中。但對(duì)中國而言,葡萄籽系列產(chǎn)品是近幾年的事情,主要加工的是葡萄籽提取物,各生產(chǎn)廠家利用網(wǎng)上宣傳,到目前為止國內(nèi)用OPC原料作成的保健品還沒有成氣候進(jìn)行廣泛宣傳。但國內(nèi)應(yīng)用OPC原料做成保健品和化妝品的廠家處于開發(fā)上升階段。關(guān)于
3、葡萄籽油產(chǎn)品的生產(chǎn)在國內(nèi)基本上是一片空白,對(duì)于我們海隆達(dá)公司來說雖然有廣闊的前景,但要打開國內(nèi)市場(chǎng)不是一件容易的事。其原因:國內(nèi)的市場(chǎng)現(xiàn)在為開拓期,廣大的消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品尚屬認(rèn)識(shí)階段,市場(chǎng)需求呈開發(fā)上升趨勢(shì),這就需要公司加大市場(chǎng)培育方面的投入,通過媒體和渠道有計(jì)劃的、科學(xué)的、合理的進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。但這種宣傳的投入一定要結(jié)合本公司的實(shí)際情況,結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行。另外公司內(nèi)部產(chǎn)品還沒有完全定型,生產(chǎn)比重不大,性能和質(zhì)量都欠穩(wěn)定。銷售隊(duì)伍人員欠缺,還沒有建立自己的銷售渠道,以至于公司出現(xiàn)目前的狀況。要想盡快擺脫現(xiàn)狀,我們認(rèn)為,公司贏在現(xiàn)有的工作思路上做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,有利于公司在今后能夠做強(qiáng)、做大,從而有利
4、的推動(dòng)原料的銷售工作。二、 SWOT分析優(yōu)勢(shì):1、葡萄籽系列產(chǎn)品的原料可以廣泛地應(yīng)用在保健品、化妝品、食用油、藥品等領(lǐng)域,開發(fā)應(yīng)用及市場(chǎng)前景廣闊,是可以長期生產(chǎn)經(jīng)營的高、新、特產(chǎn)品。 2、同類產(chǎn)品在歐美有較高的市場(chǎng)銷售份額。國際市場(chǎng)OPC售價(jià)約1000-1200元/公斤人民幣;葡萄籽油售價(jià)為15-25元/公斤人民幣。國內(nèi)已由美國引進(jìn)少量產(chǎn)品,但售價(jià)帶有奇貨可居的壟斷成分。 &
5、#160; 3、有限資源產(chǎn)品。北方地區(qū)的三個(gè)葡萄酒業(yè)基地可批量產(chǎn)出葡萄籽油原料,全國葡萄籽可利用產(chǎn)量約5000-6000噸,大部分被丟棄腐爛,北方地區(qū)可集中收購的干葡萄籽總量約3000噸。如果國內(nèi)葡萄籽保健品消費(fèi)潮流如期到來,上述原料的數(shù)量遠(yuǎn)不能滿足原料的需要。 4、可以出口。如果國內(nèi)市場(chǎng)不太接受該產(chǎn)品,可以通過初級(jí)產(chǎn)品出口解決企業(yè)的生存問題。劣勢(shì):1、企業(yè)及產(chǎn)品的知名度不高。
6、0; 2、沒有全面的市場(chǎng)市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及全國性的市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)。 3、產(chǎn)品沒有完全細(xì)分。機(jī)會(huì)點(diǎn):1、國外同類產(chǎn)品的價(jià)格高于國內(nèi)同類產(chǎn)品的價(jià)格。 2、國內(nèi)生產(chǎn)葡萄籽油的企業(yè)不多,沒有形成規(guī)模。目前公司在業(yè)內(nèi)處于壟斷地位。
7、0; 3、葡萄籽的提取物在國內(nèi)尚屬最新的高科技產(chǎn)業(yè),發(fā)展空間極大。問題點(diǎn):1、OPC原料國內(nèi)生產(chǎn)廠家大約10家,主要是天津尖峰、西安三江、蓬萊生物、天晴制藥等在市場(chǎng)上都占有一定份額,這給我們開拓市場(chǎng)帶來了一定的難度。 2、我們的產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量等級(jí)等方面還存在著一定的問題,OPC原料應(yīng)用上還沒有細(xì)分,產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)檢測(cè)尚不到位。 3、根據(jù)目前客戶對(duì)葡萄籽油在其顏色
8、、理性指標(biāo)的不同需求,急需生產(chǎn)及技術(shù)部門應(yīng)有針對(duì)性的進(jìn)行開發(fā),以滿足客戶不同的需求。三、 我們的戰(zhàn)略規(guī)劃:1、 銷售目標(biāo):爭取在2002年9月-2003年12月達(dá)到銷售收入1000萬-1200萬。其中葡多酚15-20噸,葡萄籽油年銷售200噸。2、 我們的戰(zhàn)略定位:產(chǎn)品定位:葡萄籽油原料區(qū)域定位:以廣州為中心,主打上海、江蘇和浙江。3、 我們的戰(zhàn)略策略:31把廣州培育成為原料銷售中心,確定南方沿海地區(qū)為市場(chǎng)重點(diǎn)的發(fā)展區(qū)域。集中一切力量把市場(chǎng)做深做透。32穩(wěn)扎穩(wěn)打,有攻有守。占領(lǐng)一個(gè),穩(wěn)固一個(gè)。4、 我們的戰(zhàn)略部署:41、8月確定原料專項(xiàng)銷售事業(yè)
9、中心,構(gòu)建組織構(gòu)架,崗位職能。組建銷售隊(duì)伍。42、9月完成重點(diǎn)區(qū)域的調(diào)研和客戶網(wǎng)絡(luò)的初步構(gòu)建。43、三個(gè)月后市場(chǎng)進(jìn)入成長階段。四、 我們的營銷策略:1、 我們的產(chǎn)品策略:11、 產(chǎn)品定位:葡多酚原料,葡萄籽油原料。按葡萄籽油質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等級(jí)把葡萄籽油分為特級(jí)和一級(jí),二級(jí)進(jìn)行銷售。12、 包裝策略:根據(jù)需求商的要求,設(shè)計(jì)不同的包裝規(guī)格。13、 目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)定位:化妝品、醫(yī)藥保健品、食品添加劑的原料需求商及外貿(mào)出口商。2、 我們的價(jià)格定位:根據(jù)不同的原料等級(jí),設(shè)定不同的價(jià)格等級(jí)。葡多酚初步建議價(jià)為:580-700元/公斤,葡萄籽油:國外出口1
10、000015000元/噸,國內(nèi)18000-28000元/噸。具體價(jià)格政策須由公司領(lǐng)導(dǎo)共同討論后確定。3、 我們的渠道規(guī)劃:在此策略規(guī)劃中,采取代理制+直營制的模式,初步確定以廣東、上海、江蘇、浙江等四個(gè)省直轄市為公司的戰(zhàn)略市場(chǎng),以廣州為中心市場(chǎng),輻射周邊,穩(wěn)扎穩(wěn)打,成功一個(gè)鞏固一個(gè),然后逐步延伸至全國的網(wǎng)絡(luò)。針對(duì)國外市場(chǎng)和國內(nèi)市場(chǎng)的不同狀況,國內(nèi)市場(chǎng)的渠道遵照上述的想法。國外市場(chǎng)作為我們的重點(diǎn)規(guī)劃的一個(gè)目標(biāo),主要以國際渠道為主,一是:發(fā)展保健品原料的代理商;二是:發(fā)展控制化妝品廠家;三是:發(fā)展原料的代理商。另外,還可以通過網(wǎng)上銷售的方式發(fā)展國外的業(yè)務(wù)。通過調(diào)研與公司前期運(yùn)作所反饋回來
11、的信息,我們研究計(jì)劃對(duì)葡多酚和葡萄籽油的銷售渠道的規(guī)劃進(jìn)行不同的劃分。我們把其設(shè)定為兩個(gè)基本點(diǎn):一個(gè)是針對(duì)葡多酚在國內(nèi)外市場(chǎng)的營銷環(huán)境和狀況,把國外市場(chǎng)確定為重點(diǎn)市場(chǎng),計(jì)劃80%的銷售額度要這個(gè)市場(chǎng)來完成。計(jì)劃年20%的銷售額度在國內(nèi)市場(chǎng)消化掉??紤]到國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)剛剛開始,我們的策略是引導(dǎo)市場(chǎng),培育市場(chǎng)逐步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)面。另一個(gè)基點(diǎn)是針對(duì)葡萄籽油的國內(nèi)市場(chǎng)背景和營銷狀況,我們把營銷工作的重心放在了國內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)作上面,計(jì)劃70%左右的銷售額度在國內(nèi)市場(chǎng)銷售,30%左右的年度銷售額在國際市場(chǎng)銷售。這是葡萄籽油銷售計(jì)劃的第一步。考慮到國外競(jìng)爭對(duì)手在價(jià)格上比我們占優(yōu)勢(shì),我們要盡可能在保本的基礎(chǔ)
12、上占領(lǐng)一定的國際市場(chǎng)份額,先初步搭建起國際網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)。這是第二步銷售戰(zhàn)略。為了確保年度兩百噸的計(jì)劃的完成,我們考慮計(jì)劃實(shí)施第三步戰(zhàn)略計(jì)劃,就是把產(chǎn)品定位為保健原料油進(jìn)行銷售。銷售的策略針對(duì)不同的渠道,消費(fèi)人群、不同的企業(yè)的生產(chǎn)需求來制定。4、 我們的廣告宣傳推廣策略 編制招商手冊(cè)具體實(shí)施:1) 在公司現(xiàn)有的宣傳材料中確定適合原料招商的宣傳材料,以此為依據(jù),作為招商談判的依據(jù)。2) 另行編制專業(yè)的原料手冊(cè)。3) 8月30日以前完成手冊(cè)的編寫并定稿,印刷到位。 通過原料專業(yè)雜志發(fā)布廣告招商1
13、) 主要在東方化妝品雜志及網(wǎng)上發(fā)布招商廣告。平面廣告的設(shè)計(jì)完成在8月30日以前完成。計(jì)劃一年做24期,預(yù)算費(fèi)用2000,00元。2) 在相關(guān)的原料雜志及報(bào)紙,網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告,參加國際相關(guān)的展覽會(huì)發(fā)展經(jīng)銷商。3) 計(jì)劃參加9月10日在廣州舉行的美容美發(fā)化妝品博覽會(huì),9月21日至23日在深圳舉辦的國際性中國深圳國際保健品展覽會(huì)。 參加國際國內(nèi)相關(guān)的展覽會(huì)發(fā)展經(jīng)銷商。 通過直郵廣告宣傳。直效營銷將作為銷售宣傳的主要宣傳形式之一。我們已經(jīng)在和郵政廣告公司進(jìn)行接觸。計(jì)劃初步確定20000家作為直遞宣傳的重點(diǎn)
14、。此項(xiàng)工作8月30日確定實(shí)施。 通過網(wǎng)上發(fā)布招商廣告在相關(guān)的網(wǎng)站發(fā)布招商廣告。此項(xiàng)工作8月中旬開始實(shí)施。借助于國際性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),將公司的產(chǎn)品信息發(fā)布到全國各地。五、 我們的銷售管理體系A(chǔ)、 項(xiàng)目負(fù)責(zé)銷售機(jī)構(gòu)的設(shè)置鑒于原料銷售與化妝品專業(yè)線,保健品的營銷策略、渠道的不同,本著“專項(xiàng)專人負(fù)責(zé)、獨(dú)立核算、獨(dú)立考核、深度挖掘市場(chǎng)”的原則,考慮本項(xiàng)目設(shè)立專項(xiàng)負(fù)責(zé)制的銷售機(jī)構(gòu)。組織結(jié)構(gòu)圖如下:注:編制初期暫定4人,國際貿(mào)易兼物流一切事務(wù)。 確定崗位職責(zé)、工作職能、設(shè)計(jì)崗位工作流程1. 原料事業(yè)部總經(jīng)理崗位描述
15、:(1) 本職工作:規(guī)范和強(qiáng)化管理,經(jīng)營市場(chǎng),創(chuàng)造效益,達(dá)成目標(biāo)。(2) 工作職能: 負(fù)責(zé)擬訂年度銷售計(jì)劃,分解計(jì)劃,報(bào)批并督導(dǎo)實(shí)施。 負(fù)責(zé)擬訂年度銷售預(yù)測(cè),分解預(yù)測(cè),報(bào)批并督導(dǎo)實(shí)施。 負(fù)責(zé)擬訂銷售政策并督導(dǎo)實(shí)施。根據(jù)事業(yè)部中長期發(fā)展規(guī)劃,合理配備人才,進(jìn)行組織建設(shè)。 監(jiān)督檢查所屬下級(jí)的各項(xiàng)工作。 負(fù)責(zé)定期主持事業(yè)部銷售會(huì)議,并參加有關(guān)業(yè)務(wù)會(huì)議。 負(fù)責(zé)制訂事業(yè)部的工作程序和
16、規(guī)章制度報(bào)批通過后實(shí)施。 負(fù)責(zé)擬訂年度預(yù)算,分解報(bào)批并督導(dǎo)實(shí)施。 負(fù)責(zé)銷售談判和鑒定合同。2、國際貿(mào)易部經(jīng)理崗位描述:(1)、本職工作:開發(fā)國際市場(chǎng),客戶管理、創(chuàng)造效益。(2)、工作職能: 負(fù)責(zé)與事業(yè)部經(jīng)理制定國際市場(chǎng)的年度開發(fā)計(jì)劃,銷售計(jì)劃,報(bào)批并督導(dǎo)實(shí)施。 負(fù)責(zé)與事業(yè)部經(jīng)理制定國際市場(chǎng)的年度銷售預(yù)測(cè),分解預(yù)測(cè),報(bào)批并督導(dǎo)實(shí)施。 負(fù)責(zé)擬訂本部門的年度預(yù)算,分解報(bào)批并督導(dǎo)實(shí)施。 負(fù)責(zé)向事業(yè)部經(jīng)
17、理報(bào)告銷售進(jìn)展,市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)及銷售工作中遇到的問題,提報(bào)產(chǎn)品改善或產(chǎn)品開發(fā)建議。 負(fù)責(zé)國際市場(chǎng)銷售談判和合同簽定。 定期向直接上級(jí)述職。 負(fù)責(zé)完成公司下達(dá)的銷售指標(biāo)。3、國內(nèi)貿(mào)易部經(jīng)理崗位描述:1) 本職工作:開發(fā)國內(nèi)市場(chǎng),客戶管理、創(chuàng)造效益、達(dá)成目標(biāo)。2) 工作職能: 負(fù)責(zé)與事業(yè)部經(jīng)理制訂國內(nèi)市場(chǎng)的年度開發(fā)計(jì)劃、銷售計(jì)劃,報(bào)批并督導(dǎo)實(shí)施。 負(fù)責(zé)與事業(yè)部經(jīng)理制訂國內(nèi)市場(chǎng)的年度銷售預(yù)測(cè),分解預(yù)測(cè),報(bào)批并督導(dǎo)實(shí)
18、施。 負(fù)責(zé)擬訂本部門的年度預(yù)算,分解報(bào)批并督導(dǎo)實(shí)施。 負(fù)責(zé)向事業(yè)部經(jīng)理報(bào)告銷售進(jìn)展,市場(chǎng)發(fā)展的態(tài)勢(shì)及銷售工作中遇到的問題,提報(bào)產(chǎn)品改善或產(chǎn)品開發(fā)建議。 根據(jù)銷售預(yù)算進(jìn)行過程控制,降低費(fèi)用。 負(fù)責(zé)國內(nèi)市場(chǎng)所轄區(qū)域內(nèi)的銷售談判和合同簽定。 定期直接向上級(jí)述職。 負(fù)責(zé)完成公司下達(dá)的銷售指標(biāo)。B、制訂銷售戰(zhàn)略計(jì)劃在上述戰(zhàn)略規(guī)劃中,已經(jīng)有了一定的闡述。這里再進(jìn)行一下補(bǔ)充。1) 銷售目標(biāo)及分解:
19、爭取2002年8月至2003年12月達(dá)到銷售收入1000-1200萬。葡多酚年銷售15-20噸。其中,國外市場(chǎng):12-16噸。國內(nèi)市場(chǎng)3-4噸。葡萄籽油年銷售約為200噸。其中國內(nèi)市場(chǎng)約140噸,國外市場(chǎng)約60噸。2) 銷售區(qū)域劃分: 國際市場(chǎng):暫不劃定區(qū)域,根據(jù)國際市場(chǎng)不同地區(qū)的需求及潛力,確定重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域。 國內(nèi)市場(chǎng):以廣州、上海為南方市場(chǎng)的銷售中心,輻射南方各省級(jí)市場(chǎng)。以北京為北方市場(chǎng)的銷售中心,輻射北方各省級(jí)市場(chǎng)。 國內(nèi)外市場(chǎng)須根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)的情況,設(shè)定各區(qū)域市場(chǎng)的作戰(zhàn)方案。 設(shè)定區(qū)域的銷售方案。C、 制訂銷售計(jì)劃:1) 費(fèi)用計(jì)劃由原料事業(yè)部中心確定年度的費(fèi)用計(jì)劃。各區(qū)域市場(chǎng)根據(jù)費(fèi)用預(yù)算,確定各自所轄區(qū)域市場(chǎng)的費(fèi)用預(yù)算。根據(jù)市場(chǎng)需要制訂符合實(shí)際的銷售費(fèi)用預(yù)算。銷售費(fèi)用分為兩部分。一部分是變動(dòng)費(fèi)用:運(yùn)費(fèi)、廣宣費(fèi)
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