優(yōu)樂美_廣告宣傳案例

1、優(yōu)樂美品牌提升策劃分析 I-style小組 廣 告 主：廣東喜之郎集團(tuán)實(shí)施時間：2007年11月至今實(shí)施范圍：全國核心策略：以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象創(chuàng) 新 點(diǎn)：混媒傳播 市場情況 杯裝奶茶行業(yè)處于新興階段，市場發(fā)展?jié)摿薮?杯裝奶茶市場競爭激烈 打造現(xiàn)代通路奶茶產(chǎn)品第一品牌 喜之郎作為快速消費(fèi)品行業(yè)的優(yōu)勢品牌，在現(xiàn)代通路方面發(fā)展已比較成熟。與強(qiáng)勢競爭對手香飄飄以鄉(xiāng)鎮(zhèn)和特殊通路切入不同，喜之郎優(yōu)樂美奶茶選擇了走現(xiàn)代通路去占領(lǐng)市場。因為走現(xiàn)代通路才是培養(yǎng)品牌，持續(xù)發(fā)展的必由 之路，而且也是喜之郎的優(yōu)勢所在。 新品奶茶如何搶占市場 廣告目標(biāo)? ? 目標(biāo)之一：向消費(fèi)者傳達(dá)優(yōu)樂美的品牌

2、內(nèi)涵和價值觀，提升品牌的知名度，打造現(xiàn)代通路奶茶產(chǎn)品第一品牌；? 目標(biāo)之二：促進(jìn)優(yōu)樂美奶茶的銷售業(yè)績增長，擴(kuò)大其市場占有率 目標(biāo)受眾 此次廣告運(yùn)動的目標(biāo)受眾是1525歲的年輕消費(fèi)群體。他們對愛情擁有無限的期待，其目光焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是愛情。他們敢于嘗試新事物，習(xí)慣喜新厭舊，對品牌忠誠度不高。同時，他們主要接觸的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)平臺娛樂、交朋友和購物等。 ?創(chuàng)意策略 消費(fèi)者情感訴求與產(chǎn)品推廣訴求相結(jié)合? 縱觀目前快速消費(fèi)品類的廣告，大多直指產(chǎn)品功能特點(diǎn)，同質(zhì)化顯現(xiàn)嚴(yán)重，很難打動消費(fèi)者，提升品牌認(rèn)知。? 通過對目標(biāo)消費(fèi)者的洞察，發(fā)現(xiàn)他們深層的心理需求是對情感的價值認(rèn)同。結(jié)合消費(fèi)者的情感訴求和產(chǎn)

3、品特性，得出兩者之間的共同點(diǎn)在于愛情本身和奶茶暖暖的溫度、甜中帶澀的滋味和手捧奶茶等待的感覺等意象息息相關(guān)。所以，優(yōu)樂美奶茶以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象。這不僅使得優(yōu)樂美在品牌形象內(nèi)涵上滿足了消費(fèi)者的內(nèi)在心理需求，而且在品牌定位和調(diào)性上與其他的奶茶品牌有鮮明的區(qū)別。 不一樣的代言人：周杰倫? 本次廣告運(yùn)動選擇了周杰倫作為代言人。通過消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，周杰倫在目標(biāo)消費(fèi)者中認(rèn)知度和偏好度很高，能有效幫助優(yōu)樂美提高知名度。同時，周杰倫時尚帥氣的外表、出眾的音樂才華，能迅速將優(yōu)樂美奶茶的優(yōu)雅、快樂、美麗的獨(dú)特內(nèi)涵發(fā)揮到淋漓盡致。 混媒傳播 優(yōu)樂美作為一款全新上市的產(chǎn)品，如何讓更多目標(biāo)消費(fèi)者

4、對其關(guān)注呢？首先，以病毒營銷預(yù)熱。在未播出電視廣告前，把他在拍優(yōu)樂美廣告時的花絮放在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，以互聯(lián)網(wǎng)的低成本投入吸引年輕的目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。隨后，以電視廣告強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的記憶度。然而，優(yōu)樂美電視廣告能迅速解決了品牌的知名度，但是其覆蓋人群不分男女老少。所以，第三輪推廣是在互聯(lián)網(wǎng)建立以周杰倫為優(yōu)樂美學(xué)院校長的品牌社區(qū)，建立品牌忠誠度，讓消費(fèi)者在社區(qū)中積極參與，在交流中分享品牌內(nèi)涵。同時，在產(chǎn)品包裝上放入隨機(jī)碼，消費(fèi)者可憑隨機(jī)碼到社區(qū)兌換產(chǎn)品，從而有效促進(jìn)銷售。 ? 創(chuàng)意表現(xiàn) 電視廣告溫暖的感動，溫馨的愛情 電視廣告主要通過營造溫馨浪漫的情景表達(dá)優(yōu)樂美奶茶用奶茶溫暖人心的情感內(nèi)涵

5、。在創(chuàng)意方面，此次顛覆了周杰倫在眾多廣告中個性才華和青春叛逆的形象，結(jié)合當(dāng)時熱播的電影不能說的秘密細(xì)心挖掘出周杰倫羞澀、溫柔、深情的另一面，與優(yōu)樂美的溫馨調(diào)性相結(jié)合。? 在秋季的落葉或冬季的飄雪的場景中，男女主角坐在公共汽車站牌前或在校園的雕塑前，手捧一杯熱乎乎的奶茶，莞爾細(xì)語，略帶羞澀而甜蜜地表達(dá)心中的愛意。而優(yōu)樂美奶茶的杯子在整個電視廣告種貫穿其中，成為牽引整個故事發(fā)展導(dǎo)線和情感表達(dá)載體。通過這些平淡而溫馨的畫面勾起消費(fèi)者心中掩埋已久的情愫，使優(yōu)樂美奶茶成為溫暖感動、溫馨愛情的代名詞。? 同時，廣告運(yùn)用似曾相識的對白喚起年輕人內(nèi)心的共鳴“我是你的什么？你是我的優(yōu)樂美。原來我是奶茶?。?！這樣

6、我就可以天天把你捧在手心啦”。廣告用最簡單對白，呼出最出人意料的答案：“你是我的優(yōu)樂美。”巧妙地將情感與產(chǎn)品連線，形成深刻的情感記憶點(diǎn)，更成為時尚男女相互表達(dá)愛意的新方式。 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)優(yōu)樂美學(xué)院 媒介策略 ? 此次廣告運(yùn)動主要針對的是1525歲的年輕消費(fèi)者，目的是在短時間內(nèi)提升品牌知名度，迅速占領(lǐng)年輕消費(fèi)者市場。目前，雖然電視仍然是家庭獲取信息的主要媒體，但多種的媒介傳播方式已經(jīng)漸漸為消費(fèi)者所接受，而根據(jù)這次廣告運(yùn)動針對的目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)，媒介策略以輔助性的病毒營銷方式進(jìn)行預(yù)熱，采取電視廣告強(qiáng)化記憶和網(wǎng)絡(luò)媒體深度溝通相結(jié)合的方式，進(jìn)行由廣到深的品牌溝通。? 在電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告方面，采取的是“全

7、面整合網(wǎng)絡(luò)工具、進(jìn)行優(yōu)化流量，更精準(zhǔn)有效溝通”的投放策略。? 優(yōu)樂美奶茶寒假期間的熱播廣告。2008年春節(jié)，在中央一臺、湖南衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視等各大電視臺的黃金時段，都能看到周杰倫和江語晨在漫天雪花下，喝著優(yōu)樂美奶茶的這段溫情對白。? 同時，選擇騰訊網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、56網(wǎng)、PPLive、杰迷中文網(wǎng)為優(yōu)樂美奶茶官方網(wǎng)站的推廣平臺，整合各個優(yōu)勢媒體的網(wǎng)絡(luò)資源，全面覆蓋關(guān)注優(yōu)樂美奶茶的年輕人群，并通過各個媒體最具特色的產(chǎn)品把優(yōu)樂美學(xué)院推向與消費(fèi)者精準(zhǔn)有效溝通的平臺中。其中，校內(nèi)網(wǎng)更是把優(yōu)樂美奶茶制作成虛擬禮品，免費(fèi)供用戶相互贈送使用。據(jù)統(tǒng)計，上線僅一天，校內(nèi)網(wǎng)就有652315人贈送禮物給好

8、友，也就是說有652315人收到了校內(nèi)禮物“優(yōu)樂美奶茶 效果 實(shí)現(xiàn)優(yōu)樂美在短時內(nèi)井噴式銷售增長? 通過優(yōu)樂美學(xué)院活動的創(chuàng)意設(shè)置、優(yōu)樂美學(xué)分以及獎品兌換機(jī)制和優(yōu)樂美奶茶杯內(nèi)的隨機(jī)密碼的用途相結(jié)合，使優(yōu)樂美奶茶在廣告運(yùn)動期間，銷售量實(shí)現(xiàn)了井噴式的增長。通過優(yōu)樂美學(xué)院這個平臺就造就了401031杯奶茶的銷售量。 ? 利用網(wǎng)絡(luò)傳播的方式實(shí)現(xiàn)低成本大回報? 通過四大平臺的推廣，使優(yōu)樂美的品牌信息實(shí)現(xiàn)以較低的成本獲得很好的曝光度。其中，騰訊網(wǎng)的廣告總曝光度達(dá)140.28億次，廣告總點(diǎn)擊超過630萬次，平均CPM是0.11元，平均CPC是0.25元。校內(nèi)網(wǎng)的廣告總曝光度達(dá)3.9億次，廣告總點(diǎn)擊超過64萬次，

9、平均CPM是0.88元，平均CPC是0.53元。視頻網(wǎng)站的廣告總曝光度達(dá)3.15億次，廣告總點(diǎn)擊超過59萬次，平均CPM是7.6元，平均CPC是0.18元。杰迷網(wǎng)的廣告總曝光度達(dá)2千2百萬次，廣告總點(diǎn)擊超過18萬次，平均CPM是0.5元，平均CPC是0.06元。 點(diǎn)評 選對方向，走對路。? 優(yōu)樂美奶茶品牌提升案成功的關(guān)鍵首先是在于“選對了方向”找到了品牌原型情人；其次是“走對了路”圍繞品牌原型展開的整合營銷傳播。品牌原型是通過掌握產(chǎn)品所屬類別的基本意義、定位自己的產(chǎn)品、依循此定位打造的專屬形象。一旦將該訊息以巧妙、精致的方式傳達(dá)出去，將使得這個形象成為滿足目標(biāo)受眾內(nèi)心渴望的解藥。? 飲料行業(yè)的

10、本質(zhì)是在快速滋潤身體和享受愉悅的同時，滿足目標(biāo)人群對情感和健康等精神層面的需求。? 優(yōu)樂美15至25歲的目標(biāo)人群對于接觸、互動與歸屬有著強(qiáng)烈的渴望愛與被愛。優(yōu)樂美品牌無意中選擇了“情人”這一原型恰好滿足了目標(biāo)人群的心理需求。隨之而來象征著“大眾情人”的“明星”周杰倫，被選為品牌代言人，實(shí)在是情理之中的事。? 值得贊賞的是，優(yōu)樂美在“情人”這一品牌原型下，借助目標(biāo)人群最熟悉、接觸最頻繁的網(wǎng)絡(luò)作為主要媒體，結(jié)合電視、校園等媒介接觸點(diǎn)通過整合營銷傳播，使得“奶茶優(yōu)樂美”成為“感情呵護(hù)的代言符號”，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹立了不可替代的品牌形象。? “情人”品牌原型下的“捧在手心里的愛”，恰到好處地成就了優(yōu)

11、樂美的成功。 The end * 固體奶茶作為飲料的一個分支，在2004年以前的國內(nèi)飲料市場幾乎處于空白狀態(tài)。但在2004年，香飄飄率先引進(jìn)臺灣珍珠奶茶的概念，填補(bǔ)了中國市場在此領(lǐng)域的空白。? 由于奶茶類產(chǎn)品市場存在著產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)性缺陷，奶茶領(lǐng)域在國內(nèi)的發(fā)展正處于新興起步階段，而且杯裝奶茶屬于快速消費(fèi)品，便于攜帶，對年輕消費(fèi)者具有強(qiáng)有力的吸引，這就造就了其巨大的市場發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景。所以，喜之郎采取跟進(jìn)策略，于2006年<a name=baidusnap0></a>夏天</B>推出杯裝奶茶產(chǎn)品。 喜之郎雖然以其品牌知名度在快速消費(fèi)品行業(yè)占有優(yōu)勢地位，但在杯裝

12、奶茶領(lǐng)域卻處于嘗試性的階段，面臨著來自國內(nèi)先進(jìn)品牌的競爭壓力。而其競爭主要來自率先進(jìn)入中國奶茶領(lǐng)域“香飄飄”的強(qiáng)勢宣傳攻勢和國外品牌如立頓等的品牌心理優(yōu)勢。? 其中，香飄飄在上市之初，選擇先走鄉(xiāng)鎮(zhèn)通路和特殊通路的策略，迅速搶占了杯裝奶茶市場。更從2005年下半年起，香飄飄不斷在電視媒體進(jìn)行品牌宣傳，使“香飄飄”的知名度迅速提高，拉動產(chǎn)品市場份額的不斷攀升，成為喜之郎的強(qiáng)勢競爭對手。 香飄飄作為國內(nèi)率先進(jìn)入杯裝奶茶領(lǐng)域的品牌，經(jīng)過強(qiáng)勢的廣告宣傳攻勢后， 在廣闊消費(fèi)者心目中已經(jīng)建立了相當(dāng)?shù)钠放菩蜗?。而作為跟進(jìn)品牌的喜之郎 奶茶在這一形勢下銷售量緩慢增長。如何在短時間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)品牌知名度提升 ，搶占市

13、場份額成為亟待解決的首要問題。 ? 優(yōu)樂美學(xué)院是為目標(biāo)消費(fèi)者打造的一個網(wǎng)絡(luò)互動平臺?！皟?yōu)樂美學(xué)院”設(shè)計以學(xué)院、校園建筑風(fēng)格為基調(diào)，以周杰倫作為學(xué)院的校長，利用他的號召和影響力吸引更多的人來到這個平臺上展示才藝、參與游戲、換取禮品等，通過互動加深目標(biāo)消費(fèi)群對品牌的認(rèn)同。? 學(xué)院設(shè)置了與周杰倫、優(yōu)樂美奶茶相關(guān)的“導(dǎo)演系、音樂系、表演系”三大主題活動，以聚集網(wǎng)站人氣。其中，導(dǎo)演系活動是翻拍、重新創(chuàng)意優(yōu)樂美電視廣告、音樂系活動用游戲與演奏相結(jié)合的方式來累計成績、表演系活動是以廣告片男女主角為相片模板上傳照片參與評選。三大主題活動都將優(yōu)樂美奶茶的信息貫穿其中，讓消費(fèi)者參與活動的過程中也強(qiáng)化了品牌信息。?

14、 同時，憑優(yōu)樂美奶茶上的產(chǎn)品序列號可以在學(xué)院中兌換優(yōu)樂美學(xué)分，累計足夠的學(xué)分即可兌換各種豐富的獎品。學(xué)院還設(shè)置了豐富的小游戲和小調(diào)查等，讓網(wǎng)站充滿輕松快樂的氣息。 電視廣告主要通過營造溫馨浪漫的情景表達(dá)優(yōu)樂美奶茶用奶茶溫暖人心的情感內(nèi)涵。在創(chuàng)意方面，此次顛覆了周杰倫在眾多廣告中個性才華和青春叛逆的形象，結(jié)合當(dāng)時熱播的電影不能說的秘密細(xì)心挖掘出周杰倫羞澀、溫柔、深情的另一面，與優(yōu)樂美的溫馨調(diào)性相結(jié)合。? 同時，廣告運(yùn)用似曾相識的對白喚起年輕人內(nèi)心的共鳴“我是你的什么？你是我的優(yōu)樂美。原來我是奶茶?。?！這樣我就可以天天把你捧在手心啦”。廣告用最簡單對白，呼出最出人意料的答案：“你是我的優(yōu)樂美?！鼻擅畹膶⑶楦信c產(chǎn)品連線，形成深刻的情感記憶點(diǎn)，更成為時尚男女相互表達(dá)愛意的新方式。? 優(yōu)樂美學(xué)院充分利用了web2.0的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的有效互動。學(xué)院每天都給用戶帶來新的驚喜與體驗，并通過網(wǎng)站內(nèi)各大版塊的設(shè)置，充分調(diào)動用戶的參與熱情，使用戶對網(wǎng)站產(chǎn)生黏著度。 其他傳播及營銷手段? 產(chǎn)品包裝的更新。為了配合此次的推廣活動，優(yōu)樂美的奶茶包裝都進(jìn)行了更新，每個奶茶包裝上都印有兌換的號碼，消費(fèi)者買到產(chǎn)品后，可以憑此號碼到優(yōu)樂美社區(qū)中兌換學(xué)分和禮品。 ? 實(shí)現(xiàn)優(yōu)樂美在短時內(nèi)的高效品牌影響力? 在短短三個月的推廣期間，優(yōu)樂美學(xué)院網(wǎng)站總曝光次數(shù)到達(dá)370