位置及時間因素對流媒體廣告容忍度的影響

1、德州律師 sunxinjun 摘要：投放廣告時要選擇合適的廣告位和呈現(xiàn)時間，目前廣告主的決策主要基于經(jīng)驗，缺少客觀、量化的度量依據(jù)。基于互動廣告模型The Interactive Model，通過tobii T120眼動儀開展實證研究，邀請30名用戶瀏覽含有3種位置、2種呈現(xiàn)時間的流媒體廣告的6個實驗網(wǎng)頁。通過對視線軌跡、注視熱區(qū)、注視時間及次數(shù)等眼動數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，探究位置及時間因素對廣告容忍度的影響。研究發(fā)現(xiàn)：廣告位置對用戶容忍度的影響較顯著，中間位置廣告的用戶容忍度最低，頂端位置廣告比底部位置廣告的用戶容忍度稍高；越容易引起用戶注意的廣告位置，也更容易導(dǎo)致用戶對相應(yīng)廣告的不能容忍；廣告的

2、最大呈現(xiàn)時間對用戶容忍度的影響不顯著，但隨實際呈現(xiàn)時間的增加，用戶容忍度明顯降低。關(guān)鍵詞：人因工程； 用戶容忍度； 網(wǎng)絡(luò)廣告； 眼動追蹤 引言在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時代，媒體建設(shè)已設(shè)成為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而廣告是向?qū)嵨锷唐凡粩喔郊由嫌晌幕畔?gòu)成的虛擬價值從而形成品牌的重要方式。今天的廣告已成為一個巨大的產(chǎn)業(yè)，中國廣告業(yè)在2006年就已躍居世界第二位，當(dāng)年創(chuàng)造了485.18億美元的收入，而美國的廣告業(yè)同年的營業(yè)額是1630億美元，相當(dāng)于中國廣告業(yè)的3倍多。1 中國廣告業(yè)尚存在巨大的發(fā)展空間。林左鳴(2010)認(rèn)為廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，使“衣、食、住、行”的經(jīng)濟(jì)鏈條，加上了“樂”這一重要的環(huán)節(jié)，并且“樂”的要

3、素在構(gòu)成經(jīng)濟(jì)價值中所起的作用是超過80%的。1 注重“樂”這一要素，就要關(guān)注、滿足客戶/用戶的心理需求。廣告對于塑造企業(yè)品牌的作用巨大，但在產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時卻給受眾帶來了“糟糕”體驗，導(dǎo)致用戶屏蔽廣告現(xiàn)象的發(fā)生。如何在發(fā)揮廣告?zhèn)髅絻r值的同時，降低廣告對于受眾的“侵?jǐn)_”，甚至給受眾帶來“樂”的享受，是值得重視的工作?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告是目前最主要的廣告形式，流媒體廣告因其交互性更強(qiáng)，是目前最流行的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式之一。中國廣告協(xié)會互動網(wǎng)絡(luò)分會(IIACC)將流媒體廣告定義為一種不占用固定網(wǎng)頁顯示面積，使用流媒體技術(shù)呈現(xiàn)廣告信息，并可以通過鼠標(biāo)觸發(fā)事件與浮標(biāo)廣告進(jìn)行組合投放的廣告格式。2 Millwa

4、rd Brown Interactive2002年的研究結(jié)果說明，流媒體的廣告效果為Banner廣告的5倍，品牌效果是Banner廣告的38倍3。流媒體廣告具有較強(qiáng)的交互性，相應(yīng)地也更具侵?jǐn)_性。如何取得用戶容忍度和廣告效果之間的平衡，即如何在不引起用戶反感的情況下投放廣告4，廣告主在投放廣告時需要選擇合適的廣告位和投放時間，然而長期以來缺少客觀的定量結(jié)論作為參考。本文基于用戶容忍度的視角，嘗試通過眼動追蹤實驗，探討不同廣告位、呈現(xiàn)時間與用戶眼動數(shù)據(jù)及行為數(shù)據(jù)之間的影響關(guān)系，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)位置及時間因素對廣告容忍度的影響，希望為廣告主提供直觀的實際幫助。 容忍度其實是用戶可以容忍的區(qū)間，郭國慶等(20

5、04)基于Johnston模式5，將“雙因素理論”Motivator-hygiene model擴(kuò)展至服務(wù)管理領(lǐng)域，提出容忍區(qū)(the zone of tolerance，ZOT)的雙因素作用區(qū)模型6。用戶體驗強(qiáng)調(diào)的是用戶與產(chǎn)品之間的所有交互以及對交互結(jié)果的想法、態(tài)度、情感和感知，涉及到用戶產(chǎn)品使用過程中的整個生命周期。Nielsen2008針對新西蘭民眾進(jìn)行的廣告態(tài)度方面的研究說明，有46%的消費者可以容忍生活中碰到的廣告7，可見用戶對廣告的容忍度確實存在。Rodgers和Thorson2000所提出的互動廣告模型The Interactive Model認(rèn)為影響網(wǎng)絡(luò)廣告用戶體驗和容忍的因素

6、絕大多數(shù)為結(jié)構(gòu)性因素structural elements，如廣告類型types、形式formats、特征features等8。Yoo等人2004的研究說明運動型旗幟廣告具有較強(qiáng)的注意捕獲能力、能帶來更佳的記憶成績、更積極的廣告態(tài)度以及更高的點擊意愿9。眼動研究通過分析人在進(jìn)行心理活動過程中的眼球運動數(shù)據(jù)，探究人的真實心理，可以用戶研究人的需求滿足程度。眼動研究始于19世紀(jì)末，一直是心理學(xué)研究中的熱門領(lǐng)域，我國的眼動研究起步較晚，進(jìn)入80年代以來，一些高校陸續(xù)開展了研究工作，可喜的是，近20年來國內(nèi)在眼動研究領(lǐng)域已取得諸多成果。目前，眼動作為一項重要的指標(biāo)，被廣泛應(yīng)用于人因工效學(xué)、廣告心理學(xué)、

7、駕駛心理學(xué)、航空心理學(xué)等應(yīng)用心理學(xué)領(lǐng)域。10國外已有不少學(xué)者將眼動技術(shù)應(yīng)用于廣告研究中，如Kelly & Hoel (1991)研究了廣告的尺寸、顏色和數(shù)量對于黃頁廣告效果的影響11，Lohse & Wu (2001)研究了中國受眾觀看黃頁廣告的眼動模式12，Wedel & Pielers (2000) 通過建模研究了受眾對于廣告的注視時間和品牌記憶效果13。國內(nèi)近年也開展一些針對互聯(lián)網(wǎng)廣告的眼動研究，白學(xué)軍等(2008)通過記錄被試閱讀嵌有網(wǎng)頁廣告新聞網(wǎng)頁時的眼動注視過程，探討廣告呈現(xiàn)位置、新聞內(nèi)容與網(wǎng)頁廣告的相關(guān)性對廣告效果的影響14。已有的專門針對互聯(lián)網(wǎng)廣告的眼動

8、研究還不多，且與實際應(yīng)用存在一定脫離，而基于用戶對于廣告態(tài)度或用戶體驗視角的研究更加缺少。本文采用注視軌跡圖、注視時間、注視次數(shù)、關(guān)閉行為作為衡量用戶容忍度的指標(biāo)，研究不同呈現(xiàn)因素對廣告容忍的影響。2 研究方法采用眼動追蹤實驗的實證研究方法，針對流媒體廣告的具體特征，通過不同的情境設(shè)置來復(fù)原模擬用戶在接受廣告信息時的真實狀況，并在預(yù)設(shè)情境下采用控制變量法分別控制廣告的位置和播放時間變量，繼而邀請30名用戶分別在自由瀏覽和任務(wù)查找的實驗情境下依次瀏覽含有3種位置、2種播放時間的流媒體廣告的6個實驗網(wǎng)頁。研究采用的tobii T120眼動儀可以記錄用戶眼動數(shù)據(jù)和操作軌跡，經(jīng)過統(tǒng)計分析可以發(fā)現(xiàn)位置和

9、時間因素對廣告的用戶容忍度的影響。2.1 任務(wù)情境通過自由瀏覽、信息查找兩種任務(wù)情境的實驗組內(nèi)前后對照與組間對照來盡可能地消除誤差。自由瀏覽的任務(wù)旨在模擬閑暇瀏覽網(wǎng)頁時的情境，研究人員引導(dǎo)實驗參與者依次自由瀏覽實驗網(wǎng)頁。信息查找任務(wù)旨在模擬通過互聯(lián)網(wǎng)來搜索信息時的情境，請參與者在網(wǎng)頁中找到某信息，無時間限制，找到目標(biāo)信息后完成實驗。2.2 實驗變量自變量：廣告位置、播放時間、任務(wù)情境。觀察新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等主流中文門戶網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)：流媒體廣告的位置主要有頁面頂端、頁面正中間、頁面底部3種；而播放時間介于5秒到8秒。根據(jù)實際應(yīng)用情況，研究中采用頁面頂端、正中間和底部3種位置，取一個最短的播放時

10、間5秒和一個超過最長時間的10秒作為2種時間變量。因變量主要有2類：用戶眼動數(shù)據(jù)和操作行為。眼動數(shù)據(jù)具體表現(xiàn)為注視軌跡、熱區(qū)圖、注視點數(shù)量和注視時間等，操作行為即記錄和考察自然狀態(tài)下的點擊、關(guān)閉行為等，并記錄相應(yīng)發(fā)生時間?？刂谱兞恐饕芯W(wǎng)頁類型、默認(rèn)聲音、廣告的類型和形式。我們將制作好的實驗素材隨機(jī)投放在新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊4家門戶網(wǎng)站當(dāng)天的首頁上，保留網(wǎng)頁上其他形式的所有廣告，所有被試遇到的實驗素材及網(wǎng)頁相同。我們采用對不同性別、不同愛好的用戶不會造成明顯差異的素材制作實驗材料，設(shè)置實驗情境中的默認(rèn)音量為零。2.3 參與者32名經(jīng)常訪問中文門戶網(wǎng)站的大學(xué)學(xué)生，其中男女比例為1:1，本科生與

11、研究生的比例為1:1，年齡跨度為19歲-29歲，平均年齡為23歲。2.4 實驗物料和工具實驗物料為在2種情境下瀏覽的，播放時間分別為5秒和10秒的，3種位置的流媒體廣告材料共12個。在2種實驗情境下分別是3廣告位置×2播放時間的組內(nèi)設(shè)計，每個實驗組的6個材料通過眼動儀實現(xiàn)隨機(jī)順序呈現(xiàn)。采用Tobii T120眼動儀來記錄眼動數(shù)據(jù)和界面操作行為，該眼動儀的采樣頻率為120Hz，采用雙眼記錄，可以記錄毫秒級的眼動數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)采集效率高。配套的tobii studio軟件基于Salvucci 和Goldberg (2000)提出的眼動速度識別的I-VT基準(zhǔn)值算法15，以及Olsson (2007)提出的分類算法16篩選、定義注視點，能夠?qū)⒀蹌訑?shù)據(jù)、操作行為、表情錄像、錄音等數(shù)據(jù)和實際界面綜合進(jìn)行分析，提供注視軌跡(Gaze Plot)、熱區(qū)圖(Heat Map)、興趣區(qū)(Areas of Interest, AOI)數(shù)據(jù)等。注視軌跡圖按照發(fā)生順序呈現(xiàn)注視點的位置，注視點的大小表示注視時間的長短，其中的數(shù)字表示順序；熱區(qū)圖使用不同的顏色來呈現(xiàn)參與者對實驗頁