第十一講定價策略

1、商品價格的構(gòu)成商品價格的構(gòu)成1 1生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本。商品生產(chǎn)中，必須支出物質(zhì)消耗和勞。商品生產(chǎn)中，必須支出物質(zhì)消耗和勞動報酬。在正常情況下，每個企業(yè)在出售商品時應(yīng)該收回動報酬。在正常情況下，每個企業(yè)在出售商品時應(yīng)該收回這兩部分支出，否則企業(yè)的再生產(chǎn)就會發(fā)生困難。這兩部分支出，否則企業(yè)的再生產(chǎn)就會發(fā)生困難。2 2流通費(fèi)用流通費(fèi)用。指商品在流通過程中所發(fā)生的各種費(fèi)。指商品在流通過程中所發(fā)生的各種費(fèi)用。包括商品從產(chǎn)地到銷地之間的運(yùn)輸，商品在流通過程用。包括商品從產(chǎn)地到銷地之間的運(yùn)輸，商品在流通過程中的保管、挑選、整理、分類、包裝以及由商品購銷活動中的保管、挑選、整理、分類、包裝以及由商品購銷活動和管

2、理管理核算業(yè)務(wù)活動所引起的一系列開支。和管理管理核算業(yè)務(wù)活動所引起的一系列開支。3 3利潤利潤。是生產(chǎn)者為社會勞動所創(chuàng)造價值一部分的。是生產(chǎn)者為社會勞動所創(chuàng)造價值一部分的貨幣表現(xiàn)。它的量的大小，就一般而論，是商品價格與生貨幣表現(xiàn)。它的量的大小，就一般而論，是商品價格與生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用和稅金之間的差額。產(chǎn)成本、流通費(fèi)用和稅金之間的差額。4 4稅金稅金。國家按照稅法規(guī)定，向經(jīng)濟(jì)單位和個人無。國家按照稅法規(guī)定，向經(jīng)濟(jì)單位和個人無償征收的預(yù)算繳款，納入國家財政收入。償征收的預(yù)算繳款，納入國家財政收入。一、成本導(dǎo)向定價法成本加成定價法（）。其中，P為單位產(chǎn)品售價；C為單位產(chǎn)品成本；R為成本加成率。分析

3、企業(yè)接受新任務(wù)后是否有增量利潤。增量利潤等于接受新任務(wù)引起的增量收入減增量成本。增量分析定價法目標(biāo)定價法根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格。二、需求導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價方法。反向定價法感知價值定價法需求差異（差別）定價法需求導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價。隨行就市定價法投標(biāo)定價法采購機(jī)構(gòu)刊登廣告或發(fā)函說明擬購品種、規(guī)格、數(shù)量等的具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。 競爭對手及競爭實(shí)力折扣的成本均衡性市場總體價格水平下降影響折扣策略主要因素 聲望定價利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的心理，把價格定

4、成整數(shù)或高價。利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，在價格數(shù)字上不進(jìn)位、保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價格低廉和賣主認(rèn)真成本核算的感覺。尾數(shù)定價招徠定價利用顧客求廉心理，將某些商品定價較低以吸引顧客。撇脂定價在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把價格定得很高，以攫取最大利潤。滲透定價把其新產(chǎn)品價格定得相對較低，以吸引大量顧客、提高市場占有率。內(nèi)部資料統(tǒng)計分析了解競爭者反應(yīng)的途徑競爭者反應(yīng)的主要類型相向式反應(yīng)逆向式反應(yīng)交叉式反應(yīng)在在同質(zhì)產(chǎn)品市場同質(zhì)產(chǎn)品市場上，若競爭者降價，企業(yè)須隨之降價；上，若競爭者降價，企業(yè)須隨之降價；若某企業(yè)提價，且提價對整個行業(yè)有利，其他企業(yè)會隨若某企業(yè)提價，且提價對整個行業(yè)有利，其他企業(yè)會隨之提

5、價。如果有企業(yè)不跟隨提價，那么提價的企業(yè)和其之提價。如果有企業(yè)不跟隨提價，那么提價的企業(yè)和其他企業(yè)有可能取消提價。他企業(yè)有可能取消提價。在在異質(zhì)產(chǎn)品市場異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)有更多的上，企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)有更多的選擇余地。選擇余地。市場主導(dǎo)者的反應(yīng)類型維持價格降低價格提高價格市場對價格和價值的敏感性競爭者的意圖和資源產(chǎn)品在生命周期和產(chǎn)品組合中重要度成本費(fèi)用隨銷量產(chǎn)量變化的情況 中國的價格戰(zhàn)u價格戰(zhàn)指一段時間內(nèi)，某行業(yè)大量企業(yè)以集中的大幅度降低價格為主要競爭手段，并導(dǎo)致該行業(yè)一批企業(yè)利潤下滑、生存困難甚至破產(chǎn)倒閉的競爭態(tài)勢。u價格戰(zhàn)根源：供過于求、同類產(chǎn)品過剩、同質(zhì)化嚴(yán)重、售后服務(wù)不到位等。u價格戰(zhàn)形式：進(jìn)攻型、狙擊型、防御型。2022/3/237Ch12定價策略價格戰(zhàn)的效果市場經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物營銷組成提高購買力擴(kuò)大內(nèi)需合理整合利用資源使消費(fèi)