淺析現(xiàn)代標志設(shè)計中中國傳統(tǒng)圖形的發(fā)展和運用

1、一、標志的定義與特征標志，是一種圖形傳播符號，是由經(jīng)過設(shè)計的特殊的圖形或文字構(gòu)成的，具有典型的符號特征。在西方，標志英文單詞是“Symbol”，就相當于符號、記號的意思，并和“象征”是同一個詞。也就是說，標志設(shè)計實際上是表明某種意義特征的記號、標識。標志又是一種總稱，包括的范圍很廣，涉及到了社會的各個層面，如政府機構(gòu)、學術(shù)團體、學校、工商企業(yè)、文體活動等等。大可到國家國徽、小可到私人標記。它們都算標志。標志的表現(xiàn)手段是利用象征性的語言、精練的形象、特定的造型、圖案傳達信息，表達含義，并將內(nèi)容、信息、觀念傳達出去，影響受眾的態(tài)度、看法和情感等，最終起到樹立品牌和形象的目的。作為一種視覺識別符號，

2、標志有其獨特的藝術(shù)語言：簡單明了、含義準確、易認易記、易理解欣賞、有“點”的集中效果。它像信號一樣使人們在一瞬間注意到它、并識別和記住。這符合現(xiàn)代媒介的傳播特點。因此，作為視覺圖形，標志的強烈的傳達功能，在世界范圍內(nèi)容易被人們理解、接受、運用，成為國際化的視覺語言。二、標志的萌芽和發(fā)展2.1 巖畫和圖騰 原始圖騰是標志的雛形。原始人類對自然物的崇拜導致了圖騰的逐漸發(fā)展。圖騰是原始社會中一個氏族的標志,又稱為族徽。在原始社會，人們會認為某種動物或植物跟本氏族有著血緣關(guān)系，就把它們用作了本氏族的標記，并把它們當神靈來崇拜、供奉。我們稱之為圖騰崇拜。 “我國上古時代著名的黃帝部落即以云為圖騰標志，另

3、一大部落的首領(lǐng)炎帝則以火為圖騰，崇拜火神?！蔽覈h古普遍存在圖騰信仰。如我國西安半坡遺址出土的人面魚紋彩陶及龍紋等紋飾，是部落舉行宗教祭祀等活動時的形象標志，同時，這也是各氏族部落用來區(qū)別其他部落的標志符號。“對內(nèi)，它是一個氏族選擇的想象中的始祖；對外，它是一個氏族用以區(qū)分我與非我的標志?！?2.2封泥、印章及印記封泥，始于春秋末期，秦漢魏晉時期流行，唐以后消失。印章及印記，是秦以及秦以前人們進行商品交流時所用的憑證。“封泥”是在商品交流的過程中，將貨物捆扎好后，人們在其繩結(jié)上用泥土牢固封好，在未干的時候拓上印章，作為信譽憑證，以防被私拆。正如現(xiàn)代的火漆印封一樣，也起到了表示產(chǎn)品歸屬權(quán)和區(qū)別于

4、同類產(chǎn)品的標記以及裝飾的作用。 如長沙馬王堆一號漢墓出土的封泥，刻有“轪侯家族”字樣，而現(xiàn)存的一些戰(zhàn)國（公元前475前221）時期的陶器上也有印記。此時的印章、印泥一般都是采用純文字的形式，內(nèi)容也都是生產(chǎn)者的姓氏或姓名及產(chǎn)地，如“某里某人”、“某里人陶尚某”等。所有這些印章、印記，可算是我國真正意義上的標志了。 2.3漢代銅器和漆器上的標志 漢代銅器和漆器，隨著社會政治經(jīng)濟的繁榮和發(fā)展，商品的生產(chǎn)和交流日益頻繁廣泛，這時候，商品的生產(chǎn)者除了原有的官方作坊外，同時出現(xiàn)了大量私營作坊，他們在各自的產(chǎn)品上刻上獨特標志，以區(qū)別于同行業(yè)，然后將產(chǎn)品銷往全國各地。比較著名的有董氏和嚴氏，而這個時期最具代表

5、性的是傳世銅鏡尚方官工鏡。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是因為生產(chǎn)力的逐漸提高，導致同行業(yè)的競爭激烈化，因此商品生產(chǎn)者和業(yè)主就需要在商品上注明一個能用以區(qū)別其他同類產(chǎn)品的標志符號，以便推廣、宣傳、保護自己生產(chǎn)或加工的商品。從此，標志開始得到普遍應(yīng)用。 2.4唐代的標志 唐朝是我國封建社會的鼎盛時期，當時社會政治經(jīng)濟和科學、文化、藝術(shù)都得到了高度的發(fā)展。唐玄宗時就產(chǎn)生了利用紙漿在網(wǎng)上壓擠脫水時殘留的水印，在紙表面上壓印的一種暗紋標志。而在各種官窯和名窯出的各種瓷器產(chǎn)品中，也都注明了各自的標志。如瓷器中有“卡家小口天下有名”（“小口”即茶壺）“鄭家小口天下第一”等具有自我宣傳字樣的標志。 2.5宋朝時的標志 社會

6、發(fā)展，標志的形式更加多樣，除了純文字標志外，這個時期還出現(xiàn)了圖文并茂的標志。現(xiàn)存中國歷史博物館的一個北宋時期（約公元年）制針鋪的雕版銅牌就能證明這點。這塊銅版上面刻有“濟南劉家功夫針鋪”字樣，正中為一抱著針的白兔圖形，左右兩邊均寫著“認門前白兔兒為記”。該標志是至今我國發(fā)現(xiàn)最早的印刷在包裝紙上的標志。這種圖文結(jié)合的標志形式的出現(xiàn)，使標志設(shè)計又向前推進了一步。標志中的文字和圖形，除了代表商品質(zhì)量或是特點，還寓有祝福、喜慶等含義，如藥鋪用“鶴鹿同春”、“壽星”，金銀首飾店用“和合”、“如意”為記的吉祥圖案，以迎合和滿足大眾的心理和情感上的需求。 純文字的標志此時仍然在被廣泛應(yīng)用，如北宋名窯龍泉青瓷

7、的產(chǎn)品在其底部就都注有“永清窯記”的印記。同時有些作坊在標志中除了注明生產(chǎn)者的鋪號外，還在標志中表明產(chǎn)品的質(zhì)量及真?zhèn)?。如湖州石家銅鏡，就有“真石家念二叔照子”和“真正石念二叔照子”兩種不同的印記，在“石家”前面附加上“真”或“真正”字樣，以此表明自己產(chǎn)品的真實性。這種以作坊、店鋪字號為標志的做法及標志的形式，自北宋以后，經(jīng)過南宋、元、明一直延續(xù)到清代，基本上沒有太大的變化。直到鴉片戰(zhàn)爭（公元1840年）后，大批洋貨在中國傾銷，情況才發(fā)生了轉(zhuǎn)變。而當時為了搶占國內(nèi)市場，傾銷洋貨，洋商們在標志內(nèi)容上也利用了我國傳統(tǒng)圖案紋樣做商業(yè)題材，目的是迎合中國消費者的欣賞習慣和喜愛以牟取利益。三、現(xiàn)代標志設(shè)計

8、現(xiàn)代標志設(shè)計是人類文明高度發(fā)展的載體，是文化發(fā)展的縮影，也是現(xiàn)代各企業(yè)、機構(gòu)和組織，求生存要發(fā)展所不可或缺的部分。現(xiàn)代標志設(shè)計延續(xù)了以往標志的特征，在商業(yè)社會中所起的作用越來越大，是企業(yè)形象系統(tǒng)的靈魂。在傳達商品信息、體現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵的同時，標志以其卓越的情感性和精神性，表現(xiàn)出比語言更大的影響力。在商業(yè)競爭中，標志本身就是信譽和質(zhì)量的象征，就是價值。特別在商業(yè)性活動中，人們對企業(yè)和產(chǎn)品標志印象的好壞，直接影響人們對其質(zhì)量優(yōu)劣、價值高低的評價?，F(xiàn)代社會，科學技術(shù)迅猛發(fā)展，極大地提高了設(shè)計手段，豐富了設(shè)計形式，拓展了設(shè)計思維領(lǐng)域。設(shè)計師實現(xiàn)新想法所需顧慮的技術(shù)因素也越來越少，類似印刷、復制技術(shù)也越

9、來越先進。這種情況下，設(shè)計師大可隨心所欲地思考，進行活躍的現(xiàn)代化設(shè)計。標志在現(xiàn)代商業(yè)社會中的價值更加突顯。四、中國傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代標志設(shè)計在我國悠久的歷史文化中，傳統(tǒng)圖形很多具有標志性的象征意義，具有某種寓意性的作用。本文涉及的中國傳統(tǒng)圖形主要包括了和標志關(guān)系比較密切的中國民間傳統(tǒng)圖案、漢字和書法。漢字和書法我們從其淵源來看，是由圖案圖形發(fā)展而來的，所以歸于此列。4.1中國民間傳統(tǒng)圖案在標志設(shè)計中的應(yīng)用在我國浩瀚的歷史文化中，古代先民通過辛勤勞動、生活，給我們留下了無數(shù)珍貴的文化遺產(chǎn)。類似彩陶紋飾、青銅器、雕刻、絲織品、玉漆器、傳統(tǒng)建筑、民間繪畫、剪紙、皮影等都蘊含著深厚的歷史文化內(nèi)涵，同時反映

10、了當時社會政治、經(jīng)濟、科技、文化的狀況和程度，以及當時人們的普遍思想意識。我國民間特有的傳統(tǒng)圖案如龍鳳紋、祥云、如意、盤長圖案等就具有鮮明的民族特色和濃郁的地域特點。這些傳統(tǒng)圖案深受數(shù)千年民族精神的滲透，經(jīng)過歷史沉淀，流布深廣，反映了內(nèi)在的民族氣質(zhì)。而在這些基礎(chǔ)上設(shè)計的標志，既體現(xiàn)了鮮明的歷史文化內(nèi)涵，又體現(xiàn)出了強烈的民族性和時代感。4.1.1龍龍為中國傳統(tǒng)的神物，是萬靈之長。其形象角似鹿，頭似駱，眼似鬼（疑為“兔”），項似蛇，腹似蜃，鱗似魚，爪似鷹，掌似虎，耳似牛。 龍是神靈之精，在形象上有有鱗的蛟龍，有翼的應(yīng)龍，有角的虬龍，無角的螭龍和尚未升天的燔龍等。其中虬龍為群龍之長，在陸地上能食虎豹

11、，在水中能吃蛟，是去惡除邪之首。龍的紋圖從古至今，一直被視為吉祥圖案的主要內(nèi)容。龍紋圖案在構(gòu)造特色上有行走的行龍，云氣繞身的云龍，盤成圓形的團龍，頭部呈正面的正龍，尾上頭下的降龍等。龍的圖案往往用于建筑、家具、服裝、戲衣、雕刻、刺繡、鑄造等。龍紋是我國傳統(tǒng)裝飾的主要組成部分，是具有代表性的傳統(tǒng)標志圖形。 4.1.2鳳凰 鳳凰是古代傳說中的百鳥之王，雄的叫鳳，雌的叫凰，稱為“鳳”或“鳳凰”。在傳統(tǒng)龍鳳文化的發(fā)展過程中，龍鳳雖然都為皇權(quán)的象征，但后代逐漸發(fā)生性別分化，以龍代表皇帝，以鳳代表皇后。民間亦視鳳凰為吉祥的象征，夫妻和諧，生活美滿稱為“鳳凰于飛”， 因此民間鳳凰的形象多用于婚禮或婦女服飾。

12、4.1.3現(xiàn)代標志設(shè)計中的鳳凰圖案運用實例中國國際航空公司的標志是一只騰飛的鳳凰，其取材于一出土青銅器的神鳥造型。無論在遠古還是在現(xiàn)代，鳳凰都是中華文化中美麗的祥瑞之禽，是華夏文明的象征，傳達了航空業(yè)“展翅飛翔”的意愿和國航人“安樂祥和、幸福安寧”的美好愿望。 4.1.4云 云一直被視為吉祥物，有“祥云瑞日”之說。古代傳說，云中傳說，云中有神，名云中君。云的神仙氣息為吉祥物的基礎(chǔ)，云行天上，變化莫測，因此，古人又以云的某種形狀或顏色比附人事，為吉祥之兆。 “青云翔集”為國君有仁道的象征。后世亦以“青云”喻高官或仕途得意，連登高位。古又有“云從龍”之說，因此又稱為祥云，慶云，以云入圖，商周青銅器

13、已有云紋，漢代銅鏡、瓷器、織錦等都有云紋圖形。 4.1.5現(xiàn)代標志設(shè)計中的祥云圖案運用實例“祥云”這一具有典雅東方美的傳統(tǒng)圖案，形象優(yōu)美、流暢、飽滿、飄逸，寓意美好而豐富。圖4.1.5.1是著名設(shè)計師韓家英為珠海祖龍居保健品有限公司設(shè)計的標志，就將“祥云”與傳統(tǒng)招牌圖形結(jié)合，匠心獨具，寓意該公司生產(chǎn)的保健品能夠使消費者保持健康，并給消費者帶來吉祥如意。 圖4.1.5.2作為房地產(chǎn)公司的標志，以綠色作為永恒的主題，藍天、白云、小鳥、花草，成為該標志的主要構(gòu)成元素。這些元素的組合，正是利用了適形造型這一處理手法，將各造型元素相互穿插，相互適應(yīng)，使它們形成了一個完美的具有濃郁民族特色的造型，體現(xiàn)了人

14、與自然的和諧以及人對自然的保護。這個標志中，“祥云”已經(jīng)被抽象成標志整體中不可分割的一部分。4.1.6如意 如意是隨佛教從印度傳來的，僧侶說教時用它做備忘用，將說教要點記在其上，是菩薩偶像常拿的一種佛具。封建王朝文官奏章常把要點寫在朝板（笏）上，以防忘卻。朝板（笏）常做成如意狀。道教盛行時又把靈芝祥云象征如意，把如意變成圖案“如意頭”，廣泛應(yīng)用于家具、建筑、衣料上。 4.1.7現(xiàn)代標志設(shè)計中的盤長圖案運用實例眾所周知的中國2008申奧標志，就是以盤長圖形作為基本元素，在古老的圖形中注入現(xiàn)代意念，經(jīng)過多位設(shè)計師精心設(shè)計修改，成功體現(xiàn)了當代中國人的激情與風采。蘊含著太極拳、五環(huán)、五星、中國結(jié)等有關(guān)

15、中國傳統(tǒng)體育、奧運、中國的象征意義，使世界為之矚目，體現(xiàn)了濃郁的中國傳統(tǒng)文化意味。同時還極富現(xiàn)代感。1988年，陳漢民設(shè)計的北京王府飯店標志，也采用了盤長圖形為基本元素。方勝盤長中國民俗圖案，經(jīng)緯分明，延綿不斷，無始無終、融進了生生不息、事業(yè)興旺的吉祥理念。4.2 中國漢字、書法在標志設(shè)計中的應(yīng)用 在具有中國特色的標志中，漢字占有很重要的地位。造字之初，漢字就有了圖形特征。蒙昧之初，人類還不會使用語言文字，每每需要表達情感、記錄事件及其事件詳細過程及相互交流時，就只能采用輔助手段，比如，用實物、或結(jié)繩記事，或采取鍥刻，還有圖畫表述等。我們從它們的作用和產(chǎn)生的效果來看，圖畫是所有的形式中最完善、

16、表意最直觀的。圖畫是對客觀事物的再現(xiàn)，有相當程度的自我說明能力，可不依賴于人的記憶和解釋，比較獨立地傳遞特定信息。于是，圖畫就暫時地成為當時交流溝通的有效手段，這是早期人類文字發(fā)生的起點，其發(fā)展也是文字發(fā)展的軌跡，帶有特定的含義，具有表實性。 中國古代象形文字很類似現(xiàn)成的標志：因為這些古老的文字，在那個時期就是用來表達某種特定含義的圖形符號，具有象征性的意義，和現(xiàn)代標志的作用如出一轍。目前，世界上仍被人們使用的文字有兩類：“意形文字”和“字母文字”。意形文字的代表是漢字，表音文字的代表是拉丁文字。但是，只有漢字在具備文字基本要素的同時，還具有審美功能，即超乎其功用的裝飾符號功能。古代的象形文字

17、和民間的組合文字就是典型代表。當漢字作為圖形元素時，它具有雙重性，往往比純粹的圖形更富于表現(xiàn)力和視覺沖擊力。首先字意本身就是最明確、最有說服力的，具有信息傳遞的準確性與直接性等特點；其次，漢字的圖形化特征，使?jié)h字從字意的傳達到圖形的傳達成為可能，并具有極強的可塑性。標志是象征性、概念化的視覺符號，是最簡潔與抽象的語言，可以表達復雜與深刻的內(nèi)涵。而漢字本身深厚的文化底蘊也在演變過程中更加提純并簡潔。而這在表象上具有共同點（即都是高度抽象的概念化符號），這使得漢字成為除圖形外，最符合標志設(shè)計需求的設(shè)計元素?，F(xiàn)代標志設(shè)計屬于平面設(shè)計，是視覺藝術(shù)的分支。漢字是平面設(shè)計的重要元素之一，有指示、說明的識別

18、作用。而漢字的圖形化特征又進一步擴大了它的功能，漢字也能充當圖形元素。單純的圖形因為漢字的加入，很大程度上豐富了設(shè)計的語言。標志設(shè)計中還經(jīng)常借鑒中國的書法藝術(shù)。書法是中華民族精神最基本的藝術(shù)表現(xiàn)形式，是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，是人類進行文化交流的工具。把書法這種以藝術(shù)化了的文字作為裝飾的風尚，是中國的文化傳統(tǒng)。宗白華先生說：“中國書法是一種藝術(shù)，能體現(xiàn)人格，創(chuàng)造意境。不像其他民族的文字，停留在作為符號的階段、而是走上藝術(shù)美德方向，成為表達民族美感的工具。”篆、隸、楷、行、草，是中國書法的五種主要書體。它們都具有豐富的藝術(shù)內(nèi)涵和不同特點的視覺美感，并形成了完美的審美體系。其中篆書用筆“骨氣豐勻，方圓

19、妙絕”，結(jié)體“平穩(wěn)端嚴凝重，疏密均亭”，極具古雅的裝飾之美；隸書筆畫方中帶圓，撇捺舒展，結(jié)構(gòu)均衡，華貴典雅；楷書結(jié)構(gòu)平正，嚴整規(guī)矩，沉著穩(wěn)重，端莊秀麗；草書奔放遒勁，瀟灑飄逸，連綿回環(huán)，節(jié)奏跌宕，強調(diào)行云流水般的韻律之美；行書則介于草書和楷書之間，各書家之間風格各異，或灑脫自如、風度嫻雅，或筆力勁健、爽朗高遠等。在設(shè)計時應(yīng)視內(nèi)容的需要選擇適合的書體。4.2.1現(xiàn)代標志設(shè)計中的漢字運用實例中國銀行的標志是由著名設(shè)計師靳埭強先生設(shè)計的，他采用了我國古代流行的貨幣銅錢的外觀造型與漢字“中”字有機結(jié)合，這既表現(xiàn)了銀行機構(gòu)的基本社會功能，又準確獨特地表達了是中國銀行這一概念，造型簡潔美觀，民族內(nèi)蘊深，喻

20、意明確集中。 4.2.2現(xiàn)代標志設(shè)計中的書法、篆刻、印章運用實例2008年北京奧運會會徽采用了中國傳統(tǒng)文化的典型符號印章，作為主題表現(xiàn)形式。印文“京”字以篆體的筆意“寫”出，經(jīng)過設(shè)計處理，很像一個舞動著向前奔跑的人形，“中國”、“北京”的地域特點顯而易見，“運動”特點明了，中國韻味濃重。印章本身這個形式，有著“承諾”、“信譽”的意味。表明2008年北京奧運對全世界的莊重承諾。 紅色歷來是中國的標志性顏色，又是印泥的顏色，既喜慶吉祥、又激情洋溢，響亮、高亢、象征著和平、友誼、光明和幸福。設(shè)計主創(chuàng)者郭春寧說：“我們就是想把這種古老的形式作一個具有現(xiàn)代性的視覺傳達。印章的作用，在中國的文化里，就是一

21、種誠信的表現(xiàn)，與奧運的精神相結(jié)合，體現(xiàn)了中國的獨特文化?！笨傊?，該設(shè)計除了具有地域、時代等標識功能外，更具有文化的意義。雖然目前對這個設(shè)計存在著不同的評價，但是我們從它的圖式語言來看，它較好地體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代奧運精神的結(jié)合，是民族性和世界性的統(tǒng)一。 北京民族樂器工業(yè)公司的標志同樣是利用了漢字這個傳統(tǒng)元素，將繁體寫的樂字進行變形、添加、點綴，既有本土特色，又體現(xiàn)了民族、樂器的特點。 4.3在現(xiàn)代標志設(shè)計中應(yīng)該如何借鑒運用中國傳統(tǒng)圖形 在現(xiàn)代標志設(shè)計中，我們對傳統(tǒng)圖形的借鑒和運用，絕對不能是全盤照抄，或是表面的拼湊組合，或是簡單的復制加工，或是將同樣的傳統(tǒng)圖形，不分對象不管場合，一次又一次

22、用在不同機構(gòu)或商業(yè)團體的標志設(shè)計中。絕對不能亂用濫用。 現(xiàn)代的標志設(shè)計的過程應(yīng)該是對傳統(tǒng)圖形的再創(chuàng)造的過程，設(shè)計的關(guān)鍵在于，要找到符合設(shè)計所要表達的主題的合適的切入點，要使設(shè)計既體現(xiàn)出強烈的現(xiàn)代感、民族性，又體現(xiàn)出符號性和象征性，目的是能夠傳達出鮮明的文化意義和現(xiàn)代審美特征。 五、結(jié)論 全球經(jīng)濟一體化所帶來的日益激烈的競爭，使現(xiàn)代標志設(shè)計必須進行改革和創(chuàng)新，只有這樣才能使企業(yè)在日益尖銳的國際市場競爭中獨樹一幟。信息工業(yè)高速發(fā)展，國際交往愈發(fā)頻繁，無形使標志設(shè)計在交流中相互影響、促進、提高。標志設(shè)計逐漸趨向世界通用的藝術(shù)語言。由繁瑣復雜走向單純、簡潔、明快；由沉重走向靈巧、優(yōu)美、舒展、挺拔；由繪畫形式走向圖形化，由一般圖形轉(zhuǎn)向抽象幾何，再到充滿人情味手工感的寫意圖形和純文字標志設(shè)計。 在這個新形勢下，中國傳統(tǒng)圖形的藝術(shù)魅力經(jīng)久不衰，千年傳承。近年，電腦技術(shù)突飛猛進，人們的思想更大程度地獲得解放，設(shè)計師追新求變，投入更多的精力熱情展開設(shè)計。當人們面臨的選擇越來越多，卻發(fā)現(xiàn)