項目七定價策略

1、任務一任務一 掌握產(chǎn)品定價的一般方法掌握產(chǎn)品定價的一般方法 企業(yè)定價目標企業(yè)定價目標 影響產(chǎn)品定價的主要因素影響產(chǎn)品定價的主要因素 企業(yè)定價的一般方法企業(yè)定價的一般方法 企業(yè)定價的程序企業(yè)定價的程序1.1.企業(yè)定價目標企業(yè)定價目標 1.11.1營銷價格的構(gòu)成營銷價格的構(gòu)成 產(chǎn)品的生產(chǎn)成本產(chǎn)品的生產(chǎn)成本 產(chǎn)品的銷售費用產(chǎn)品的銷售費用 利潤和稅金利潤和稅金1.21.2企業(yè)定價目標企業(yè)定價目標 （1 1）利潤最大化目標）利潤最大化目標 （2 2）市場占有率目標）市場占有率目標 （3 3）穩(wěn)定價格目標）穩(wěn)定價格目標 （4 4）防止競爭目標）防止競爭目標 2.2.影響產(chǎn)品定價的主要因素影響產(chǎn)品定價的主要

2、因素2.12.1產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本 （1 1）生產(chǎn)成本）生產(chǎn)成本 （2 2）銷售成本）銷售成本 （3 3）儲運成本）儲運成本 （4 4）機會成本）機會成本2.22.2市場需求市場需求 需求量變動百分比需求量變動百分比 需求價格彈性系數(shù)需求價格彈性系數(shù)E=E= 價格變動百分比價格變動百分比 由于需求量的變動方向與價格的變動不由于需求量的變動方向與價格的變動不一致，一致，E E總為負值。在分析時假定總為負值。在分析時假定E E為正為正數(shù)。數(shù)。影響需求價格彈性的因素影響需求價格彈性的因素 產(chǎn)品與生活的關(guān)系的密切程度；產(chǎn)品與生活的關(guān)系的密切程度； 產(chǎn)品的獨特性；產(chǎn)品的獨特性； 替代品數(shù)量；替代品數(shù)量；

3、支出比重。支出比重。2.32.3競爭者因素競爭者因素 企業(yè)應采取適當措施，了解和掌企業(yè)應采取適當措施，了解和掌握競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量、價格及企握競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量、價格及企業(yè)實力，在此基礎(chǔ)上進行準確定業(yè)實力，在此基礎(chǔ)上進行準確定價。價。2.42.4產(chǎn)品的特點產(chǎn)品的特點 一般包括：產(chǎn)品的生命周期，商一般包括：產(chǎn)品的生命周期，商品為同質(zhì)還是異質(zhì)產(chǎn)品，商品的品為同質(zhì)還是異質(zhì)產(chǎn)品，商品的種類多少，商品的易腐、易毀和種類多少，商品的易腐、易毀和季節(jié)性，時尚元素等。季節(jié)性，時尚元素等。 2.52.5企業(yè)的營銷組合策略企業(yè)的營銷組合策略 產(chǎn)品的定價要與產(chǎn)品的整體設(shè)計、產(chǎn)品的定價要與產(chǎn)品的整體設(shè)計、渠道策略和促銷策

4、略相一致。渠道策略和促銷策略相一致。2.62.6環(huán)境因素環(huán)境因素 主要包括自然環(huán)境、國內(nèi)和國際主要包括自然環(huán)境、國內(nèi)和國際的政治經(jīng)濟狀況、政府的相關(guān)政的政治經(jīng)濟狀況、政府的相關(guān)政策法令、通貨膨脹、利率的高低策法令、通貨膨脹、利率的高低以及總體經(jīng)濟環(huán)境等。以及總體經(jīng)濟環(huán)境等。3.3.企業(yè)定價的一般方法企業(yè)定價的一般方法 成本導向定價法成本導向定價法 需求導向定價法需求導向定價法 競爭導向定價法競爭導向定價法3.13.1成本導向定價法成本導向定價法 (1)(1)成本加成定價法成本加成定價法 指按照單位成本加上一定百分比的加成指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格。來制定產(chǎn)品銷售價格。

5、 其定價公式為：其定價公式為： 產(chǎn)品單價產(chǎn)品單價=單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本* *（1+1+成本加成成本加成率）。率）。 (2)(2)目標利潤定價法目標利潤定價法 指企業(yè)根據(jù)總成本和估計的總銷售量，指企業(yè)根據(jù)總成本和估計的總銷售量，確定期望達到的目標收益率，然后推確定期望達到的目標收益率，然后推算價格。算價格。 產(chǎn)品單價產(chǎn)品單價=（總成本（總成本+ +目標利潤）目標利潤）/ /預預計銷售量計銷售量 (3)(3)邊際貢獻定價法邊際貢獻定價法 是以單位產(chǎn)品變動成本作為定價依據(jù)和是以單位產(chǎn)品變動成本作為定價依據(jù)和可接受價格的最低界限可接受價格的最低界限。 商品價格商品價格=單位變動成本單位變動成本+

6、+單位產(chǎn)品貢獻單位產(chǎn)品貢獻 （1 1）理解價值定價法）理解價值定價法理解價值定價法，是根據(jù)消費者對產(chǎn)品理解價值定價法，是根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的理解度，即以產(chǎn)品在消費者心目價值的理解度，即以產(chǎn)品在消費者心目中的價值觀念為基礎(chǔ)來確定產(chǎn)品價格的中的價值觀念為基礎(chǔ)來確定產(chǎn)品價格的方法。方法。3.23.2需求導向定價法需求導向定價法 采用認知價值定價法的采用認知價值定價法的關(guān)鍵和難點關(guān)鍵和難點是獲得消費者對有關(guān)商品價值理解是獲得消費者對有關(guān)商品價值理解的準確資料。的準確資料。 企業(yè)提高認知價值的主要措施企業(yè)提高認知價值的主要措施包括包括增加服務項目、提高服務質(zhì)量和產(chǎn)增加服務項目、提高服務質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量、

7、進行更有效的溝通傳播等。品質(zhì)量、進行更有效的溝通傳播等。（2 2）需求差異定價法）需求差異定價法 又稱價格歧視，指企業(yè)按照兩種或又稱價格歧視，指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務。具異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務。具體形式有：體形式有：顧客差異定價顧客差異定價 、產(chǎn)品形、產(chǎn)品形式差異定價式差異定價 、產(chǎn)品部位差異定價、產(chǎn)品部位差異定價 、銷售時間差異定價銷售時間差異定價 。（3 3）逆向定價法）逆向定價法 指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)消費者能夠指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，在計算企業(yè)的成接受的最終銷售價格，在計算

8、企業(yè)的成本和利潤后，逆向推算出中間商的批發(fā)本和利潤后，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價，也稱市場可銷價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價，也稱市場可銷價格倒推法。價格倒推法。 3.3.競爭導向定價法競爭導向定價法3.13.1隨行就市定價法隨行就市定價法在以下情況下往往采取這種定價方法：在以下情況下往往采取這種定價方法：1 1）難以估算成本；）難以估算成本；2 2）企業(yè)打算與同行和平共處；）企業(yè)打算與同行和平共處；3 3）如果另行定價，很難了解購買者和）如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格的反應。競爭者對本企業(yè)的價格的反應。3.23.2密封投標定價法密封投標定價法 指事先不規(guī)定產(chǎn)品價格，

9、由買方對產(chǎn)指事先不規(guī)定產(chǎn)品價格，由買方對產(chǎn)品的各方面提出要求，賣方密封報價，品的各方面提出要求，賣方密封報價，參加比價，由買方以最有利的價格決參加比價，由買方以最有利的價格決定成交的一種定價方法。定成交的一種定價方法。3.33.3拍賣定價法拍賣定價法 也稱競買，是賣方預先展示所出售的物也稱競買，是賣方預先展示所出售的物品，在一定時間和地點，按照一定規(guī)則，品，在一定時間和地點，按照一定規(guī)則，由出賣者用叫價的方法把物品出售給出由出賣者用叫價的方法把物品出售給出價最高者的一種定價法。價最高者的一種定價法。 包括升價式拍賣和降價式拍賣兩種形式包括升價式拍賣和降價式拍賣兩種形式 。4.4.企業(yè)定價的程序

10、企業(yè)定價的程序 （1 1）選擇定價目標）選擇定價目標 （2 2）估算成本）估算成本 （3 3）測定需求價格彈性）測定需求價格彈性 （4 4）了解國家有關(guān)物價的政策法規(guī)）了解國家有關(guān)物價的政策法規(guī) （5 5）分析競爭者的價格）分析競爭者的價格 （6 6）選擇定價方法和定價策略）選擇定價方法和定價策略 （7 7）選定最后營銷價格）選定最后營銷價格 課堂討論課堂討論 企業(yè)開發(fā)的新款手機在定價時可企業(yè)開發(fā)的新款手機在定價時可以采用哪種方法？需要考慮的影以采用哪種方法？需要考慮的影響因素有哪些？響因素有哪些？任務二 掌握定價策略 新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略 產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價策略 折扣定價策

11、略折扣定價策略 心理定價策略心理定價策略 地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略 價格調(diào)整策略價格調(diào)整策略1.1.新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略 1.11.1撇脂定價策略撇脂定價策略 撇脂定價是指在新產(chǎn)品上市之初把撇脂定價是指在新產(chǎn)品上市之初把價格定得很高，利用消費者求新求價格定得很高，利用消費者求新求奇的心理獲取最大利潤，猶如從鮮奇的心理獲取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油。奶中撇取奶油。撇脂定價策略的適用條件撇脂定價策略的適用條件 一是市場規(guī)模大，由高價所引起的需求量減少一是市場規(guī)模大，由高價所引起的需求量減少并不會抵消高價所帶來的利潤；并不會抵消高價所帶來的利潤； 二是市場具有不同需求彈性的消費者，企業(yè)有

12、二是市場具有不同需求彈性的消費者，企業(yè)有足夠的時間先讓需求彈性小的消費者來購買新足夠的時間先讓需求彈性小的消費者來購買新產(chǎn)品，然后再向彈性大的消費者推銷新產(chǎn)品：產(chǎn)品，然后再向彈性大的消費者推銷新產(chǎn)品： 三是為樹立高質(zhì)高價的新產(chǎn)品形象；三是為樹立高質(zhì)高價的新產(chǎn)品形象； 四是擁有專利或技術(shù)壟斷，由于企業(yè)擁有專利四是擁有專利或技術(shù)壟斷，由于企業(yè)擁有專利或技術(shù)壟斷，即使高價也沒有競爭者，仍然獨或技術(shù)壟斷，即使高價也沒有競爭者，仍然獨家經(jīng)營。家經(jīng)營。 1.21.2滲透定價滲透定價 又稱低定價，指在新產(chǎn)品上市之初把又稱低定價，指在新產(chǎn)品上市之初把價格定得相對較低，以物美價廉吸引價格定得相對較低，以物美價廉

13、吸引消費者，擴大市場占有率。消費者，擴大市場占有率。滲透定價策略的適用條件滲透定價策略的適用條件 市場需求對價格極為敏感，價格彈市場需求對價格極為敏感，價格彈性大；性大； 生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨生產(chǎn)規(guī)模擴大和經(jīng)驗積累而下降；擴大和經(jīng)驗積累而下降； 新技術(shù)已經(jīng)公開或容易仿制；新技術(shù)已經(jīng)公開或容易仿制； 市場上已有同類產(chǎn)品或替代品。市場上已有同類產(chǎn)品或替代品。1.31.3滿意定價策略滿意定價策略 也稱君子定價，是在新產(chǎn)品上市也稱君子定價，是在新產(chǎn)品上市之初采取對買賣雙方都有利的中之初采取對買賣雙方都有利的中等價格銷售產(chǎn)品。等價格銷售產(chǎn)品。 2.2.產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品

14、組合定價策略 產(chǎn)品組合定價策略是指兼顧產(chǎn)品大產(chǎn)品組合定價策略是指兼顧產(chǎn)品大類中各個相關(guān)產(chǎn)品之間的價格，爭類中各個相關(guān)產(chǎn)品之間的價格，爭取大類產(chǎn)品所獲總利潤最高的一種取大類產(chǎn)品所獲總利潤最高的一種定價策略。定價策略。2.12.1產(chǎn)品線定價產(chǎn)品線定價 指對產(chǎn)品線內(nèi)的不同產(chǎn)品，根據(jù)不同指對產(chǎn)品線內(nèi)的不同產(chǎn)品，根據(jù)不同的質(zhì)量和檔次、顧客的不同需求及競的質(zhì)量和檔次、顧客的不同需求及競爭者產(chǎn)品的情況，確定不同的價格。爭者產(chǎn)品的情況，確定不同的價格。2.22.2選擇項目定價選擇項目定價 指企業(yè)先為其基本產(chǎn)品確定一定的指企業(yè)先為其基本產(chǎn)品確定一定的價格，再提供若干由購買者自愿選價格，再提供若干由購買者自愿選擇

15、的項目，以確定總價格。擇的項目，以確定總價格。 如，太陽能熱水器的定價。如，太陽能熱水器的定價。2.32.3副產(chǎn)品定價副產(chǎn)品定價 指企業(yè)在生產(chǎn)主產(chǎn)品的同時產(chǎn)生了指企業(yè)在生產(chǎn)主產(chǎn)品的同時產(chǎn)生了副產(chǎn)品，副產(chǎn)品的制造成本已由主副產(chǎn)品，副產(chǎn)品的制造成本已由主產(chǎn)品承擔，通過銷售副產(chǎn)品獲取額產(chǎn)品承擔，通過銷售副產(chǎn)品獲取額外利潤的定價。外利潤的定價。 例如，養(yǎng)雞廠把雞糞處理給魚塘或例如，養(yǎng)雞廠把雞糞處理給魚塘或沼氣廠。沼氣廠。2.42.4分部或分階段定價分部或分階段定價 指企業(yè)先制定一個較低的基本價指企業(yè)先制定一個較低的基本價格，當顧客需要額外服務項目時，格，當顧客需要額外服務項目時，額外收費的定價策略。額

16、外收費的定價策略。 如，王城公園平常的定價。如，王城公園平常的定價。2.52.5補充品定價補充品定價 指兩種或兩種以上功能互相依賴、需指兩種或兩種以上功能互相依賴、需要配合使用的商品，同時生成這兩種要配合使用的商品，同時生成這兩種產(chǎn)品的企業(yè)，一般將主體產(chǎn)品價格定產(chǎn)品的企業(yè)，一般將主體產(chǎn)品價格定得較低，以吸引顧客購買，而將附帶得較低，以吸引顧客購買，而將附帶產(chǎn)品的價格定得較高。產(chǎn)品的價格定得較高。2.62.6成套產(chǎn)品定價成套產(chǎn)品定價 又稱捆綁定價。指企業(yè)對向顧客又稱捆綁定價。指企業(yè)對向顧客提供的一系列產(chǎn)品和服務定一個提供的一系列產(chǎn)品和服務定一個價格，把一組產(chǎn)品連在一起出售。價格，把一組產(chǎn)品連在一

17、起出售。3.3.折扣定價策略折扣定價策略 3.13.1數(shù)量折扣數(shù)量折扣 根據(jù)一定時間內(nèi)購買量的大小給予根據(jù)一定時間內(nèi)購買量的大小給予不同的價格折扣，分累計數(shù)量折扣不同的價格折扣，分累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣兩種。和非累計數(shù)量折扣兩種。3.23.2現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 指對按約定日期付款或提前付款的顧客指對按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定的折扣。給予一定的折扣。 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣應考慮三個因素應考慮三個因素：折扣比例折扣比例、給予折扣的時間限制（給予折扣的時間限制（折扣期限折扣期限）、付）、付清全部貨款的期限（清全部貨款的期限（信用期限信用期限）。）。 如：如：3/20，n/603.33.3

18、功能折扣功能折扣 指制造方給執(zhí)行某種市場營銷職能指制造方給執(zhí)行某種市場營銷職能的批發(fā)商和零售商的一種額外折扣。的批發(fā)商和零售商的一種額外折扣。3.43.4價格折讓價格折讓 一種減價形式，有以舊換新折讓、一種減價形式，有以舊換新折讓、免費服務折讓、特約優(yōu)惠折讓和促免費服務折讓、特約優(yōu)惠折讓和促銷折讓。銷折讓。3.53.5季節(jié)折扣季節(jié)折扣 指制造商給購買淡季商品或過季商品指制造商給購買淡季商品或過季商品顧客的一種價格折扣，目的是保持企顧客的一種價格折扣，目的是保持企業(yè)生產(chǎn)和銷售一年四季穩(wěn)定。業(yè)生產(chǎn)和銷售一年四季穩(wěn)定。4.4.心理定價策略心理定價策略 4.14.1尾數(shù)定價尾數(shù)定價 1 1）零頭定價，

19、即企業(yè)制定的零售商品營銷）零頭定價，即企業(yè)制定的零售商品營銷價格以零頭數(shù)結(jié)尾。價格以零頭數(shù)結(jié)尾。 2 2）吉利數(shù)定價）吉利數(shù)定價 即迎合顧客圖吉利的心理，在定價時尾數(shù)即迎合顧客圖吉利的心理，在定價時尾數(shù)采用吉利數(shù)字，如采用吉利數(shù)字，如2 2，3 3，5 5，6 6，8 8，9 9等。等。 4.24.2整數(shù)定價整數(shù)定價 整數(shù)定價能夠提高商品的身價，而且，整數(shù)定價能夠提高商品的身價，而且，整數(shù)定價便于消費者盡快做出購買決定，整數(shù)定價便于消費者盡快做出購買決定，有利于商品的銷售。有利于商品的銷售。 4.34.3聲望定價聲望定價 利用消費者仰慕名品名店聲望的心利用消費者仰慕名品名店聲望的心理特征，故意

20、把產(chǎn)品價格定得很高理特征，故意把產(chǎn)品價格定得很高的一種定價策略。此策略充分利用的一種定價策略。此策略充分利用了消費者的求名心理。了消費者的求名心理。4.44.4招徠定價招徠定價 指零售商利用消費者求廉的心理特征，指零售商利用消費者求廉的心理特征，故意把幾種商品價格定得很低以招徠顧故意把幾種商品價格定得很低以招徠顧客。其目的是利用招徠定價的商品吸引客。其目的是利用招徠定價的商品吸引消費者購買其他正常價格的商品。消費者購買其他正常價格的商品。4.54.5習慣定價策略習慣定價策略 企業(yè)按照消費者的習慣價格而定價。企業(yè)按照消費者的習慣價格而定價。日常生活中的飲料、大眾食品一般都日常生活中的飲料、大眾食

21、品一般都適用于這種策略。適用于這種策略。4.64.6分級定價策略分級定價策略 針對消費者喜歡進行價格比較的心理，針對消費者喜歡進行價格比較的心理，將同類商品的價格有意識地分檔拉開，將同類商品的價格有意識地分檔拉開，形成價格系列，使消費者在比較價格形成價格系列，使消費者在比較價格中能迅速找到各自習慣的檔次，得到中能迅速找到各自習慣的檔次，得到“選購選購”的滿足。的滿足。5.5.地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略 原產(chǎn)地定價（原產(chǎn)地定價（ FOB FOB ） CIFCIF定價定價 統(tǒng)一交貨定價統(tǒng)一交貨定價 -公交車票價公交車票價 區(qū)域定價區(qū)域定價- - 手機話費手機話費 基點定價基點定價- - 出租車、郵政定價出租車、郵政定價第3節(jié) 熟悉價格調(diào)整策略 企