市場營銷1-5培訓(xùn)課件

1、市場營銷學(xué)第一章市場營銷與市場營銷學(xué)第一節(jié)市場營銷的涵義一、市場營銷的概念（p4）二、市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求需要（Needs）：指消費者沒有得到某些基本滿足的感覺狀態(tài)。欲望（Wants）：指對具體滿足物的愿望。需求（Demand）：指有支付能力和愿意購買某種物品的欲望。2、產(chǎn)品（營銷提供物，Marketingoffers）任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西都稱之為產(chǎn)品（營銷提供物）。產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。3、價值和滿意顧客價值和顧客滿意是發(fā)展和管理客戶關(guān)系的關(guān)鍵。4、交換、交易和關(guān)系交換（Exchange）：通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所要東西的行為。交易

2、（Transactions）：交易是交換活動的基本單元。交易是指買賣雙方價值的交換。關(guān)系（Relationships）：交易營銷是關(guān)系營銷大觀念中的一部分。5、市場（market）日常生活中的理解：市場是買賣雙方進(jìn)行交換的場所；經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理解：商品經(jīng)濟(jì)范疇，是商品交換關(guān)系的總和；菲禾|普科特勒的理解：Thesetofactualandpotentialbuyersofaproductorservice.第二節(jié)市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展一、市場營銷學(xué)的形成大約在1900年到1930年，創(chuàng)建于美國。1910年巴特勒教授出版的市場營銷方法是市場營銷學(xué)形成的里程碑。在這一時期，研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。二

3、、市場營銷學(xué)的發(fā)展1937年美國市場營銷協(xié)會的建立極大的促進(jìn)了市場營銷學(xué)的發(fā)展。在這一時期，研究重點集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。三、市場營銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后，市場營銷學(xué)得到不斷的完善和發(fā)展，一批有創(chuàng)見的新概念陸續(xù)被提出。第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹一、市場營銷管理及其內(nèi)涵市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。二、市場營銷管理的本質(zhì)需求管理（p23）三、市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)是如何處

4、理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。市場營銷觀念的演變1、生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)時間：19世紀(jì)末到20世紀(jì)初背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷順序：企業(yè)-市場典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?、產(chǎn)品觀念(ProductConcept)時間：19世紀(jì)末到20世紀(jì)初背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥營銷順序：企業(yè)-市場典型口號：質(zhì)量比需求更重要3、推銷觀念(SellingConcept)時間：20世紀(jì)30到40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)

5、品供過于求核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營銷順序：企業(yè)-市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么4、市場營銷觀念(MarketingConcept)時間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買方市場核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營銷順序：市場-企業(yè)-產(chǎn)品-市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么5、社會營銷觀念(SocietalMarketingConcept)時間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)營銷順序：市場及社會利益需求-企業(yè)-產(chǎn)品-市場SMC是MC的補充和修正。新舊市場營銷觀念的比較()

6、第二節(jié)顧客認(rèn)知價值理論一、顧客認(rèn)知價值的含義營銷管理的目的就是獲取、維持和發(fā)展顧客關(guān)系。而為顧客提供更大的顧客認(rèn)知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客認(rèn)知價值，是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值，一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。顧客認(rèn)知價值構(gòu)成圖（p29）二、運用顧客認(rèn)知價值理論應(yīng)注意的問題企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃1、定義：戰(zhàn)略用來描述一個

7、組織打算如何實現(xiàn)其目標(biāo)和使命。2、企業(yè)戰(zhàn)略的特性（1）全局性（2）長遠(yuǎn)性（3）抗?fàn)幮裕?）綱領(lǐng)性二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次（p47）三、戰(zhàn)略管理的一般過程戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評價第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命1、定義：企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。2、企業(yè)使命可包含的內(nèi)容（1）活動領(lǐng)域（2）主要政策（3）遠(yuǎn)景（4）發(fā)展方向資源條件。二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（SBU）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實可行。戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征：有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能

8、夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。有其競爭對手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBU的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。“市場增長率市場占有率”矩陣（BCG矩陣）（52）“多因素投資組合”矩陣（GE矩陣）（53）第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略（p57）波特的競爭戰(zhàn)略模型1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2 差異化戰(zhàn)略3 市場聚焦戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理一、市場營銷管理的一般過程二、發(fā)展市場營銷組合市場營銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷Promotion第四章市場營銷環(huán)境任何企業(yè)的

9、營銷活動都不可能脫離周圍的環(huán)境而孤立進(jìn)行。市場營銷環(huán)境對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。從本質(zhì)上看，市場營銷活動就是營銷者努力使企業(yè)可控制的內(nèi)部因素同外界不可控制的環(huán)境因素相適應(yīng)的過程。第一節(jié)市場營銷環(huán)境的涵義及特點一、市場營銷環(huán)境的涵義Theactorsandforcesoutsidemarketingthataffectmarketingmanagementsabilitytodevelopandmaintainsuccessfultransactionswithitstargetcustomers.市場營銷環(huán)境：1 微觀營銷環(huán)境（直接營銷環(huán)境）2 宏觀營銷環(huán)境（間接營銷環(huán)境）二、市場營銷環(huán)

10、境的特征客觀性差異性相關(guān)性動態(tài)性三、市場營銷與市場營銷環(huán)境的關(guān)系第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（p68）二、供應(yīng)商1、供貨的質(zhì)量水平2、供貨的價格變動3、供貨的穩(wěn)定性與及時性三、營銷中介1、中間商是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)組織和個人。中間商可分為兩類：代理中間商和買賣中間商。2、實體分配單位是幫助企業(yè)儲存產(chǎn)品和把產(chǎn)品運往銷售地的專業(yè)組織，包括倉儲公司和運輸公司。3、財務(wù)公司、廣告公司、各種廣告媒體及營銷咨詢公司等。4、財務(wù)中介機(jī)構(gòu)包括銀行、信用公司、保險公司和其他協(xié)助融資或保障貨物的購買與銷售風(fēng)險的公司。四、顧客(Customers)消費者市場生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場

11、國外市場五、競爭者(Competitors)欲望競爭II、,/.、)：.屬類競爭產(chǎn)品競爭品種競爭品牌競爭六、公眾(Publics)金融公眾企業(yè)內(nèi)部公眾一般公眾社區(qū)公眾媒體政府社團(tuán)第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境(p74)一、人口環(huán)境(Demographicforces)人口是構(gòu)成市場的第一要素。對人口環(huán)境的分析，概括起來講主要包括：1 人口數(shù)量與人口增長2 人口結(jié)構(gòu)3 人口的地理分布4 人口分布是指人口在不同的地理區(qū)域的密集程度。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economicforces)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的社會經(jīng)濟(jì)條件及其行狀況和發(fā)展趨勢。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平消費者支出模式消費者儲蓄和信貸情況消費者收入狀況三、科

12、學(xué)技術(shù)環(huán)境(Technologicalforces)1、新技術(shù)的發(fā)展和運用產(chǎn)生新的行業(yè)，促成新的市場機(jī)會或威脅。2、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營銷效率提供了更新更好的物質(zhì)條件。3、新技術(shù)的發(fā)展和運用改變零售業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣。四、自然資源環(huán)境(Culturalforces)1、自然資源逐漸枯竭2、環(huán)境污染日益嚴(yán)重3、許多國家對自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)五、政治法律環(huán)境(Politicalforces)(一)政治環(huán)境：指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。(二)法律環(huán)境：指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。六、社會文化環(huán)境(Culturalforces)教育狀況宗教信仰價值觀念風(fēng)俗習(xí)慣亞文化群

13、第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策一、市場營銷環(huán)境機(jī)會與威脅市場營銷環(huán)境的存在和變化，基本上分為兩大類：一類是市場機(jī)會；另一類是環(huán)境威脅。分析研究營銷環(huán)境，目的在于抓住和利用市場機(jī)會，避免環(huán)境威脅。二、威脅分析矩陣(p82)三、機(jī)會分析矩陣四、綜合分析矩陣五、SWOT分析法so戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略腋脅ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略圖SWOT方格分析法SO戰(zhàn)略：利用企業(yè)優(yōu)勢開發(fā)小包裝油，并在價格策略上采取滲透價格，搶占市場。WO戰(zhàn)略：為強(qiáng)化銷售，把三分之二的職工推向市場，其工資與銷售業(yè)績掛鉤，大大激發(fā)了銷售熱情，也在一定程度上改變了干多干少一個樣”的陋習(xí)。ST戰(zhàn)略：利用自己設(shè)備和經(jīng)驗的優(yōu)勢，向周邊市場擴(kuò)展。WT戰(zhàn)略：深化企業(yè)體制改革，組建銷售公司。第五章消費者市場和購買行為分析第一節(jié)消費者購買行為模式一、消費者購買行為分析的意義和內(nèi)容消費者行為研究：透過可視的行為，研究行為背后的心理特征和行為規(guī)律。二、消費者購買行為模式（p87）第二節(jié)消費者購買行為的影響因素文化因素：文化亞文化社會階層社會因素：相關(guān)群體家庭角色與地位個人因素：經(jīng)濟(jì)因素生理因素生活方式心理因素：需要和動機(jī)感覺和知覺學(xué)習(xí)態(tài)度生理因素是指年