市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)大綱

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)大綱一、教材、教學(xué)目的本課程采用吳健安主編，高等教育出版社出版的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為教材。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，不僅要求考生掌握有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容和方法的基本理論和基本知識(shí)，還應(yīng)掌握有關(guān)的基本技能，并在實(shí)踐中靈活應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷的策略和方法。二、課程教學(xué)內(nèi)容與考核目標(biāo)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、考核要點(diǎn)第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷掌握：市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義。區(qū)分：交換與交易、需要與需求理解：市場(chǎng)營(yíng)銷的概念。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展了解：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和研究方法1 .市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象。理解：市場(chǎng)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容。2 .市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方

2、法了解：各種市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容掌握宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其區(qū)別第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法僅作一般性了解。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)及其貫徹一、學(xué)習(xí)目的與要求通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)員了解營(yíng)銷觀念的演變，掌握新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別及如何創(chuàng)造顧客價(jià)值，提高顧客滿意度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全面市場(chǎng)導(dǎo)向。二、考核要點(diǎn)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)掌握：市場(chǎng)需求狀態(tài)的類型。各種營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵。理解：不同需求狀態(tài)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)。了解：營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程。應(yīng)用：企業(yè)如何樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。第二節(jié)顧客滿意1 .顧客滿意的含義：理解什么是顧客滿意。2 .顧客讓渡價(jià)值掌握顧客讓渡價(jià)

3、值的含義與組成。了解顧客讓渡價(jià)值的意義3.掌握全面質(zhì)量管理的概念4，了解企業(yè)價(jià)值鏈和供應(yīng)價(jià)值鏈的構(gòu)成第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程一、學(xué)習(xí)目的與要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)員了解到企業(yè)要想求得生存和發(fā)展，就必須對(duì)環(huán)境的變化作出積極的和正確的反應(yīng)。必須樹(shù)立戰(zhàn)略觀念，實(shí)施戰(zhàn)略管理。要求學(xué)員掌握企業(yè)制定戰(zhàn)略的程序，規(guī)劃投資組合和識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的基本方法，市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的環(huán)節(jié)和營(yíng)銷組合的基本內(nèi)容。二、考核要點(diǎn)第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃了解：戰(zhàn)略的概念、特性、層次與一般過(guò)程。理解：不同層次戰(zhàn)略的概念與區(qū)別。第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟了解：認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命需要考慮的主要因素，區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的依據(jù)。掌握

4、：企業(yè)使命的含義，戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的概念與特征，不同成長(zhǎng)戰(zhàn)略的含義與應(yīng)用條件理解：波士頓咨詢公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分類與投資戰(zhàn)略選擇，多因素投資組合矩陣的應(yīng)用與戰(zhàn)略選擇。第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略了解：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)說(shuō)明內(nèi)容，戰(zhàn)略條件分析的基本方法理解：不同戰(zhàn)略思想的含義、特點(diǎn)第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)營(yíng)銷組合了解：市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程。理解：市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念與內(nèi)涵。第五節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、學(xué)習(xí)目的與要求：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)員了解到，任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，都是在一定的社會(huì)環(huán)境制約下進(jìn)行的，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的研究是企業(yè)走向成功的重要途徑。掌握營(yíng)銷環(huán)境的概念、宏觀環(huán)境與微觀

5、環(huán)境的組成及其分析。二、考核要點(diǎn)第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)1營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)掌握：營(yíng)銷環(huán)境的概念。理解：營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)2營(yíng)銷環(huán)境分析的意義理解：營(yíng)銷環(huán)境分析的意義。第二節(jié)微觀環(huán)境掌握：微觀環(huán)境的組成。第三節(jié)宏觀環(huán)境1人口環(huán)境了解：人口環(huán)境分析的內(nèi)容。2自然環(huán)境了解：自然環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。3經(jīng)濟(jì)環(huán)境掌握：經(jīng)濟(jì)環(huán)境的概念。理解：經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析的內(nèi)容。4政治法律環(huán)境了解：政治法律環(huán)境分析的內(nèi)容。掌握：政治法律環(huán)境的概念。5科技環(huán)境理解：科技發(fā)展給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)的影響。6社會(huì)文化環(huán)境掌握：社會(huì)文化環(huán)境的概念。第四節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策了解：環(huán)境威脅與環(huán)境機(jī)會(huì)的基本含義，不同機(jī)會(huì)類型的特點(diǎn)與區(qū)別。掌握：

6、環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)手段理解：不同業(yè)務(wù)類型的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一、學(xué)習(xí)目的與要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)員了解到，一切企業(yè)都必須研究消費(fèi)者市場(chǎng)，只有消費(fèi)者市場(chǎng)才是商品的最終歸縮，即最終市場(chǎng)。對(duì)我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，為消費(fèi)者服務(wù)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的根本目的，更應(yīng)該深入細(xì)致地研究消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者的購(gòu)買行為。要求學(xué)員掌握消費(fèi)者市場(chǎng)的概念、特點(diǎn)、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素以及消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程。二、考核要點(diǎn)第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)行為模式掌握：消費(fèi)者市場(chǎng)的概念，消費(fèi)者購(gòu)買行為模式。理解：消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)。第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素了解：文化和亞文化、社會(huì)階層、個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。掌握：

7、相關(guān)群體概念、需要層次論的內(nèi)容、知覺(jué)的選擇性的表現(xiàn)、信念和態(tài)度的概念。理解：學(xué)習(xí)模式，相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程了解：購(gòu)買決策的參與者，購(gòu)買行為的類型，消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容。掌握：消費(fèi)者購(gòu)買決策的程序以及不同階段的營(yíng)銷任務(wù)理解：不同購(gòu)買行為的特點(diǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷策略。第六章組織市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析一、學(xué)習(xí)目的與要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)員了解各種類型的組織市場(chǎng)，弄清生產(chǎn)者市場(chǎng)上購(gòu)買者及其交易過(guò)程的主要特點(diǎn)，掌握生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買決策過(guò)程的影響因素。二、考核要點(diǎn)第一節(jié)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)了解：與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，組織市場(chǎng)的需求和購(gòu)買行為的區(qū)別。第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

8、1生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)理解：生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求特點(diǎn)。2生產(chǎn)者購(gòu)買對(duì)象分析了解：生產(chǎn)者購(gòu)買對(duì)象的類型。3生產(chǎn)者的購(gòu)買類型掌握：生產(chǎn)者的購(gòu)買類型。4影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素了解：生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者。理解：影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素。5生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程理解并應(yīng)用：生產(chǎn)者購(gòu)買決策的過(guò)程。第三節(jié)中間商市場(chǎng)1中間商市場(chǎng)的特點(diǎn)理解：中間商的購(gòu)買行為的特點(diǎn)。2中間商購(gòu)買行為分析了解：中間商購(gòu)買決策的內(nèi)容，采購(gòu)者個(gè)人風(fēng)格的類型。掌握：批發(fā)商和零售商產(chǎn)品組合策略類型的含義。第四節(jié)非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析1非營(yíng)利性組織市場(chǎng)了解：非營(yíng)利性組織市場(chǎng)的類型。理解：非營(yíng)利性組織市場(chǎng)的購(gòu)買特點(diǎn)和方式2政府市場(chǎng)理

9、解：影響政府購(gòu)買決策的主要因素。第七章市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)一、學(xué)習(xí)目的與要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)員了解市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義與構(gòu)成，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容、程序，需求測(cè)量的基本概念。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本概念與過(guò)程、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型、各種調(diào)查方法的優(yōu)缺點(diǎn)，市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基本原理。理解各種調(diào)研方法和預(yù)測(cè)方法的應(yīng)用。二、考核要點(diǎn)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)了解：信息的含義與特點(diǎn)掌握：信息系統(tǒng)的基本構(gòu)成理解：信息系統(tǒng)各個(gè)組成部分的基本作用第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的意義了解：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的意義。掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念。2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型、內(nèi)容、步驟了解：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和步驟掌握：調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容、一手

10、資料、二手資料的含義理解：不同市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研類型所解決的問(wèn)題3市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法了解：各種抽樣方法。掌握：各種資料收集方法的實(shí)施要點(diǎn)第三節(jié)市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)了解：市場(chǎng)需求含義的理解，目前市場(chǎng)需求估計(jì)的各種方法。掌握：企業(yè)需求、公司預(yù)測(cè)、企業(yè)潛量的概念。理解：不層次市場(chǎng)的含義，幾種需求預(yù)測(cè)法實(shí)施。第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、學(xué)習(xí)目的與要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)員深刻了解到，任何一個(gè)企業(yè)即使是大企業(yè)，也不可能為所有的購(gòu)買者提供有效的服務(wù)。因此，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該采取三個(gè)步驟：一是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；二是評(píng)估選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力的細(xì)分部分作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)；三是確定自己在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位

11、。要求學(xué)員掌握市場(chǎng)細(xì)分的概念、細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場(chǎng)策略的類型與選擇及市場(chǎng)定位的方法。二、考核要點(diǎn)第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略了解：市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)生和發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分的作用與理論依據(jù)。掌握：市場(chǎng)細(xì)分的概念、市場(chǎng)細(xì)分的基本原則。理解：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略1理解：選擇目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)覆蓋的模式，覆蓋市場(chǎng)的五種模式。2 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略掌握：無(wú)差異性策略、差異性策略、集中性策略的內(nèi)涵。理解：三種目標(biāo)市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。3 選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件理解：影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素。第三節(jié)市場(chǎng)定位1市場(chǎng)定位的概念掌握：市場(chǎng)定位的概念與主要方式。2市場(chǎng)定位的步驟了解：市場(chǎng)定位的基本步驟。3市

12、場(chǎng)定位的戰(zhàn)略理解：不同定位戰(zhàn)略的含義第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、學(xué)習(xí)目的與要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)員了解到，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須做到“知已知彼”。要求學(xué)員掌握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析的基本內(nèi)容和競(jìng)爭(zhēng)者分析的基本步驟。二、考核要點(diǎn)第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析了解：影響行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的步驟，競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式的種類掌握：五種不同類型行業(yè)結(jié)構(gòu)的基本特點(diǎn)，戰(zhàn)略群體含義，理解：競(jìng)爭(zhēng)者分析的一般步驟，不同導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別的內(nèi)涵。第二節(jié)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則了解：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的類型理解：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略原則的實(shí)施條件、要點(diǎn)。第三節(jié)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略掌握并理解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的基本戰(zhàn)略。第四節(jié)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略掌握并理解市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的基

13、本戰(zhàn)略。第五節(jié)市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略了解：利基市場(chǎng)的基本特點(diǎn)掌握并理解市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)利基者的基本戰(zhàn)略。第十章產(chǎn)品策略一、學(xué)習(xí)目的與要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，學(xué)員應(yīng)了解到產(chǎn)品對(duì)企業(yè)活動(dòng)的重要性，并通過(guò)系統(tǒng)的分析來(lái)建立產(chǎn)品策略的思想。要求學(xué)員掌握產(chǎn)品的基本概念和相關(guān)策略。二、考核要點(diǎn)第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念掌握：產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵與五個(gè)層次的內(nèi)容。理解：產(chǎn)品的分類第二節(jié)產(chǎn)品組合策略1產(chǎn)品組合的有關(guān)概念掌握：與產(chǎn)品組合有關(guān)的概念。2產(chǎn)品組合的優(yōu)化了解：產(chǎn)品組合的優(yōu)化基本步驟。3產(chǎn)品組合決策理解：產(chǎn)品組合決策的類型。第三節(jié)產(chǎn)品壽命周期了解：產(chǎn)品壽命周期曲線的不同形態(tài)，三種劃分產(chǎn)品壽命周期階段的方法。掌握：

14、產(chǎn)品壽命周期的概念。理解和應(yīng)用：產(chǎn)品壽命周期投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略。第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略1新產(chǎn)品概念掌握：新產(chǎn)品的概念與類型。2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織了解：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織的形勢(shì)。3新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序理解和應(yīng)用：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序。4新產(chǎn)品擴(kuò)散了解：影響新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的因素，消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過(guò)程理解：不同新產(chǎn)品采用者與擴(kuò)散的關(guān)系第十一章品牌、商標(biāo)與包裝策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念了解：品牌資產(chǎn)的基本特征，馳名商標(biāo)的特征與認(rèn)定掌握：品牌的相關(guān)概念，商標(biāo)的概念，商標(biāo)專用權(quán)概念，品牌與商標(biāo)的區(qū)別。理解：品牌和商標(biāo)的作用。第二節(jié)品牌和商標(biāo)決策了解：品牌設(shè)計(jì)的原則理解和應(yīng)用：不同品牌策略的含

15、義與實(shí)施第三節(jié)包裝策略了解：包裝的種類和設(shè)計(jì)原則，標(biāo)簽與標(biāo)志的區(qū)別掌握：包裝的概念理解：包裝的作用。理解并應(yīng)用：包裝的策略。3產(chǎn)品服務(wù)策略掌握：產(chǎn)品服務(wù)的特點(diǎn)。理解：產(chǎn)品服務(wù)策略。第十二章價(jià)格策略一、學(xué)習(xí)目的與要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)員了解，價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中一個(gè)十分敏感的重要因素，它直接關(guān)系著需求量的大小和利潤(rùn)的高低，并影響著其他營(yíng)銷組合因素。同時(shí)，了解到非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的重要性，掌握各種定價(jià)方法、定價(jià)技巧和調(diào)價(jià)的策略。二、考核要點(diǎn)第一節(jié)影響定價(jià)的因素理解：影響企業(yè)定價(jià)的各種因素。掌握并理解：企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)。第二節(jié)定價(jià)的一般方法理解并應(yīng)用：企業(yè)定價(jià)的各種方法。第三節(jié)定價(jià)的基本策略1心理定價(jià)策略應(yīng)

16、用：各種心理定價(jià)策略。2地理定價(jià)策略理解：各種地理定價(jià)策略。3折扣折讓策略應(yīng)用：各種折扣折讓策略4差別定價(jià)策略理解：實(shí)行需求差別定價(jià)的條件。5新產(chǎn)品定價(jià)策略掌握：新產(chǎn)品定價(jià)的三種策略。理解：撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)的優(yōu)缺點(diǎn)。6產(chǎn)品組合定價(jià)策略理解：各種產(chǎn)品組合定價(jià)策略。第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整理解：降價(jià)的原因，提價(jià)的原因與提價(jià)的策略，顧客和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)降價(jià)與提價(jià)的可能理解。第十三章分銷策略一、學(xué)習(xí)目的與要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)員理解分銷渠道的概念、作用和類型。分析影響渠道類型選擇的因素，同時(shí)，大致了解中間商的發(fā)展?fàn)顩r和實(shí)體分配決策。二、考核要點(diǎn)第一節(jié)分銷渠道的職能與類型了解：分銷渠道層次的含義掌握：

17、分銷渠道的概念和分銷渠道的基本職能。理解：企業(yè)的分銷策略。第二節(jié)分銷渠道策略1影響渠道設(shè)計(jì)的因素理解：影響渠道選擇的因素。2渠道的設(shè)計(jì)了解：評(píng)估渠道交替方案的標(biāo)準(zhǔn)掌握：渠道設(shè)計(jì)的步驟。3渠道的管理了解：評(píng)估渠道成員的方式與方法理解：合適中間商具有的條件和激勵(lì)渠道成員的方法。第三節(jié)批發(fā)商與零售商了解：各種批發(fā)商的運(yùn)營(yíng)模式。掌握：不同類型批發(fā)商的區(qū)別。理解：中間商的作用。第四節(jié)物流策略了解：物流的職能和目標(biāo)，現(xiàn)代物流的支撐技術(shù)。掌握：物流的含義，顧客服務(wù)的基本內(nèi)容。理解：物流系統(tǒng)的選擇。第十四章促銷策略一、學(xué)習(xí)目的與要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)員了解到，為了取得營(yíng)銷的成功，企業(yè)要開(kāi)展有效的促銷活動(dòng)，使

18、潛在消費(fèi)者了解并購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，同時(shí)，掌握各種促銷手段的綜合應(yīng)用。二、考核要點(diǎn)第一節(jié)促銷和促銷組合了解：促銷的作用。掌握：促銷和促銷組合的概念與內(nèi)涵、推式策略與拉式策略的含義。理解：影響企業(yè)促銷組合選擇的因素。第二節(jié)人員推銷了解：推銷員的素質(zhì)、選拔、培訓(xùn)、評(píng)估。掌握：人員推銷的概念。理解：人員推銷的特點(diǎn)。應(yīng)用：推銷的形式、對(duì)象、策略。第三節(jié)廣告了解：廣告和廣告媒體的種類，廣告效果的測(cè)定方法。掌握：廣告的概念和廣告設(shè)計(jì)的基本原則。理解：各種廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)、企業(yè)廣告的目標(biāo)類型和選擇媒體應(yīng)考慮的范圍。第四節(jié)公共關(guān)系了解：公共關(guān)系的基本特征，公共關(guān)系的工作程序掌握：公共關(guān)系的概念，不同公共關(guān)系活動(dòng)

19、形式與作用。理解：公共關(guān)系的作用。第五節(jié)營(yíng)業(yè)推廣了解：營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)、方式、控制。掌握：營(yíng)業(yè)推廣的概念。理解：營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象、目標(biāo)和方式之間的聯(lián)系。第十五章市場(chǎng)營(yíng)銷組織、計(jì)劃與控制一、學(xué)習(xí)目的與要求：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)員了解市場(chǎng)營(yíng)銷組織的主要類型，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的作用與內(nèi)容；掌握處理營(yíng)銷部門與其它職能部門之間的關(guān)系的技能，以及市場(chǎng)營(yíng)銷控制的主要方法；應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷控制理論，分析和處理企業(yè)營(yíng)銷管理的績(jī)效問(wèn)題。二、考核要點(diǎn)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織了解：市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變過(guò)程掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)置的一般原則第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃了解：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的形式、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施內(nèi)容掌握并理解：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷控制的內(nèi)容第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)