期末廣告策劃—康師傅茉莉花茶

1、word 范文康師傅茉莉花茶廣告策劃書目錄前言. 1一、. 市場分析2word 范文二、. 廣告策略3三、. 廣告實(shí)施計(jì)劃5四、. 廣告效果預(yù)測8word 范文word 范文隨著時(shí)代的發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展， 人民生活水平提高，大部 分人民不再為生存的問題所煩惱， 開始追求生活上的享受，這就 促使了飲料業(yè)的發(fā)展，這些消費(fèi)不高，卻能給人們提高生活水平 的飲料，我認(rèn)為有很大的發(fā)展前景和利潤空間。康師傅公司，主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品、糕餅及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營。 作為大陸食品行業(yè)的翹楚， 公司不僅 像消費(fèi)者奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)安全的美味食品，向投資人貢獻(xiàn)投資價(jià)值，更 著力社會(huì)公益，善盡企業(yè)社會(huì)責(zé)任。十幾年

2、來，康師傅公司在中 國大陸的公益投入累計(jì)逾 2 億人民幣，公益涉及社會(huì)各個(gè)方面， 贏得了廣大民眾的贊譽(yù)。而康師傅旗下的茉莉花茶產(chǎn)品， 以其清爽的口感，不錯(cuò)的味 道，給康師傅品牌增加了清新脫俗的形象。 本策劃案意在推廣該 康師傅茉莉花茶，讓大眾加深對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。word 范文市場分析1 .產(chǎn)品分析產(chǎn)品特點(diǎn)：康師傅茉莉花茶分為茉莉蜜茶和茉莉清茶， 它的主要成分是茉莉 花茶濃縮液、綠茶濃縮液、水、白砂糖、食品添加劑，以及食用香精。茉莉清茶 其味道清新，口感清爽，干澀中帶著清甜。而茉莉蜜茶較清茶糖度高，味道清潤 香醇，盡顯茉莉純正與濃郁更符合大眾的口味，產(chǎn)品包裝： 茉莉蜜茶包裝整體和液體顏色呈橙色狀

3、， 在包裝上印有白色的茉 莉花圖案，總體顯色彩搭配較為鮮艷的透明包裝。而茉莉清茶包裝和液體顏色更 偏向于綠色，其包裝整體呈清新淡雅。其產(chǎn)品標(biāo)識(shí)貼于瓶身，簡潔明了，給人清 新時(shí)尚的感覺。產(chǎn)品類型：飲料產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：茉莉花茶，有美容養(yǎng)顏、排毒減肥、振脾健胃、抗菌消炎、溫中 和胃、開郁辟穢、清熱解毒、理氣安神的作用。品牌知名度高，生產(chǎn)流程環(huán)境簡潔干凈，用料嚴(yán)格按照國家食品相關(guān)規(guī)定，質(zhì)量有所保障。產(chǎn)品劣勢(shì)：康師傅茉莉花茶的營養(yǎng)價(jià)值不高。 作為一款大眾飲料，康師傅茉 莉花茶更傾向于滿足消費(fèi)者的味蕾， 而非營養(yǎng)價(jià)值。且為了方便存放，其產(chǎn)品里 頭加入了食品添加劑和防腐劑，飲用過多會(huì)對(duì)人體造成損害。產(chǎn)品定位：作為

4、批量生產(chǎn)的飲品，該產(chǎn)品走的是低端路線，走安全健康、綠 色的道路。2.行業(yè)分析茶飲料的市場潛力隨著綠色消費(fèi)文化進(jìn)一步發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)和文化高速發(fā)展的 今天，該行業(yè)潛力巨大，消費(fèi)市場廣闊，發(fā)展前景良好。 并且隨著消費(fèi)者因健康 因素對(duì)茶飲料偏好增強(qiáng)，未來茶飲料的市場空間有望進(jìn)一步擴(kuò)大。整個(gè)茶飲料市場進(jìn)入門檻較低，各個(gè)品牌的茶飲料味道相似，差異很小，統(tǒng) 一的茶飲料對(duì)康師傅的茶飲料沖擊大。3.消費(fèi)者分析消費(fèi)者定位：主要將產(chǎn)品顧客定位為學(xué)生群體和年輕的工作者消費(fèi)人群特點(diǎn)：學(xué)生消費(fèi)群體這一消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的購買與需求是最高的， 價(jià)廉實(shí)惠的產(chǎn)品，獨(dú)特的口味深受學(xué)生大眾所喜愛，而且青少年更熱衷于追求時(shí) 尚，擴(kuò)大了消費(fèi)

5、市場。而年輕的工作者作為消費(fèi)市場的主力軍更重視享受生活， 更容易接受本產(chǎn)品。word 范文4.企業(yè)狀況分析優(yōu)勢(shì)：康師傅作為中國食品行業(yè)的龍頭企業(yè)，品牌老，資歷深，并熱衷于公 益事業(yè)，企業(yè)形象良好，市場認(rèn)可度高，且康師傅公司堅(jiān)持“誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新” 的經(jīng)營理念，讓康師傅公司不斷向上發(fā)展。劣勢(shì)：前幾年，臺(tái)灣曝出康師傅的方便面使用“黑心油”，盡管涉及地區(qū)不包 括中國大陸，仍然劇烈的影響了康師傅的企業(yè)形象，食品質(zhì)量存在疑問。5.市場調(diào)查20142014 年飲料市場按產(chǎn)量份額格局：飲用水占 43.43%43.43%排第一，主要有農(nóng)夫山泉、 哇哈哈、雀巢等；果汁飲料占 16.96%16.96%，主要有康師

6、傅、美汁源、統(tǒng)一等，碳酸 飲料為 10.50%,10.50%,主要為可口可樂和百事可樂，茶飲料占 15.27%,15.27%,主要是康師傅 和統(tǒng)一，涼茶類占 7.21%7.21%，主要是加多寶和王老吉，功能飲料占6.63%6.63%，主要是紅牛和脈動(dòng)。由此可得茶類飲料占市場份額大，且本品牌市場占有率高，發(fā)展前景良好， 利潤豐厚。6、競爭對(duì)手調(diào)查東方樹葉：東方樹葉是農(nóng)夫山泉基于傳統(tǒng)中國茶制作的一系列飲料，共有烏 龍茶、紅茶、茉莉花茶、綠茶四種口味。相比其它軟飲料來說口味偏于清淡，口 感也與對(duì)應(yīng)的茶葉相似。只不過農(nóng)夫山泉忘了一點(diǎn)，喝傳統(tǒng)中國茶的人多數(shù)喝的 都是熱茶，而非冰鎮(zhèn)過的茶水，作為瓶裝飲料，

7、東方樹葉的定位有點(diǎn)尷尬，而且 在味道方面也不盡人意，被網(wǎng)友們列為“最難喝的飲料”中的一種。統(tǒng)一花茶：作為康師傅花茶類飲料的最大對(duì)手，統(tǒng)一的品牌知名度很高，市 場占有率也不低，但是拋開飲料味道的問題不談，統(tǒng)一的花茶包裝和廣告上不如 康師傅的花茶，新意不夠，市場占有率上也比不上康師傅。二、廣告策略1 .廣告目標(biāo)：宣傳康師傅這一品牌， 提高康師傅的知名度和影響力。 提高康師傅茉莉花茶 的銷售量，提高品牌價(jià)值，提高老顧客對(duì)本產(chǎn)品的忠誠度，發(fā)展新顧客，擴(kuò)大市 場占有率。2.目標(biāo)市場策略：采取無差異性市場廣告戰(zhàn)略康師傅茉莉花茶產(chǎn)品目前正處于成長期， 產(chǎn)品需求量大，選擇無差別市場廣 告策略，面對(duì)整個(gè)市場，通

8、過各種傳播媒介做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。word 范文3.產(chǎn)品定位策略：隨著消費(fèi)觀念的改變，人們開始追求更好的生活享受和健康， 將本產(chǎn)品定位 于學(xué)生以及剛剛工作的年輕人 ，這一類人消費(fèi)水平較低，但是喜歡追求時(shí)尚、 新穎的生活，因此把康師傅茉莉花茶定位為休閑飲品， 價(jià)格不高，受眾人群可以 接受，而且時(shí)尚。4. 廣告表現(xiàn)策略主要采用情感廣告策略和塑造形象廣告策略。運(yùn)用精美的廣告吸引廣大觀眾的眼球，重復(fù)表達(dá)出本產(chǎn)品的特點(diǎn)，激發(fā)廣大 消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。同時(shí)大力塑造產(chǎn)品形象，增加消費(fèi)者對(duì)本公司的信任感和親 近感，增加本產(chǎn)品知名度和市場占有率。5. 廣告媒體策略以線下展銷為主，網(wǎng)絡(luò)和電視宣傳為輔。首先在各

9、大商業(yè)街進(jìn)行本產(chǎn)品的展銷，并開展和消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)。先提高 本產(chǎn)品的知名度和熱度，并在各大論壇網(wǎng)頁上進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳。然后加大本產(chǎn)品的線下展銷，并在各大衛(wèi)視上播放本產(chǎn)品的宣傳廣告，正式 樹立產(chǎn)品形象。6、廣告文案標(biāo)題：清與蜜標(biāo)語：清與蜜，清澀的記憶和甜蜜的感覺。正文：你和我背著空空的書包，逃出名為日常的監(jiān)牢； 你和我曾有滿滿的羽毛，跳著名為青春的舞蹈。 世界再大不過你我凝視的眼角， 時(shí)間的電影，結(jié)局才知道。茉莉花語：你是我的生命。淺喜似蒼狗，深愛如長風(fēng)。愿歲月無以回頭，且以深情共白首。只愿與你，共享這一瓶甜蜜；只愿與你，共一生清蜜無間。讓她（他）與你一起一同分享這一份清新與甜蜜吧，讓這滿滿一瓶的

10、清新 與甜蜜，渲染你們的記憶，彩妝你們的世界。標(biāo)語 2 2:忘不了的清新與甜蜜 正文 2 2:我身在你幻想的未來里，卻只留下時(shí)光消逝的痕跡。這個(gè)狂熱和沖動(dòng)，早已冷卻的如今，有什么事是你永遠(yuǎn)也無法忘記？你追逐，你呼吸；你執(zhí)著，你呼喊。皮青臉腫的哭過，若無其事的忘記。word 范文到最后，還是忘不了當(dāng)時(shí)的那的清蜜無間 忘不了，那一瓶永遠(yuǎn)也喝不完的清新與甜蜜。時(shí)間會(huì)磨滅激情，但是時(shí)間也會(huì)美化回憶，讓這一瓶清新與甜蜜，帶你 們跌入回憶的星空里吧，去感受那曾經(jīng)的美好回憶，讓你們依然清蜜無間。三、廣告實(shí)施計(jì)劃1、廣告活動(dòng)目標(biāo)擴(kuò)大康師傅茉莉花茶的熱度和影響力，將茉莉花茶清新，甜蜜的形象印 在消費(fèi)者心里，發(fā)展

11、新的消費(fèi)顧客，擴(kuò)大花茶市場占有率。2、廣告活動(dòng)時(shí)間線上廣告：在用戶打開論壇的時(shí)候在窗口兩側(cè)放置動(dòng)態(tài)廣告， 在視頻網(wǎng)站上 播放視頻前設(shè)置廣告。線下廣告：在周末各大廣場商場商業(yè)街開展產(chǎn)品展銷會(huì)， 在顯眼的地方長期 放置廣告海報(bào)。3、廣告活動(dòng)表現(xiàn)（一）視頻廣告：（1 1）承諾式廣告情節(jié)：農(nóng)夫在花園里撒下茉莉花的種子，然后茉莉花經(jīng)歷陽光 和雨露慢慢生長，開出花朵，然后農(nóng)夫采摘下來，送到一間綠色的工廠，然后茉 莉花被送上一條傳送帶，經(jīng)過各種加工，最后成為一瓶康師傅茉莉花茶。讓消費(fèi)者了解康師傅茉莉花茶的生產(chǎn)過程，給消費(fèi)者一種奇妙的感覺，同時(shí) 讓消費(fèi)者放心購買和飲用。（2 2）情節(jié)式廣告內(nèi)容還可以是一男一女

12、的兩個(gè)學(xué)生，因?yàn)槟猩闯雠⑿那椴?好，于是帶著女孩逃課，他們?cè)陉柟庀卤寂埽芾哿司驮诼愤叺谋憷曩I了一瓶 康師傅茉莉花茶，然后一邊喝一邊走，走到了海邊，兩個(gè)人相擁而坐，在夕陽的 照耀下男孩牽起了女孩的手，然后鏡頭轉(zhuǎn)到夕陽照耀下的已經(jīng)喝完的茉莉花茶。然后浮現(xiàn)廣告標(biāo)語“清澀的感情，甜蜜的感覺”。打感情牌，將將茉莉花茶的清蜜與青澀的感情聯(lián)系起來， 給人一種浪漫的感 覺，喚起年輕人的回憶，還可以勾起學(xué)生的購買欲望。（3 3）情節(jié)式廣告內(nèi)容 2:2:廣告內(nèi)容可以是上一個(gè)廣告的續(xù)集，兩個(gè)學(xué)生一路走來， 經(jīng)歷了許多年，一直到了兩個(gè)人工作、結(jié)婚。慢慢的，兩個(gè)人因?yàn)橄嗵幪茫?情慢慢磨滅，兩人之間的爭吵漸漸

13、多了起來，然后在一次爭吵以后，男人摔門而 出。男人在街上走著，路過便利店，看見冰箱里的茉莉花茶，忍不住買了一瓶， 喝了一口后，男人想起過去兩人一起喝的那瓶茉莉花茶， 過往的美好回憶浮現(xiàn)在 心中，男人回過神來，將沒喝完的茉莉花word 范文茶放在路邊的椅子上， 轉(zhuǎn)身就跑回了家 中，打開門，擁抱了哭泣的女人，兩人和好如初，找回了當(dāng)時(shí)甜蜜的感情。最后 鏡頭轉(zhuǎn)到路邊的茉莉花茶，茉莉花茶在夕陽的照耀下，靜靜的躺在路邊的椅子上。 然后出現(xiàn)廣告語“忘不了的清新與甜蜜”。（二）、平面廣告名人推薦式：邀請(qǐng)明星代言，制作宣傳海報(bào)，張貼在公交站臺(tái)或者是路邊的展示 牌上。還可以將明星印在產(chǎn)品的包裝上，引起明星明星效應(yīng)

14、，提高消費(fèi)者的購買 欲望。（三）展銷會(huì)與現(xiàn)場活動(dòng)（1 1）舉辦現(xiàn)場展銷會(huì)，請(qǐng)人進(jìn)行一些歌唱、舞蹈等活動(dòng)，吸引消費(fèi)者，然后 宣傳康師傅茉莉花茶，并推出產(chǎn)品的優(yōu)惠購買套餐，吸引消費(fèi)者購買。（2 2）舉辦一個(gè)名叫“那一年的你和他（她）”的活動(dòng)：首先現(xiàn)在報(bào)紙各大網(wǎng)站 刊登活動(dòng)信息，吸引那些有愛情故事的人來參加活動(dòng)。然后在各個(gè)城市的廣場集合開展活動(dòng)， 讓參加活動(dòng)的人們?cè)谝幻妗盎貞泬Α?上寫下自己的愛情的故事，然后隨機(jī)抽取一些活動(dòng)者贈(zèng)送康師傅茉莉花茶。 然后 挑選一些美麗的故事，將這些故事和康師傅茉莉花茶的廣告一起刊登在報(bào)紙和媒 體上。4、廣告預(yù)算與分配康師傅茉莉花茶廣告預(yù)算書序號(hào)項(xiàng)目名稱開支內(nèi)容計(jì)量 單

15、位數(shù)量金額（元）備注綜合單 價(jià)合計(jì)1市場調(diào)研 費(fèi)用設(shè)計(jì)和打 印問卷張5000.1100僅問卷打印需要費(fèi) 用，打印的調(diào)查問卷 為黑白打印word 范文2廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用設(shè)計(jì)廣告 宣傳單和 平面廣告張1/1約 150300以路邊廣告設(shè)計(jì)店價(jià) 格為參考3廣告制作費(fèi)用打印廣告 宣傳單和 制作宣傳 視頻張/條1000/10.4/ 約80008400廣告宣傳單紙質(zhì)為A4,宣傳視頻時(shí)長 15 秒4廣告媒體租金在各大視 頻播放網(wǎng) 站（優(yōu)酷、 等）播放動(dòng) 畫廣告，在各大網(wǎng)站（淘寶等）和報(bào)紙上 加載平面 廣告天600000價(jià)格參考優(yōu)酷 2015 年廣告報(bào)價(jià)和在淘 寶首頁和各大報(bào)紙登 廣告的費(fèi)用5線下展銷活動(dòng)請(qǐng)演出人 員和設(shè)備50000演出費(fèi)用為 20000，