第四章：廣告媒體的評價指標

1、第四章：廣告媒體的評價指標一、媒體廣告價值的綜合評估一、媒體廣告價值的綜合評估二、電波媒體的評價指標二、電波媒體的評價指標三、印刷媒體的評價指標三、印刷媒體的評價指標四、戶外媒體評估四、戶外媒體評估五、廣告媒體的成本五、廣告媒體的成本一、媒體廣告價值o（一）媒體價值的概念（一）媒體價值的概念o（二）媒體廣告價值的綜合評價（二）媒體廣告價值的綜合評價o（三）主要媒體的價值評價標準（三）主要媒體的價值評價標準（一）媒體價值的概念（一）媒體價值的概念 1 1、可分為量的和質(zhì)的兩個方面、可分為量的和質(zhì)的兩個方面 2 2、量的：主要指媒體的分布和信息所能、量的：主要指媒體的分布和信息所能傳播到的受眾的數(shù)

2、量傳播到的受眾的數(shù)量 3 3、質(zhì)的：主要指難以量化卻又對媒體效、質(zhì)的：主要指難以量化卻又對媒體效果有重要影響的因素果有重要影響的因素（二）（二）媒體廣告價值的綜合評價1.1.媒體評價的意義媒體評價的意義 意義有兩個方面：意義有兩個方面： 為確定媒體的各種特點以及不同媒體的適用性為確定媒體的各種特點以及不同媒體的適用性 以具體的廣告目標來測度，以衡量不同媒體的適用性以具體的廣告目標來測度，以衡量不同媒體的適用性 具體評價中，可從效益和針對性兩個方面考慮媒體的具體評價中，可從效益和針對性兩個方面考慮媒體的可用性可用性 媒體效益需進行指標的綜合評價媒體效益需進行指標的綜合評價 然后結合實際情況，用針

3、對性來確定可以有效地同目標市場然后結合實際情況，用針對性來確定可以有效地同目標市場溝通的媒體溝通的媒體 媒體評價的意義就在于衡量不同媒體的適用性媒體評價的意義就在于衡量不同媒體的適用性2.2.量化評價量化評價 量化考察必須與質(zhì)的價值綜合起來考慮量化考察必須與質(zhì)的價值綜合起來考慮 以印刷媒體為例：以印刷媒體為例： 首要的是媒體的發(fā)行量的問題首要的是媒體的發(fā)行量的問題 其次是真正的讀者人數(shù)其次是真正的讀者人數(shù) 再次是研究接觸到廣告的人數(shù)再次是研究接觸到廣告的人數(shù) 這三者以及受眾的地域分布、年齡、職業(yè)、這三者以及受眾的地域分布、年齡、職業(yè)、收入等是媒體評價的重要標準和媒體選擇的收入等是媒體評價的重要

4、標準和媒體選擇的主要依據(jù)主要依據(jù) 具體而言，主要包括：具體而言，主要包括：（1 1）媒體覆蓋與受眾）媒體覆蓋與受眾 媒體受眾、廣告受眾與廣告目標受眾媒體受眾、廣告受眾與廣告目標受眾 媒體受眾：接觸某種媒體并通過這種媒體獲媒體受眾：接觸某種媒體并通過這種媒體獲取信息的總?cè)藬?shù)取信息的總?cè)藬?shù) 廣告受眾：接觸某媒體廣告的人數(shù)廣告受眾：接觸某媒體廣告的人數(shù) 廣告目標受眾：接觸到廣告的具有廣告訴求廣告目標受眾：接觸到廣告的具有廣告訴求對象特征的受眾，即有效受眾對象特征的受眾，即有效受眾 媒體覆蓋與媒體分布媒體覆蓋與媒體分布 覆蓋域：媒體主要發(fā)生影響的空間范圍與對象覆蓋域：媒體主要發(fā)生影響的空間范圍與對象

5、覆蓋域越大，媒體價值就越大覆蓋域越大，媒體價值就越大 媒體選擇首要考慮廣告媒體能否影響營銷計劃所針對的目媒體選擇首要考慮廣告媒體能否影響營銷計劃所針對的目標市場標市場 覆蓋域與目標市場之關系主要有一下幾種情況：正好吻合、覆蓋域與目標市場之關系主要有一下幾種情況：正好吻合、完全不吻合、大或小于目標市場完全不吻合、大或小于目標市場 覆蓋率：評估某一媒體、廣告在特定時期內(nèi)傳達到覆蓋率：評估某一媒體、廣告在特定時期內(nèi)傳達到特定目標視聽眾程度的比例指標特定目標視聽眾程度的比例指標 覆蓋率與媒體選擇（可見下頁案例）覆蓋率與媒體選擇（可見下頁案例） 媒體分布：媒體到達受眾的實際單位數(shù)量，一般通媒體分布：媒體

6、到達受眾的實際單位數(shù)量，一般通過發(fā)行量來反映大概情況過發(fā)行量來反映大概情況主要人口統(tǒng)主要人口統(tǒng)計特征計特征白領麗白領麗人人覆蓋覆蓋率率生活雜生活雜志志覆蓋覆蓋率率都市時都市時尚尚覆蓋覆蓋率率基本人基本人口數(shù)口數(shù)22-35歲女性歲女性月薪月薪3000元元以上以上常用某品牌常用某品牌化妝品者化妝品者1000010%600012%20005%2000020%800016%600010%1500015%500010%400015%1000005000040000運用媒體覆蓋率測試數(shù)據(jù)選擇最能滿足市場需要的媒體運用媒體覆蓋率測試數(shù)據(jù)選擇最能滿足市場需要的媒體（2 2）到達頻次與效果）到達頻次與效果 到達

7、率（到達率（ReachReach）與暴露頻次（）與暴露頻次（FrequencyFrequency） 到達率：到達率： “不同的不同的”個人（或家庭）在特定期間中暴露于某一個人（或家庭）在特定期間中暴露于某一媒體廣告排期表下的人數(shù)與該廣告目標受眾總體數(shù)量媒體廣告排期表下的人數(shù)與該廣告目標受眾總體數(shù)量的比率的比率 與累積視聽眾、凈量視聽眾或無重復視聽眾都是一個與累積視聽眾、凈量視聽眾或無重復視聽眾都是一個意思，能看出有多少不同的人士暴露于信息之下意思，能看出有多少不同的人士暴露于信息之下 適用于一切類別的媒體，唯一不同的是到達率所表示適用于一切類別的媒體，唯一不同的是到達率所表示的時間長短的結構的

8、時間長短的結構 注意兩個問題：必須明確每個人只能計算一次；衡量注意兩個問題：必須明確每個人只能計算一次；衡量媒體暴露而不是廣告溝通。案例：計算到達率媒體暴露而不是廣告溝通。案例：計算到達率計算達到率計算達到率 雜志雜志A A擁有擁有20%20%的男士在閱讀，其中有的男士在閱讀，其中有3%3%還還在閱讀雜志在閱讀雜志B B，有，有4%4%還在閱讀雜志還在閱讀雜志C C； 雜志雜志B B擁有擁有17%17%的視聽率，其中有的視聽率，其中有3%3%還在閱還在閱讀雜志讀雜志A A，4%4%還在閱讀雜志還在閱讀雜志C C； 雜志雜志C C有有21%21%的視聽率，其中還有的視聽率，其中還有4%4%在閱讀

9、在閱讀雜志雜志A A，4%4%在閱讀雜志在閱讀雜志B B； 還有還有4%4%同時閱讀雜志同時閱讀雜志A A、B B、C C； 那么這個廣告排期表的到達率到底是多少？那么這個廣告排期表的到達率到底是多少？ 暴露頻次暴露頻次 視聽眾在特定時期暴露于某一媒體特定廣告信息的視聽眾在特定時期暴露于某一媒體特定廣告信息的平均次數(shù)平均次數(shù) 計算公式：暴露頻次計算公式：暴露頻次= =毛評點毛評點/ /到達率到達率 到達率與暴露頻次的比較分析（見下表）到達率與暴露頻次的比較分析（見下表） 有效到達率與有效暴露頻次有效到達率與有效暴露頻次 在一個特定廣告到達率、暴露頻次范圍內(nèi)，有多少在一個特定廣告到達率、暴露頻次

10、范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容 兩者成反比關系：預算是一定的，即購買的毛兩者成反比關系：預算是一定的，即購買的毛評點是一定的評點是一定的具體項目具體項目刊播計劃刊播計劃1刊播計劃刊播計劃2電視網(wǎng)黃金電視網(wǎng)黃金時段時段105電視網(wǎng)日間電視網(wǎng)日間時段時段2025到達媒體受到達媒體受眾眾15%10%平均暴露頻平均暴露頻次次2.24.2到達率與暴露頻次的比較到達率與暴露頻次的比較 毛評點、接觸率與廣告視聽機會毛評點、接觸率與廣告視聽機會 毛評點（毛評點（Gross Rating PointsGross Rating Points） ：或稱累積視：或稱

11、累積視聽眾聽眾 在媒體廣告排期表中的個別視聽率的總數(shù)在媒體廣告排期表中的個別視聽率的總數(shù) 提供說明送達的總視聽眾，而不關心重疊或重復暴露于個提供說明送達的總視聽眾，而不關心重疊或重復暴露于個別廣告媒體之下，可以重復計算別廣告媒體之下，可以重復計算 是一種測量媒體計劃總強度或總壓力的方法是一種測量媒體計劃總強度或總壓力的方法 如何計算如何計算 接觸率（接觸率（rating rating ）：）： 媒體傳播所觸及的人數(shù)媒體傳播所觸及的人數(shù) 廣告視聽機會：在某一目標視聽眾中宣稱有機會收廣告視聽機會：在某一目標視聽眾中宣稱有機會收看或收聽某廣告的人口數(shù)值看或收聽某廣告的人口數(shù)值視聽率視聽率插播次數(shù)插播

12、次數(shù)毛評點毛評點節(jié)目節(jié)目A202？節(jié)目節(jié)目B152？節(jié)目節(jié)目C254？節(jié)目節(jié)目D152？總額總額？計算毛評點計算毛評點（3 3）效益效果與每千人成本）效益效果與每千人成本 每千人成本（每千人成本（Cost per thousand methodCost per thousand method） CPMCPM，就是指對指定人口（其實就是發(fā)行量）送達，就是指對指定人口（其實就是發(fā)行量）送達10001000個視聽眾產(chǎn)生暴露度的成本個視聽眾產(chǎn)生暴露度的成本 計算公式就是：計算公式就是：CPM=CPM=成本（元）成本（元）/ /視聽眾暴露度或人視聽眾暴露度或人數(shù)（以千為單位）數(shù)（以千為單位） 一般針對廣

13、告費成本而言一般針對廣告費成本而言 加權千人成本：衡量到達目標受眾的效率加權千人成本：衡量到達目標受眾的效率 收視點成本收視點成本 也稱每毛評點成本，指購買一個收視率的價值高低也稱每毛評點成本，指購買一個收視率的價值高低 等于廣告片的媒體購買成本與視聽率之比等于廣告片的媒體購買成本與視聽率之比（4 4）連續(xù)性與針對性）連續(xù)性與針對性 連續(xù)性連續(xù)性 同一則廣告在媒體上推出后產(chǎn)生的效果的相同一則廣告在媒體上推出后產(chǎn)生的效果的相互聯(lián)系和影響互聯(lián)系和影響 是用來衡量頻次和到達率的時間。根據(jù)媒體是用來衡量頻次和到達率的時間。根據(jù)媒體計劃，延續(xù)性也可以指運動或者運動的一部計劃，延續(xù)性也可以指運動或者運動的

14、一部分（如特殊的促銷活動）的時間長度分（如特殊的促銷活動）的時間長度 廣告媒體不同，對連續(xù)推出的廣告效果產(chǎn)生廣告媒體不同，對連續(xù)推出的廣告效果產(chǎn)生的影響也不同的影響也不同 不能脫離具體的廣告運動來評價不能脫離具體的廣告運動來評價 針對性針對性 表示媒體的主要受眾群體的構成指標表示媒體的主要受眾群體的構成指標 各項指標中涉及的受眾被看成是同一性的各項指標中涉及的受眾被看成是同一性的 消費者構成會影響媒體的可用程度消費者構成會影響媒體的可用程度 包括：媒體受眾的組成情況，消費水平與購包括：媒體受眾的組成情況，消費水平與購買力買力3.3.質(zhì)性評價質(zhì)性評價 媒體選擇不能只考慮量化因素，還應考慮與廣告媒

15、體選擇不能只考慮量化因素，還應考慮與廣告信息的接受效果有之間關聯(lián)卻無法簡單量化的因信息的接受效果有之間關聯(lián)卻無法簡單量化的因素素 兩者的根本區(qū)別在于：兩者的根本區(qū)別在于： 量化指標強調(diào)廣度與成本效率，即廣告暴露量化指標強調(diào)廣度與成本效率，即廣告暴露 質(zhì)化因素強調(diào)廣告說服的深度與效果，即廣告溝通質(zhì)化因素強調(diào)廣告說服的深度與效果，即廣告溝通 量化評估有一個基本假設，即等值量化評估有一個基本假設，即等值 其差異可分為基本的兩類：其差異可分為基本的兩類： 廣告單位方面的差異廣告單位方面的差異 媒體影響力方面的差異媒體影響力方面的差異 質(zhì)化因素主要包括以下幾方面：質(zhì)化因素主要包括以下幾方面：（1 1）權

16、威性及影響力）權威性及影響力 權威性是衡量廣告媒體本身對廣告影響權威性是衡量廣告媒體本身對廣告影響力大小的衡量指標力大小的衡量指標 廣告產(chǎn)生影響的原因主要有兩方面廣告產(chǎn)生影響的原因主要有兩方面 廣告設計創(chuàng)作產(chǎn)生的作用廣告設計創(chuàng)作產(chǎn)生的作用 廣告刊播媒體產(chǎn)生的作用廣告刊播媒體產(chǎn)生的作用 衡量是相對的，要看媒體的受眾情況衡量是相對的，要看媒體的受眾情況（2 2）媒體內(nèi)容與廣告產(chǎn)品的相關性）媒體內(nèi)容與廣告產(chǎn)品的相關性 指對產(chǎn)品或廣告創(chuàng)意內(nèi)容與媒體本身、指對產(chǎn)品或廣告創(chuàng)意內(nèi)容與媒體本身、媒體內(nèi)容等的相關性質(zhì)的分析判斷媒體內(nèi)容等的相關性質(zhì)的分析判斷 可做到媒體內(nèi)容與廣告產(chǎn)品兼容，有助可做到媒體內(nèi)容與廣告

17、產(chǎn)品兼容，有助于消費者和廣告之間的特殊溝通于消費者和廣告之間的特殊溝通（3 3）廣告刊播的編輯環(huán)境）廣告刊播的編輯環(huán)境 指媒體所提供的編輯環(huán)境對廣告品牌、創(chuàng)意與指媒體所提供的編輯環(huán)境對廣告品牌、創(chuàng)意與內(nèi)容等的適切性內(nèi)容等的適切性 媒體本身的形象和地位媒體本身的形象和地位 媒體的形象是指媒體在受眾心目中的品質(zhì)識別媒體的形象是指媒體在受眾心目中的品質(zhì)識別 媒體的地位是指消費者對某種媒體在同類別媒體中媒體的地位是指消費者對某種媒體在同類別媒體中的定位的定位 媒體本身呈現(xiàn)的編輯氛圍媒體本身呈現(xiàn)的編輯氛圍 由媒體的編排設計和編輯內(nèi)容創(chuàng)造由媒體的編排設計和編輯內(nèi)容創(chuàng)造 受眾對編輯氛圍的反應與對該媒體刊播的

18、廣告信息受眾對編輯氛圍的反應與對該媒體刊播的廣告信息的反應相互聯(lián)系（背景引發(fā)效果）的反應相互聯(lián)系（背景引發(fā)效果） 廣告主一般會要求將廣告安排在一種能夠支持其品廣告主一般會要求將廣告安排在一種能夠支持其品牌和受眾樂于接受的氛圍中推出牌和受眾樂于接受的氛圍中推出（4 4）干擾度和廣告環(huán)境）干擾度和廣告環(huán)境 受眾接觸媒體的廣告干擾度受眾接觸媒體的廣告干擾度 受眾接觸廣告的廣告干擾度受眾接觸廣告的廣告干擾度 媒體承載廣告呈現(xiàn)的廣告環(huán)境媒體承載廣告呈現(xiàn)的廣告環(huán)境（5 5）受眾卷入程度）受眾卷入程度 評估的是受眾接觸媒體時的注意狀態(tài) 一般而言，卷入程度較高的節(jié)目，消費者接受廣告以及廣告記憶度都能提高 卷入

19、指數(shù)難以量化，往往以節(jié)目形態(tài)和播出時段進行劃分 還需考慮受眾的差異（三）主要媒體的價值評價標準（三）主要媒體的價值評價標準 1.1.報紙報紙 2.2.雜志雜志 3.3.廣播廣播 4.4.電視電視 5.5.戶外戶外 6.6.互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)二、電波媒體的評價指標二、電波媒體的評價指標 1. 1.收視率收視率 指某一地區(qū)范圍內(nèi)收看（收聽）某一電指某一地區(qū)范圍內(nèi)收看（收聽）某一電視臺（電臺）某一特定電視節(jié)目（廣播視臺（電臺）某一特定電視節(jié)目（廣播節(jié)目）的人數(shù)與被調(diào)查人數(shù)的百分比。節(jié)目）的人數(shù)與被調(diào)查人數(shù)的百分比。如如 有助于了解在電波媒體及其中某些特定有助于了解在電波媒體及其中某些特定節(jié)目做廣告所達到的

20、效果如何節(jié)目做廣告所達到的效果如何 也是廣告定價的基本參數(shù)也是廣告定價的基本參數(shù)節(jié)目節(jié)目A節(jié)目節(jié)目B節(jié)目節(jié)目C未看電未看電視視總計總計第一組第一組21115第二組第二組20125第三組第三組12115總計總計533415收視率收視率33.3%20%20%收視率收視率 2. 2.開機率開機率 是在調(diào)查某一天特定時間電視機擁有戶是在調(diào)查某一天特定時間電視機擁有戶開機情況得出的概念開機情況得出的概念 指一天中某一特定時間打開電視記得家指一天中某一特定時間打開電視記得家庭與擁有電視機的家庭的百分比庭與擁有電視機的家庭的百分比 隨每天的時間段及所處季節(jié)、天氣等變隨每天的時間段及所處季節(jié)、天氣等變化而不同

21、化而不同 3. 3.視聽眾暴露度視聽眾暴露度 是全部廣告暴露度總和的表達術語。是全部廣告暴露度總和的表達術語。 計算方法：計算方法： 與毛評點一樣都是表達總視聽眾數(shù)額的方法。與毛評點一樣都是表達總視聽眾數(shù)額的方法。視聽眾暴露度視聽眾暴露度= =人口數(shù)人口數(shù)毛評點毛評點 另一方法是將廣告排期表中每天插播所送達的視聽另一方法是將廣告排期表中每天插播所送達的視聽眾相加求和。如眾相加求和。如 用視聽眾暴露度可以進行媒體的計劃選擇，如用視聽眾暴露度可以進行媒體的計劃選擇，如廣告排期表廣告排期表收看節(jié)目收看節(jié)目家庭數(shù)家庭數(shù)廣告插播廣告插播次數(shù)次數(shù)視聽眾視聽眾暴露度暴露度節(jié)目節(jié)目A58萬萬2116萬萬節(jié)目節(jié)

22、目B42萬萬3126萬萬節(jié)目節(jié)目C86萬萬2172萬萬節(jié)目節(jié)目D14萬萬342萬萬總計總計456萬萬視聽眾暴露度計算方法之一視聽眾暴露度計算方法之一計劃計劃計劃計劃家戶總數(shù)家戶總數(shù)200萬萬200萬萬女性總數(shù)女性總數(shù)150萬萬160萬萬1828歲歲50萬萬80萬萬2838歲歲80萬萬30萬萬38歲以上歲以上30萬萬50萬萬視聽眾暴露度視聽眾暴露度分配結構分配結構依據(jù)視聽眾暴露度進行媒體選擇依據(jù)視聽眾暴露度進行媒體選擇 4. 4.電視媒體評估方法電視媒體評估方法 日記法日記法 個人收視記錄器法個人收視記錄器法 被動式記錄器法被動式記錄器法 5. 5.收視資訊的運用收視資訊的運用 （1 1）開機率

23、）開機率 無論家庭開機率還是個人開機率都只無論家庭開機率還是個人開機率都只分時段部分頻道分時段部分頻道 從整體角度去了解家庭與個人或?qū)ο髲恼w角度去了解家庭與個人或?qū)ο箅A層的收視情況，主要意義在于對不階層的收視情況，主要意義在于對不同市場、不同時期收視狀況的了解同市場、不同時期收視狀況的了解 （2 2）收視人口與收視率）收視人口與收視率 收視人口：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口收視人口：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)數(shù) 收視率：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)收視率：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率占擁有電視人口總數(shù)的比率 家庭收視率與個人收視率：個人收視率總是家庭收視率與個

24、人收視率：個人收視率總是低于家庭收視率低于家庭收視率 對象收視人口與對象收視率，如對象收視人口與對象收視率，如 需注意：收視人口、收視率與開機率的計算需注意：收視人口、收視率與開機率的計算必須先界定出該電視節(jié)目的地區(qū)與時段必須先界定出該電視節(jié)目的地區(qū)與時段某年某月某某年某月某日時段日時段2034歲人歲人口數(shù)口數(shù)（千（千人）人）A頻道頻道B頻道頻道對象收對象收視人口視人口（千人）（千人）對象對象收視收視率（率（%）對象收對象收視人口視人口（千人）（千人）對象對象收視收視率（率（%）19:0019:1519:1519:3019:3019:4519:4520:0020:0020:1572072072

25、0720720100.886.4100.8144129.6141214201843.2144100.8180158.4620142522對象收視人口與對象收視率對象收視人口與對象收視率 開機率與觀眾占有率開機率與觀眾占有率 收視率為從觀眾的角度去分析每個電視節(jié)目收視率為從觀眾的角度去分析每個電視節(jié)目在開機與收視上的人數(shù)和比率，也可從電視在開機與收視上的人數(shù)和比率，也可從電視節(jié)目的角度去分析觀眾占有率節(jié)目的角度去分析觀眾占有率 觀眾（頻道）占有率：觀眾（頻道）占有率： 各頻道在特定的時段中所占有的觀眾占有電視機各頻道在特定的時段中所占有的觀眾占有電視機的總?cè)丝跀?shù)的比率的總?cè)丝跀?shù)的比率 是在時段開

26、機率的基礎上在深入去分析各個頻道是在時段開機率的基礎上在深入去分析各個頻道的占有率的占有率 例子例子某年某月某某年某月某日某時段日某時段電視電視機擁機擁有戶有戶（千（千戶）戶）開開機機戶戶數(shù)數(shù)（千千戶）戶）家家庭庭開開機機率率（%）A頻道頻道B頻道頻道收看收看戶數(shù)戶數(shù)（千（千戶）戶）占有占有率率（%）收看收看戶數(shù)戶數(shù)（千（千戶）戶）占有占有率率（%）19:0019:1519:1519:3019:3019:4519:4520:0020:0020:159509509509509506707506205806407179656167167.5105111.6127.6204.825141822321

27、00.5262.5136.481.2961535221415家庭開機率與頻道占有率家庭開機率與頻道占有率 時段開機率與頻道占有率的運用：時段開機率與頻道占有率的運用： 媒體經(jīng)營（為電視臺提供在經(jīng)營電視頻道方媒體經(jīng)營（為電視臺提供在經(jīng)營電視頻道方面的重要資訊）：開機率相當于品類規(guī)模，面的重要資訊）：開機率相當于品類規(guī)模，頻道節(jié)目為品牌頻道節(jié)目為品牌 媒體使用：可通過品牌設定階層在各時段的媒體使用：可通過品牌設定階層在各時段的收視規(guī)模以掌握其收視習慣外，還可由對象收視規(guī)模以掌握其收視習慣外，還可由對象階層在各頻道之間占有率的轉(zhuǎn)換，掌握設定階層在各頻道之間占有率的轉(zhuǎn)換，掌握設定對象的收視流向?qū)ο蟮氖?/p>

28、視流向 （3 3）觀眾組合）觀眾組合 指一個電視節(jié)目的各階層觀眾占所有該節(jié)目指一個電視節(jié)目的各階層觀眾占所有該節(jié)目觀眾的比率，如觀眾的比率，如 兩個主要功能兩個主要功能 媒體經(jīng)營：可提供節(jié)目制作的修正方向，以加強媒體經(jīng)營：可提供節(jié)目制作的修正方向，以加強吸引既有的設定收視層，或吸引其他收視群，提吸引既有的設定收視層，或吸引其他收視群，提高收視率高收視率 媒體使用：媒體使用： 從媒體計劃是為品牌選擇最適合的節(jié)目出發(fā)，觀眾組從媒體計劃是為品牌選擇最適合的節(jié)目出發(fā)，觀眾組合資訊所提供的是節(jié)目的設定即浪費檢核合資訊所提供的是節(jié)目的設定即浪費檢核 由觀眾組合資訊可判斷該節(jié)目歸屬于哪一個階層由觀眾組合資訊

29、可判斷該節(jié)目歸屬于哪一個階層 族群對于自己的節(jié)目有較高歸屬感，投入程度較高，族群對于自己的節(jié)目有較高歸屬感，投入程度較高，連帶使廣告效果也較好連帶使廣告效果也較好人數(shù)（千人數(shù)（千人）人）比率（比率（%）男男女女1300700653514歲以下歲以下1524歲歲2534歲歲3544歲歲45歲以上歲以上120360900400200618452011觀眾組合觀眾組合總觀眾數(shù)（總觀眾數(shù)（20000002000000） （4 4）媒體區(qū)域分布分析）媒體區(qū)域分布分析 可了解跨區(qū)域媒體在各區(qū)域的分布狀況，對跨可了解跨區(qū)域媒體在各區(qū)域的分布狀況，對跨區(qū)域營銷的品牌提供媒體整合既提高購買效率區(qū)域營銷的品牌提供

30、媒體整合既提高購買效率的評估機會的評估機會 例表例表地區(qū)地區(qū)1 地區(qū)地區(qū)2 地區(qū)地區(qū)3 地區(qū)地區(qū)4 地區(qū)地區(qū)5觀眾總數(shù)（千人）觀眾總數(shù)（千人）20001508002803500收視收視率率（%）節(jié)目節(jié)目A節(jié)目節(jié)目B節(jié)目節(jié)目C節(jié)目節(jié)目D2312262818221224348724181433222810618地區(qū)地區(qū)1 地區(qū)地區(qū)2 地區(qū)地區(qū)3 地區(qū)地區(qū)4 地區(qū)地區(qū)5收視收視人口人口（千（千人）人）節(jié)目節(jié)目A節(jié)目節(jié)目B節(jié)目節(jié)目C節(jié)目節(jié)目D46024052056027331836272645619250.439.292.461.6980350210630設定對象地區(qū)收視率與收視人口設定對象地區(qū)收視率

31、與收視人口設定對象：設定對象：20392039歲（男性）歲（男性）地區(qū)地區(qū)1 地區(qū)地區(qū)2 地區(qū)地區(qū)3 地區(qū)地區(qū)4地區(qū)地區(qū)5觀眾總數(shù)（千觀眾總數(shù)（千人）人）20001508002803500性別性別（%）男男女女65357525554520804060年齡年齡（%）14歲以下歲以下1524歲歲2534歲歲3544歲歲45歲以上歲以上61845201121218353316253816535281814560681214媒體載具：頻道媒體載具：頻道C C 節(jié)目節(jié)目P P三、印刷媒體的評價指標 （一）發(fā)行數(shù)字是廣告活動的重要依據(jù)（一）發(fā)行數(shù)字是廣告活動的重要依據(jù) （二）印刷媒體評估的基本指標（二）印

32、刷媒體評估的基本指標 （三）廣告業(yè)呼喚發(fā)行核查機構（三）廣告業(yè)呼喚發(fā)行核查機構（一）發(fā)行數(shù)字是廣告活動的（一）發(fā)行數(shù)字是廣告活動的重要依據(jù)重要依據(jù) 一張報紙之所以能吸引廣告主，從本質(zhì)一張報紙之所以能吸引廣告主，從本質(zhì)上說，是因為報紙擁有一定得發(fā)行量與上說，是因為報紙擁有一定得發(fā)行量與覆蓋面覆蓋面 發(fā)行是廣告來已存在的基礎，決定著廣發(fā)行是廣告來已存在的基礎，決定著廣告活動是否進行與如何進行告活動是否進行與如何進行（二）印刷媒體評估的基本指標（二）印刷媒體評估的基本指標 1. 1.發(fā)行量發(fā)行量 宣稱發(fā)行量宣稱發(fā)行量 稽核發(fā)行量稽核發(fā)行量 ABCABC：發(fā)行量稽核機構，源于美國：發(fā)行量稽核機構，源于

33、美國 2. 2.閱讀人口資訊閱讀人口資訊 包括：一個市場階層對各刊物的接觸狀況、包括：一個市場階層對各刊物的接觸狀況、一份刊物在各市場的讀者組合以及設定對象一份刊物在各市場的讀者組合以及設定對象階層在各市場對各刊物的閱讀人口階層在各市場對各刊物的閱讀人口 發(fā)行量與印制量發(fā)行量與印制量 發(fā)行量的分類：發(fā)行量的分類： 訂閱發(fā)行量訂閱發(fā)行量 零售發(fā)行量零售發(fā)行量 贈閱發(fā)行量贈閱發(fā)行量 閱讀人口（從讀者角度去了解）閱讀人口（從讀者角度去了解） 付費閱讀人口付費閱讀人口 傳閱人口傳閱人口 傳閱率（平均傳閱率）傳閱率（平均傳閱率） 閱讀人口特征閱讀人口特征 刊物地區(qū)分布刊物地區(qū)分布（三）廣告業(yè)呼喚發(fā)行核查機構（三）廣告業(yè)呼喚發(fā)行核查機構 中國至今還沒有一個公正的、公開的、中國至今還沒有一個公正的、公開的、權威的統(tǒng)計與公布報刊發(fā)行量的機構權威的統(tǒng)計與公布報刊發(fā)行量的機構四、戶外媒體評估四、戶外媒體評估v戶外媒體評估難度很大戶外媒體評估難度很大很少有資訊可利用很少有資訊可利用載具形式太過復雜載具形式太過復雜 1. 1.受眾的角度受眾的角度 設定目標對象在活動路線所可能接觸到戶外設定目標對象在活動路線所可能接觸到戶外廣告的地緣位置價值，即戶外載具所