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文檔簡(jiǎn)介
1、從網(wǎng)站分析沃爾瑪和家樂(lè)福戰(zhàn)略之差異黨倩娜 上海科學(xué)技術(shù)情報(bào)研究所 上海 200031=摘 要 本文采用網(wǎng)絡(luò)計(jì)量學(xué)的方法,對(duì)沃爾瑪和家樂(lè)福兩大公司網(wǎng)站的首頁(yè)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析,試圖比較二者戰(zhàn)略的差異。通過(guò)對(duì)首頁(yè)欄目布局和首頁(yè)內(nèi)容的分析表明,沃爾瑪和家樂(lè)福具有不同的戰(zhàn)略思想層次。沃爾瑪戰(zhàn)略層次非常清晰,突出強(qiáng)調(diào)了以提高公眾的生活水平為己任,永遠(yuǎn)站在社會(huì)變革的前沿,以人、社區(qū)、環(huán)境為公司三大主要戰(zhàn)略要素,而家樂(lè)福戰(zhàn)略層次出現(xiàn)缺失,重點(diǎn)在于市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,這可能是近年沃爾瑪遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)家樂(lè)福的根本原因之一。關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)計(jì)量學(xué) 沃爾瑪 家樂(lè)福 戰(zhàn)略=沃爾瑪和家樂(lè)福是兩大國(guó)際零售巨頭。根據(jù)德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所發(fā)表的2
2、006年世界零售業(yè)調(diào)查報(bào)告,美國(guó)沃爾瑪公司和法國(guó)家樂(lè)福公司分居全球前兩大零售商,但在銷(xiāo)售額上,沃爾瑪公司是家樂(lè)福公司的三倍左右,且這一比率呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)。那么,為什么沃爾瑪和家樂(lè)福的國(guó)際表現(xiàn)出現(xiàn)如此大的差異,除了由于國(guó)際消費(fèi)環(huán)境的不同,其本身的戰(zhàn)略有些什么不同?本文將從一個(gè)更為直觀的角度公司網(wǎng)站,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)計(jì)量學(xué)的方法來(lái)測(cè)度分析。1 網(wǎng)絡(luò)計(jì)量在情報(bào)分析中的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)計(jì)量學(xué)是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下情報(bào)計(jì)量學(xué)的發(fā)展和繼續(xù)。一般認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)計(jì)量學(xué)以網(wǎng)絡(luò)資源為研究對(duì)象,這種資源包括了網(wǎng)絡(luò)信息本身、信息主體、信息客體(談大軍等,2005),也就是說(shuō),對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源本身、網(wǎng)絡(luò)信息單元、網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的計(jì)量和測(cè)度。目前,網(wǎng)絡(luò)計(jì)量已經(jīng)得到
3、廣泛的商業(yè)應(yīng)用,主要有網(wǎng)站評(píng)價(jià)、搜索引擎研究、用戶(hù)行為研究等,目前比較有名的是Google的Google Analytics。Google Analytics稱(chēng)可以通過(guò)web分析,幫助公司清楚地知道訪問(wèn)者是如何找到公司網(wǎng)站并如何與公司網(wǎng)站互動(dòng),從而進(jìn)行有針對(duì)性、提高投資回報(bào)率的營(yíng)銷(xiāo)廣告系列,以及改進(jìn)自己的網(wǎng)站設(shè)計(jì)和內(nèi)容。目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)計(jì)量學(xué)的應(yīng)用一般采取鏈接分析法或內(nèi)容分析法。鏈接分析法一般是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)研究對(duì)象的互相鏈接的統(tǒng)計(jì)情況分析其內(nèi)外關(guān)系,例如,Loet Leydesdorff和Michael Curran通過(guò)對(duì)巴西與荷蘭的大學(xué)、政府、企業(yè)鏈接狀況的分析得出巴西與荷蘭兩個(gè)國(guó)家的產(chǎn)學(xué)研之間的基
4、本關(guān)系面貌;又如段宇鋒和邱均平所作的“鏈接分析在大學(xué)評(píng)價(jià)中的應(yīng)用研究”等。內(nèi)容分析法則是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)研究對(duì)象的內(nèi)容單元進(jìn)行分析,包括了系統(tǒng)關(guān)聯(lián)分析、指標(biāo)分析、語(yǔ)言分析(邱均平,2005)。內(nèi)容分析法是社會(huì)學(xué)領(lǐng)域一種比較常用的方法,使分析在主觀判斷的基礎(chǔ)上有了一定的客觀基礎(chǔ),近來(lái)多有運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)信息分析,例如姜春霄和馮秀琪所作的專(zhuān)題學(xué)習(xí)網(wǎng)站調(diào)查及相關(guān)研究,通過(guò)對(duì)專(zhuān)題學(xué)習(xí)網(wǎng)站的內(nèi)容分析,分析專(zhuān)題學(xué)習(xí)理論的研究方向和研究方法。因此,我們可以看到,網(wǎng)絡(luò)計(jì)量學(xué)提供了一種客觀的工具和新的視角來(lái)分析和認(rèn)識(shí)事物。2 研究設(shè)計(jì)和方法2.1 研究對(duì)象 本文主要以沃爾瑪和家樂(lè)福本國(guó)總部的公司網(wǎng)站為研究對(duì)象,以英文版網(wǎng)站為
5、準(zhǔn)。以公司網(wǎng)站為研究對(duì)象有以下好處:這是來(lái)自于公司的第一手資料,可以直接反映公司的本身意圖,可從一個(gè)較為直接和客觀的角度來(lái)觀察研究對(duì)象。需要說(shuō)明的是:第一,家樂(lè)福本國(guó)總部網(wǎng)站的英文版和法文版首頁(yè)內(nèi)容和結(jié)構(gòu)完全一致,可以反映家樂(lè)福公司的信息,和沃爾瑪網(wǎng)站具有可比性;第二,沃爾瑪公司存在信息網(wǎng)站和購(gòu)物網(wǎng)站,由于本文的研究目的是比較公司的戰(zhàn)略,因此僅比較信息網(wǎng)站,即和2.2 研究方法 一般來(lái)說(shuō),網(wǎng)站信息包括網(wǎng)站結(jié)構(gòu)信息、內(nèi)容信息、用戶(hù)訪問(wèn)信息、鏈接信息,由于本文研究的是公司戰(zhàn)略,而戰(zhàn)略思想主要體現(xiàn)在內(nèi)容上,因此本文將主要采用內(nèi)容分析法,對(duì)沃爾瑪和家樂(lè)福公司總部網(wǎng)站進(jìn)行首頁(yè)面內(nèi)容組織構(gòu)架、首頁(yè)面內(nèi)容單
6、元比較分析。內(nèi)容組織構(gòu)架采用歸納分析,首頁(yè)面內(nèi)容單元采用詞頻分析。2.3 研究假設(shè)在本研究中存在以下假設(shè):(1)放在首頁(yè)面上的內(nèi)容都是公司自認(rèn)為重要的議題;(2)在詞頻統(tǒng)計(jì)中,某個(gè)關(guān)鍵詞的出現(xiàn)的次數(shù)越多,表明重要性越高;(3)在頁(yè)面的圖片信息中,所占空間大的信息所表達(dá)的內(nèi)容的重要性較所占空間小的信息要大。3 沃爾瑪和家樂(lè)??偛烤W(wǎng)站的研究數(shù)據(jù)和分析3.1 首頁(yè)面欄目布局分析 一般從網(wǎng)站設(shè)計(jì)的角度來(lái)說(shuō),一個(gè)頁(yè)面的構(gòu)成包括三部分:頁(yè)頭、文本、頁(yè)腳。頁(yè)頭位于頁(yè)面的頂部,主要包含了公司的標(biāo)志和主要欄目,對(duì)整個(gè)網(wǎng)站起到組織和點(diǎn)題的作用;文本部分位于頁(yè)面的中間,大多是公司的信息;頁(yè)腳部分位于頁(yè)面的底部,大多
7、是關(guān)于公司、公司網(wǎng)站或制作者的一些信息或鏈結(jié)。因此,頁(yè)面的頂部的位置相對(duì)來(lái)說(shuō)比較重要,中間部分次之,底部的重要性最低。本文所指的欄目是有單獨(dú)的標(biāo)題,且存在第二層頁(yè)面鏈接的信息。下面是沃爾瑪美國(guó)總部和家樂(lè)福法國(guó)總部網(wǎng)站的英文網(wǎng)頁(yè)首頁(yè)面的內(nèi)容欄目布局(見(jiàn)表一)。圖一:沃爾瑪公司網(wǎng)站首頁(yè)面圖二 家樂(lè)福公司網(wǎng)站首頁(yè)面表一 總部網(wǎng)站英文網(wǎng)頁(yè)首頁(yè)面內(nèi)容欄目布局位置沃爾瑪網(wǎng)站欄目名稱(chēng)備注家樂(lè)福網(wǎng)站欄目名稱(chēng)備注頂部1.Wal*mart公司標(biāo)識(shí)1.Group carrefour公司標(biāo)識(shí)2.Careers關(guān)系人(字體大多相同,位置緊靠)3.Investors4.suppliers5.Journalists6.Co
8、ntact/feedback7.Search8.Our company公司信息欄目(字體一致)2.The group公司信息欄目(字體一致)9.People3.Reponsible commerce10.Community4.Finanical information11.Environment5.Share holders6.Press release7.careers12.Mission公司使命(大圖片的形式顯示,位于頂部靠近中間的位置)中間13.Spotlight新聞聚焦三條8.Price in realtime實(shí)時(shí)股票價(jià)格14.Features公司特寫(xiě)(diversity、facts、
9、accociate stories)9.PACTEa welfare grocery store福利百貨店15.A message from lee scott公司領(lǐng)導(dǎo)理念10. Our last openings 印尼第22家、意大利第53家店?duì)I業(yè) 16.Communicating with you客戶(hù)聯(lián)系11.Press Release2006年第二季度銷(xiāo)售狀況12.Presentations to the analysts年度報(bào)告、分析報(bào)告底部17.W內(nèi)部鏈接13.Our other sites各地站點(diǎn)鏈結(jié)18.store Finder/Site Map /Return Policy /
10、Privacy Policy /Terms of Use網(wǎng)站使用信息14.Contact|help|Site map|terms & conditions網(wǎng)站使用信息15.Search檢索從網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)置來(lái)看,沃爾瑪網(wǎng)站欄目豐富,尤其是在頂部,共12個(gè)欄目,除去公司標(biāo)識(shí)和使命僅以圖片顯示,其他均有第二層頁(yè)面鏈接,這一部分以字體的大小、位置的緊密、圖片顯示大小將頂部分為四個(gè)部分:公司標(biāo)識(shí)、關(guān)系人(包括求職者、投資人、供應(yīng)商、記者、訪問(wèn)者)、公司信息欄、公司使命。任何一個(gè)訪問(wèn)網(wǎng)站的人都能夠很快地一目了然地找到自己所需要的內(nèi)容。其中,公司使命以大圖片的形式突出顯示出來(lái),占據(jù)了頂部主
11、要的空間,顯示出沃爾瑪公司強(qiáng)烈地希望表達(dá)出其中內(nèi)容,并引起訪問(wèn)者的重視。一般地,公司的使命體現(xiàn)了公司的戰(zhàn)略目標(biāo),即沃爾瑪希望,所做任何一件事情都能夠提高世界上人們每天的生活質(zhì)量(to improve the quality of life for everyday people around the world),而這一戰(zhàn)略目標(biāo)和四個(gè)欄目緊密聯(lián)系在一起,即:our company、people、community、environment,因而在視覺(jué)上形成了一個(gè)戰(zhàn)略思想和三個(gè)主要部分與沃爾瑪公司緊密相連的印象,而且每一個(gè)欄目打開(kāi)鏈接,又可以在頂部看到一個(gè)類(lèi)似的大型圖片來(lái)突出這一部分的思想。相對(duì)來(lái)
12、看,家樂(lè)福網(wǎng)站頁(yè)面比較簡(jiǎn)單,欄目之間空間利用比較平均,并沒(méi)有以大圖片的形式突出地顯示某一欄目或內(nèi)容,也沒(méi)有整段文字來(lái)顯示某一主題思想。1、 首頁(yè)面欄目?jī)?nèi)容分析 一般來(lái)說(shuō),公司網(wǎng)站作為一種信息媒介包括了公司標(biāo)識(shí)、公司簡(jiǎn)介、公司理念和文化、業(yè)績(jī)與股票信息、人力資源信息、動(dòng)態(tài)信息、客戶(hù)服務(wù)信息、投資者、公司社會(huì)責(zé)任、鏈接信息、網(wǎng)站使用信息、其他獨(dú)特信息等。根據(jù)這樣的分類(lèi)現(xiàn)把沃爾瑪和家樂(lè)??偛烤W(wǎng)站的首頁(yè)欄目?jī)?nèi)容進(jìn)行歸類(lèi)分析(見(jiàn)表二)。歸類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)以欄目的具體內(nèi)容為準(zhǔn),可以進(jìn)行重復(fù)計(jì)數(shù)。表二 首頁(yè)欄目?jī)?nèi)容分類(lèi)沃爾瑪家樂(lè)福欄目名稱(chēng)欄目數(shù)量欄目名稱(chēng)欄目數(shù)量公司標(biāo)識(shí)Wal*mart1Group carrefou
13、r1公司簡(jiǎn)介Our company1The group1公司理念和文化Mission、 People、Community、Environment、 Features、A message from lee scott60業(yè)績(jī)與股票信息Features1Finanical information、Press release2、Share holders、Price in realtime、Presentations to the analysts6人力資源信息Careers、People、Features3careers1動(dòng)態(tài)信息Spotlight1Our last openings1客戶(hù)服務(wù)信息
14、Search、Communicating with you、Contact/feedback、3Search、Contact2投資者Investors1Share holders1公司社會(huì)責(zé)任Community、Spotlight 、Environment3Reponsible commerce、PACTEawelfare grocery store2鏈接信息W /W/Walmartfacts1Our other sites1網(wǎng)站使用信息Store Finder/Site Map /Return Policy /Privacy Policy /
15、Terms of Use1Contact|help|Site map|terms & conditions1其他獨(dú)特信息Suppliers、Journalists21(1)從上表我們可以看到,根據(jù)欄目數(shù)量的多少,沃爾瑪網(wǎng)站最想表達(dá)的內(nèi)容依次為:公司理念和文化、人力資源信息、公司社會(huì)責(zé)任、客戶(hù)服務(wù)信息、其他獨(dú)特信息。由于兩家公司所設(shè)的欄目總數(shù)量不同,因此為具有可比性,采用百分比比率來(lái)比較,各內(nèi)容分別占欄目數(shù)量的33.3%、16.7%、16.7%、16.7%、11.1%,。其中,人力資源和其它信息都是涉及了人的信息,占總欄目的27.8%。家樂(lè)福最想表達(dá)的內(nèi)容依次為:業(yè)績(jī)與股票信息、公司社會(huì)
16、責(zé)任、客戶(hù)服務(wù)信息,分別占總欄目數(shù)量的40、13.3%/13.3%。而業(yè)績(jī)與股票信息所涉及的欄目遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其它內(nèi)容。因此,可以看到,沃爾瑪公司通過(guò)網(wǎng)站著重表達(dá)了自己的理念,非常注意人和社會(huì)的因素,這些因素包括了員工、供應(yīng)商、求職者、訪問(wèn)者、客戶(hù)、記者、社區(qū)人群,并且這些因素在各個(gè)欄目中互相交織體現(xiàn),不僅突出了沃爾瑪作為一家服務(wù)性企業(yè)服務(wù)至上的思想,更面向整個(gè)社會(huì)展現(xiàn)了自己的社會(huì)形象,是一個(gè)富有責(zé)任感、愿意為社會(huì)各類(lèi)群體服務(wù)的公司。而家樂(lè)福公司與沃爾瑪公司形成了鮮明對(duì)比,家樂(lè)福公司在首頁(yè)上基本沒(méi)有明確表達(dá)自己的公司理念,也不存在供應(yīng)商、記者這樣的欄目鏈結(jié),涉及人力資源信息的欄目?jī)H有一個(gè),同時(shí),盡管
17、也注重了自己的社會(huì)責(zé)任感,但在業(yè)績(jī)與股票信息和公司社會(huì)責(zé)任信息之間所占的比例差距非常大,因此可以看出家樂(lè)福公司通過(guò)網(wǎng)站更多地展現(xiàn)了自己的業(yè)績(jī),關(guān)注運(yùn)營(yíng)狀況,面向投資者。(2)從具體的首頁(yè)內(nèi)容來(lái)看,沃爾瑪網(wǎng)站上可以看到這樣一些詞語(yǔ):improve the quality of life(提高生活質(zhì)量),People(人)、Community(社區(qū))、Environment(環(huán)境),F(xiàn)irst Neighborhood Market (首家鄰里店)、Diversity(多樣性),Associate(合伙人,即公司員工)Stories,stay out in front of that change
18、(一直站在變革的前列)、Distrbution Plans for Military Families(軍隊(duì)家屬的資助計(jì)劃)、Wal-Mart Jobs and Opportunity Zones(沃爾瑪工作和機(jī)會(huì)區(qū)域計(jì)劃)。這些詞語(yǔ)在各個(gè)欄目中互相交織體現(xiàn)。其中,7個(gè)是關(guān)于公司理念和文化的,2個(gè)關(guān)于公司的社會(huì)責(zé)任的,1個(gè)是新動(dòng)態(tài)報(bào)道。從這樣的信息中可以清楚地看到沃爾瑪公司具體的戰(zhàn)略理念重點(diǎn):以提高人們的生活水平為目標(biāo),注重人、社區(qū)、環(huán)境、公司的四位一體的積極和諧的發(fā)展和成長(zhǎng),在國(guó)際化的大公司中,來(lái)自多個(gè)不同國(guó)家的員工構(gòu)成多樣性的文化,尊重包括員工在內(nèi)的各類(lèi)人,把員工作為合伙人,而不是雇員,并
19、且一直保持站在生活會(huì)變革的前沿來(lái)保持成功。這樣一個(gè)戰(zhàn)略理念中包含了一系列的戰(zhàn)略思想:戰(zhàn)略目的、發(fā)展戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略等,正是基于這些戰(zhàn)略思想,沃爾瑪開(kāi)發(fā)出了Neighborhood Market (鄰里店)這一新型的零售業(yè)態(tài),并形成了自己獨(dú)特的企業(yè)文化。從家樂(lè)福的網(wǎng)站首頁(yè)面上可以看到這樣一些詞語(yǔ): Finanical information(財(cái)務(wù)信息),Shareholders(股東),Price in realtime(股票實(shí)時(shí)價(jià)格),Opening(第53家、22家開(kāi)張), Sales(銷(xiāo)售狀況),annual report(年度報(bào)告),、analysts(分析師)、 Susta
20、inability Report(可持續(xù)發(fā)展報(bào)告) ,Reponsible commerce(公司社會(huì)責(zé)任), welfare grocery stor(福利性百貨店)。這些關(guān)鍵詞語(yǔ)共10個(gè),其中7個(gè)是關(guān)于業(yè)績(jī)和股票信息,3個(gè)是關(guān)于社會(huì)責(zé)任的信息,因此從網(wǎng)站信息可以看到,家樂(lè)福突出顯示出作為一家上市公司對(duì)投資者負(fù)責(zé)的態(tài)度,更多地關(guān)注市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r。4 沃爾瑪和家樂(lè)福戰(zhàn)略之差異綜合以上網(wǎng)站首頁(yè)欄目布局和內(nèi)容分析,可以看出沃爾瑪和家樂(lè)福具有不同的戰(zhàn)略思想層次。沃爾瑪突出強(qiáng)調(diào)了以提高公眾的生活水平為己任,永遠(yuǎn)站在社會(huì)變革的前沿,以人、社區(qū)、環(huán)境為公司三大主要戰(zhàn)略要素,其中,如何對(duì)待人是成功的關(guān)鍵,而加強(qiáng)與社區(qū)的關(guān)系將會(huì)形成更強(qiáng)大的社區(qū)公司共同體,環(huán)境則是實(shí)現(xiàn)未來(lái)使命的關(guān)鍵,既可以發(fā)現(xiàn)機(jī)遇,也可以領(lǐng)導(dǎo)商業(yè)領(lǐng)域的變革。沃爾瑪公司強(qiáng)調(diào)了對(duì)人的尊重和環(huán)境領(lǐng)導(dǎo)力,認(rèn)為這是未來(lái)成長(zhǎng)和繁榮的關(guān)鍵,以人和社區(qū)因素保持已有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),以環(huán)境因素的洞察和遠(yuǎn)見(jiàn)來(lái)增加新的競(jìng)爭(zhēng)力。這些思想體現(xiàn)在具體的職能中,就形成了沃爾瑪獨(dú)特人力資源戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、新技術(shù)應(yīng)用戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略。而家樂(lè)福公司的戰(zhàn)略思想重點(diǎn)在于市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,主要以市場(chǎng)的擴(kuò)張為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段,沒(méi)有體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)的洞察,以及電子商務(wù)等新技術(shù)的積極應(yīng)用。根據(jù)波特等人的企業(yè)戰(zhàn)略理論,企
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