市場調(diào)查與預(yù)測_13市場預(yù)測原理與方法

1、第十三章市場預(yù)測原理與方法 掌握市場預(yù)測的含義及基本類型； 掌握市場預(yù)測的基本原理及內(nèi)容； 學(xué)習(xí)市場預(yù)測的原則和基本步驟； 掌握市場預(yù)測的基本要求，能夠應(yīng)用購買者意愿調(diào)查法、專家預(yù)測法和類推法等定性預(yù)測方法，以及時間序列分析預(yù)測方法和因果分析預(yù)測法等定量預(yù)測方法進(jìn)行市場需求預(yù)測。市場預(yù)測 市場需求 導(dǎo)導(dǎo)入案例入案例當(dāng)卡夫公司推出新的產(chǎn)品系列Easy Mac方便通心粉時，管理層普遍認(rèn)為這會是一次成功的嘗試。畢竟這種新產(chǎn)品是該品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾經(jīng)風(fēng)靡一時，在整個美國飲食文化中占有重要地位、這兩個詞的使用率僅次于“媽媽”和“蘋果餅”。 Easy Mac作為該傳統(tǒng)品牌的微波專用產(chǎn)品，在速

2、度和便捷方面滿足了消費者的需求。但自Easy Mac投放市場以來，并沒有達(dá)到預(yù)期的效果（5的市場份額），實際份額只是該數(shù)字的一半。品牌管理人員大傷腦筋，他們確信Easy Mac是一種優(yōu)良產(chǎn)品，因為它在微波爐中仍然能夠保留原有的味道。那到底是什么原因抑制了該產(chǎn)品的發(fā)展呢？ 管理人員對2000多名消費者進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，結(jié)果顯示人們曾經(jīng)關(guān)注過Easy Mac，但對該產(chǎn)品的感覺要比期望差些，所以盡管有些人留意過Easy Mac，但是卻沒有購買。這種情況揭示出人們對Easy Mac的口味和質(zhì)景還持懷疑態(tài)度。該發(fā)現(xiàn)令品牌管理人員極度震驚，他們曾經(jīng)認(rèn)為卡夫通心粉和奶酪的品牌效應(yīng)一定能保證消費者相信Easy

3、 Mac的質(zhì)量和口味。此外，卡夫公司管理人員在仔細(xì)研究了市場調(diào)查結(jié)果以后，發(fā)現(xiàn)在那些品嘗過Easy Mac的顧客中存在很大的差異。55%的使用者說該產(chǎn)品的口味不錯，而20%的人認(rèn)為不佳。 導(dǎo)導(dǎo)入案例入案例而且那些沒有使用過Easy Mac的人，在品嘗和知道其準(zhǔn)備方法之后，他們的想法也會和使用者一樣。管理人員由此預(yù)測，出現(xiàn)問題的原因不是在于產(chǎn)品本身而是在于和消費者的溝通。一系列的調(diào)查顯示，母親們喜歡Easy Mac是因為年紀(jì)大一點的孩子可以自己來吃。Easy Mac可以培養(yǎng)孩子們的自立意識，由此可以減輕母親的家庭勞務(wù)的負(fù)擔(dān)。鑒于此，卡夫公司決定修改其廣告方案，重點不是快捷方便，而是集中在“年紀(jì)大

4、一點的孩子可以自己動手做”。廣告播出以后，調(diào)查顯示Easy Mac在品牌和廣告知名度方面都有上升，而且銷售量也上升了30%，成為卡夫通心粉和奶酪拓展業(yè)務(wù)中最成功的產(chǎn)品。u市場是國民經(jīng)濟(jì)的綜合反映。市場供需求取決于儲蓄和消費的比例關(guān)系以及財政收支、信貸、基建投資、物資供應(yīng)、貿(mào)易進(jìn)出口等國民經(jīng)濟(jì)各種比例的變化。因此，市場預(yù)測的內(nèi)容必然與整個國民經(jīng)濟(jì)的預(yù)測密切相關(guān)，故而市場預(yù)測是經(jīng)濟(jì)預(yù)測的重要組成部分，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場預(yù)測是經(jīng)濟(jì)預(yù)測的基礎(chǔ)和核心內(nèi)容。為深入準(zhǔn)確的理解市場預(yù)測的內(nèi)在含義，必須首先明確什么是預(yù)測，什么是經(jīng)濟(jì)預(yù)測，進(jìn)而更深入地了解市場預(yù)測。 13.1市場預(yù)測的分類和內(nèi)容 13.1.1

5、 市場預(yù)測的分類 預(yù)測是對市場未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行科學(xué)的估量，是人類根據(jù)客觀事物發(fā)展變化的內(nèi)在聯(lián)系及規(guī)律性推測未來不確定事物的認(rèn)識活動。綜合來說就是對未來不確定事件的推斷和測定，是對未來不確定事物的理性表述，是對未來事物發(fā)展變化的趨向以及人類實踐活動后果事先所做的估計和測定。預(yù)測涉及的范圍極其廣泛，幾乎涉及人類社會的各個領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)預(yù)測就是其中一項很重要的內(nèi)容。 市場預(yù)測是指在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用預(yù)測理論與方法，對決策者關(guān)心的變量變化趨勢和未來可能的水平做出估計與測算，為決策提供依據(jù)的過程。市場預(yù)測是宏觀經(jīng)濟(jì)管理和微觀經(jīng)濟(jì)決策的重要職能，是科學(xué)組織社會化大生產(chǎn)、有計劃指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)活動、有效利用市場機(jī)

6、制、合理配置資源、提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段；是企業(yè)按市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，科學(xué)制定企業(yè)市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略和營銷計劃的客觀依據(jù)。 小閱讀小閱讀市場預(yù)測的歷史溯源市場預(yù)測產(chǎn)生的歷史悠久。根據(jù)我國史記記載，公元前6世紀(jì)到5世紀(jì)，范蠡在輔佐勾踐滅吳復(fù)國以后，即棄官經(jīng)商，19年之中三致千金，成為天下富翁，他的商場建樹取決于他懂得市場預(yù)測。例如，“論其存余不足，則知貴賤，貴上極則反賤，賤下極則反貴。”這是他根據(jù)市場上商品的供求情況來預(yù)測商品的價格變化。嚴(yán)格地說，市場預(yù)測是從19世紀(jì)下半夜開始的。一方面，資本主義經(jīng)濟(jì)中的市場變化極其復(fù)雜，只要能獲取利潤，減少經(jīng)營風(fēng)險，就要把握經(jīng)濟(jì)周期的變化規(guī)律；另一方面，數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)

7、對現(xiàn)象數(shù)量關(guān)系的研究已經(jīng)逐步深入，各國統(tǒng)計資料的積累也日益豐富，適用于處理經(jīng)濟(jì)問題，包括市場預(yù)測的統(tǒng)計方法也逐步完善。學(xué)術(shù)界關(guān)于市場預(yù)測的里程碑是從奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家兼統(tǒng)計學(xué)家斯帕拉特尼曼算起的。他運用指數(shù)分析方法研究了金、銀、煤、鐵、咖啡和棉花的生產(chǎn)情況，有關(guān)鐵路、航運、電信和國際貿(mào)易方面的問題，以及1866-1873年的進(jìn)出口價值數(shù)據(jù)。 13.1市場預(yù)測的分類和內(nèi)容 在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，為使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動適應(yīng)瞬息萬變的市場需求，市場預(yù)測工作應(yīng)從不同的角度進(jìn)行多種類型的預(yù)測，以適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營決策的需求。市場預(yù)測可按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類： 1市場預(yù)測按照預(yù)測要求分類可分為定性預(yù)測和定量預(yù)測 定性

8、市場預(yù)測是根據(jù)一定的經(jīng)濟(jì)理論與實際經(jīng)驗，對市場未來的狀態(tài)與趨勢做出的綜合判斷。例如.根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，對產(chǎn)品在預(yù)測期內(nèi)處于新生期、成長期、成熟期或衰退期做出的判斷，就是一種定性預(yù)測。定性預(yù)測是基于事實與經(jīng)驗的分析判斷，它無需依據(jù)系統(tǒng)的歷史數(shù)據(jù)建立數(shù)學(xué)模型。常用的定性預(yù)測方法主要包括集合意見法、專家意見法、顧客意見法等，將在下一章詳細(xì)介紹。 13.1市場預(yù)測的分類和內(nèi)容2按時間長短分類，市場預(yù)測可分為長期預(yù)測、中期預(yù)測和短期預(yù)測、近期預(yù)測按時間長短分類，市場預(yù)測可分為長期預(yù)測、中期預(yù)測和短期預(yù)測、近期預(yù)測按預(yù)測期限的時間長短分類市場預(yù)測是對未來某一段時間內(nèi)市場的狀態(tài)與趨勢做出的判斷與估計，由

9、于預(yù)測對象與預(yù)測目的不同，對預(yù)測期限的長短要求也存在差異。具體可分為：1）近期預(yù)測一般指一年以內(nèi)，以周、旬、月、季為時間單位的市場預(yù)測。2）短期預(yù)測通常指預(yù)測期為1-2年的市場預(yù)測。3）中期預(yù)測一般指預(yù)測期為2-5年的市場預(yù)測。4）長期預(yù)測通常指預(yù)測期為5年以上的市場預(yù)測。一般來說，預(yù)測期越長，預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確度越低。由于企業(yè)面對瞬息萬變的市場，為降低經(jīng)營風(fēng)險，力圖使市場預(yù)測值盡可能精確，因此多側(cè)重于近期或短期預(yù)測。不過.在企業(yè)制定中長期發(fā)展規(guī)劃時，或?qū)χ卮箜椖孔隹尚行匝芯繒r，又不能不做好中長期預(yù)測。還需指出的是，考慮到技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)的周期相對較長，技術(shù)壽命周期也較長，企業(yè)在做技術(shù)預(yù)測時，近

10、期、短期、中期、長期的時間周期應(yīng)較上述時間長些，短期為1-5年，中期為5-15年，長期為15-50年。 13.1市場預(yù)測的分類和內(nèi)容3市場預(yù)測按照預(yù)測主題分類可以分為宏觀預(yù)測和微觀預(yù)測市場預(yù)測按照預(yù)測主題分類可以分為宏觀預(yù)測和微觀預(yù)測 宏觀市場預(yù)測是全國性市場預(yù)測，是對整個國民經(jīng)濟(jì)總量和整個社會經(jīng)濟(jì)活動發(fā)展前景與趨勢的預(yù)測。為了對全國性市場的需求量和銷售量做出科學(xué)預(yù)測.從而為企業(yè)的發(fā)展提供宏觀經(jīng)濟(jì)指導(dǎo).或者為了依據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)對企業(yè)或地區(qū)市場的經(jīng)營預(yù)測提供基礎(chǔ)性資料，宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測是必不可少的。宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測提供的預(yù)測值有：國民生產(chǎn)總值及其增長率、國內(nèi)生產(chǎn)總值及其增長率、人均國民收入及其增長率

11、、物價總水平和商品零售總額、工資水平和勞動就業(yè)率、投資規(guī)模及其增長率、積累和消費結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、國際收支的變化等。宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測還包括世界范圍的市場動態(tài)、商品結(jié)構(gòu)、進(jìn)出口貿(mào)易行情、國際金融市場對國際貿(mào)易的影響趨勢等。宏觀市場預(yù)測的直接目標(biāo)是商品的全國性市場容量及其趨勢變化、商品的國際市場份額及其變化、相關(guān)的效益指標(biāo)及各項經(jīng)濟(jì)因素對它的影響。 微觀市場預(yù)測以一個企業(yè)產(chǎn)品的市場需求量、銷售量、市場占有率、價格變化趨勢、成本與效益指標(biāo)為其主要預(yù)測日標(biāo)，同時與相關(guān)的其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的預(yù)測密不可分。 13.1市場預(yù)測的分類和內(nèi)容4按預(yù)測目的分類按預(yù)測目的分類按市場預(yù)測的目的分類，市場預(yù)測可分為單項商品預(yù)測、同

12、類商品預(yù)測、目標(biāo)商品預(yù)測和商品總量預(yù)測。單項商品預(yù)測這是對某種具體商品的市場狀態(tài)與趨勢的預(yù)測，例如，糧食市場預(yù)測、棉花市場預(yù)測、食用油市場預(yù)測、鋼材市場預(yù)測、汽車市場預(yù)測等。單項商品預(yù)測仍需分解和具體化，包括對各單項商品中不同品牌、規(guī)格、質(zhì)量、價格的商品需求量與銷售量以及效益指標(biāo)等進(jìn)行具體的預(yù)測。同類商品預(yù)測這是對同類商品的市場需求量或銷售量的預(yù)測。大的類別有生產(chǎn)資料類預(yù)測與生活資料類預(yù)測。每一類別又可分為較小的類別層次，如生活資料類預(yù)測可分為食品類、衣著類、日用品類、家電類等。按不同的用途與等級，上述各類生活資料還可分為更具體的類別層次，如家電類可分為電視類、音響類、冰箱類、微波爐類等。目標(biāo)

13、市場預(yù)測按不同消費者與消費者群的需要劃分目標(biāo)市場，是市場營銷策略與經(jīng)營決策的重要依據(jù)。目標(biāo)市場預(yù)測可分為中老年市場預(yù)測、青年市場預(yù)測、兒童市場預(yù)測、男性市場預(yù)測、婦女市場預(yù)測等。市場供求總量預(yù)測市場供求總量可以是商品的總量，也可以是用貨幣單位表示的商品總額。市場供求總量預(yù)測包括市場總的商品需求量預(yù)測與總的商品資源量預(yù)測，也可以表示為市場總的商品銷售額預(yù)測。 13.1市場預(yù)測的分類和內(nèi)容 5按預(yù)測結(jié)果分類按預(yù)測結(jié)果分類 按市場預(yù)測的結(jié)果的條件分類，市場預(yù)測可分為條件預(yù)測和無條件預(yù)測。條件預(yù)測是指預(yù)測的結(jié)果必須以滿足一定條件為前提；無條件預(yù)測是指預(yù)測結(jié)果無需任何先決條件可直接獲得。 6按預(yù)測的空間

14、層次分類按預(yù)測的空間層次分類 按市場預(yù)測的空間層次分類，市場預(yù)測可分為國內(nèi)市場預(yù)測和國際市場預(yù)測。國內(nèi)市場預(yù)測可分為全國市場、城市市場、農(nóng)村市場預(yù)測；國際市場預(yù)測可以分為歐美市場、亞洲市場預(yù)測等多種類型。 13.1市場預(yù)測的分類和內(nèi)容 13.1.2 市場預(yù)測的內(nèi)容市場預(yù)測的內(nèi)容市場預(yù)測探討的是市場發(fā)展的未來狀況。由于市場狀況的發(fā)展變化會受到多方面因素的影響，并且是這些因素共同作用的結(jié)果，所以，市場預(yù)測的內(nèi)容是相當(dāng)廣泛的，一般講，主要可以歸結(jié)為以下九個方面。1市場需求變化預(yù)測市場需求變化預(yù)測市場需求預(yù)測是指通過對消費者的購買心理和消費習(xí)慣的分析，以及對國民收人水平、收人分配政策的研究，推斷出社會

15、的市場總消費水平。市場需求預(yù)測是市場研究中最重要的一部分，也是最復(fù)雜的一部分。對消費者的調(diào)查分析首先應(yīng)該確定誰是商品的消費者，誰是商品潛在的消費者；消費者和潛在消費者的數(shù)量、分布、消費心理活動和購買動機(jī)；消費者的購買行為、購買程度和一次購買量；消費者的收入來源和支出結(jié)構(gòu)；消費者消費結(jié)構(gòu)的變化。 13.1市場預(yù)測的分類和內(nèi)容2購買力傾向預(yù)測購買力傾向預(yù)測購買力傾向預(yù)測也就是 需求結(jié)構(gòu)的預(yù)測，是指商品購買力在各類商品之間的分配比例。各類商品主要是指按商品性質(zhì)和用途分配的各大類商品。由于社會的發(fā)展，人類文明程度的提高，消費者對商品的需求在種類上、數(shù)量上都是不斷變化的?？偟膩碚f商品需求結(jié)構(gòu)的趨勢是由低

16、轉(zhuǎn)高、由粗轉(zhuǎn)精，想搞計劃、多樣化、復(fù)合化、微型化方向發(fā)展。在預(yù)測需求結(jié)構(gòu)時，除了要研究消費者購買力、偏好、生活習(xí)慣外，還要研究消費者的心理狀態(tài)和社會風(fēng)尚的變化。3商品供給預(yù)測商品供給預(yù)測商品供給預(yù)測，就是對進(jìn)入市場的商品資源總量及其結(jié)構(gòu)和各種具體商品可供數(shù)量的變化趨勢的預(yù)測。它同市場需求預(yù)測結(jié)合起來，就可以預(yù)見未來市場供求變化的趨勢。一般來說，商品供給預(yù)測主要研究預(yù)測生產(chǎn)單位可以提供的商品數(shù)量及其構(gòu)成。在商品供給的預(yù)測中，要重視關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的相互變化和新產(chǎn)品的開發(fā)銷售及需求預(yù)測。由于商品更新速度加快，銷售周期越來越短，如不了解市場上拼資源和銷售變化的形式，還在繼續(xù)生產(chǎn)已將過去時的產(chǎn)品或大量的進(jìn)貨

17、，都將給企業(yè)帶來經(jīng)營危機(jī)。 13.1市場預(yù)測的分類和內(nèi)容 4銷售預(yù)測銷售預(yù)測銷售預(yù)測是旨在滿足消費者的需求，使商品銷售暢銷在市場需求預(yù)測中有關(guān)企業(yè)自身產(chǎn)品的銷售量，以及花色、品種、規(guī)格、款式的一種單項商品預(yù)測。通過市場銷售預(yù)測，了解消費者需求的新動向，研究開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、制定營銷策略，包括市場發(fā)展策略，目標(biāo)常選擇策略及市場銷售組合策略等。還可深入分析及研究影響市場需求量的各種因素，判斷商品需求變化的趨勢，以及企業(yè)更有針對性、更有計劃性的開展?fàn)I銷活動。影響企業(yè)產(chǎn)品銷售量的因素主要有產(chǎn)品品種、質(zhì)量、價格、交貨期、成套性、技術(shù)服務(wù)、包裝裝潢以及推銷方法等。在這些因素中，質(zhì)量和價格是兩個主要的

18、影響因素。 13.1市場預(yù)測的分類和內(nèi)容 5銷售周期預(yù)測銷售周期預(yù)測（1）銷售生命周期發(fā)展階段的變化。預(yù)測產(chǎn)品銷售生命周期發(fā)展的變化，不論是對各級經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)部門從宏觀角度控制生產(chǎn)與需求，還是對企業(yè)制定生產(chǎn)與銷售決策，都有著重要的參考價值。（2）產(chǎn)品的更新?lián)Q代。社會的發(fā)展，要求工業(yè)企業(yè)提供性能更好、結(jié)構(gòu)更合理、與社會進(jìn)步相適應(yīng)的產(chǎn)品。（3）預(yù)測產(chǎn)品更新?lián)Q代應(yīng)包括：換代產(chǎn)品的品種和進(jìn)行更新?lián)Q代的時機(jī)。影響前者的因素主要是科學(xué)技術(shù)水平的發(fā)展、社會需求的發(fā)展趨向以及先進(jìn)國家和地區(qū)產(chǎn)品的先例，影響后者的因素主要是新產(chǎn)品的試銷效果、與老產(chǎn)品的競爭能力，還有用戶需求的狀況等。 13.1市場預(yù)測的分類和內(nèi)容6競

19、爭預(yù)測競爭預(yù)測競爭預(yù)測是指企業(yè)對老競爭對手的生產(chǎn)水平、經(jīng)營方針、發(fā)展趨勢等進(jìn)行預(yù)測和對潛在競爭對手進(jìn)行的預(yù)測。這些競爭對手的生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)力量、設(shè)備狀況、競爭能力等，都是競爭預(yù)測的重要內(nèi)容。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，往往會出現(xiàn)很多新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品比老產(chǎn)品有許多優(yōu)點，有些新產(chǎn)品成為老產(chǎn)品的強(qiáng)有力的競爭對手。因此，企業(yè)也應(yīng)對新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品的程度和發(fā)展趨勢做出預(yù)測，以便采取適當(dāng)?shù)膶Σ摺?消費結(jié)構(gòu)及消費傾向的預(yù)測消費結(jié)構(gòu)及消費傾向的預(yù)測消費結(jié)構(gòu)。社會的消費結(jié)構(gòu)，即社會購買力投向的比例變化。它可以反映社會總體需求的變化趨勢，對有關(guān)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)部門進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)控制決策具有重要的參考價值。如近年來，住宅建設(shè)有了較

20、大發(fā)展，導(dǎo)致建筑材料銷售呈增長趨勢。用戶消費傾向的變化。用戶消費傾向的變化，直接影響企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)。例如，人們在選擇商品時，已從注重耐用、價廉逐漸轉(zhuǎn)向講究外型、花色的新穎、時髦和使用方便等方面，促使企業(yè)改變產(chǎn)品生產(chǎn)。除此之外，影響用戶消費傾向變化的因素還有用戶單位生產(chǎn)或工作性質(zhì)的改變、社會風(fēng)氣的變化、消費心理的變化，等等。 13.1市場預(yù)測的分類和內(nèi)容 8經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測 企業(yè)從事市場經(jīng)營活動的一個重要目的就是要獲取經(jīng)濟(jì)效益，就是要在完成小品經(jīng)營過程中以最小的勞動成本獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測，就是指對未來一定時期內(nèi)企業(yè)經(jīng)營活動所取得的收益和勞動成本這兩者進(jìn)行預(yù)測。通過經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)

21、行預(yù)測可使企業(yè)了解商品的銷售額、勞動生產(chǎn)率、資金占有及資金周轉(zhuǎn)率、流通費用及流通費用率、利潤及利潤率等。使企業(yè)不但可以在經(jīng)營后和經(jīng)營中分析，還可以進(jìn)行預(yù)測分析。通過這種分析對企業(yè)提高經(jīng)營管理水平，合理調(diào)整投資和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、揚長避短、發(fā)揮優(yōu)勢、減少市場風(fēng)險、擴(kuò)大市場份額、擴(kuò)大經(jīng)營效益具有重要意義。 9其他預(yù)測其他預(yù)測市場預(yù)測除了上述內(nèi)容外，還有其他一些內(nèi)容。如經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展對商品供需影響的預(yù)測；國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的制定與調(diào)整對市場影響變化的預(yù)測；商品的價格變動預(yù)測；外貿(mào)出口情況的預(yù)測等。 13.2市場預(yù)測的原則和步驟 13.2.1市場預(yù)測的原則市場預(yù)測的原則預(yù)測本身要借助數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等方法論，也要借

22、助于先進(jìn)的手段。我們先不講技術(shù)和方法，對企業(yè)的管理者而言，可能最先關(guān)注的是怎樣形成一套有效的思維方式？以下幾個原則可能會有些啟發(fā)： 1相關(guān)原則相關(guān)原則建立在“分類”的思維高度，關(guān)注事物（類別）之間的關(guān)聯(lián)性，當(dāng)了解（或假設(shè)）到已知的某個事物發(fā)生變化，再推知另一個事物的變化趨勢。最典型的相關(guān)有正相關(guān)和負(fù)相關(guān)，從思路上來講，不完全是數(shù)據(jù)相關(guān)，更多的是“定性”的。（1）正相關(guān)是事物之間的“促進(jìn)”，比如，居民平均收入與“百戶空調(diào)擁有量”；有企業(yè)認(rèn)識到“獨生子女受到重視”推知玩具、教育相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的市場；某地區(qū)政府反復(fù)詢問企業(yè)一個問題：“人民物質(zhì)文化生活水平提高究竟帶來什么機(jī)遇”，這實際上是目前未知市場

23、面臨的一個最大機(jī)遇。（2）負(fù)相關(guān)，是指事物之間相互“制約”，一種事物發(fā)展導(dǎo)致另一種事物受到限制。特別是“替代品”。比如資源政策、環(huán)保政策出臺必然導(dǎo)致“一次性資源”替代品的出現(xiàn)，象“代木代鋼”發(fā)展起來的PVC塑鋼。 13.2市場預(yù)測的原則和步驟 2連續(xù)性原則連續(xù)性原則連續(xù)性原則是指一切客觀事物的發(fā)展都具有符合規(guī)律的連續(xù)性。任何事物的發(fā)展都與其過去的行為有聯(lián)系，過去的行為不僅影響事物的現(xiàn)在，而且還會影響事物的未來。市場作為一個客觀經(jīng)濟(jì)事物也不例外，市場的發(fā)展變化同任何事物一樣都有它的前因后果和來龍去脈，具有一定的歷史連貫性，其變化過程中的各個階段，既有區(qū)別又有聯(lián)系，甚至有極大的相似性。我們在運用連

24、續(xù)性原則時，為了確保預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確性應(yīng)注意一下兩點：（1）分析歷史和現(xiàn)在發(fā)展的數(shù)據(jù)所顯示的變化趨勢要遵循一定的規(guī)律。（2）應(yīng)用連續(xù)性原則應(yīng)以經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的穩(wěn)定性為前提。當(dāng)然這種穩(wěn)定性是相對的，絕對穩(wěn)定性的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)是不存在的，一般只要認(rèn)為企業(yè)系統(tǒng)處于相對穩(wěn)定狀態(tài)或預(yù)測對象處于相對穩(wěn)定階段的條件下，連續(xù)性原則就可以采用。 13.2市場預(yù)測的原則和步驟 3類推原則類推原則這個原則也是建立在“分類”的思維高度，關(guān)注事物之間的關(guān)聯(lián)性。（1）由小見大從某個現(xiàn)象推知事物發(fā)展的大趨勢：例如現(xiàn)在有人開始購買私家汽車，您預(yù)見到什么？運用這一思路要防止以點代面、以偏概全。（2）由表及里從表面現(xiàn)象推實質(zhì)：例如“統(tǒng)一食品”

25、在昆山興建，無錫的“中萃面”應(yīng)意識到什么？“海利爾”洗衣粉到蘇南大做促銷，“加佳洗衣粉”意識到可能是來搶市場的。換個最簡單的例子說：一次性液體打火機(jī)的出現(xiàn)，真的就有火柴廠沒有意識到威脅的例子。（3）由此及彼引進(jìn)國外先進(jìn)的管理和技術(shù)也可以由這一思路解釋。你記住一句話：發(fā)達(dá)地區(qū)被淘汰的東西，落后地區(qū)可能有市場。（4）由過去、現(xiàn)在推以后毛澤東說過一句話：我不是李自成?？梢姎v史的東西對以后的發(fā)展是極有指導(dǎo)性的。（5）由遠(yuǎn)及近比如國外的產(chǎn)品、技術(shù)、管理模式、營銷經(jīng)驗、方法，因為可能比較進(jìn)步，就代表先進(jìn)的方向，可能就是“明天要走的路”。 13.2市場預(yù)測的原則和步驟（6）自下而上從典型的局部推知全局，一個

26、規(guī)模適中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，需要3臺收割機(jī)，這個縣有50個類似的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可以初步估計這個縣的收割機(jī)可能的市場容量為150臺。（7）自上而下從全局細(xì)分，以便認(rèn)識和推知某個局部，對大致了解一個市場是很有幫助的。 4.取樣原則取樣原則取樣原則是指任何一個市場狀況都可通過樣本（典型資料、指標(biāo)、數(shù)據(jù)）表現(xiàn)出來，研究分析這一樣本進(jìn)而分析整個事物的發(fā)展變化趨勢。在預(yù)測工作中，人們所選取的樣本越具有代表性、容量大而且全面，越能反映整個事物的實質(zhì)，所得到的預(yù)測結(jié)果越能和實際情況相接近，市場預(yù)測的結(jié)果也越真實。當(dāng)然，如果我們所選取的樣本越大越全面，則所做的分析統(tǒng)計工作就越復(fù)雜，時間就拖得越長，有時這是時間、人力不允許的。因此應(yīng)

27、該強(qiáng)調(diào)適度，做到所選取的樣本既能反映整個事物的本質(zhì)，又適合我們的人員和時間要求。 13.2市場預(yù)測的原則和步驟 13.2.2市場預(yù)測的步驟市場預(yù)測的步驟市場預(yù)測具有一定的策略性、長遠(yuǎn)性和復(fù)雜性，為了使市場預(yù)測工作更具有科學(xué)價值，提高預(yù)測工作的效率，提高預(yù)測工作的精度和質(zhì)量，有效地為企業(yè)經(jīng)營決策服務(wù)，必須要遵循一定的程序，采用嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的工作步驟。 1確定預(yù)測目標(biāo)確定預(yù)測目標(biāo)明確目的，是開展市場預(yù)測工作的第一步，因為預(yù)測目的不同，預(yù)測的內(nèi)容和項目、所需要的資料和所運用的方法都會有所不同。明確預(yù)測目標(biāo)，就是根據(jù)經(jīng)營活動存在的問題，擬定預(yù)測的項目，制定預(yù)測工作計劃，編制預(yù)算，調(diào)配力量，組織實施，以保

28、證市場預(yù)測工作有計劃、有節(jié)奏地進(jìn)行。具體地說，預(yù)測目標(biāo)應(yīng)規(guī)定預(yù)測的對象、內(nèi)容、范圍、要求、期限、參加的人員、編制預(yù)測計劃。確定預(yù)測目標(biāo)是預(yù)測主題，直接影響預(yù)測結(jié)果。明確了預(yù)測工作的目標(biāo)和要求，即為全面展開預(yù)測工作從組織上、行動上做好了充分的準(zhǔn)備。 13.2市場預(yù)測的原則和步驟2搜集資料搜集資料進(jìn)行市場預(yù)測必須占有充分資料。有了充分的資料，才能為市場預(yù)測提供進(jìn)行分析、判斷的可靠依據(jù)。在市場預(yù)測計劃的指導(dǎo)下，調(diào)查和搜集預(yù)測有關(guān)資料是進(jìn)行市場預(yù)測的重要一環(huán)，也是預(yù)測的基礎(chǔ)性工作。應(yīng)該收集和整理如下兩類資料：（1 1）歷史資料）歷史資料歷史資料是指預(yù)測期以前各觀察期的各種有關(guān)的市場資料。這些資料反映市

29、場或影響市場的各種重要因素的歷史狀況和發(fā)展變化規(guī)律。事物過去和現(xiàn)在的表現(xiàn)又必然影響到它的未來狀況和變化規(guī)律，市場現(xiàn)象與眾多社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象一樣，也具有時間上的連續(xù)性。（2 2）現(xiàn)實資料）現(xiàn)實資料市場預(yù)測的現(xiàn)實資料是指進(jìn)行預(yù)測時或預(yù)測期內(nèi)市場及各種影響因素的資料。市場預(yù)測所需要的資料一般是預(yù)測者根據(jù)需要對市場進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果，也可以是各種調(diào)查機(jī)構(gòu)的已有資料。市場現(xiàn)實資料在內(nèi)容上主要包括市場及影響市場因素的最近表現(xiàn)，如全國或各地區(qū)在市場預(yù)測期的各種資料等。在取得市場預(yù)測所需要的歷史和現(xiàn)實資料后，還必須對這些資料進(jìn)行加工整理，按照預(yù)測的要求和目的，使其系統(tǒng)化、條理化，更好地反映市場現(xiàn)象總體特征。 13.2

30、市場預(yù)測的原則和步驟3選擇預(yù)測方法及建立模型選擇預(yù)測方法及建立模型根據(jù)預(yù)測的目標(biāo)以及各種預(yù)測方法的適用條件和性能，選擇出合適的預(yù)測方法。有時可以運用多種預(yù)測方法來預(yù)測同一目標(biāo)。預(yù)測方法的選用是否恰當(dāng)，將直接影響到預(yù)測的精確性和可靠性。運用預(yù)測方法的核心是建立描述、概括研究對象特征和變化規(guī)律的模型，根據(jù)模型進(jìn)行計算或者處理，即可得到預(yù)測結(jié)果。4預(yù)測分析和修正預(yù)測分析和修正分析判斷是對調(diào)查搜集的資料進(jìn)行綜合分析，并通過判斷、推理，使感性認(rèn)識上升為理性認(rèn)識，從事物的現(xiàn)象深入到事物的本質(zhì)，從而預(yù)計市場未來的發(fā)展變化趨勢。在分析評判的基礎(chǔ)上，通常還要根據(jù)最新信息對原預(yù)測結(jié)果進(jìn)行評估和修正。必要時應(yīng)調(diào)整預(yù)

31、測方法和重新確定數(shù)學(xué)模型。5編寫預(yù)測報告及制定決策方案編寫預(yù)測報告及制定決策方案預(yù)測報告應(yīng)該概括預(yù)測研究的主要活動過程，包括預(yù)測目標(biāo)、預(yù)測對象及有關(guān)因素的分析結(jié)論、主要資料和數(shù)據(jù)，預(yù)測方法的選擇和模型的建立，以及對預(yù)測結(jié)論的評估、分析和修正等等。市場預(yù)測的最終目的是為決策服務(wù)，故而預(yù)測工作的最后階段就是對預(yù)測工作進(jìn)行全面總結(jié)。一是為了制定不同的決策方案，并說明根據(jù)和利弊得失，供決策者進(jìn)行比較和擇優(yōu)選定。二是通過預(yù)測工作總結(jié)出經(jīng)驗和不足，為今后的預(yù)測提供依據(jù)。 小結(jié)市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)，市場預(yù)測是調(diào)查活動的延續(xù)，是對未來市場情況的預(yù)計和估計，因而是研究市場的重要工具。為使市場預(yù)測能夠有效地服

32、務(wù)于企業(yè)的營銷活動，必須掌握市場預(yù)測的含義、內(nèi)容、運用的原則和程序，從而為下一章學(xué)習(xí)市場預(yù)測的各種方法奠定基礎(chǔ)。 思考與練習(xí)一、思考題一、思考題1.什么是市場、市場調(diào)查和市場預(yù)測？2.市場調(diào)查和預(yù)測的作用分別有哪些？3.市場調(diào)查有哪些局限性？4.市場調(diào)查按照調(diào)查目的劃分可分為哪幾種類型？5.市場調(diào)查和預(yù)測的程序包括哪幾個階段？二、能力運用題二、能力運用題1.某飲料公司想要開發(fā)一種新產(chǎn)品，需要進(jìn)收集那些資料？2.上述飲料公司開發(fā)新產(chǎn)品需要進(jìn)行那些預(yù)測？ 案例分析美國西部的佩珀爾基農(nóng)莊（Pepperldge Farm）從1979年至1984年連續(xù)三次預(yù)測失誤，使農(nóng)莊自食其經(jīng)營的苦果。70年代末，佩氏農(nóng)莊幾乎成了傳統(tǒng)、優(yōu)質(zhì)副產(chǎn)品的代名詞，無論是新鮮的蔬菜或冰凍制品，只要是冠以佩氏牌子，市場上總是很搶手。1979年，佩氏農(nóng)莊準(zhǔn)備擴(kuò)大戰(zhàn)果。農(nóng)莊的董事們云集一起，進(jìn)行了長時間的醞釀，他們認(rèn)為：人們的飲食模式正在改變，傳統(tǒng)的家庭飲食已經(jīng)過時，人們需要在無規(guī)則的時間里使用味道鮮美、數(shù)量不多卻又饒有趣味的“