樓盤整案營銷推廣規(guī)劃書

1、1 / 103更多企業(yè)學(xué)院：中小企業(yè)治理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層治理49套講座+16388份資料中層治理學(xué)院46套講座+6020份資料國學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各時期職員培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料職員治理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)治理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財務(wù)治理學(xué)院53套講座+ 17945份資料2 / 103銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料東方水都整案營銷推廣策劃書Eastern Watertow n都市新貴生活特區(qū)3 / 103.、八、一

2、前言東方水都系福州聞名開發(fā)商匯誠地產(chǎn)繼其標(biāo)志性大社區(qū)融僑東區(qū)（188畝）立即全面售磬后推出的新產(chǎn)品，是代表匯誠地產(chǎn)下時期的全新力作。東方水都選址地點位于福州市晉安區(qū)、鼓山中心區(qū)水上公園東側(cè)，是理想的居住及商業(yè)開發(fā)地塊。 其南臨都市主干道國貨路 （寬55米），西邊為水上體育公園， 北臨都市規(guī)劃路， 東側(cè)與住宅小區(qū)東方紐約相鄰，總建筑面積近10萬平米。本項目以“夏威夷風(fēng)情生活”為主題，體現(xiàn)“以人為本”設(shè)計理念，力求4 / 103間構(gòu)造等分析，差不多上東福州絕無僅有，堪稱標(biāo)志性的建筑群體。同時，東方水都也面臨東區(qū)市場共有的障礙：其一、配套不齊全、成熟度不夠、生活成本高；其二、客源區(qū)域化、難以汲取區(qū)外

3、客源；其三、價格雷同化，均價大都在24002600元/譏第一部分 市場篇營造生態(tài)、東方水都從社區(qū)規(guī)劃、建筑設(shè)計、景觀營建、空5 / 103福州房地產(chǎn)市場形勢分析宏觀市場研究熱點板塊分析區(qū)域市場研究競爭形勢分析一、宏觀市場研究（一）價格走勢依舊趨高2003年，福州市住宅平均交易價格2724元/M,同比增長1.19%，每平方米增長32元/M。不墅增幅最 大，同比增長16.77%，位居增幅之首。6 / 1032003年各類物業(yè)交易價格及其與2002年對比2002年（元/M2）2003年（元/M2）價格升降幅度（元）比增變化（%平均交易價格30623075+ 13+0.42住宅26922724+32+

4、 1.19不墅34163989+573+ 16.77商場店面75948581+987+ 13.00寫字樓35903378-212-5.917 / 103車庫車位35713122-449-12.57上表顯示：1、2003年不墅對商品房價格的提升貢獻最大。2、與2002年相比，2003年商場店面市場有好轉(zhuǎn)趨勢，但總體呈波狀起伏。3、與字樓價格呈下跌的態(tài)勢。4、商品房平均價格變化不大，五年來，商品房均價年漲幅0.8%，商品住宅呈穩(wěn)步增長，年漲幅3.1%。（二）供給及需求接著放量2003年，商品房預(yù)售批準(zhǔn)面積同比有較大幅度的增長：全市可供面積472萬平方米，同比增長36.24%,8 / 103其中市區(qū)

5、增長更快，可供面積401.59萬平方米，同比增長40.95%。自1999年以來，福州商品房預(yù)售批準(zhǔn)面積以年均56萬平方米的水平增長，年均增長速度為17.46%。年份1999年2000年2001年2002年2003年供給面積（萬M）2483453213764722003年，全市商品房合同登記總起數(shù)43302起，合同登記面積502.55萬平方米，合同登記成交金額156.83億元，相比去年同期分不增長63.03%，54.37%, 70.91%。其中市區(qū)商品房合同登記總起數(shù)40606起,合同登記面積462.89萬平方米，合同登記成交金額149.32億元，相比去年同期分不增長68.84%，64.42%,

6、 70.53%。能夠看出房地產(chǎn)市場仍持續(xù)強勁的市場需求與消化能力。自1999年以來，福州商品房合同登記面積增長量52萬平方米年均增長速度為16.64%9 / 103年份1999年2000年2001年2002年2003年消化面積（萬M）2422853173854482003年，在存量房方面，福州市區(qū)住宅交易總起數(shù)9120起，住宅交易面積152.46萬平方米，住宅交易金額超過21億元，相比去年同期分不增長51.35%, 45.94%，75.23%。以此顯示福州市區(qū)的二手市場交易活躍，勢頭迅猛。10 / 103年份1999年2000年2001年2002年2003年宗數(shù)（宗）2339458649589

7、1209120面積（萬M）20.4752.6360.7592.46152.46金額（億元）2.666.017.0411.8421.50（三）東擴南進趨勢接著凸顯1999-2003年各行政區(qū)商品房供給情況比較表1999年2000年2001年2002年2003年11 / 103鼓樓區(qū)75.13148.56148.75109.54104.55臺江區(qū)65.05110.2456.1975.4265.8612 / 103供給面積（萬M）倉山區(qū)8.1034.1467.5976.37122.90曰安區(qū)86.9155.4454.05101.54176.33馬尾區(qū)12.488.978.378.332.43合計24

8、7.67357.36334.94375.0472.0上表顯示：1、晉安區(qū)和倉山區(qū)取代了鼓樓區(qū)和臺江，成為福州市商品房開發(fā)的熱點區(qū)域。2、全年供房晉安區(qū)供房面積176.33萬平方米，位居第一；其次是倉山區(qū)，；鼓樓區(qū)供房面積104.55萬平方米，位居第三。3、隨著2004年南江濱的舊城改造的進行和2004年金山土地放量的加大及鼓山新區(qū)與五四北接著成為熱點區(qū)域，倉山區(qū)與晉安區(qū)將接著保持供房面積的領(lǐng)導(dǎo)性地位。13 / 103小結(jié)1、2003年的商品房房價比2002年總體增長0.42%。由于2003年新區(qū)商品房房價提升幅度較快，僅第三季度市區(qū)商品房交易平均價格為3230元/平方米，可能2004年比200

9、3年的增幅將達(dá)到5%左右。 其中，2003年不墅住宅增幅17%，位居第一；商業(yè)物業(yè)增幅13%，位居第二；一般住宅增幅1.2%，位居 第三。2、不墅住宅與商業(yè)住宅物業(yè)是近3年增幅最大的一年，直接拉動2003年商品房價格。隨著2004年福州大型不墅項目的啟動，20042005年將是不墅住宅的熱點年份。3、從區(qū)域板塊分析來看，2004年福州東區(qū)（鼓山新區(qū)） 、金山板塊、五四北仍是熱點板塊，也是價格上升最快的區(qū)域。4、從區(qū)域價格分析來看，2003年增幅低，要緊是由于新住宅板塊價格偏低造成的。隨著鼓山新區(qū)、金山板塊、五四北板塊價格在2004年價格的提升，將對2004年樓盤價格增幅做出貢獻；而市中心樓盤以

10、及品牌樓盤的增幅依舊接著走高。二、福州市要緊熱點板塊結(jié)構(gòu)分析2004年福州的樓市，將形成東西方向熱點進展、南進勢頭突顯、北向漸趨穩(wěn)定的新市場格局。14 / 103東區(qū)板塊：中低檔樓盤最集中的板塊，也是價格提升最快的板塊之一東區(qū)板塊是中低檔樓盤最集中的板塊，是目前福州市開發(fā)項目最多的一個板塊之一，2003年開發(fā)與在售的樓盤大小共計30個，百畝大盤的擁有量是目前福州最多的。東區(qū)板塊，其重心是鼓山新區(qū)，特不是2003年11月，東區(qū)共有11個樓盤開盤。名企名盤的加入競爭， 東區(qū)已形成連片的趨勢，目前東區(qū)已結(jié)束了大規(guī)模圈地、小規(guī)模開發(fā)的格局。隨著五里亭、長樂路、遠(yuǎn)洋路15 / 103區(qū)域的開發(fā)，在沒有與

11、鼓山新區(qū)大體量相抗衡的可供開發(fā)的土地資源。因此，新區(qū)轉(zhuǎn)移，2003-2004年鼓山新區(qū)的板塊價格上升了300-400元/。可能以后一兩年將向更遠(yuǎn)的快安區(qū)轉(zhuǎn)移.東區(qū)板塊在福州是屬于中低價格板塊，該板塊電梯樓均價在2600-2800元/ m2左右，多層住宅價格均價在2400-2600元/ m2左右。板塊在售要緊樓盤:金山板塊：領(lǐng)跑福州樓市，以后五年的首領(lǐng)級板塊金山板塊進展的三個時期：安居型（2000-2001年）；舒適型（2002-2003年）；文化生態(tài)型（2004年開始）。金山板塊包括整個金山新區(qū)， 與其他新區(qū)相比，金山新區(qū)板塊是政府配套較齊全的都市新區(qū)，除了已建 成的南江濱公園、榕城廣場、金山

12、新展城，還有占地500畝的金山文化體育中心，該板塊由早期的經(jīng)濟適用2003-2004年東區(qū)熱點向鼓山16 / 103房開發(fā)量最大的板塊轉(zhuǎn)向商品房開發(fā)的熱土。以金山大道為界一分為二， 南區(qū)為政府為主導(dǎo)開發(fā)的經(jīng)濟適用房【金山碧水】，北區(qū)為商品房開發(fā)區(qū)。隨著金山土地放量的增大，【香江紅海園】與【麗景天成】的推出，標(biāo)志著金山的商品房開發(fā)向金山大道南側(cè)擴張，能夠預(yù)見，2005年金山板塊的熱點將在烏龍江濕地公園與金山公園之間的區(qū)域。同時，2004年新推出的樓盤，尤其是【江南水都】的推出，對提升南江濱的市場關(guān) 注度有了質(zhì)的飛躍。該板塊是價格提升最快的板塊之一（2003-2004年該板塊的均價提升了200-3

13、00元/平方米），也是福州人氣最旺的板塊之一，是福州南進的第一戰(zhàn)略區(qū)。金山板塊在福州市是屬于中低價格板塊，該板塊臨江電梯樓均價在3000元/ m2左右，非臨江的電梯樓價格普遍在2700元/山2左右，多層住宅價格穩(wěn)定在2500元/川。板塊在售要緊樓盤: 北江濱板塊：2003年價格整體水平最高的板塊北江濱板塊起源于碧水源，沿江濱大道到目前【海潤濱江花園】，以【融僑錦江】為代表的北江濱17 / 103西段隨著北江濱西線的開發(fā)，在2004年差不多進入尾聲；而中段目前的【心家泊】與【風(fēng)景藍(lán)水岸】 將是2004年下半年江濱樓市的亮點；而隨著【君臨閩江】與【世茂外灘花園】的立即結(jié)束，北江濱的樓 盤的格局將向

14、更遠(yuǎn)的東江濱沿線延伸。該板塊是2003年福州房地產(chǎn)的強勢板塊之一，臨江樓盤作為一個成功的區(qū)域概念，逐漸形成福州樓市一個引人注目的亮點。江景樓盤因其無敵江景的稀缺性和不可再生性，作為提升該板塊樓價的利器。但其總價與客戶群與市中心高端項目和住宅郊區(qū)化所出現(xiàn)的TOWNHOU等其它同類的產(chǎn)品產(chǎn)生強力競爭。該沿線樓盤均價在4200-4500元/平方米左右，以【世茂外灘花園】為分水嶺，越往東，樓盤的價格越市中心板塊：多層住宅將被電梯樓全面替代傳統(tǒng)的市中心是指東起六一路，西至白馬路，南起國貨路，北至二環(huán)路，隨著都市的擴張，這一格局被 打破；2002年是福州房地產(chǎn)市場多角度分割的一年，郊區(qū)型住宅板塊全面形成，

15、以地段為優(yōu)勢的市區(qū)型板 塊優(yōu)勢被全面打破，并形成中心放射狀，市區(qū)買家從市中心向四周進展，中心區(qū)客群也由此向四周放射，同時市區(qū)無大量可供開發(fā)的土地，市區(qū)地段概念受到前所未有的挑戰(zhàn)。 因此，市中心樓盤的價格沒有太大的漲18 / 103幅空間，目前溫泉板塊與五一廣場板塊的價格在4500元/平方米左右，工業(yè)路板塊的樓盤價格在3600元/平方米左右。洪山新區(qū)：項目不多，定價是其關(guān)鍵隨著洪山新區(qū)的“一縱、三橫、四區(qū)、五大公園”的整體規(guī)劃的確定，依托金牛山公園和閩江的江景，及其與市中心的超近距離，又屬于鼓樓區(qū)。2004年啟動的【仁文大儒世家】，將打造國家康居示范工程，而2003年推出的【運盛美之國】與立即推

16、出的新不墅，都將造就洪山新區(qū)成為新的高尚生活區(qū)。目前那個地點尚無可參照的樓盤價格，可能【仁文大儒世家】的價格超過3000元/平方米。三、區(qū)域市場研究本案所在的東福州板塊 （六一路以東）是中低檔樓盤最集中的板塊，也是價格提升最快的板塊之一。19 / 103（一）區(qū)域市場概述東區(qū)板塊是中低檔樓盤最集中的板塊，是目前福州市開發(fā)項目最多的板塊之一，2003年開發(fā)與在售的樓盤大小共計30多個，百畝大盤的擁有量是目前福州最多的。 通過多年的進展，東區(qū)已形成了 “四點一線” 的開發(fā)格局，四點即長樂路板塊，五里亭板塊，鼓山新區(qū)，遠(yuǎn)洋三角區(qū)，一線即江濱沿線為主軸。大東區(qū)板塊市場均價：2500-2700元/m2o

17、東區(qū)板塊， 其重心是鼓山新區(qū)，特不是2003年11月，東區(qū)共有11個樓盤開盤。名企名盤的加入競爭，東區(qū)已形成連片的趨勢，目前東區(qū)已結(jié)束了大規(guī)模圈地、 小規(guī)模開發(fā)的格局。隨著五里亭板塊、長樂路板塊、遠(yuǎn)洋三角區(qū)的開發(fā)，已差不多沒有與鼓山新區(qū)大體量相抗衡的可供開發(fā)的土地資源。因此，2004年東區(qū)熱點向第四點即鼓山新區(qū)轉(zhuǎn)移，2003-2004年鼓山新區(qū)的板塊價格上升200元/左右。（二）東區(qū)價格分布與走勢分析東區(qū)板塊均價：2500-2700元/m2o東區(qū)板塊格局：四點一線的板塊格局。20 / 103價格趨勢分析：樓盤的價格差不多上按該區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)的成熟度為衡量標(biāo)準(zhǔn)，呈由西向東逐級遞減之勢，越往東其街

18、區(qū)價格遞減在縮小，每過一個街區(qū)的價格下降150-300元/m五里亭周邊競爭樓盤價格對比表案名陽光城二期永升都市花園二期大名城（高層）世紀(jì)東方均價（元/m2）3400340036002900點評：這是東區(qū)板塊中街區(qū)價格最高的一個街區(qū)，街區(qū)價格均價為3300元/m。價格與地段成正比，且21 / 103長樂路周邊競爭樓盤價格對比表案名世紀(jì)城麗景東方九龍城嘉源欣苑三利花園均價（元/m2）29502650260025002600點評：這是東區(qū)板塊中街區(qū)價格次高的一個街區(qū)，街區(qū)價格均價為2650元/川。遠(yuǎn)洋路三角區(qū)周邊競爭樓盤價格對比表案名日出東方融僑東區(qū)三期三木都市田園藍(lán)灣雅境均價（元/m2）30002

19、50023002800點評：這是東區(qū)板塊中街區(qū)價格次高的一個街區(qū)，街區(qū)價格均價為2650元/ m2。22 / 103鼓山新區(qū)周邊競爭樓盤價格對比表案名君臨東城盛天現(xiàn)代城世紀(jì)金輝東方紐約興元星辰福州春天均價（元/m2）270027002450240022502000點評：這是東區(qū)板塊中街區(qū)價格最低的一個街區(qū)，均價為2400元/，比2003上半年上升了200元/左右。光明港公園以南周邊競爭樓盤價格對比表案名武夷綠洲水岸華庭均價（元/m2）2400210023 / 103點評：這是東區(qū)板塊中光明港公園以南的一個街區(qū)，以武夷綠洲、水岸華庭為代表，均價為/m2。大東區(qū)板塊的均價：2500-2700元/要

20、緊受大名城、永升都市花園，以及陽光城2區(qū)等較高價位的阻礙。東區(qū)樓盤的價格差不多上呈由西向東逐級遞減之勢，整個東區(qū)還處在“地段價格競爭的時期”，越往東，其街區(qū)價格遞減在縮小。東區(qū)市場價格分布走勢并不是不可改變， 如大名城以強勢的市場推廣力度， 獲得高價 位； 融僑東區(qū)借勢“東擴第一品牌”獲得市場認(rèn)同；日出東方以景觀環(huán)境突破東區(qū) 價格；永升都市花園以產(chǎn)品獲得高價位；君臨東城以品牌優(yōu)勢獲得高價位；而盛天現(xiàn) 代城以大型商場的進駐提升了價格。三）消費結(jié)構(gòu)分析1、客戶群來源東區(qū)的區(qū)域消費群在戶型面積上總體需求不要求專門大， 消費群要緊集中在晉安區(qū)，60%的購房者為晉 安區(qū)當(dāng)?shù)刭徺I者，2250元上表顯示上表

21、顯示二:上表顯示二:24 / 103隨著東區(qū)在“東擴南進”的推動下及東區(qū)配套的不斷完善，也引起了鼓樓客群的同意并到 東區(qū)置業(yè)，該部分的客戶群占9-13%。同時福清、長樂等八縣客戶群也構(gòu)成了東區(qū)龐大的消費群體，由于八 縣客戶群的家庭結(jié)構(gòu)與市區(qū)不同，且有常客，一般都有兩個子女以上。因此，對大戶型有特不的需求，要緊 消費面積在150以上，在部分樓盤該部分客戶群占到50% 2003底以來，溫州購房團的介入，成為東區(qū)部 分優(yōu)質(zhì)樓盤的購買生力軍。2、消費群年齡主力消費群的年齡在3040歲之間中、青年， 其群體要緊是企業(yè)的中層治理人員、私企老總、公務(wù)員、 高級職員，八縣的客戶差不多上集中在出國或歸國人士，還

22、有在福州經(jīng)商的小老總。3、購買者類型多層由于在價格上的優(yōu)勢，因此客戶群多為首次置業(yè)者，電梯樓的客戶群以二次置業(yè)或多次置業(yè)居多 其中不乏以投資為目的的投資型客戶，要緊以溫州客戶為主。（四）東區(qū)房地產(chǎn)市場進展機會和困難點分析1、機會點25 / 103東擴南進與都市進展同步，是都市拓展的熱點地區(qū)；水上公園全面竣工是鼓山新區(qū)周邊樓盤直接的利好消息；光明港公園東段全面完工將改變東區(qū)板塊市政環(huán)境差的慣常思維誤區(qū)；前橫路、遠(yuǎn)洋路、連洋路、福光路的全面貫穿，使鼓山新區(qū)的交通路網(wǎng)全面形成；鼓山新區(qū)形成連片開發(fā)工程進度快， 尤其是2003年東盟形成,推廣力度加大， 產(chǎn)品供應(yīng)量大且豐富，客戶對電梯樓的抗性開始消除；

23、大盤的啟動吸引了周邊大量的消費群，東區(qū)消費群快速增長；福州市輕軌一期規(guī)劃確定，將大大縮短東區(qū)與市中心的距離2、困難點交通：盡管路已通，但交通網(wǎng)尚未全面形成，距市區(qū)生活區(qū)較遠(yuǎn)，給業(yè)主出行帶來不便；配套：街區(qū)配套不完善，給居家生活帶來諸多不便；人氣：入住率低，入住人口素養(yǎng)相對較雜，東區(qū)尚未形成連片住宅區(qū)，直接阻礙消費者的置業(yè)行為;環(huán)境：區(qū)域的總體環(huán)境目前來講較差，阻礙住宅的價格提升。26 / 103區(qū)域市場小結(jié)：鼓山新區(qū)樓盤形成連片開發(fā)，各樓盤相互鄰近，同質(zhì)化較為明顯，價格區(qū)間也十分接近，面積區(qū)分相對集中，已形成“近距離同質(zhì)化競爭”局面。鼓山新區(qū)多層住宅的主力戶型是兩房半、三房，面積要緊分布在90

24、-110；電梯樓在11層以下，主力戶型三房，面積要緊分布在120-130m2o市場呈現(xiàn)以多層為主、小高層為輔的產(chǎn)品局面。鼓山新區(qū)的街區(qū)價格線均價為2400元/，優(yōu)質(zhì)樓盤的多層均價為2400元/，小高層均價為元/?？赡軐⒂?00-400元/的升幅。2003底以來，溫州購房團的介入，成為東區(qū)部分優(yōu)質(zhì)樓盤的購買生力軍。晉安區(qū)的客戶約占60%其次是五區(qū)八縣，鼓樓區(qū)的客戶由原有的7%上揚至13%260027 / 103四、競爭形勢研究（一）競爭樓盤總體概況分析28 / 103本案競爭樓盤產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析案名物業(yè)類型規(guī)模（畝）主力戶型主力面積（ml）工程進度推出時刻君臨東城多層為主97三房兩廳90-110地上

25、3層2004.2盛天現(xiàn)代城14幢多層/12幢小高 層140三房兩廳80-110封頂2003.11世紀(jì)金輝21幢多層/2幢小高 層150兩房兩廳 三房兩廳80-120封頂2003.11東方紐約10幢多層/2幢小高 層35三房兩廳90-110部分封頂2003.11藍(lán)灣雅境14幢多層/5幢小高層67三房兩廳115-140地面5層2004.3興元星辰16幢多層40三房兩廳85-110部分封頂2004.1福州春天13幢多層35三房兩廳85-110部分落架2003.11日出東方一期5幢多層/10幢小高層150三房兩廳 四房兩廳110-150封頂2003.12三木都市田園多層/小高層108三房兩廳100-1

26、30P一期落架2003.2武夷綠洲一期23幢多層392三房兩廳100-120基礎(chǔ)2004.3水岸華庭26幢多層/小高層78三房兩廳90-100部分封頂2003.11二）產(chǎn)品綜合競爭分析29 / 1031、從產(chǎn)品設(shè)計規(guī)劃角度分析東區(qū)百畝以上的大型樓盤的絕對擁有量在福州市所有板塊中最高， 除大名城以外， 其余均集中在遠(yuǎn) 洋路和鼓山新區(qū)，如日出東方，融僑東區(qū)，三木都市田園、盛天現(xiàn)代城、世紀(jì)金輝；目前東區(qū)產(chǎn)品的規(guī) 劃差不多上以多層為主， 小高層為輔，越靠近市中心小高層的市場同意度越高， 而鼓山新區(qū)則以多層產(chǎn) 品為主。因此，東區(qū)產(chǎn)品的規(guī)劃宜以多層為主，小高層為輔，多做市場需求量大的產(chǎn)品。鼓山新區(qū)板塊的主力戶型差不多上操