第08章國際市場營銷定價策略

1、1國際市場營銷理論與實(shí)務(wù)國際市場營銷理論與實(shí)務(wù)姚小遠(yuǎn)姚小遠(yuǎn) 主編主編立信會計(jì)出版社立信會計(jì)出版社本門課程的主要內(nèi)容本門課程的主要內(nèi)容第一章第一章 國際市場營銷國際市場營銷導(dǎo)論導(dǎo)論第二章第二章 國際市場營銷國際市場營銷環(huán)境分析環(huán)境分析第三章第三章 國際市場營銷國際市場營銷調(diào)研與預(yù)測調(diào)研與預(yù)測第四章第四章 國際市場營銷國際市場營銷購買行為分析購買行為分析第五章第五章 國際市場營銷國際市場營銷目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇第六章第六章 國際市場營銷國際市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略第七章第七章 國際市場營銷國際市場營銷產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第八章第八章 國際市場營銷國際市場營銷定價策略定價策略第九章第九章 國際市場營銷國際市

2、場營銷分銷渠道策略分銷渠道策略第十章第十章 國際市場營銷國際市場營銷促銷策略促銷策略第十一章第十一章 國際市場營銷國際市場營銷觀念創(chuàng)新觀念創(chuàng)新第十二章第十二章 國際市場營銷國際市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理風(fēng)險(xiǎn)管理3第八章 國際市場營銷定價策略第一節(jié) 國際市場定價依據(jù)定價依據(jù)和定價目標(biāo)定價目標(biāo)第二節(jié) 國際市場營銷定價方法定價方法第三節(jié) 國際市場營銷定價策略定價策略第四節(jié) 國際轉(zhuǎn)移定價轉(zhuǎn)移定價第一節(jié) 國際市場定價依據(jù)和定價目標(biāo) 一、定價依據(jù)（理解） 二、定價目標(biāo)（掌握）45 一、定價依據(jù)1、企業(yè)產(chǎn)品成本：生產(chǎn)成本運(yùn)輸成本關(guān)稅和其他稅收國外分銷成本金融風(fēng)險(xiǎn)成本； 國際營銷與國內(nèi)營銷某些相同的成本項(xiàng)目對于兩者的重

3、要性可能差異也很大。例如運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、包裝費(fèi)等在國際營銷成本中占有較大比重。而另外一些成本項(xiàng)目則是國際營銷所特有的，例如關(guān)稅、報(bào)關(guān)、文件處理等。 6 一、定價依據(jù)2、國際市場供求：市場供給市場需求需求彈性需求程度與收入水平需求習(xí)慣、偏好、需求心理等需求價格彈性 對定價策略的影響n缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價。P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB需求價格彈性 對定價策略的影響n富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴(kuò)大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB9 一、定價依據(jù)3、國際市場產(chǎn)品競爭狀況：目標(biāo)市場的競爭程度競爭對手的營銷策略產(chǎn)品質(zhì)量價格水平訂價策略等 東道國政府可

4、以從很多方面影響企業(yè)的定價政策，比如關(guān)稅、稅收、匯率、利息、競爭政策以及行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。 即使東道國政府的干預(yù)很小，企業(yè)仍面臨著如何對付國際價格協(xié)定的問題。 4、政府干預(yù)和集團(tuán)管制：產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格顧客需求控制成本限制競爭者和代用品制約12 二、定價目標(biāo) 主要有維持生存、利潤最大化、市場占有率最大化、適應(yīng)競爭、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。n維持生存（價格能補(bǔ)償變動成本和部分固定成本）n投資收益率最大化（長期、最大當(dāng)期、固定利潤）n市場占有率最大化（最低價擴(kuò)大銷售）n產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（高價格高質(zhì)量）n阻止新的競爭者（低價）質(zhì)量/價格戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略高中低質(zhì) 量戰(zhàn)略高溢價高價值超值中高價普

5、通優(yōu)良低騙取虛假經(jīng)濟(jì)第二節(jié) 國際市場營銷定價方法 一、成本導(dǎo)向定價法 二、需求導(dǎo)向定價法 三、競爭導(dǎo)向定價法1415 一、成本導(dǎo)向定價法 1 1、成本加成定價法、成本加成定價法 公式為： （） 某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品10 000件，單位可變成本為20元，固定總成本為200 000元，預(yù)期利潤率為15。 可計(jì)算如下： 固定總成本 200 000元 單位固定成本 200 00010 000=20元件 單位可變成本 20元件 單位總成本 20+2040元預(yù)期利潤率 15 產(chǎn)品售價40+40X1546(元件)16 一、成本導(dǎo)向定價法 優(yōu)點(diǎn)不確定性比較少，簡單易行。如果同行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種方法，則價格

6、和加成也大致相似，價格競爭也會因此降至最低程度。對買方和賣方都比較公平。 缺點(diǎn)忽視了市場供求關(guān)系的變化及影響產(chǎn)品銷售的其他因素對產(chǎn)品價格的影響。17 一、成本導(dǎo)向定價法 優(yōu)點(diǎn)不確定性比較少，簡單易行。如果同行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種方法，則價格和加成也大致相似，價格競爭也會因此降至最低程度。對買方和賣方都比較公平。 缺點(diǎn)忽視了市場供求關(guān)系的變化及影響產(chǎn)品銷售的其他因素對產(chǎn)品價格的影響。成本加成定價法 售價加成定價法 盈虧平衡點(diǎn)定價 目標(biāo)利潤定價法 邊際貢獻(xiàn)定價法 P = (FCQ+ AVC) ( 1 + r )P : 價格 r : 利潤率P = (FCQ+ AVC) / ( 1 - r )P =

7、 FVQ+ AVCP = FC + ZQ+ AVCP = AVC 一、成本導(dǎo)向定價法 1200120010001000800800600600400400200200千元0 10 20 30 40 50總收入目標(biāo)利潤總成本固定成本單位銷售量(千臺) 決定目標(biāo)價格的量本利分析圖決定目標(biāo)價格的量本利分析圖應(yīng) 用 某產(chǎn)品，固定成本100,000元，平均變動成本100元，預(yù)計(jì)銷量10,000件。公司董事會決定，成本利潤率10%,或目標(biāo)利潤300,000元。 運(yùn)用成本加成定價法、售價加成定價法、盈虧平衡點(diǎn)定價、目標(biāo)利潤定價法 、邊際貢獻(xiàn)定價法分別計(jì)算其價格。P = (FCQ+ AVC) ( 1 + r

8、)P = (10000010000+ 100) ( 1 + 10% ) = 121.00元P = (FCQ+ AVC) / ( 1 - r )P = (10000010000+ 100)/ ( 1 - 10% ) = 122.22元P = FVQ+ AVC = 10000010000+ 100 = 110.00元P = FC + ZQ+ AVC = 100000 +30000010000+ 100 = 140.00元P = AVC = 100.00元元22 二、需求導(dǎo)向定價法n需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價方法。n1、認(rèn)知價值定價法n2、市場倒推定價法n3、差別

9、定價法 l顧客差異l商品差異l地點(diǎn)差異l時間差異差別定價的適用條件 1、市場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市場有著不同的需求程度。 2、低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。 3、競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。 4、細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。 5、價格歧視不會引起顧客反感。 6、采取的價格歧視形式不能違法。24 三、競爭導(dǎo)向定價法 以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格為定價的基本依據(jù)，根據(jù)競爭狀況的變化來確定企業(yè)的產(chǎn)品售價。 1、隨行就市法 根據(jù)競爭產(chǎn)品價格確定本企業(yè)產(chǎn)品價格。 使用范圍： 難以估算成本；避免競

10、爭；競爭激烈的大宗均質(zhì)產(chǎn)品，如農(nóng)產(chǎn)品。 2、密封投標(biāo)競價法 買方引導(dǎo)賣方通過競標(biāo)來確定商品價格。 以競標(biāo)者的報(bào)價為依據(jù)，低于競爭者定價，高于企業(yè)邊際成本的報(bào)價為佳。第三節(jié) 國際市場營銷定價的多種策略 一、新產(chǎn)品定價策略 二、心理定價策略 三、折扣定價策略 四、產(chǎn)品組合定價策略 五、價格調(diào)整策略 六、控制價格升級的途徑25 一、新產(chǎn)品定價策略 1 1、撇脂定價策略：把產(chǎn)品價格定得很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以求短期內(nèi)攫取最大利潤，盡早收回投資。 優(yōu)點(diǎn)在于： (1) 便于快速收回投資; (2) 便于價格調(diào)整； (3) 便于控制需求 ; 一、新產(chǎn)品定價策略 2 2、滲透定價策略：企業(yè)把新產(chǎn)品投入國際市場時價

11、格定的相對較低，以吸引大量顧客及迅速打開市場，短期內(nèi)獲得比較高的市場占有率，同時通過接近成本的定價，嚇退其他打算進(jìn)入該領(lǐng)域的競爭者的一種定價策略。 采取滲透定價應(yīng)具備的條件： (1)市場需求大，顧客對價格比較敏感 (2)生產(chǎn)該產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯；(3)低價但不致于引起競爭者的報(bào)復(fù)和傾銷的指控撇脂定價Skimming pricing滲透定價Penetration pricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個競爭者掌握 一、新產(chǎn)品定價策略 二、心理定價策略 三、折扣定價策略 1 1、現(xiàn)金折扣：、現(xiàn)金折扣： 為了改善企業(yè)現(xiàn)金流狀況，降低因?yàn)榇呤胀锨房?/p>

12、而相應(yīng)增加的成本和減少呆壞賬的發(fā)生，企業(yè)常常根據(jù)不同夠或者付款方式和付款時間的情況按原價格給予一定的折扣。 2 2、數(shù)量折扣：、數(shù)量折扣： 企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價，以鼓勵顧客購買更多的貨物。 三、折扣定價策略 3 3、季節(jié)折扣：季節(jié)折扣： 企業(yè)給那些購買季節(jié)性強(qiáng)的商品或服務(wù)的顧客的一種減價，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對穩(wěn)定。 4 4、功能折扣：功能折扣： 叫貿(mào)易折扣，它是企業(yè)給某些國外批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種企業(yè)在國外市場上不便于執(zhí)行的市場營銷功能。 四、產(chǎn)品組合定價策略 著眼點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)企業(yè)整個產(chǎn)品組合的利潤最大化。1 1、產(chǎn)品線產(chǎn)品線定價策

13、略 2 2、互補(bǔ)產(chǎn)品互補(bǔ)產(chǎn)品定價策略 3 3、成套優(yōu)惠成套優(yōu)惠定價策略 1 1、產(chǎn)品線產(chǎn)品線定價策略產(chǎn)品線定價策略產(chǎn)品線定價策略，是指根據(jù)產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格、型號、質(zhì)量、顧客的不同需求和競爭者產(chǎn)品的情況，確定不同價格的一種定價策略。一檔一檔 二檔二檔 三檔三檔 四檔四檔 15.3515.35元元 16.716.7元元 24.824.8元元 29.929.9元元 2 2、互補(bǔ)產(chǎn)品互補(bǔ)產(chǎn)品定價策略著眼點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)企業(yè)整個產(chǎn)品組合的利潤最大化。 打印機(jī)打印機(jī) 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印機(jī)上賺錢，我主要在墨盒上賺錢我不打算在打印機(jī)上賺錢，我主要在墨盒上賺錢! 3 3、成套優(yōu)惠成套優(yōu)惠定價策

14、略著眼點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)企業(yè)整個產(chǎn)品組合的利潤最大化 如果你在我們這里購買全套如果你在我們這里購買全套的話，我們可以給你優(yōu)惠！的話，我們可以給你優(yōu)惠！老板，你們的音響老板，你們的音響有沒有優(yōu)惠？有沒有優(yōu)惠？ 五、定價調(diào)整策略 1 1、降價降價：一段時間后，產(chǎn)品降價銷售 原因分析原因分析： 產(chǎn)能過剩，供大于求 成本下降以低價格驅(qū)逐競爭對手，獲取更大的份額 經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者實(shí)際收入降低2 2、提價提價：l一段時間后，產(chǎn)品提價銷售原因分析：原因分析：l 產(chǎn)品供不應(yīng)求l 成本升高l產(chǎn)品性能提高l 通貨膨脹l競爭減少第四節(jié) 國際轉(zhuǎn)移定價37n轉(zhuǎn)移定價策略，指跨國公司母公司與各國子公司之間或各國子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略。n轉(zhuǎn)移定價的動機(jī)n避稅n轉(zhuǎn)移利潤（資金）n規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)n提高國際競爭力n轉(zhuǎn)移定價的手段n貨物購銷時“高進(jìn)低出”或“低進(jìn)高出”n對管理、廣告、咨詢、傭金和勞務(wù)費(fèi)用高低n對專利、商標(biāo)等無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓時收取的費(fèi)用高低轉(zhuǎn)移給低稅率國子公司轉(zhuǎn)移給低稅率國子公司以壓低的價格減少以壓低的價格減少其成本、增加其利潤其成本、增加其利潤轉(zhuǎn)移給高稅率國子公司轉(zhuǎn)移給高稅率國子公司以提高的價格增加以提高的價格增加其成本、減少其利潤其成本、減少其利潤利潤轉(zhuǎn)移利潤轉(zhuǎn)移從高稅率國子公司從高