中心區(qū)項目定價建議報告范本

1、營銷推廣思路一、命名城市中心花園未來之城在名稱中明確體現(xiàn)項目所處的區(qū)位是未來的城市中心， 非常易于 識別。并可用名稱進行客戶分類，緊緊鎖定這一需求的目標客戶群， 向其彰顯一種城市中心住宅文化。二、推廣主題思路以城市中心為主題，融入原“未來”概念的各種主題。提煉出住宅本身的一些亮點（設計方面的），結合城市中心住宅文化，即：超前的、現(xiàn)代的、豐富的、融洽的都市生活方式以住宅本身的特質(zhì)加上都市中心的生活方式作為宣傳推廣的主要訴求點報紙有獎征文：未來都市生活之我見。戶外主題廣告語； 城市中心有多遠？向前 200 米 Stop! 看看城市中心是怎樣的中心區(qū)項目定價建議報告一、 中心區(qū)概況與周邊房地產(chǎn)市場分

2、析 中心區(qū)深圳特區(qū)的福田區(qū)，用地由濱河大道、蓮花路、彩田路及 新洲路四條城市干道合圍而成。中心區(qū)總占地面積 607 公頃。其中： 南片區(qū) 233 公頃是城市商務中心，北片區(qū) 180 公頃是行政、文化中心 蓮花山公園 194 公頃是開放式城市公園?？偨ㄖ娣e 750 萬平方米， 規(guī)劃就業(yè)人口 6 萬，居住人口 7.7萬人。中心區(qū)內(nèi)市政工程項目包括文化中心、青少年宮、市民中心、水 晶島、電視中心、高交會館、社區(qū)購物公園、郵電樞紐中心、第二工 人文化宮、兒童醫(yī)院等，商務大樓有：投資大廈、江蘇大廈、大中華 交易廣場等。已建成與在建的住宅項目有中銀花園、辛城花園、福崗 園、中海華庭、深業(yè)花園、黃埔雅苑、

3、彩福大廈等。另外還有城建花 園、新世界花園、天健中心區(qū)項目等即將開發(fā)。中心區(qū)以西為景田片區(qū)，社區(qū)較為成熟，近年來住宅開發(fā)量很大， 在售樓盤很多，已形成一定的積壓。較有代表性的樓盤有天健名苑、 和正名園、萬科金色家園、俊景豪園等，整個片區(qū)住宅的有效均價在 7000 元/平方米以上。中心區(qū)以東為蓮花三村，開發(fā)較早，社區(qū)成熟，配套完備，樓盤 已基本銷售完畢，沒有新開發(fā)樓盤。中心區(qū)以南為石廈片區(qū)和皇崗片區(qū)，這兩個片區(qū)較早期開發(fā)的樓 盤價格較高，如中央花園、信托花園、益田名園、歐風街等，實際均 價在 8000 元/平方米以上。去年下半年由于新開樓盤眾多，競爭激烈， 發(fā)展商調(diào)整價格策略， 這兩個片區(qū)的實際

4、均價已降到 7000元/平方米以 下。比較典型的樓盤有陽光四季、雅云軒、碧星園、天健陽光華苑等。二、周邊可比項目基本狀況 由于中心區(qū)地理位置的優(yōu)越性和絕版性， 中心區(qū)住宅用地的珍貴 性和稀缺性，中心區(qū)輻射地區(qū)樓盤的價位對天健中心區(qū)項目價格的參 照性并不強，所以在選取可比項目時， 僅考慮了中心區(qū)內(nèi)的深業(yè)花園、 黃埔雅苑、中海華庭、中銀花園和彩福大廈。項目名稱位置規(guī)模戶型價格銷售進度深業(yè)花園福中路與 彩田路交 匯處占地面積36000m2,建筑面積133000m2, 5棟12層，4棟23-29層2/2, 3/24/2, 5/2 復式起價7000元/ m2 均價8800元/ m2 最高價16000元

5、/m270%黃埔雅苑（一期）福中路與 新洲交匯 處占地面積30000m?建筑 面積 140000m2, 6棟21- 27層，2棟8層2/2, 3/24/2，復 式起價5500元/m2均價7800元/m 2最高價12000全部售罄中海華庭福華路與 民田路交 匯處2占地面積32568m，建 筑面積110000m2, 4棟 12層，4棟25-30層住宅2/2, 3/24/2，復 式2起價6300元/m均價8500元/m2最高價1100090%彩福大廈福華路與 彩田路交 匯處占地面積11130m2,建筑面積 136532m2, 4棟29-32 層1/1, 2/23/2, 4/22起價4700元/m均價

6、6700元/m255%中銀花園紅荔路與 彩田路交 匯處占地面積13350m2建筑 面積 175487m2, 5棟32 層住宅，2商務大樓2/2, 3/2復式2均價8300元/m銷售剩余 單位 深業(yè)花園1999年5月中旬動工，位于彩田路與福中一路交界處，占地35953m2,總建筑面積13.3萬 謚其中住宅9.3萬mt中心 花園具有大面積水景和草坪，住宅底層架空，并在住宅立面設有空中 公共花園，將綠化引到立面上，小區(qū)采用智能化管理，內(nèi)部認購價7000多元/m2起，實際均價8800元/平方米。在推廣時，強烈突出其園 林化和智能化，并把項目定位于中心區(qū)標志性住宅，二次置業(yè)典范，打 出廣告語“許多花園能

7、讓你感到滿意，深業(yè)花園卻能讓你感到驕傲”。 深業(yè)花園位于本項目南區(qū)西側(cè)，從位置、規(guī)模、設計、客戶定位等各 方面都有很強的可比性，對本項目的定價極具參照作用。 中海華庭是去年中心區(qū)動工最早的住宅項目，位于新洲路與福華路的交界處，占地面積32568m2,總建筑面積11萬mt由8棟住 宅、1棟辦公樓和幼兒園組成，戶型面積 83234m2，實用率87%共 649戶，該項目去年八月下旬公開發(fā)售，均價 8500元/m2。特點：住 宅圍繞中央綠化庭園， 住宅首層全部架空， 大型落地玻璃窗及寬闊弧 形陽臺，戶戶朝南，業(yè)主持智能咭出入屋苑。此外，小高層特設觀光 電梯，中央花園的大型流水瀑布和亞熱帶仿沙灘游泳池營

8、造出的立體 的亞熱帶風光。中海華庭也是本項目定價的重要參照物。 和黃項目位于新洲路與福中一路交匯處，占地15.6萬m,總建筑面積43.7多萬m,除住宅外另設有一所中學、小學和兩所幼兒 園，住宅共4000套。分四期開發(fā)，一期翠悠園占地 30000 m2,建筑 面積140000卅，共700多套。和黃項目建筑布局采用香港屋村的風 車式布局,戶型設計并不十分理想, 高層一梯七戶, 小高層一梯六戶, 通風采光有點問題, 不能完全滿足現(xiàn)代舒適型住宅的要求。 和黃項目 首期采取低價入市，內(nèi)部認購價 5500元/m2起，實際均價在7800元 /m2,對周邊樓盤沖擊甚大。黃埔雅苑與同區(qū)其他項目相比，最大的 優(yōu)勢

9、在于規(guī)模和價格, 加上其懸念式的推廣手法, 使得該項目一炮而 紅,一期已經(jīng)售罄。黃埔雅苑的較小和較大的戶型較多,其中110m2 以下的戶型占41.4%, 200吊以上的戶型占10%所以黃埔雅苑的目標客戶定位和本 項目有所區(qū)別,但其價格對本項目有很大的牽制作用。 彩福大廈位于福華路和彩田路的交匯處，占地面積 11130吊， 建筑面積 136532 m2 ,由 4 棟 29-32 層的高層組成。該項目的位置具 有濃厚的商業(yè)氣息,而作為住宅則顯得環(huán)境較差。彩福大廈的規(guī)模、 設計、定位都與本項目有較大區(qū)別, 所以對本項目價格的參照作用不大，但其前期的銷售策劃不力，導致了該項目的銷售不暢，值得本 項目借

10、鑒。項目位置規(guī)模戶型價格A.、筑面積Oearn，/：鈞價 1層棟3層9復式最高6深業(yè)福中路與面積（建，/起價 彩田路、丿:處黃埔福苑路 一期/m2斤洲交處與面建筑,/:起價 匯1,06棟0戀均價' 27層，2棟式層最高價筑面積0，棟m，復均價I，棟5層住式宅最髙價中海華華路與面5積8建，/起價元 民田路、丿'處處12各項目的相關單位表彩福福華路與面積建筑,/起項目名稱發(fā)展商物業(yè)管理建筑設計園林設計承建商深業(yè)花園深業(yè)集團深業(yè)集團物業(yè)管 理有限公司陳世民建筑師事 務所貝爾咼林（香 港）有限公司深圳三建黃埔雅苑（一期）和記黃埔由發(fā)展商成立的 專業(yè)管理公司陳世民建筑師事 務所貝爾咼林（

11、香 港）有限公司汕頭市建安（集 團）公司中海華庭中國海外中海物業(yè)華森建筑貝爾咼林（香 港）有限公司江蘇一建彩福大廈福田地產(chǎn)深圳市福田物業(yè) 發(fā)展有限公司中國建筑西南設 計院深圳院福建省第五建筑 工程公司三、定價依據(jù)說明任何一種市場價格都是由供給與需求雙方共同確定的。在制定銷 售價格時既要考慮發(fā)展商的成本及利潤、考慮客戶所能承受或客戶心 目中所認可的價位，還要考慮項目作為中心區(qū)的高尚小區(qū)對應的整體 形象。因為項目地處福田中心區(qū)，周圍分布了深業(yè)、和黃、中海等幾大在售樓盤，其價格具有很強的可比性，所以項目的定價策略可以依據(jù)“周邊可比樓盤綜合指標對比加權法” 得出。該算法參照了決定樓盤素質(zhì)的9大綜合因素

12、，通過加權平均得出項目的平均價格。本價格策略制定主要以對中心區(qū)周邊同類型物業(yè)實態(tài)調(diào)研結果 為主要依據(jù)，并未直接參照發(fā)展商的土地、規(guī)劃、建設和資金等成本 因素。本價格策略將依循對項目現(xiàn)實價值、 常規(guī)入市可實現(xiàn)價格及未 來升值空間三方面的分析判斷，而對其整體物業(yè)價值及其趨向予以建 議性說明?！就扑氵^程】據(jù)常規(guī)經(jīng)驗，決定城市居民住宅價值的主要因素有以下幾項：1、地塊區(qū)位：土地價值，周邊景觀，周圍物業(yè)種類和檔次，興建居民住宅的成熟度。2、小區(qū)規(guī)劃：環(huán)境規(guī)劃，戶型，交通組織，外立面風格，配套設施3、市政配套：周邊醫(yī)院、學校、商場、公園、銀行、郵局等布局結 構。4、發(fā)展商形象、實力：資金實力，地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗

13、，客戶聚集能力， 知名度，社會資源綜合利用能力，工程進展和管理5、物業(yè)管理：物業(yè)公司綜合實力，物業(yè)管理執(zhí)行標準、服務內(nèi)容、 服務質(zhì)素。6、戶型安排：戶型的安排是否同市場需求相吻合，內(nèi)部結構設計及 功能區(qū)的劃分是否科學、合理。7、設備材料：用料是否考究、設備是否先進、有無裝修等。8社區(qū)規(guī)模：大規(guī)模的社區(qū)更容易引起社會購房人士的關注。同時 大規(guī)模社區(qū)也可以從側(cè)面體現(xiàn)發(fā)展商的實力。9、營銷策劃和推廣：主力客戶群定位、價格策略、入市時機、形象 包裝、廣告推廣?？杀葮潜P比較因素大致排名物業(yè)名稱地塊區(qū) 位小區(qū)規(guī) 劃市政配 套發(fā)展商 實力物業(yè)管 理戶型安 排設備材 料社區(qū)規(guī) 模營銷策劃權重151512812

14、15878均價:可比樓戈盤大致排名深業(yè)花園8800112321123黃埔雅苑:7800 1223r 1432 :1 ”1中海華庭8500314212122彩福大廈;6700：431r 4343 :3 14天健項目860011,22,31,2,32,311,221根據(jù)中心區(qū)實地考察結果和項目物業(yè)構成要素比較可以得出以下推斷1、地塊區(qū)位（權重 15）項目位于中心區(qū)北區(qū)，北望蓮花山， 西靠青少年宮， 東鄰中銀花 園和深業(yè)花園。地理位置極其優(yōu)越，將逐步形成相當成熟的居住氛圍， 相當于第一位的平均水平。約 8800 元/平方米。2、小區(qū)規(guī)劃設計（權重 15）本項目在建筑設計及社區(qū)環(huán)境規(guī)劃設計中極具超前意

15、識， 建筑設 計由清華設計院擔綱，其總體規(guī)劃、建筑設計、戶型設計、社區(qū)環(huán)境 設計皆成熟而別具一格， 戶型經(jīng)典舒適， 項目總體規(guī)劃價值可達到第 一位高檔物業(yè)的平均價值，約 8650 元/平方米。3、市政配套（權重 12）項目可利用蓮花三村的配套及未來中心區(qū)之配套， 但目前尚未形 成成熟社區(qū)風氣，項目配套價值相當于第二、三名之平均價值，約 8300 元/平方米。4、發(fā)展商實力（權重 8）天健地產(chǎn)具備成熟品牌的房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)績和知名度， 具有較好的 資金實力， 對工程質(zhì)量的把握能力和社會資源的運用能力強， 綜合實 力相當于前三名的平均值，約為 8367 元/平方米。5、物業(yè)管理（權重 12）天健物業(yè)管

16、理公司的物業(yè)管理水平價值可達到第二、 三位同型小 區(qū)的平均值，約為 8300 元/平方米。6、戶型安排（權重 15）經(jīng)設計院、項目部的共同努力， 反復修改， 項目的戶型比例和平面布局已經(jīng)作到以目標市場為出發(fā)點， 每一款戶型都充分考慮了居住的舒適性和功能性。戶型安排價值可達到第一位的水平，約8800 元/平方米。7、設備材料（權重 8） 以目前的規(guī)劃可達到前兩位的平均水平，即8650 元/平方米。8、社區(qū)規(guī)模（權重 7）就本項目的占地面積和總戶數(shù)而言， 用地面積 38411m 2，總戶數(shù) 700 多戶，可達到同類小區(qū)第二位的平均水平。 約 8650 元/平方米。9、營銷策劃（權重 8）獨特、有效

17、的營銷策劃可以使項目超過第一位的物業(yè)價值，約 8800 元/平方米。項目現(xiàn)實價值=類比物業(yè)均價（1 ）X權重（1 ） + +類比物業(yè)均 價（9 ）x權重（9）寧總權重得出結論： 項目現(xiàn)實價值 二（8800X 15+8650X 15+8300X 12+8367X8+8300X 12+8800X 15+8650X 8+8650X 7+8800X 8） /100=8600 元/平方米四、常規(guī)可實現(xiàn)價格判斷 目前推出的“居民參與設計”認購方式，由于活動形式新穎， 且所主推的復式單位具有稀有性，所以兌現(xiàn)了現(xiàn)實價值的100%。本項目尚在設計階段。根據(jù)“承諾賣點逐一兌現(xiàn)，銷售價值逐步上升”的原則以及目前當?shù)赝愋妥≌N售動態(tài)和項目價值構成要素優(yōu)劣分析判斷。本項目銷售不宜盲目樂觀，在現(xiàn)階段入市，可以兌現(xiàn)相當 于現(xiàn)實價值約80%的市場價格，即6880元/平方米。根據(jù)以往銷售經(jīng)驗，一般樓盤銷售開盤都可達到15% 20%的銷售率，這些為自然形成的客戶，在項目進入內(nèi)部認購期后，為了使項目一炮而紅，盡快提高客戶群的認知度，建議在內(nèi)部認購最初一周內(nèi)，然后制造“買漲不買跌”的熱銷景象，吸引跟風購買，銷售率每快樂要懂得分享，才能加倍的快樂。占 提高無中不能%有,無價格上謝如果沒有另一匹馬緊緊追趕并要超過它【0204項。目可實現(xiàn)價: