銀行營銷戰(zhàn)略

1、銀行營銷戰(zhàn)略一、銀行營銷戰(zhàn)略及其作用一、銀行營銷戰(zhàn)略及其作用1 1、涵義、涵義 “戰(zhàn)略戰(zhàn)略”（strategystrategy）一詞在古希臘時便已經(jīng)開）一詞在古希臘時便已經(jīng)開始運(yùn)用，在拿破侖之前，它只具有軍事含義，用來始運(yùn)用，在拿破侖之前，它只具有軍事含義，用來指打敗敵人或減輕失敗后果的藝術(shù)與科學(xué)。指打敗敵人或減輕失敗后果的藝術(shù)與科學(xué)。“將軍將軍的藝術(shù)的藝術(shù)” 是銀行機(jī)構(gòu)在復(fù)雜的、變化的市場環(huán)境中，為了是銀行機(jī)構(gòu)在復(fù)雜的、變化的市場環(huán)境中，為了實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)以求得生存和發(fā)展而制定的全局性、實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)以求得生存和發(fā)展而制定的全局性、決定性、長期性的規(guī)劃與決策。決定性、長期性的規(guī)劃與決策。2

2、2、銀行營銷的戰(zhàn)略作用、銀行營銷的戰(zhàn)略作用 制定明確機(jī)構(gòu)的未來的行動方向，減少盲目制定明確機(jī)構(gòu)的未來的行動方向，減少盲目性性 溝通銀行機(jī)構(gòu)營銷活動各個環(huán)節(jié)的橋梁和紐溝通銀行機(jī)構(gòu)營銷活動各個環(huán)節(jié)的橋梁和紐帶帶 戰(zhàn)略是協(xié)調(diào)各個經(jīng)營部門與營銷人員關(guān)系的戰(zhàn)略是協(xié)調(diào)各個經(jīng)營部門與營銷人員關(guān)系的重要手段重要手段二、銀行營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容與特征二、銀行營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容與特征1 1、內(nèi)容、內(nèi)容（1 1）傳統(tǒng)：）傳統(tǒng)：7 7個個P P產(chǎn)品：質(zhì)量、品牌、產(chǎn)品種類、售后服務(wù)產(chǎn)品：質(zhì)量、品牌、產(chǎn)品種類、售后服務(wù)價格：水平、折扣、購買條件價格：水平、折扣、購買條件促銷：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、宣傳促銷：廣告、人員推銷、銷售

3、促進(jìn)、宣傳地點(diǎn)：所在地、便利性、分銷領(lǐng)域地點(diǎn)：所在地、便利性、分銷領(lǐng)域過程管理：手續(xù)、自動化程度、客戶參與度、流過程管理：手續(xù)、自動化程度、客戶參與度、流動程度、客戶取向動程度、客戶取向 設(shè)備：環(huán)境、銀行標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備：環(huán)境、銀行標(biāo)準(zhǔn)人事：人力配置、態(tài)度，其他顧客的行為和參與人事：人力配置、態(tài)度，其他顧客的行為和參與程度，客戶程度，客戶/ /員工接觸度員工接觸度（2 2）現(xiàn)代：在傳統(tǒng)理論上再加）現(xiàn)代：在傳統(tǒng)理論上再加 3 3個個P P對象對象公共關(guān)系公共關(guān)系政治力量政治力量2 2、特征、特征（1 1）全局性：指制定的戰(zhàn)略必須以銀行大局為）全局性：指制定的戰(zhàn)略必須以銀行大局為對象，統(tǒng)籌兼顧。對象，統(tǒng)籌

4、兼顧。 （2 2）長期性：是銀行謀求長遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，）長期性：是銀行謀求長遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，也是銀行對未來較長時間內(nèi)生存和發(fā)展的通盤也是銀行對未來較長時間內(nèi)生存和發(fā)展的通盤考慮?？紤]。 （3 3）系統(tǒng)性：市場營銷戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)經(jīng)營活）系統(tǒng)性：市場營銷戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)經(jīng)營活動的總體部署，體現(xiàn)著企業(yè)高、中、低各個層動的總體部署，體現(xiàn)著企業(yè)高、中、低各個層次的發(fā)展要求。次的發(fā)展要求。 （4 4）客觀性：認(rèn)識世界，認(rèn)識自我）客觀性：認(rèn)識世界，認(rèn)識自我（5 5）指導(dǎo)性在營活動的進(jìn)行中，做什么才能知）指導(dǎo)性在營活動的進(jìn)行中，做什么才能知道企業(yè)經(jīng)營活動的全局性，使企業(yè)得以生存與發(fā)道企業(yè)經(jīng)營活動的全局性，使

5、企業(yè)得以生存與發(fā)展。展。（6 6）可調(diào)性：也稱靈活性，指銀行戰(zhàn)略管理要）可調(diào)性：也稱靈活性，指銀行戰(zhàn)略管理要體現(xiàn)銀行自身的特點(diǎn)，揚(yáng)長避短，隨時從戰(zhàn)略上體現(xiàn)銀行自身的特點(diǎn)，揚(yáng)長避短，隨時從戰(zhàn)略上考慮銀行如何從適應(yīng)原來的環(huán)境轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)未來考慮銀行如何從適應(yīng)原來的環(huán)境轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)未來的新環(huán)境。的新環(huán)境。 三、銀行營銷戰(zhàn)略的類型三、銀行營銷戰(zhàn)略的類型（1 1）防御型）防御型企業(yè)處于日趨衰退且不穩(wěn)定的環(huán)境，企業(yè)本企業(yè)處于日趨衰退且不穩(wěn)定的環(huán)境，企業(yè)本身又缺乏競爭性產(chǎn)品且財務(wù)能力不強(qiáng)，此時，身又缺乏競爭性產(chǎn)品且財務(wù)能力不強(qiáng)，此時，企業(yè)該考慮退出市場。企業(yè)該考慮退出市場。防御戰(zhàn)略主要有幾種：防御戰(zhàn)略主要有幾種

6、：陣地防御。陣地防御。指圍繞銀行目前的主要產(chǎn)品和服務(wù)建立牢固的防線，根指圍繞銀行目前的主要產(chǎn)品和服務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略。攻戰(zhàn)略而制定的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略。 側(cè)翼防御。側(cè)翼防御。指市場領(lǐng)導(dǎo)者在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)指市場領(lǐng)導(dǎo)者在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反擊基地。自己的周邊和前沿，并在必要時作為反擊基地。攻擊性防御。攻擊性防御。指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本銀行采取進(jìn)攻指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本銀行采取進(jìn)攻行動

7、前，搶先發(fā)起攻擊以消弱或挫敗競爭對手。行動前，搶先發(fā)起攻擊以消弱或挫敗競爭對手。 反擊性防御。反擊性防御。指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后，采取反擊措施。指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后，采取反擊措施。 收縮防御。收縮防御。指市場領(lǐng)導(dǎo)者主動從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出指市場領(lǐng)導(dǎo)者主動從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出, ,將力量集將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。 運(yùn)動防御。運(yùn)動防御。指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅要防御目前的陣地，而其還要擴(kuò)指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅要防御目前的陣地，而其還要擴(kuò)展到新的市場陣地，作為未來防御和進(jìn)攻的中心。展到新的市場陣地，作為未來防御和進(jìn)攻的中心。(2)(2)市場追隨者戰(zhàn)略：市場追隨者戰(zhàn)略：追隨者必

8、須知道怎樣維持現(xiàn)有的顧客，以及追隨者必須知道怎樣維持現(xiàn)有的顧客，以及怎樣去爭取一定數(shù)量的新顧客。怎樣去爭取一定數(shù)量的新顧客。 追隨者有追隨者有3 3種方式：種方式：A.A.緊密的跟隨。緊密的跟隨。B.B.保持距離地追隨。與領(lǐng)導(dǎo)者保持一定差異，保持距離地追隨。與領(lǐng)導(dǎo)者保持一定差異，而在主要市場的產(chǎn)品創(chuàng)新、價格調(diào)整、配銷而在主要市場的產(chǎn)品創(chuàng)新、價格調(diào)整、配銷道路上還是追隨領(lǐng)導(dǎo)者。道路上還是追隨領(lǐng)導(dǎo)者。C.C.選擇性地追隨。選擇在某些方面緊跟，在選擇性地追隨。選擇在某些方面緊跟，在有些方面創(chuàng)新性，按照自己的方式行事。有些方面創(chuàng)新性，按照自己的方式行事。(3)(3)市場縫隙戰(zhàn)略：市場縫隙戰(zhàn)略：是避開對

9、手的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域或市場，選擇空是避開對手的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域或市場，選擇空缺市場加以占領(lǐng)，以擴(kuò)大自己的實(shí)力。缺市場加以占領(lǐng)，以擴(kuò)大自己的實(shí)力。具體辦法：具體辦法：A A發(fā)展與對手無關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多角發(fā)展與對手無關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多角化。化。B. B. 以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場，實(shí)行市以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場，實(shí)行市場多角化。場多角化。C C發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。（4 4）進(jìn)攻型）進(jìn)攻型行業(yè)吸引力強(qiáng)、環(huán)境不確定因素極小，金融機(jī)構(gòu)有行業(yè)吸引力強(qiáng)、環(huán)境不確定因素極小，金融機(jī)構(gòu)有一定競爭優(yōu)勢，并可以用財務(wù)實(shí)力加以保護(hù)。一定競爭優(yōu)勢，并可以用財務(wù)實(shí)力加以保

10、護(hù)。 進(jìn)攻型是指在行業(yè)中僅次于市場領(lǐng)導(dǎo)者，位居第二進(jìn)攻型是指在行業(yè)中僅次于市場領(lǐng)導(dǎo)者，位居第二及以后位次，試圖超越競爭對手，甚至取代市場領(lǐng)及以后位次，試圖超越競爭對手，甚至取代市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的銀行。大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的目標(biāo)是增加導(dǎo)者地位的銀行。大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的目標(biāo)是增加自己的市場份額和利潤，減少對手的市場份額。挑自己的市場份額和利潤，減少對手的市場份額。挑戰(zhàn)者往往是不滿足自身的競爭地位，為達(dá)到提高市戰(zhàn)者往往是不滿足自身的競爭地位，為達(dá)到提高市場份額的目標(biāo)而對其他銀行企業(yè)發(fā)起攻擊的競爭者。場份額的目標(biāo)而對其他銀行企業(yè)發(fā)起攻擊的競爭者。市場挑戰(zhàn)者根據(jù)不同的競爭對象來確定不同的戰(zhàn)略目市場挑戰(zhàn)者根據(jù)不

11、同的競爭對象來確定不同的戰(zhàn)略目標(biāo)：標(biāo)：進(jìn)攻市場領(lǐng)導(dǎo)者。進(jìn)攻市場領(lǐng)導(dǎo)者。戰(zhàn)略風(fēng)險大，潛在利潤也大。戰(zhàn)略風(fēng)險大，潛在利潤也大。 進(jìn)攻與自己實(shí)力相當(dāng)者。進(jìn)攻與自己實(shí)力相當(dāng)者。商業(yè)銀行應(yīng)該仔細(xì)調(diào)查研究競爭者是否滿足了客戶的商業(yè)銀行應(yīng)該仔細(xì)調(diào)查研究競爭者是否滿足了客戶的需求，是否具有產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，如果在這些方面有需求，是否具有產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，如果在這些方面有缺陷，就可以作為進(jìn)攻的對象。缺陷，就可以作為進(jìn)攻的對象。 進(jìn)攻小銀行。進(jìn)攻小銀行。 市場挑戰(zhàn)者要成功發(fā)起進(jìn)攻，除了根據(jù)自身的實(shí)力來決市場挑戰(zhàn)者要成功發(fā)起進(jìn)攻，除了根據(jù)自身的實(shí)力來決定進(jìn)攻的競爭對象外，還應(yīng)采取一定的策略。市場挑戰(zhàn)定進(jìn)攻的競爭對象外，

12、還應(yīng)采取一定的策略。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略包括：者戰(zhàn)略包括：正面進(jìn)攻正面進(jìn)攻是集中全力向?qū)κ值膹?qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)發(fā)動進(jìn)攻。是集中全力向?qū)κ值膹?qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)發(fā)動進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻是集中優(yōu)勢力量尋找和攻擊對手的弱點(diǎn)。是集中優(yōu)勢力量尋找和攻擊對手的弱點(diǎn)。尋找、攻擊對手弱點(diǎn)的主要方法：尋找、攻擊對手弱點(diǎn)的主要方法：A、地理性側(cè)翼進(jìn)攻。尋找對手忽略或成績效率較差的產(chǎn)、地理性側(cè)翼進(jìn)攻。尋找對手忽略或成績效率較差的產(chǎn)品和地區(qū)加以攻擊。品和地區(qū)加以攻擊。B、細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻。是尋找對手尚未重視或尚未覆蓋的、細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻。是尋找對手尚未重視或尚未覆蓋的細(xì)分市場作為進(jìn)攻的目標(biāo)。細(xì)分市場作為進(jìn)攻的目標(biāo)。包圍進(jìn)攻包圍進(jìn)攻是在

13、多個領(lǐng)域同時發(fā)動進(jìn)攻以奪取對手的市場。向是在多個領(lǐng)域同時發(fā)動進(jìn)攻以奪取對手的市場。向市場提供比競爭對手更多的產(chǎn)品和服務(wù)，并更加質(zhì)市場提供比競爭對手更多的產(chǎn)品和服務(wù)，并更加質(zhì)優(yōu)價廉，并能使客戶接受。優(yōu)價廉，并能使客戶接受。適用條件：適用條件：A、通過市場細(xì)分未能發(fā)現(xiàn)對手忽視或尚未覆蓋的細(xì)、通過市場細(xì)分未能發(fā)現(xiàn)對手忽視或尚未覆蓋的細(xì)分市場，補(bǔ)缺空擋不存在，無法采用側(cè)翼進(jìn)攻。分市場，補(bǔ)缺空擋不存在，無法采用側(cè)翼進(jìn)攻。B、與對手相比擁有更多的資源優(yōu)勢，制定了周密可、與對手相比擁有更多的資源優(yōu)勢，制定了周密可行的作戰(zhàn)方案，相信包圍進(jìn)攻能夠摧毀對手的防線行的作戰(zhàn)方案，相信包圍進(jìn)攻能夠摧毀對手的防線和抵抗意

14、志。和抵抗意志。游擊進(jìn)攻游擊進(jìn)攻是向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)是向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，其目的是逐漸削弱對手的市場力量，達(dá)到瓦解攻，其目的是逐漸削弱對手的市場力量，達(dá)到瓦解和騷擾的目的。和騷擾的目的。 （5 5）領(lǐng)導(dǎo)型）領(lǐng)導(dǎo)型市場領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大的市場份額，在定價、服務(wù)市場領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大的市場份額，在定價、服務(wù)方式、促銷方式、渠道網(wǎng)點(diǎn)等方式，對整個市場具方式、促銷方式、渠道網(wǎng)點(diǎn)等方式，對整個市場具有決定性的影響。有決定性的影響。 銀行市場領(lǐng)導(dǎo)者表現(xiàn)在以下幾個方面：銀行市場領(lǐng)導(dǎo)者表現(xiàn)在以下幾個方面：資產(chǎn)規(guī)模最大。資產(chǎn)規(guī)模最大。資本規(guī)模最大。資本規(guī)模最大。 金

15、融產(chǎn)品創(chuàng)新。金融產(chǎn)品創(chuàng)新。多樣化經(jīng)營。多樣化經(jīng)營。 四、銀行營銷戰(zhàn)略的選擇四、銀行營銷戰(zhàn)略的選擇（一）選擇銀行營銷戰(zhàn)略時應(yīng)考慮的因素（一）選擇銀行營銷戰(zhàn)略時應(yīng)考慮的因素1 1、微觀因素分析：、微觀因素分析：銀行所面臨的微觀環(huán)境因素主要有客戶、競爭者、銀行所面臨的微觀環(huán)境因素主要有客戶、競爭者、生產(chǎn)商和供應(yīng)商，以及公眾等，這也就是我們常說生產(chǎn)商和供應(yīng)商，以及公眾等，這也就是我們常說的銀行的經(jīng)營環(huán)境。的銀行的經(jīng)營環(huán)境。 主要包括：客戶、競爭、銀行本身。主要包括：客戶、競爭、銀行本身。（1 1）客戶）客戶客戶是商業(yè)銀行最重要的資源之一，也是銀行最終利客戶是商業(yè)銀行最重要的資源之一，也是銀行最終利潤的

16、來源。潤的來源。 商業(yè)銀行應(yīng)建立商業(yè)銀行應(yīng)建立“以客戶為中心以客戶為中心”的銀行營銷體系的銀行營銷體系（2 2）競爭）競爭主要是由五種競爭因素共同作用的結(jié)果，即進(jìn)入威脅、主要是由五種競爭因素共同作用的結(jié)果，即進(jìn)入威脅、替代威脅、買方侃價能力、賣方侃價能力和現(xiàn)有競爭替代威脅、買方侃價能力、賣方侃價能力和現(xiàn)有競爭對手的競爭。對手的競爭。 進(jìn)入威脅。一個領(lǐng)域進(jìn)入威脅的大小取決于進(jìn)入壁進(jìn)入威脅。一個領(lǐng)域進(jìn)入威脅的大小取決于進(jìn)入壁壘的高低和內(nèi)部竟?fàn)幍膹?qiáng)弱。壘的高低和內(nèi)部竟?fàn)幍膹?qiáng)弱。 替代壓力。替代壓力。 買方侃價實(shí)力和賣方侃價實(shí)力。買方侃價實(shí)力和賣方侃價實(shí)力。 買方侃價實(shí)力表現(xiàn)在：買方侃價實(shí)力表現(xiàn)在：一

17、是：要求提高利率，否則到其他銀行存款。一是：要求提高利率，否則到其他銀行存款。二是：要求銀行提供各類物資、設(shè)備、房屋等，以換取二是：要求銀行提供各類物資、設(shè)備、房屋等，以換取大額存款企業(yè)的開戶和結(jié)算。大額存款企業(yè)的開戶和結(jié)算。三是：要求銀行提供更多的免費(fèi)服務(wù)，尤其是代收代付三是：要求銀行提供更多的免費(fèi)服務(wù)，尤其是代收代付等中間業(yè)務(wù)，以換取客戶繼續(xù)留在或轉(zhuǎn)移到這家銀行。等中間業(yè)務(wù)，以換取客戶繼續(xù)留在或轉(zhuǎn)移到這家銀行。產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭。即現(xiàn)有商業(yè)銀行之間的競爭。產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭。即現(xiàn)有商業(yè)銀行之間的競爭。其中可分四大類：其中可分四大類：一是，以工、農(nóng)、中、建為主的國有銀行。一是，以工、農(nóng)、中、建為主的國有銀行

18、。二是，以交行為主的全國性股份制銀行。二是，以交行為主的全國性股份制銀行。三是，以中信實(shí)業(yè)銀行、光大銀行等區(qū)域性商業(yè)銀行。三是，以中信實(shí)業(yè)銀行、光大銀行等區(qū)域性商業(yè)銀行。四是，浦東發(fā)展銀行和深發(fā)展銀行等地區(qū)性商業(yè)銀行。四是，浦東發(fā)展銀行和深發(fā)展銀行等地區(qū)性商業(yè)銀行。 競爭環(huán)境競爭環(huán)境: :宏觀角度：分析競爭者數(shù)量以及它們所占市場份額宏觀角度：分析競爭者數(shù)量以及它們所占市場份額微觀角度：分析每一個競爭企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略微觀角度：分析每一個競爭企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略(1)(1)競爭者的數(shù)量競爭者的數(shù)量(2)(2)競爭者的市場份額競爭者的市場份額 衡量市場份額大小的指標(biāo)：市場占有率衡量市場份額大小的

19、指標(biāo)：市場占有率 市場集中度市場集中度(3)(3)競爭者的營銷策略競爭者的營銷策略（3 3）銀行本身）銀行本身又稱銀行內(nèi)部因素又稱銀行內(nèi)部因素 銀行在金融市場上的地位。銀行在金融市場上的地位。市場領(lǐng)導(dǎo)者是市場的支柱力量，對整個金融市場起著重大市場領(lǐng)導(dǎo)者是市場的支柱力量，對整個金融市場起著重大的影響。它們可以采用進(jìn)攻型的營銷戰(zhàn)略。另外一些大銀的影響。它們可以采用進(jìn)攻型的營銷戰(zhàn)略。另外一些大銀行實(shí)力也相當(dāng)雄厚的，可以扮演競爭者的角色。行實(shí)力也相當(dāng)雄厚的，可以扮演競爭者的角色。小銀行只能充當(dāng)市場追隨者，要根據(jù)大銀行的營銷戰(zhàn)略來小銀行只能充當(dāng)市場追隨者，要根據(jù)大銀行的營銷戰(zhàn)略來選擇自己本行的經(jīng)營方針，

20、它們大多采用防御型營銷戰(zhàn)略，選擇自己本行的經(jīng)營方針，它們大多采用防御型營銷戰(zhàn)略，努力保持自己已經(jīng)占有的市場份額，并且可以通過市場縫努力保持自己已經(jīng)占有的市場份額，并且可以通過市場縫隙戰(zhàn)略抓住剩余空擋以獲取較大的收益。隙戰(zhàn)略抓住剩余空擋以獲取較大的收益。銀行當(dāng)前的經(jīng)營管理水平與資源情況。銀行當(dāng)前的經(jīng)營管理水平與資源情況。銀行應(yīng)該對自己現(xiàn)有的人力、財力、物力、技術(shù)水平、對銀行應(yīng)該對自己現(xiàn)有的人力、財力、物力、技術(shù)水平、對外部環(huán)境反應(yīng)能力及工作效率等方面進(jìn)行合理的自評，以外部環(huán)境反應(yīng)能力及工作效率等方面進(jìn)行合理的自評，以檢查其在經(jīng)營過程中的實(shí)力與弱點(diǎn)，從而制定合理的營銷檢查其在經(jīng)營過程中的實(shí)力與弱點(diǎn)

21、，從而制定合理的營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。戰(zhàn)略提供依據(jù)。不要：蛇吞象！不要：蛇吞象！Eg:Eg:吉利收購沃爾沃吉利收購沃爾沃 新一代營銷管理模式新一代營銷管理模式 客戶經(jīng)理制，是指商業(yè)銀行以市場為導(dǎo)向，以客戶的需客戶經(jīng)理制，是指商業(yè)銀行以市場為導(dǎo)向，以客戶的需求為根本出發(fā)點(diǎn)，而建立起的與客戶一一對應(yīng)的營銷組織求為根本出發(fā)點(diǎn)，而建立起的與客戶一一對應(yīng)的營銷組織結(jié)構(gòu)體系，謀求與客戶建立一個全面、明確、穩(wěn)定和長期結(jié)構(gòu)體系，謀求與客戶建立一個全面、明確、穩(wěn)定和長期的服務(wù)關(guān)系，使本行的人力、物力等資源得到更充分的利的服務(wù)關(guān)系，使本行的人力、物力等資源得到更充分的利用。用。優(yōu)點(diǎn)：貫徹了以客戶為導(dǎo)向的營銷理念，成為

22、銀行與客優(yōu)點(diǎn)：貫徹了以客戶為導(dǎo)向的營銷理念，成為銀行與客戶連接的橋梁，最大限度地方便客戶一體化一站式服務(wù)，戶連接的橋梁，最大限度地方便客戶一體化一站式服務(wù)，建立以營銷為理念的新型金融機(jī)構(gòu)的根本。建立以營銷為理念的新型金融機(jī)構(gòu)的根本。現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制度的內(nèi)涵現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制度的內(nèi)涵商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制度是包括商業(yè)銀行客戶經(jīng)理的建立、商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制度是包括商業(yè)銀行客戶經(jīng)理的建立、設(shè)置、招聘、考核、管理的一項(xiàng)組織管理體制，也是目標(biāo)設(shè)置、招聘、考核、管理的一項(xiàng)組織管理體制，也是目標(biāo)客戶交由客戶經(jīng)理聯(lián)系的一種營銷服務(wù)體制。客戶交由客戶經(jīng)理聯(lián)系的一種營銷服務(wù)體制。它包括：客戶經(jīng)理的建立和設(shè)置

23、、條件要求與職能、業(yè)績它包括：客戶經(jīng)理的建立和設(shè)置、條件要求與職能、業(yè)績的考核與評價、組織管理模式、管理方式和內(nèi)容等。的考核與評價、組織管理模式、管理方式和內(nèi)容等?，F(xiàn)代商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制度的運(yùn)作現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制度的運(yùn)作- - 建立以市場和客戶為中心的業(yè)務(wù)組織管理架構(gòu)建立以市場和客戶為中心的業(yè)務(wù)組織管理架構(gòu)- - 選拔品德高尚又懂業(yè)務(wù)的高素質(zhì)客戶經(jīng)理人員選拔品德高尚又懂業(yè)務(wù)的高素質(zhì)客戶經(jīng)理人員- - 實(shí)施科學(xué)而嚴(yán)密的全方位客戶經(jīng)理管理制度實(shí)施科學(xué)而嚴(yán)密的全方位客戶經(jīng)理管理制度- - 完善客戶經(jīng)理制度運(yùn)作中必要的配套機(jī)制完善客戶經(jīng)理制度運(yùn)作中必要的配套機(jī)制現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制度的內(nèi)涵主要包

24、括：現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制度的內(nèi)涵主要包括：1 1、明確規(guī)定客戶經(jīng)理的責(zé)任范圍；、明確規(guī)定客戶經(jīng)理的責(zé)任范圍；2 2、把貸款與其它銀行產(chǎn)品一樣對待，讓他們在均等的基礎(chǔ)上爭取銀行的資本支持；、把貸款與其它銀行產(chǎn)品一樣對待，讓他們在均等的基礎(chǔ)上爭取銀行的資本支持；3 3、把日常信貸管理工作責(zé)任從客戶經(jīng)理身上解除下來；、把日常信貸管理工作責(zé)任從客戶經(jīng)理身上解除下來；4 4、硬性要求所有客戶經(jīng)理最少花費(fèi)、硬性要求所有客戶經(jīng)理最少花費(fèi)25%25%的時間作為產(chǎn)品專家；的時間作為產(chǎn)品專家；5 5、硬性規(guī)定所有產(chǎn)品專家最少花費(fèi)、硬性規(guī)定所有產(chǎn)品專家最少花費(fèi)25%25%的職業(yè)時間作為客戶經(jīng)理；的職業(yè)時間作為客戶

25、經(jīng)理；6 6、讓所有銀行員工承擔(dān)起風(fēng)險相關(guān)的定價工作；、讓所有銀行員工承擔(dān)起風(fēng)險相關(guān)的定價工作；7 7、要依據(jù)客戶經(jīng)理所管理的客戶的風(fēng)險調(diào)整盈利現(xiàn)值，獎勵客戶經(jīng)理；、要依據(jù)客戶經(jīng)理所管理的客戶的風(fēng)險調(diào)整盈利現(xiàn)值，獎勵客戶經(jīng)理；8 8、在考核客戶經(jīng)理素質(zhì)時應(yīng)與考核產(chǎn)品專家一視同仁，嚴(yán)格考核，目的明確；、在考核客戶經(jīng)理素質(zhì)時應(yīng)與考核產(chǎn)品專家一視同仁，嚴(yán)格考核，目的明確；9 9、硬性要求所有銀行員工花時間在行內(nèi)從事正規(guī)教學(xué)活動，承認(rèn)教學(xué)職業(yè)經(jīng)歷；、硬性要求所有銀行員工花時間在行內(nèi)從事正規(guī)教學(xué)活動，承認(rèn)教學(xué)職業(yè)經(jīng)歷；1010、明確表明關(guān)系主導(dǎo)銀行的真正含義，明確規(guī)定責(zé)任，對突出表現(xiàn)予以獎勵，特別、明確

26、表明關(guān)系主導(dǎo)銀行的真正含義，明確規(guī)定責(zé)任，對突出表現(xiàn)予以獎勵，特別是行為表現(xiàn)；是行為表現(xiàn)；1111、定期進(jìn)行客戶調(diào)查，以確定客戶關(guān)系策略是否真正落實(shí)；、定期進(jìn)行客戶調(diào)查，以確定客戶關(guān)系策略是否真正落實(shí)；1212、明確規(guī)定所有客戶經(jīng)理必須在統(tǒng)一工作崗位與相同的客戶打交道。、明確規(guī)定所有客戶經(jīng)理必須在統(tǒng)一工作崗位與相同的客戶打交道。銀行的發(fā)展?jié)摿σ蛩?。銀行的發(fā)展?jié)摿σ蛩?。包括：人與物方面的潛力包括：人與物方面的潛力人方面講：主要是員工的素質(zhì)，尤其是領(lǐng)導(dǎo)層，他們的人方面講：主要是員工的素質(zhì)，尤其是領(lǐng)導(dǎo)層，他們的決策與領(lǐng)導(dǎo)組織能力將關(guān)系到銀行經(jīng)營的全局。決策與領(lǐng)導(dǎo)組織能力將關(guān)系到銀行經(jīng)營的全局。當(dāng)然，

27、人員是其一，它受到物質(zhì)條件的制約。當(dāng)然，人員是其一，它受到物質(zhì)條件的制約。2 2、宏觀因素分析：、宏觀因素分析：銀行所必須面對的宏觀環(huán)境力量是指經(jīng)濟(jì)、人口、社會銀行所必須面對的宏觀環(huán)境力量是指經(jīng)濟(jì)、人口、社會和文化、政治、法規(guī)和管制、技術(shù)乃至大自然。和文化、政治、法規(guī)和管制、技術(shù)乃至大自然。銀行無法控制宏觀環(huán)境，但又不能離開宏觀環(huán)境去進(jìn)行銀行無法控制宏觀環(huán)境，但又不能離開宏觀環(huán)境去進(jìn)行決策，這就要求銀行必須去適應(yīng)這一不可控制的變化。決策，這就要求銀行必須去適應(yīng)這一不可控制的變化。（1 1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是對銀行經(jīng)營和影響較大的一般因素，也是其經(jīng)濟(jì)環(huán)境是對銀行經(jīng)營和影響較大的一般因素

28、，也是其整個經(jīng)營活動的基礎(chǔ)。整個經(jīng)營活動的基礎(chǔ)。 如：生產(chǎn)力發(fā)展水平，決定了社會信貸資金的總供如：生產(chǎn)力發(fā)展水平，決定了社會信貸資金的總供給和總需求水平，直接影響銀行的資金實(shí)力、業(yè)務(wù)給和總需求水平，直接影響銀行的資金實(shí)力、業(yè)務(wù)種類、經(jīng)營范圍和手段。種類、經(jīng)營范圍和手段。 銀行還必須面對的一個經(jīng)濟(jì)環(huán)境是利率環(huán)境以及消銀行還必須面對的一個經(jīng)濟(jì)環(huán)境是利率環(huán)境以及消費(fèi)者對長、短期利率水平的預(yù)期。費(fèi)者對長、短期利率水平的預(yù)期。例如例如: :我國現(xiàn)在，利率跌到非常低的水平。經(jīng)濟(jì)的持我國現(xiàn)在，利率跌到非常低的水平。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，使投資者和消費(fèi)者更傾向于投資、冒風(fēng)險。續(xù)發(fā)展，使投資者和消費(fèi)者更傾向于投資、冒

29、風(fēng)險。 （2 2）人口環(huán)境）人口環(huán)境人口環(huán)境因素包括人口的遷移、數(shù)量、分布、構(gòu)成、受人口環(huán)境因素包括人口的遷移、數(shù)量、分布、構(gòu)成、受教育水平、人口老齡化等因素，形成金融營銷中的人口教育水平、人口老齡化等因素，形成金融營銷中的人口環(huán)境。這些人口因素的變化也要求著我國銀行必須改變環(huán)境。這些人口因素的變化也要求著我國銀行必須改變其原來的營銷策略，接受挑戰(zhàn)，創(chuàng)造機(jī)會。其原來的營銷策略，接受挑戰(zhàn)，創(chuàng)造機(jī)會。銀行需要面對的人口因素之一是人口從城市到郊區(qū)的遷銀行需要面對的人口因素之一是人口從城市到郊區(qū)的遷移。移。 另一個影響銀行業(yè)的人口變化趨勢是我國教育水平的不另一個影響銀行業(yè)的人口變化趨勢是我國教育水平的

30、不斷提高。斷提高。 我國人口的平均壽命在我國人口的平均壽命在3535至至6565歲年齡段的成年人數(shù)目劇歲年齡段的成年人數(shù)目劇增。增。 （3 3）社會文化環(huán)境）社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境主要是指一個國家、地區(qū)或民族的文社會文化環(huán)境主要是指一個國家、地區(qū)或民族的文化傳統(tǒng)，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價值觀念、化傳統(tǒng)，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價值觀念、宗教信仰、審美觀、語言文字等因素，也會影響銀宗教信仰、審美觀、語言文字等因素，也會影響銀行營銷的改變。行營銷的改變。我國銀行營銷己漸漸地意識到了這一點(diǎn)。我國銀行營銷己漸漸地意識到了這一點(diǎn)。 （4 4）技術(shù)環(huán)境）技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境是指技術(shù)的變革、發(fā)展和應(yīng)用狀

31、況。技術(shù)環(huán)境是指技術(shù)的變革、發(fā)展和應(yīng)用狀況。目前，我國已處于一個科技高速發(fā)展和被廣泛運(yùn)用目前，我國已處于一個科技高速發(fā)展和被廣泛運(yùn)用的時代，但是在技術(shù)含量上依然落后于國外的優(yōu)秀的時代，但是在技術(shù)含量上依然落后于國外的優(yōu)秀銀行。銀行。 新技術(shù)引起金融營銷策略的變化新技術(shù)引起金融營銷策略的變化:產(chǎn)品策略；產(chǎn)品策略；定價策略；定價策略；分銷策略；分銷策略；促銷策略。（后面具體講）促銷策略。（后面具體講）總結(jié)：總結(jié)：營銷環(huán)境對金融營銷的影響營銷環(huán)境對金融營銷的影響有利影響：給金融機(jī)構(gòu)造成新的市場機(jī)會有利影響：給金融機(jī)構(gòu)造成新的市場機(jī)會不利影響：給金融機(jī)構(gòu)帶來環(huán)境的威脅不利影響：給金融機(jī)構(gòu)帶來環(huán)境的威脅

32、3 3、外部因素評價、外部因素評價(EFE)(EFE)矩陣矩陣 書金融營銷書金融營銷59P59P主要反應(yīng)出金融行業(yè)前景及金融行業(yè)中企業(yè)所面臨的主主要反應(yīng)出金融行業(yè)前景及金融行業(yè)中企業(yè)所面臨的主要機(jī)會與威脅，幫助金融機(jī)構(gòu)的營銷戰(zhàn)略決策者全面認(rèn)要機(jī)會與威脅，幫助金融機(jī)構(gòu)的營銷戰(zhàn)略決策者全面認(rèn)識外部環(huán)境因素，為制定營銷戰(zhàn)略提供可靠依據(jù)識外部環(huán)境因素，為制定營銷戰(zhàn)略提供可靠依據(jù)。步驟：步驟：第一步：識別并列出外部環(huán)境中的關(guān)鍵因素，即找出企業(yè)所面臨的主第一步：識別并列出外部環(huán)境中的關(guān)鍵因素，即找出企業(yè)所面臨的主要機(jī)會和威脅。要機(jī)會和威脅。第二步：為每一個關(guān)鍵因素制定一個權(quán)重，表明該要素對金融行業(yè)中第二步

33、：為每一個關(guān)鍵因素制定一個權(quán)重，表明該要素對金融行業(yè)中企業(yè)營銷活動成敗的相對重要度。企業(yè)營銷活動成敗的相對重要度。第三步：用評分值第三步：用評分值1 1、2 2、3 3、4 4來分別代表相應(yīng)要素對于金融機(jī)構(gòu)來說來分別代表相應(yīng)要素對于金融機(jī)構(gòu)來說是主要威脅、一般威脅、一般機(jī)會、主要機(jī)會。是主要威脅、一般威脅、一般機(jī)會、主要機(jī)會。第四步：將每一要素的權(quán)重與相應(yīng)的評分值相乘，得到各要素的加權(quán)第四步：將每一要素的權(quán)重與相應(yīng)的評分值相乘，得到各要素的加權(quán)評價值。評價值。第五步：將第一要素的加權(quán)評價值加總，求得企業(yè)外部環(huán)境機(jī)會與威第五步：將第一要素的加權(quán)評價值加總，求得企業(yè)外部環(huán)境機(jī)會與威脅的綜合加權(quán)評價

34、值。脅的綜合加權(quán)評價值。4 4、SWOTSWOT和和SPACESPACE分析分析 書金融營銷書金融營銷60P60P（1 1）SWOT SWOT ( (優(yōu)勢優(yōu)勢Strength, Strength, 劣勢劣勢Weakness, Weakness, 機(jī)會機(jī)會Opportunities, Opportunities, 威脅威脅Threats)Threats)SWOTSWOT分析法，是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)分析法，是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評價，進(jìn)而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評價，進(jìn)而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。略的方法。SWOTSWOT分析步驟：分析步驟

35、：(1)(1)確認(rèn)金融機(jī)構(gòu)當(dāng)前執(zhí)行的營銷戰(zhàn)略確認(rèn)金融機(jī)構(gòu)當(dāng)前執(zhí)行的營銷戰(zhàn)略(2)(2)確認(rèn)金融機(jī)構(gòu)外部環(huán)境的關(guān)鍵性變化，把握可能出現(xiàn)的機(jī)會和威脅確認(rèn)金融機(jī)構(gòu)外部環(huán)境的關(guān)鍵性變化，把握可能出現(xiàn)的機(jī)會和威脅(3)(3)根據(jù)金融機(jī)構(gòu)的資源組合狀況，按照一定的程序確認(rèn)企業(yè)的關(guān)鍵能力根據(jù)金融機(jī)構(gòu)的資源組合狀況，按照一定的程序確認(rèn)企業(yè)的關(guān)鍵能力( (優(yōu)勢優(yōu)勢) )和受到的關(guān)鍵限制和受到的關(guān)鍵限制( (劣勢劣勢) )(4)(4)對所列出的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各關(guān)鍵因素逐項(xiàng)進(jìn)行打分，然后按對所列出的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各關(guān)鍵因素逐項(xiàng)進(jìn)行打分，然后按照因素的重要程度加權(quán)并求其代數(shù)和照因素的重要程度加權(quán)并求其代數(shù)

36、和(5)(5)將上述結(jié)果在將上述結(jié)果在SWOTSWOT分析圖上具體定位，確定金融機(jī)構(gòu)營銷戰(zhàn)略能力分析圖上具體定位，確定金融機(jī)構(gòu)營銷戰(zhàn)略能力(6)(6)營銷戰(zhàn)略分析營銷戰(zhàn)略分析（2 2）戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣）戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣(SPACE)(SPACE)為了克服為了克服SWOTSWOT分析的不足，分析的不足，SPACESPACE矩陣做了很大的改進(jìn)。矩陣做了很大的改進(jìn)。SPACESPACE用四維坐標(biāo)進(jìn)行評估，見圖用四維坐標(biāo)進(jìn)行評估，見圖2-7 2-7 書金融營銷書金融營銷62P62P環(huán)境穩(wěn)定要素和產(chǎn)業(yè)實(shí)力要素：反映外部環(huán)境環(huán)境穩(wěn)定要素和產(chǎn)業(yè)實(shí)力要素：反映外部環(huán)境財務(wù)實(shí)力要素和競爭優(yōu)勢要素：反

37、映企業(yè)內(nèi)部條件財務(wù)實(shí)力要素和競爭優(yōu)勢要素：反映企業(yè)內(nèi)部條件5 5、金融業(yè)營銷環(huán)境分析個案、金融業(yè)營銷環(huán)境分析個案我國商業(yè)銀行我國商業(yè)銀行外資銀行外資銀行優(yōu)勢優(yōu)勢四大國有銀行占國內(nèi)銀行業(yè)務(wù)的四大國有銀行占國內(nèi)銀行業(yè)務(wù)的60%60%，國家銀行占銀行業(yè)務(wù)的國家銀行占銀行業(yè)務(wù)的90%90%市場市場對本地客戶的了解對本地客戶的了解牢固的客戶基礎(chǔ)牢固的客戶基礎(chǔ)范圍廣闊的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)范圍廣闊的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)政府的支持政府的支持在顧客中有保證的信用在顧客中有保證的信用劣勢劣勢落后的體系，低利潤，低資產(chǎn)質(zhì)量落后的體系，低利潤，低資產(chǎn)質(zhì)量在服務(wù)范圍和業(yè)務(wù)范圍上的限制在服務(wù)范圍和業(yè)務(wù)范圍上的限制對雇員工資的上限無法發(fā)揮刺激作

38、對雇員工資的上限無法發(fā)揮刺激作用用發(fā)放政府政策導(dǎo)向的貸款所帶來的發(fā)放政府政策導(dǎo)向的貸款所帶來的壓力壓力優(yōu)勢優(yōu)勢豐富的資本基礎(chǔ)和良好的資產(chǎn)質(zhì)量豐富的資本基礎(chǔ)和良好的資產(chǎn)質(zhì)量靈活而有效的管理和經(jīng)營體系靈活而有效的管理和經(jīng)營體系高素質(zhì)的人力資源和管理層高素質(zhì)的人力資源和管理層國際競爭中積累的經(jīng)驗(yàn)國際競爭中積累的經(jīng)驗(yàn)較國有銀行有更好的體系，但正在縮較國有銀行有更好的體系，但正在縮小差距小差距WTOWTO背景下，外資銀行吸收人才及顧客背景下，外資銀行吸收人才及顧客方面具有優(yōu)勢方面具有優(yōu)勢劣勢劣勢無法進(jìn)入本地債務(wù)和資本市場無法進(jìn)入本地債務(wù)和資本市場不允許經(jīng)營人民幣業(yè)務(wù)不允許經(jīng)營人民幣業(yè)務(wù)零售銀行業(yè)務(wù)的限制

39、零售銀行業(yè)務(wù)的限制業(yè)務(wù)覆蓋范圍小且受到限制業(yè)務(wù)覆蓋范圍小且受到限制暫時無法從文化和社會角度上同本地暫時無法從文化和社會角度上同本地銀行競爭銀行競爭 我國商業(yè)銀行與外資銀行之間的比較我國商業(yè)銀行與外資銀行之間的比較內(nèi)部條內(nèi)部條件件優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢巨大的可投入使用的資金巨大的可投入使用的資金高質(zhì)量的管理體系高質(zhì)量的管理體系集中統(tǒng)一的信息系統(tǒng)集中統(tǒng)一的信息系統(tǒng)先進(jìn)的金融服務(wù)產(chǎn)品先進(jìn)的金融服務(wù)產(chǎn)品良好的社會口碑良好的社會口碑較強(qiáng)的資金運(yùn)作能力較強(qiáng)的資金運(yùn)作能力目前在中國規(guī)模太小目前在中國規(guī)模太小網(wǎng)點(diǎn)太少網(wǎng)點(diǎn)太少服務(wù)的覆蓋面窄服務(wù)的覆蓋面窄營運(yùn)成本的上升營運(yùn)成本的上升高端客戶太少高端客戶太少外部條外部條

40、件件機(jī)會機(jī)會威脅威脅可借助虛擬銀行擴(kuò)大規(guī)模和服務(wù)可借助虛擬銀行擴(kuò)大規(guī)模和服務(wù)范圍，比如網(wǎng)上銀行等范圍，比如網(wǎng)上銀行等可與中資銀行進(jìn)行戰(zhàn)略合作可與中資銀行進(jìn)行戰(zhàn)略合作可開展中間業(yè)務(wù)進(jìn)入新的領(lǐng)域可開展中間業(yè)務(wù)進(jìn)入新的領(lǐng)域中國加入中國加入WTOWTO，提供個人和企業(yè)，提供個人和企業(yè)的外幣業(yè)務(wù)成為可能的外幣業(yè)務(wù)成為可能以花旗、匯豐為主的外資銀行以花旗、匯豐為主的外資銀行對外幣業(yè)務(wù)的爭奪對外幣業(yè)務(wù)的爭奪對中國文化缺乏足夠的了解對中國文化缺乏足夠的了解非銀行機(jī)構(gòu)競爭壓力加大非銀行機(jī)構(gòu)競爭壓力加大加拿大商業(yè)銀行加拿大商業(yè)銀行SWOTSWOT分析分析我國某商業(yè)銀行我國某商業(yè)銀行SWOTSWOT分析案例分析案例

41、內(nèi)部條內(nèi)部條件件優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢高品質(zhì)人員：良好的資歷、效高品質(zhì)人員：良好的資歷、效率和專業(yè)性率和專業(yè)性較高的儲蓄基礎(chǔ)較高的儲蓄基礎(chǔ)：成本和平均成本和平均儲蓄均較高儲蓄均較高低級支行管理無作為：時間多低級支行管理無作為：時間多花在向總部匯報花在向總部匯報沒有海外代表：丟失關(guān)鍵業(yè)務(wù)沒有海外代表：丟失關(guān)鍵業(yè)務(wù)外部條外部條件件機(jī)會機(jī)會威脅威脅新型產(chǎn)品開發(fā)：銀行信貸增加新型產(chǎn)品開發(fā)：銀行信貸增加開拓顧客的金融需求：吸引顧開拓顧客的金融需求：吸引顧客客競爭加?。菏袌龇蓊~丟失競爭加劇：市場份額丟失核心人員流失：獵頭活動核心人員流失：獵頭活動l銀行需采取的行動銀行需采取的行動優(yōu)勢方面：優(yōu)勢方面：l對客戶的促

42、銷能力對客戶的促銷能力l保留員工計劃保留員工計劃l激勵高成就者的措施激勵高成就者的措施l自動化減少成本自動化減少成本l定位服務(wù)上、中層客戶定位服務(wù)上、中層客戶劣勢方面：劣勢方面：l開展對支行評優(yōu)活動開展對支行評優(yōu)活動l加強(qiáng)培訓(xùn)，改善通訊設(shè)備加強(qiáng)培訓(xùn)，改善通訊設(shè)備l給支行一定授權(quán)給支行一定授權(quán)l(xiāng)加強(qiáng)國際市場研究加強(qiáng)國際市場研究l關(guān)注競爭對手動向關(guān)注競爭對手動向l銀行需采取的行動銀行需采取的行動機(jī)會方面：機(jī)會方面：l招聘新職員招聘新職員l鼓勵支行經(jīng)理開發(fā)研討鼓勵支行經(jīng)理開發(fā)研討l向政府或行業(yè)協(xié)會推介向政府或行業(yè)協(xié)會推介l進(jìn)行新商機(jī)研究進(jìn)行新商機(jī)研究l加強(qiáng)市場調(diào)研加強(qiáng)市場調(diào)研l(wèi)引進(jìn)新服務(wù)項(xiàng)目引進(jìn)新服

43、務(wù)項(xiàng)目威脅方面：威脅方面：l加強(qiáng)營銷部門力量加強(qiáng)營銷部門力量l制定營銷計劃，加強(qiáng)促銷制定營銷計劃，加強(qiáng)促銷l改進(jìn)客戶服務(wù)改進(jìn)客戶服務(wù)l提高薪金和工作條件提高薪金和工作條件l引入員工滿意度調(diào)查引入員工滿意度調(diào)查l內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷（二）銀行營銷戰(zhàn)略的選擇與應(yīng)用（二）銀行營銷戰(zhàn)略的選擇與應(yīng)用一、銀行營銷戰(zhàn)略的適用條件一、銀行營銷戰(zhàn)略的適用條件由于各種營銷戰(zhàn)略都有一定的作用前提，因此銀行在由于各種營銷戰(zhàn)略都有一定的作用前提，因此銀行在選擇時必須要進(jìn)行權(quán)衡。選擇時必須要進(jìn)行權(quán)衡。1 1、防御型戰(zhàn)略的適用條件、防御型戰(zhàn)略的適用條件 防御型戰(zhàn)略相對比較保守，銀行或金融機(jī)構(gòu)采取這一戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略相對比較保守，

44、銀行或金融機(jī)構(gòu)采取這一戰(zhàn)略的主要目的是集中服務(wù)，通過陣地防御型戰(zhàn)略、攻擊性防的主要目的是集中服務(wù)，通過陣地防御型戰(zhàn)略、攻擊性防御、反擊性防御等幾種做法以保持現(xiàn)有的客戶群，維持當(dāng)御、反擊性防御等幾種做法以保持現(xiàn)有的客戶群，維持當(dāng)前的市場占有率。前的市場占有率。2 2、市場進(jìn)攻型戰(zhàn)略的適用條件、市場進(jìn)攻型戰(zhàn)略的適用條件包括：地域擴(kuò)張戰(zhàn)略與新市場戰(zhàn)略包括：地域擴(kuò)張戰(zhàn)略與新市場戰(zhàn)略（1 1）地域擴(kuò)張戰(zhàn)略：）地域擴(kuò)張戰(zhàn)略： 金融機(jī)構(gòu)或銀行通過設(shè)立新的分支機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展實(shí)金融機(jī)構(gòu)或銀行通過設(shè)立新的分支機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展實(shí)際活動領(lǐng)域、增加新的客戶，擴(kuò)大金融機(jī)構(gòu)服務(wù)的際活動領(lǐng)域、增加新的客戶，擴(kuò)大金融機(jī)構(gòu)服務(wù)的總市場

45、規(guī)模，提高贏利性?？偸袌鲆?guī)模，提高贏利性。（2 2）新市場戰(zhàn)略）新市場戰(zhàn)略 是在保持原有傳統(tǒng)客戶的基礎(chǔ)上，采用新的銷售方案與新是在保持原有傳統(tǒng)客戶的基礎(chǔ)上，采用新的銷售方案與新的促銷手段，提供廣泛的金融服務(wù)來吸引新的客戶，開拓的促銷手段，提供廣泛的金融服務(wù)來吸引新的客戶，開拓現(xiàn)有占領(lǐng)市場以外的新市場或以新市場來替代原有的市場，現(xiàn)有占領(lǐng)市場以外的新市場或以新市場來替代原有的市場，從而進(jìn)一步增強(qiáng)銀行的競爭力。從而進(jìn)一步增強(qiáng)銀行的競爭力。3 3、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略的適用條件、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略的適用條件 實(shí)施市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略，必須要在市場上處于主導(dǎo)地位，實(shí)施市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略，必須要在市場上處于主導(dǎo)地位，在某一方面占據(jù)最大的市場份額