專業(yè)醫(yī)藥銷售代表基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)(共87頁).ppt

1、 基 礎(chǔ) 培 訓(xùn)（一） 銷售概論銷售概論 B.B.專業(yè)銷售技巧（拜訪）專業(yè)銷售技巧（拜訪）ABCD 什么是銷售？什么是銷售？ 銷售人員的職責(zé)是什么？銷售人員的職責(zé)是什么？ 什么是專業(yè)化的銷售人員？什么是專業(yè)化的銷售人員？銷售的概念銷售的概念創(chuàng)造并滿足客戶需要的過程創(chuàng)造并滿足客戶需要的過程。兩層含義：兩層含義： 一、滿足需要一、滿足需要二、創(chuàng)造需要二、創(chuàng)造需要 客戶需求客戶需求 產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)客戶客戶客戶客戶 產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)公司公司您您公司公司客戶客戶產(chǎn)品及服務(wù) 銷售人員銷售人員公司形象l你自己l提高銷售量/銷售額l改善公司的

2、盈利狀況l擴(kuò)大銷售市場或品種l提高企業(yè)形象l建立并維護(hù)客戶關(guān)系l合理的利用時(shí)間和資源l拓展客戶網(wǎng)絡(luò)l 您的客戶及潛在客戶您的客戶及潛在客戶產(chǎn)品知識(shí)及時(shí)的信息答復(fù)詢問幫助解決方案咨詢形象良好的接待被理解被傾聽信任感安全感感到滿意專業(yè)服務(wù)專業(yè)服務(wù)客情服務(wù)客情服務(wù) 按職業(yè)規(guī)范言行從事工作良好的個(gè)人素質(zhì)職業(yè)培訓(xùn)熟悉行業(yè)知識(shí)維護(hù)企業(yè)與職業(yè)利益第一能與不同層次的人打交道目標(biāo)觀念強(qiáng)，會(huì)自我管理注重溝通，親和性好，但是 關(guān)系只是手段之一 專業(yè)化專業(yè)化非專業(yè)化非專業(yè)化 VS思維習(xí)慣 VS 行為習(xí)慣 態(tài)度A技巧S知識(shí)KR=(K+S)Al強(qiáng)烈的敬業(yè)精神和職業(yè)自豪感l(wèi)熱情與誠實(shí)可信l自律與自我批評(píng)l尊重他人l不詆毀競

3、爭對(duì)手l雄心壯志，超越自我的動(dòng)力l創(chuàng)新與學(xué)習(xí)能力l 你你 是是 專專 業(yè)業(yè) 化化 的的 銷銷 售售 人人 員員 嗎？嗎？ 怎怎 樣樣 才才 能能 成成 為為 專專 業(yè)業(yè) 化化 的的 銷銷 售售 人人 員員 ？討討 論論 銷售概論銷售概論 B.B.專業(yè)銷售技巧專業(yè)銷售技巧( (拜訪）拜訪）ABCD 常規(guī)準(zhǔn)備：名片、著裝、電話預(yù)約等收集客戶信息設(shè)立拜訪目標(biāo)挑選適當(dāng)?shù)奈墨I(xiàn)或支持材料基于客戶資料和前次拜訪準(zhǔn)備核心信息預(yù)演客戶背景資料（醫(yī)生從業(yè)信息、個(gè)人信息）工作環(huán)境（醫(yī)院基本情況）及辦公室工作人員客戶需求處方傾向公司產(chǎn)品使用史對(duì)競爭產(chǎn)品的態(tài)度及處方史這次拜訪你要這次拜訪你要達(dá)成什么達(dá)成什么目標(biāo)目標(biāo) ？

4、制定目標(biāo)的制定目標(biāo)的SMART原則原則：Specific 具體的（有征對(duì)性的）Measurable 可衡量的Achievable 可達(dá)到的Realistic 現(xiàn)實(shí)的（實(shí)際可行的）Timely 有時(shí)限的推廣資料臨床文獻(xiàn)促銷禮品。l基于客戶的 治療需求和處方傾向l反應(yīng)公司的產(chǎn)品策略l區(qū)別出與競爭產(chǎn)品的不同之處l跟進(jìn)前次拜訪所達(dá)成的承諾l能解決預(yù)估的關(guān)注點(diǎn)及應(yīng)對(duì)意外局面 你的信息應(yīng)該：預(yù)測可能碰到的問題及如何應(yīng)對(duì)預(yù)測可能碰到的問題及如何應(yīng)對(duì)預(yù)演能幫助你充滿自信預(yù)演能幫助你充滿自信演練，演練，再演練最初的20秒最初的20步最初的20個(gè)動(dòng)作最初的20個(gè)詞第一印象第一印象 銷售員在會(huì)談之初就將形成良性或惡

5、性的交談氣氛。 所以，要與客戶進(jìn)行積極的接觸！所以，要與客戶進(jìn)行積極的接觸！ 客戶立刻產(chǎn)生的第一印象會(huì)影響隨后的交談注意！口頭語言語音，語調(diào)，體勢語言接觸的“420”原則u注視：與客戶保持友好，職業(yè)的眼部接觸u微笑：保持熱情，溫和雅致的形象u語調(diào)：自然，親切，舒緩u身體：保持身體在舒適的狀態(tài)下直立，必要時(shí) 輕微彎腰或點(diǎn)頭u遞名片：用雙手把名片遞給客戶，每次 都給名片，直到客戶記住你為止。寒暄寒暄開場白開場白敲門敲門 詢問是否可以坐下詢問是否可以坐下陳述拜訪議程陳述上述議程給客戶價(jià)值和意義征得客戶同意*開場白的目的：與客戶就拜訪中要談及或達(dá)成的意向取得一致。l明確對(duì)話者l致意和問候l自我介紹l介

6、紹公司l說明拜訪的目的l喚起興趣l建立起信任和好感l(wèi)展開對(duì)話1. 自我貶低 - “我萬分抱歉打擾你” - “我來是隨便聊一聊” 2. 做“負(fù)面”影響 - “你又在為病人鬧事的事心煩” 3. “我”如何 - 我想 - 照我的經(jīng)驗(yàn) - 而我，我自己是 4. 離題 - 你看了昨晚的比賽了嗎？ 你們科室XX是不是換女朋友了？ 5. 貶低客戶 - 我正好路過，就順便 - 我本來是想來拜訪主任的 ，他現(xiàn)在有事，正好就好的開始是成功的一半好的開始是成功的一半怎樣才能做怎樣才能做到呢？到呢？讓我們做做讓我們做做練習(xí)練習(xí)! !開場白的練習(xí)開場白的練習(xí)探探 尋尋識(shí)別客戶需要識(shí)別客戶需要目的：目的：需要需要 : 改

7、進(jìn)或達(dá)成某一目標(biāo)的意愿改進(jìn)或達(dá)成某一目標(biāo)的意愿概念概念1、?？帷⑺？?；2、怕陽光過強(qiáng)，怕瞇著眼睛容易增加眼角的皺紋、怕陽光過強(qiáng)，怕瞇著眼睛容易增加眼角的皺紋 ；3、昨天跟男朋友吵了架哭腫了雙眼，沒有東西遮著、昨天跟男朋友吵了架哭腫了雙眼，沒有東西遮著 紅腫的眼睛，不方便出門，因此要買一副太陽眼紅腫的眼睛，不方便出門，因此要買一副太陽眼 鏡；鏡； 顧客對(duì)太陽鏡的需求：詢?cè)?問問 的的 技技 巧巧開放式開放式問題問題限制式限制式問題問題以“什么”、“為什么”、“怎樣”等引導(dǎo)的問句鼓勵(lì)客戶自由地談話獲得大量信息了解客戶態(tài)度 目的：目的：q您的病人對(duì)反應(yīng)如何？q您認(rèn)為，的優(yōu)勢是什么？q對(duì)于病，您一般

8、會(huì)怎么處理？q您認(rèn)為一個(gè)理想的治療的藥應(yīng)該具備什么樣的條件？q您怎么看待？可以用可以用“是是”或或“不是不是”，“有有”或或“沒有沒有”等簡短回答回應(yīng)的問題等簡短回答回應(yīng)的問題當(dāng)需要專注于某話題時(shí)明確客戶的需要確認(rèn)得到的信息目的：目的：q您主要擔(dān)心的是價(jià)格太高，是嗎？q您的意思是。，對(duì)嗎？q您是否認(rèn)為。？q。對(duì)您和您的病人而言，是不是一種更好的選擇呢？l對(duì)于新客戶，先了解客戶情形和環(huán)境，然后才詢問具體的需求；l如果客戶需求的東西不夠明確，或需求的原因不明顯，你必須詢問，切勿假設(shè)自己知道；l開始了解時(shí)，盡量使用開放式詢問；l如果客戶沒有明顯的需求表示，你應(yīng)該用限制式的詢問來引出“是”或“否”的回

9、答，來確定某一需要；l小心聆聽同樣重要，通過讓客戶發(fā)表意見而與之建立良好的信任關(guān)系。識(shí)別客戶需要識(shí)別客戶需要聆聽聆聽詢問詢問 我需要療效最好的 我們對(duì)臨床證據(jù)很感興趣 安全性對(duì)我們十分重要常見的表達(dá)需要的句子常見的表達(dá)需要的句子將機(jī)會(huì)確認(rèn)為需要將機(jī)會(huì)確認(rèn)為需要o效果還可以，就是價(jià)格太貴了效果還可以，就是價(jià)格太貴了o病人抱怨一天服三次藥太麻煩了病人抱怨一天服三次藥太麻煩了機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)您需要一種價(jià)格更您需要一種價(jià)格更合理的產(chǎn)品，是嗎？合理的產(chǎn)品，是嗎？那您和您的病人是不是需要那您和您的病人是不是需要一種服用更方便的藥呢？一種服用更方便的藥呢？需要需要 不斷詢問直至不斷詢問直至 了解清楚客戶的需要為止！

10、了解清楚客戶的需要為止！ 注意需要背后的需要！注意需要背后的需要！說說 服服產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征客戶利益客戶利益滿足滿足產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢帶來帶來產(chǎn)品特征向客戶利益的轉(zhuǎn)化產(chǎn)品特征向客戶利益的轉(zhuǎn)化Feature產(chǎn)品的品質(zhì)及特性產(chǎn)品的品質(zhì)及特性Benefit產(chǎn)品的特征所帶來的價(jià)值對(duì)顧客的意義產(chǎn)品的特征所帶來的價(jià)值對(duì)顧客的意義優(yōu)勢：優(yōu)勢：Advantage產(chǎn)品的特征所帶來的價(jià)值產(chǎn)品的特征所帶來的價(jià)值特征：特征：利益：利益：貓和魚的故事貓和魚的故事( (一一) )一只貓非常餓了，想大吃一頓。這時(shí)銷售員推過來一摞錢，但是一只貓非常餓了，想大吃一頓。這時(shí)銷售員推過來一摞錢，但是這只貓沒有任何反應(yīng)這只貓沒有任何反

11、應(yīng)這一摞錢只是一個(gè)屬性（這一摞錢只是一個(gè)屬性（FeatureFeature）貓和魚的故事貓和魚的故事( (二二) )貓?zhí)稍诘叵路浅ｐI了，銷售員過來說：貓?zhí)稍诘叵路浅ｐI了，銷售員過來說：“貓先生，我這兒有一摞錢，可貓先生，我這兒有一摞錢，可以買很多魚。以買很多魚?！?” 買魚就是這些錢的作用（買魚就是這些錢的作用（AdvantageAdvantage）。但是貓仍然沒）。但是貓仍然沒有反應(yīng)。有反應(yīng)。貓和魚的故事貓和魚的故事( (三三) )貓非常餓了，想大吃一頓。銷售員過來說：貓非常餓了，想大吃一頓。銷售員過來說：“貓先生請(qǐng)看，我這兒貓先生請(qǐng)看，我這兒有一摞錢，能買很多魚，你就可以大吃一頓了。有一摞

12、錢，能買很多魚，你就可以大吃一頓了。”話剛說完，這只話剛說完，這只貓就飛快地?fù)湎蛄诉@摞錢貓就飛快地?fù)湎蛄诉@摞錢這個(gè)時(shí)候就是一個(gè)完整的這個(gè)時(shí)候就是一個(gè)完整的FABFAB的順序。的順序。產(chǎn)產(chǎn)品品F特征特征A優(yōu)勢優(yōu)勢B利益利益我們的產(chǎn)品有。的特點(diǎn)我們的產(chǎn)品有。的特點(diǎn)與市場上競爭對(duì)手相比較，更為。與市場上競爭對(duì)手相比較，更為。這對(duì)您來說，意味著。這對(duì)您來說，意味著。分析分析XXXX的特征的特征對(duì)客戶的利益對(duì)客戶的利益1、2、3、4、 練習(xí)練習(xí)對(duì)應(yīng)的優(yōu)勢對(duì)應(yīng)的優(yōu)勢1、2、3、4、 1、2、3、4、 注意注意 ：1、在你覺察到客戶沒有準(zhǔn)備傾聽你的介紹時(shí)，不要急于說服；2、 如果客戶只說出一個(gè)問題，并未表明

13、具體需要時(shí)不要急于說服；3、一次不要向客戶“推銷”太多的產(chǎn)品特征和客戶利益；時(shí)機(jī)1：客戶已經(jīng)表示某一明確的需要時(shí)機(jī)2：你和客戶都清楚明白該需要時(shí)機(jī)3：你知道你的產(chǎn)品/服務(wù)可以滿足客戶的某一需要表示理解該表示理解該需要需要介紹相關(guān)的特征、優(yōu)勢和給客戶帶來的利益詢問客戶是否接受l說服你自己l熱情將加強(qiáng)你的說服力l從真正讓用戶感興趣的動(dòng)機(jī)開始l一個(gè)接一個(gè)的陳述你的論據(jù)l讓用戶表達(dá)對(duì)每一個(gè)論據(jù)的觀點(diǎn)說服的最高境界是：使客戶說服他自己。說服的最高境界是：使客戶說服他自己。當(dāng)異議出現(xiàn)當(dāng)異議出現(xiàn) 怎樣將異議變?yōu)闄C(jī)會(huì)怎樣將異議變?yōu)闄C(jī)會(huì) 積極聆聽積極聆聽緩沖緩沖澄澄 清清 說服說服得到認(rèn)同得到認(rèn)同q目的目的:

14、確定反對(duì)意見 確定反對(duì)意見的原因q方式方式:您的意思是?不知道我理解得對(duì)不對(duì),您認(rèn)為?*客戶意見已經(jīng)明確時(shí)無需再客戶意見已經(jīng)明確時(shí)無需再“澄清澄清”l這是個(gè)好問題l我很理解為什么您這么想l價(jià)格確實(shí)是大家普遍關(guān)心的問題l我在別的醫(yī)生那里也聽到過類似的反應(yīng)K不關(guān)心不關(guān)心 : 客戶對(duì)產(chǎn)品不感興趣客戶對(duì)產(chǎn)品不感興趣K不滿不滿: : 客戶對(duì)產(chǎn)品的某些部分感到不滿客戶對(duì)產(chǎn)品的某些部分感到不滿K懷疑懷疑: : 客戶對(duì)我們所介紹的產(chǎn)品特點(diǎn)感到懷疑客戶對(duì)我們所介紹的產(chǎn)品特點(diǎn)感到懷疑K誤解誤解 :客戶誤解了我們對(duì)產(chǎn)品的描述客戶誤解了我們對(duì)產(chǎn)品的描述 不關(guān)心的原因不關(guān)心的原因：客戶對(duì)現(xiàn)在所使用的其它產(chǎn)品很滿意 處理

15、技巧處理技巧：1.澄清澄清 : 您是說您對(duì)的療效已經(jīng)非常滿意了，是嗎？ 2.緩沖：緩沖：確實(shí)，的療效在臨床上是受到很多老師認(rèn)可的。 3.探尋：探尋：詢問以找出目前所用產(chǎn)品不能滿足而我們的產(chǎn)品能夠滿 足的客戶的需求 q在剛開始對(duì)話時(shí)客戶表示不滿澄澄 清清確定客戶真正不滿的地方 緩緩 沖沖向客戶表示理解他不滿意之處向客戶介紹產(chǎn)品其他優(yōu)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)整體的利益強(qiáng)調(diào)整體的利益詢問客戶是否認(rèn)同看看你所介紹的這些優(yōu)點(diǎn)，是否被客戶接受，是否能彌補(bǔ)客戶不滿之處 技巧一技巧一q在傾談了一段時(shí)間后，在傾談了一段時(shí)間后， 客戶表示不滿客戶表示不滿澄澄 清清緩緩 沖沖重申客戶已接受 的利益以淡化弱點(diǎn)使客戶認(rèn)同優(yōu)點(diǎn)可以彌補(bǔ)缺點(diǎn)

16、 技巧二技巧二 練習(xí)練習(xí) 想想你的產(chǎn)品有什么地方常會(huì)令客戶不滿意。想想你的產(chǎn)品有什么地方常會(huì)令客戶不滿意。 然后試用剛才提供的技巧去處理這些不滿。然后試用剛才提供的技巧去處理這些不滿。（假設(shè)第一個(gè)例子是在剛開始對(duì)話的時(shí)候客戶表現(xiàn)不滿，而第二個(gè)例子則是在你介紹了產(chǎn)品三種優(yōu)點(diǎn)后才出現(xiàn)。）1.不滿一：不滿一： 你的回應(yīng)：你的回應(yīng)：2.不滿二：不滿二： 你的回應(yīng)：你的回應(yīng)： 詢問客戶是否接受詢問客戶是否接受提供相關(guān)的證據(jù)提供相關(guān)的證據(jù)緩沖緩沖（表示理解客戶的疑慮）澄清澄清您是擔(dān)心它 的療效并沒有我說的那樣好，是嗎？我完全理解您的擔(dān)心，但是。它的療效是經(jīng)過臨床廣泛驗(yàn)證的，您看，這是。盡可能把資料掌握在自

17、己手中盡可能把資料掌握在自己手中用筆把關(guān)鍵的信息指給客戶用筆把關(guān)鍵的信息指給客戶引導(dǎo)客戶的目光和思維跟向你指的地方引導(dǎo)客戶的目光和思維跟向你指的地方只提供客戶所關(guān)心問題的資料只提供客戶所關(guān)心問題的資料拜訪結(jié)束后如果客戶感到需要，才把資料留給拜訪結(jié)束后如果客戶感到需要，才把資料留給 客戶客戶出示推廣資料時(shí)，你應(yīng)該出示推廣資料時(shí)，你應(yīng)該 練習(xí)練習(xí) 想想客戶是否曾對(duì)你的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)有疑惑。試舉想想客戶是否曾對(duì)你的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)有疑惑。試舉出兩個(gè)例子，然后分別用剛才提供的技巧去處理這些疑惑出兩個(gè)例子，然后分別用剛才提供的技巧去處理這些疑惑1.疑惑一：疑惑一： 你的回應(yīng)：你的回應(yīng)：2.疑惑二：疑惑二： 你的回應(yīng)：

18、你的回應(yīng)：1.澄清：您是指*哪方面不如好，是療效還是別的什么呢？2.緩沖：確實(shí)很多老師感覺療效不錯(cuò) 但是。3.說服：您看，我這里有一份資料，正好是比較*和 的療效。 從這個(gè)臨床研究結(jié)果來看，我們的*療效是優(yōu)于的 4.詢問客戶是否接受：您看呢？ 醫(yī)生：我覺得你們的*不如好 懷疑和誤解的背后都存在著某個(gè)客戶的需要 通過有效的詢問了解客戶沒有表達(dá)出來的需要 在你提出證明時(shí)，一定要態(tài)度謙遜，因?yàn)檫@時(shí)你在你提出證明時(shí)，一定要態(tài)度謙遜，因?yàn)檫@時(shí)你是要推翻客戶的一些錯(cuò)誤觀點(diǎn)！是要推翻客戶的一些錯(cuò)誤觀點(diǎn)！l不攻擊，批評(píng)，爭辯和沖突；l傾聽，理解，重新歸納；l有不明之處，應(yīng)及時(shí)禮貌的提問；l針對(duì)懷疑、誤解：分而

19、治之；闡明自己的觀點(diǎn)，并進(jìn)行論證和說明。l面對(duì)真正的缺點(diǎn)：暫時(shí)回避；補(bǔ)充理由；強(qiáng)調(diào)總體價(jià)值和利益。又叫達(dá)成協(xié)議又叫達(dá)成協(xié)議時(shí)機(jī)：時(shí)機(jī)：建立了可信度建立了可信度識(shí)別了需要識(shí)別了需要滿足了需求滿足了需求處理了反對(duì)意見處理了反對(duì)意見當(dāng)醫(yī)生發(fā)出需求信號(hào)時(shí)當(dāng)醫(yī)生發(fā)出需求信號(hào)時(shí)語言語言 7 7語調(diào)語調(diào) 38 38身體語言身體語言 55 55A 語言信號(hào)語言信號(hào)當(dāng)客戶問：當(dāng)客戶問：u產(chǎn)品價(jià)格，用法用量等u假設(shè)我用了你們的藥，那么u還有那些醫(yī)院使用你們的產(chǎn)品u該產(chǎn)品是否還能針對(duì)其他患者u當(dāng)客戶正面評(píng)價(jià)你的產(chǎn)品當(dāng)銷售人員當(dāng)銷售人員u成功的處理一次客戶反對(duì)意見u征詢客戶是否還有其他問題并得知“沒有”B 非語言信號(hào)非語言信號(hào)當(dāng)客戶當(dāng)客戶l仔細(xì)的研究你的產(chǎn)品l對(duì)產(chǎn)品介紹表現(xiàn)表示滿意l變得很友好或很放松l增加和你的眼部接觸l開始研究你遞過去的資料l開始點(diǎn)頭并向你傾斜上身l更專心地聽你說話需求信號(hào)需求信號(hào)總結(jié)總結(jié)要求生意要求生意q目的：目的：獲得醫(yī)生認(rèn)可q方法：方法：總結(jié)整個(gè)拜訪核心信息及 產(chǎn)品利益的要點(diǎn)q目的：獲得醫(yī)生使用產(chǎn)品的承諾q要點(diǎn) 1、詢問醫(yī)生基于上一環(huán)節(jié)的總結(jié)是否愿意處方 2、明確下次拜訪的初步方案（時(shí)間、內(nèi)容）*注意：注意： 有效地要求生意（與拜訪目標(biāo)方向一致）有效地要求生意（與拜訪目標(biāo)方向一致）77如果你什么