跨國公司案例分析-資生堂

1、SHISEIDO 資生堂 公司形象 至哉坤元， 萬物資生 SHISEIDO旗下品牌你知道多少？資生堂資生堂是日本第一大、全球第五大化妝品公司，在全球擁有約4.6萬名員工、年度銷售額達7777億日元、產(chǎn)品行銷全球89個國家和地區(qū)，但當它1872年在東京銀座起步時，其實不過是一家不起眼的小藥店。走過140多個春秋的資生堂，也是全球十大化妝品公司中創(chuàng)業(yè)史最為悠久的一家。在經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)家族三代傳承、16任總裁更替之后，依然枝繁葉茂。通過三代人，資生堂是如何一步步不斷成長壯大、且確保家族企業(yè)延續(xù)、家族財富傳承呢？YOURLOGO一、品牌營銷管理1.品牌定位 針對市場對中國市場推出專門品牌，資生堂進行過充分

2、的市場調(diào)研，歷時兩年多的研發(fā)，推出了針對中國市場，只在中國生產(chǎn)、銷售的品牌-歐珀萊。目前歐珀萊在中國的專柜就已達到三百多個，這一品牌也奪得了中國最暢銷合資化妝品的寶座。 歐泊萊的形象代言人： 孫儷資生堂提出的口號便是“體貼不同歲月的臉”。他們對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。 十幾歲少女 RECIENTE系列， 在學校、游樂場、電影院附近年輕人較多的地方二十歲左右 ETTUSAIS系列，四、五十歲 ELIXIR系列，五十歲 RIVITAL系列 老年人出入較多的地方則設立 RIVITAL專賣店 品牌定位分生策略2.品牌推廣包括廣告推廣、文化推廣、公關關系推廣等。資生堂最突出的是文化推廣，

3、1937年資生堂建立了以資生堂標識為名的“山茶花俱樂部”，資生堂還通過自己的連鎖店網(wǎng)絡發(fā)行一本名叫“山茶花”的文化時尚刊物，不僅請來日本著名的文學家撰稿發(fā)表時評和散文，還介紹國內(nèi)外最新的時尚潮流、旅游信息和藝術(shù)動態(tài)。 3.品牌創(chuàng)新能力強大的科研能力和技術(shù)水平保障資生堂能夠不斷研發(fā)出新產(chǎn)品，滿足消費者的需求，從而保障了集團的成功營銷。資生堂是世界上科研實力最強大的化妝品企業(yè)之一，分別在法國、日本和美國設立了三大科研中心，其中日本橫濱的生命科學研究實驗室已經(jīng)超越了皮膚研究的范圍，從分子生物學、細胞生物學、生物化學、藥理學以及免疫學角度，對整個人體系統(tǒng)包括大腦和神經(jīng)系統(tǒng)，進行深入的基礎科學研究，保證

4、了資生堂在未來化妝品市場上的競爭力。 資生堂十分注重品牌的維護，如果一種產(chǎn)品要打入新的市場，這種產(chǎn)品在新市場中的固定消費群穩(wěn)定在一定份額以上，才會在產(chǎn)品上印上資生堂商標；資生堂從不單獨參加任何商場舉行的打折、積分等活動，促銷活動必須由總部統(tǒng)一安排執(zhí)行；在產(chǎn)品的定價上，制定嚴格規(guī)范的零售價格體系。 4.品牌維護手段 資生堂是日本最早進行戰(zhàn)略營銷管理的企業(yè)之一，內(nèi)部有專門的戰(zhàn)略營銷研究機構(gòu)資生堂營銷戰(zhàn)略室。這個研究室的主要任務便是對資生堂的外部營銷環(huán)境、行業(yè)競爭態(tài)勢做出判斷，制訂中長期的企業(yè)營銷策略，并負責實施這些戰(zhàn)略。此外，資生堂還在日本全國各地聘請了35位高級營銷顧問，每年在資生堂總部集中幾次，研討國內(nèi)外化妝品市場動向，檢討資生堂在戰(zhàn)略管理中的問題。技高一籌的戰(zhàn)略營銷管理使資生堂在激烈的市場競爭中始終能領先一步。 二、 戰(zhàn)略營銷管理三三、資生堂的行為準則1.我們努力為我們的客戶帶來歡樂