動(dòng)畫片營(yíng)銷策劃案

1、 呈：×××公司 動(dòng)畫項(xiàng)目×××營(yíng)銷推廣案 ×××姓名、學(xué)號(hào) 撰寫 ××× 班級(jí) 目 錄一前言.1 策劃目的.1 策劃設(shè)計(jì).1二影片相關(guān).2 內(nèi)容簡(jiǎn)介. 影片主題. 影片賣點(diǎn). 播映規(guī)劃.三營(yíng)銷環(huán)境分析. 市場(chǎng)規(guī)模. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手. 傳播受眾.四傳播渠道策略. 渠道設(shè)計(jì). 宣傳推廣技巧.五整合營(yíng)銷策略及實(shí)施計(jì)劃. 整合營(yíng)銷規(guī)劃. 整合營(yíng)銷原則. 具體實(shí)施計(jì)劃. 六. 結(jié)束語(yǔ). 七. 附件一、二 一 前言策劃案背景及目的 由某某動(dòng)畫制作公司、××多人耗費(fèi)

2、5;年時(shí)間制作的中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫電影項(xiàng)目×××.我們的策劃案正是在這種背景下生成，是讓更多的發(fā)行商和放映商參與影片的宣傳發(fā)行和放映，讓×××走進(jìn)院線影院。并且以電影為火車頭，開發(fā)出一系列的后產(chǎn)品，打造一條連續(xù)，完整和系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)影片利潤(rùn)的最大化，并給中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到示范的作用。策劃案設(shè)計(jì) 本策劃案主體部分分四個(gè)部分。首先，介紹動(dòng)畫電影項(xiàng)目×××的相關(guān)內(nèi)容，包括內(nèi)容簡(jiǎn)介，影片主題和影片賣點(diǎn)，對(duì)影片本身對(duì)觀眾的吸引力進(jìn)行了挖掘分析；其次分析了影片的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，市場(chǎng)規(guī)模如中國(guó)影視市場(chǎng)觀影人次的增長(zhǎng)和動(dòng)

3、漫市場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)大，為×××奠定了觀眾基礎(chǔ)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其他影片的分析能幫助我們對(duì)×××進(jìn)行差異化營(yíng)銷，對(duì)傳播受眾的細(xì)分有助于進(jìn)行分眾化傳播；正是對(duì)影片本身的賣點(diǎn)和市場(chǎng)環(huán)境的分析，我們策劃了×××的營(yíng)銷渠道，設(shè)計(jì)了不同的渠道和宣傳重點(diǎn)；在設(shè)計(jì)好營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)上確立整合營(yíng)銷策略和實(shí)施計(jì)劃，在不同時(shí)期整合各種媒體資源，借助各種廣告載體，進(jìn)行活動(dòng)推廣。 二 影片相關(guān)項(xiàng)目?jī)?nèi)容簡(jiǎn)介 .項(xiàng)目影片主題 .項(xiàng)目影片賣點(diǎn)、 特點(diǎn) ××××× .播映規(guī)劃.時(shí)間、安排、計(jì)劃 三 營(yíng)

4、銷環(huán)境分析市場(chǎng)規(guī)模 目前，中國(guó)人有近5億直接閱讀漫畫或收看動(dòng)畫片，從而使中國(guó)成為世界上最大的動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)。隨著十二五規(guī)劃的出臺(tái)，國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)加大了推動(dòng)力度，在文化產(chǎn)業(yè)中占據(jù)了兒童和青少年大部分份額的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，也受到了越來(lái)越多的人群和投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注。縱觀中國(guó)電影市場(chǎng)，近幾年來(lái)在控制票價(jià)增長(zhǎng)的前提下，每年的觀影人次都比上年上升了至少3成。在動(dòng)漫市場(chǎng)上，從2006年到2009年中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì)分別為：25%，150%，64%，93%。再者，×××觀眾調(diào)查表示，85的孩子認(rèn)為“非常好”，“愿意來(lái)看”；3認(rèn)為“一般”，12認(rèn)為“不錯(cuò)”。這就為動(dòng)畫電影×

5、××提供了堅(jiān)實(shí)的觀眾基礎(chǔ)和無(wú)限的盈利潛力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ×××在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者為其他類型的影片如故事片，喜劇片，紀(jì)錄片和科幻片和同類型動(dòng)漫片的其他影片。這些影片在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不同，宣傳的側(cè)重點(diǎn)就會(huì)不同。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)程度的分析有助于影片的差異化營(yíng)銷。 故事片 喜劇片 動(dòng)漫片 紀(jì)錄片 科幻片 競(jìng)爭(zhēng) 流行 娛樂(lè)性 廣告宣傳 院線場(chǎng)地 片型 焦點(diǎn) 受眾數(shù)量 播映時(shí)段 全體受眾 受眾數(shù)量 競(jìng)爭(zhēng) 程度 A B A+ C A- 傳播受眾 正是因?yàn)?#215;××有著龐大的觀眾群，以及觀眾的觀影偏好不同，分眾化傳播之前需要細(xì)分

6、市場(chǎng)，影片將傳播受眾按照年齡標(biāo)準(zhǔn)劃分為幼兒兒童組，青少年組，中青年組，老年組。不同年齡組的受眾擁有不同的觀影偏好及特點(diǎn)，如下：a. 幼兒兒童組：受眾群龐大，主要追求視覺層面的刺激，充滿想象力，能帶動(dòng)大人購(gòu)買；b. 青少年組：受眾群大，注重時(shí)尚流行，主要追求精神層面的滿足，購(gòu)買力強(qiáng)；c. 中青年組：購(gòu)買潛力大，主要追求精神層面的滿足，購(gòu)買力強(qiáng)，帶動(dòng)購(gòu)買；d. 老年組：受眾群小，帶動(dòng)購(gòu)買。 四 傳播渠道策略渠道設(shè)計(jì) 和其他影片營(yíng)銷一樣，×××的傳播渠道也分為三種：院線渠道，多媒體渠道，產(chǎn)業(yè)鏈渠道。本策劃案?jìng)?cè)重于第二種渠道-多媒體渠道，并將多媒體分類為：a. 平面媒體：

7、在活動(dòng)期間，選擇幾家知名媒體全程報(bào)道。 戶外廣告，戶外流動(dòng)廣告等。b. 網(wǎng)絡(luò)媒體：進(jìn)行全程報(bào)道。在網(wǎng)站開設(shè)宣傳專區(qū)，包括海報(bào)，制作花絮，主題曲，游戲等。c. 電視媒體：進(jìn)行新聞報(bào)道，或者主創(chuàng)人員訪談等。在影片放映結(jié)束后，安排專題節(jié)目回顧和總結(jié)，再度提升注意力。d. 公共展示： 利用各種會(huì)展等大型活動(dòng)進(jìn)行宣傳推廣e. 手機(jī)媒體：在影片放映之前給用戶提供影片消息，提供影片預(yù)告片， 彩鈴下載等業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體還有一個(gè)共同傳播媒介就是微博、微信。微博以其草根性，快捷性互動(dòng)性的特點(diǎn)日益成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新方向。我們可以在各個(gè)微博網(wǎng)站設(shè)立專屬微博，運(yùn)作方式與官方網(wǎng)站類似。設(shè)立微信官方公眾號(hào)渠道宣傳技巧

8、 a. 焦點(diǎn)營(yíng)銷：策劃一個(gè)公眾熱衷討論的話題，造成社會(huì)對(duì)×××的聚焦，達(dá)到隱形的營(yíng)銷渠道構(gòu)建和營(yíng)銷目的。b. 新聞營(yíng)銷：在新聞報(bào)道的形式和表達(dá)上塑造懸念性，可看性，抓住觀眾心理。c. 多元營(yíng)銷：開辟影片發(fā)行的多元渠道，重在后期盈利。d. 檔期或節(jié)假日營(yíng)銷：利用國(guó)慶檔，暑期檔或是其他紀(jì)念性的節(jié)日借勢(shì)宣傳。 五 整合營(yíng)銷策略及實(shí)施計(jì)劃整合營(yíng)銷規(guī)劃 策劃案將可利用的時(shí)間分成3個(gè)階段-放映之前宣傳期，放映之后宣傳期，口碑營(yíng)銷期。在各個(gè)階段整合各種媒介資源，在不同的時(shí)期內(nèi)宣傳核心不同，推廣的方式也不同 宣傳核心 核心的推廣方式 配合的廣告載體 視覺盛宴 媒體投入， 網(wǎng)絡(luò)廣告

9、前期 藝術(shù)品質(zhì)精良 大型公關(guān)活動(dòng)， 電視廣告 售點(diǎn)布置等 紙媒廣告等 受眾個(gè)性需求不 與其他商家合作的方 網(wǎng)絡(luò)廣告中期 同，觀影體驗(yàn)不同 式推廣 紙媒廣告 在各促銷渠道的網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)廣告后期 實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷 站發(fā)布影評(píng)，廣告 平面廣告 報(bào)紙媒體省內(nèi)報(bào)紙媒體省外報(bào)紙媒體××日?qǐng)?bào)中國(guó)青年報(bào)××時(shí)報(bào)中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)××日?qǐng)?bào)齊魯晚報(bào)××晚報(bào)揚(yáng)子晚報(bào)××商報(bào)南方周末××今報(bào)新民晚報(bào)達(dá)到國(guó)內(nèi)主流媒體爭(zhēng)相報(bào)道 動(dòng)漫雜志動(dòng)漫行業(yè)雜志衍生品行業(yè)雜志知音漫客-星期天中外玩具制造時(shí)代動(dòng)漫玩具今日動(dòng)漫Gar

10、den toyzbook動(dòng)漫周刊 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 1、×××官方網(wǎng)站 2、×××微博、博客 3、×××動(dòng)畫片與各大門戶網(wǎng)站及各大視頻網(wǎng)站對(duì)接 4、×××微信官方公眾號(hào) 5、手機(jī)移動(dòng)平臺(tái)：客戶端閱讀、wap閱讀、彩信閱讀、中國(guó)移 動(dòng)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)動(dòng)漫頻道 結(jié)合動(dòng)漫會(huì)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)發(fā)行方式發(fā)行內(nèi)容預(yù)期效果電 視發(fā) 行×××動(dòng)畫片：國(guó)內(nèi)發(fā)行 央視少兒、5大動(dòng)漫衛(wèi)視及全國(guó)各省市地面少兒頻道多次播放；×××動(dòng)畫片：海外發(fā)行亞洲地

11、區(qū)、歐洲地區(qū)、非洲地區(qū)及南美洲地區(qū)30余國(guó)家的發(fā)行動(dòng)漫會(huì)展×××動(dòng)畫片和周邊產(chǎn)品：國(guó)內(nèi)會(huì)展 中國(guó)（杭州）國(guó)際動(dòng)漫節(jié)中國(guó)品牌授權(quán)展覽會(huì)中國(guó)（安徽蕪湖）國(guó)際動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)交易會(huì)中國(guó)（北京）國(guó)際玩具，模型及嬰兒用品展覽會(huì)；×××動(dòng)畫片和周邊產(chǎn)品：國(guó)外會(huì)展法國(guó)昂西動(dòng)畫節(jié)東京國(guó)際動(dòng)漫展戛納電視節(jié)美國(guó)芝加哥國(guó)際電影節(jié)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) ×××動(dòng)畫片和兒童版周邊產(chǎn)品通過(guò)新媒體的全天候的傳播途徑對(duì)環(huán)保玩具塑膠+毛絨、環(huán)保圖書、環(huán)保文具、寓教于樂(lè)類游樂(lè)設(shè)施設(shè)施+主題公園場(chǎng)館等進(jìn)行品牌授權(quán)推廣公關(guān)活動(dòng)。 針對(duì)都市青年推出綠色、時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)

12、產(chǎn)品時(shí)尚flash短片+綠色環(huán)保網(wǎng)絡(luò)游戲+系統(tǒng)美化以新媒體客戶終端、移動(dòng)手機(jī) 中移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)呈現(xiàn)，同時(shí)推出時(shí)尚數(shù)碼產(chǎn)品、潮流玩具、時(shí)尚服飾等。利用新媒體平臺(tái)對(duì)其進(jìn)行品牌授權(quán)。 整合營(yíng)銷原則 整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程必須依照一定的原則進(jìn)行，營(yíng)銷要做到迅速，節(jié)約又實(shí)際，有效。 a. 以迅速回收投資并盈利為原則，有利于資金滾動(dòng)，并最大限度的降低資金 風(fēng)險(xiǎn)； b. 發(fā)行周期應(yīng)分前期，中期和后期，發(fā)行前期應(yīng)做到兼具效率和效果，充分?jǐn)U大影響力，中期和后期應(yīng)該盡量縮短以盡早回收投資。具體實(shí)施計(jì)劃 依照整合營(yíng)銷的原則和規(guī)劃，策劃整個(gè)過(guò)程的營(yíng)銷活動(dòng)。 前期推廣（幾個(gè)月） 影片放映之前，宣傳應(yīng)該做到重拳出擊，影響范圍

13、廣，影響程度深，吊足大家的胃口。a. 在新浪，網(wǎng)易，騰訊等門戶網(wǎng)站開設(shè)官網(wǎng)，發(fā)布宣傳片，海報(bào)，主題曲等信息；成立官網(wǎng)，與微博、微信服務(wù)商合作，實(shí)時(shí)推出影片最新動(dòng)態(tài)幕后花絮和各種話題。b. 以電視廣告這種純商業(yè)形式對(duì)影片進(jìn)行強(qiáng)化性宣傳。利用CCTV 6套節(jié)目電影報(bào)道，愛電影，8套影視金曲，地方衛(wèi)視湖南衛(wèi)視快 樂(lè)大本營(yíng)，安徽衛(wèi)視劇風(fēng)行動(dòng)等節(jié)目宣傳影片；c. 策劃大型的公關(guān)活動(dòng)。利用政府和商家的的支持在北京，上海，廣州等地的大型文化館或商家提供的場(chǎng)地舉行首映式和版權(quán)拍賣會(huì)等；d. 印制并發(fā)售以主創(chuàng)人員和卡通形象構(gòu)成的一聯(lián)精裝×××版郵 票以及一系列的豪華海報(bào)。 e. 售

14、點(diǎn)布置。各大影院上大型戶外噴繪，POP掛旗，卡通形象立牌等諸多終端宣傳用品。 中期推廣（一個(gè)月） 這個(gè)時(shí)期應(yīng)該根據(jù)觀眾觀影之后的體驗(yàn)和偏好， 與其他商家聯(lián)合推廣，對(duì)不同年齡組的觀眾進(jìn)行不同的宣傳。 a. 幼兒兒童組：走進(jìn)幼兒園和小學(xué)，在學(xué)生中設(shè)計(jì)和影片有關(guān)的游戲和活動(dòng)，如cosplay,知識(shí)競(jìng)答，校園尋寶等。b. 青少年組：在北大，北影，上戲等大學(xué)舉辦主創(chuàng)人員和學(xué)生的映后交流會(huì)，見面會(huì)、座談會(huì)等。c. 中青年組和老年組：影片在政府和社區(qū)組委的支持下走進(jìn)社區(qū)。放映×××電影和電視劇片段，把老作品的主創(chuàng)人員請(qǐng)到社區(qū)中，和大家近距離接觸，勾起大家的回憶，也對(duì)動(dòng)畫電影起到

15、宣傳作用。d.與商家聯(lián)手推出衍生產(chǎn)品。（與青少年愛去的肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等合作，發(fā)售相關(guān)紀(jì)念品、玩具、海報(bào)、動(dòng)漫卡片等） 后期推廣（半個(gè)月） 這個(gè)時(shí)期主要靠口碑營(yíng)銷，不會(huì)像前面兩個(gè) 階段那樣策劃很多活動(dòng)。而是在各大官網(wǎng)上發(fā)布影評(píng)、討論和文章。 六 結(jié)束語(yǔ) ×××××××××.。 附件一： 籌備及執(zhí)行工作安排前期籌備活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)事 項(xiàng)內(nèi)容日 期事項(xiàng)內(nèi)容日 期××文化流程文本流程文本撰寫4.25媒體接待預(yù)約、催場(chǎng)活動(dòng)日媒體邀請(qǐng)函撰寫、發(fā)送4.25現(xiàn)場(chǎng)簽到簽到本及簽名筆準(zhǔn)備宣傳品、禮品制作活

16、動(dòng)宣傳單背景版圖文KT版擺放展架、立體書模4.22媒體專訪媒體人員協(xié)調(diào)、訪問(wèn)內(nèi)容引導(dǎo)宣傳片資料提供4.22現(xiàn)場(chǎng)拍照將活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)記錄新聞稿撰寫4.25簽到本及簽名筆購(gòu)買4.25媒體及嘉賓禮品企業(yè)宣傳袋、宣傳冊(cè)、樣書、新聞稿4.26××動(dòng)畫宣傳片統(tǒng)籌與制作4.27媒體接待預(yù)約、催場(chǎng)活動(dòng)日活動(dòng)禮品準(zhǔn)備需贈(zèng)送禮品 500份準(zhǔn)備需提問(wèn)禮品 20份4.27現(xiàn)場(chǎng)拍照將活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)記錄活動(dòng)場(chǎng)地協(xié)調(diào)與準(zhǔn)備4.26活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)桌椅、水、食物×××人偶提前派發(fā)宣傳單頁(yè)人選確定4.27專訪地點(diǎn)選擇與落實(shí)主持人現(xiàn)場(chǎng)主持人人選4.25媒體專訪媒體協(xié)調(diào)簽約合作意向書與簽約筆簽約合作意向書2份 筆2支4.27禮品贈(zèng)送現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送禮品現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答環(huán)節(jié)答對(duì)贈(zèng)送禮品 附件二： 活動(dòng)流程:序號(hào)時(shí)間項(xiàng)目?jī)?nèi)容備注019:30現(xiàn)場(chǎng)布場(chǎng)人偶傳遞宣傳單 背景版搭KT版懸掛擺放展架、立體書模現(xiàn)場(chǎng)媒體專訪桌椅項(xiàng)目展架數(shù)量4個(gè) 宣傳單200份0210:30-10:40活動(dòng)開始：宣傳片播放×××圖書合作項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展宣傳片素材準(zhǔn)備0310:40-10:50人偶互動(dòng)蟲蟲人偶登場(chǎng) 與小讀者互動(dòng) 答對(duì)問(wèn)題讀者領(lǐng)取禮品提供禮品 數(shù)量20份0410:50-10:55授權(quán)方發(fā)言××動(dòng)畫