天和藍(lán)版骨通貼推廣策略方案

1、天和藍(lán)版骨通貼推廣策略方案天和藍(lán)版骨通貼推廣策略方案目錄前言 （3） 內(nèi)容提要（4）第一部分市場環(huán)境一、營銷環(huán)境分析 （5）競爭對手分析（5）二、SWO分析-（7）三、消費(fèi)者分析-（7）第二部分策略構(gòu)思 （8）第三部分營銷策略一、產(chǎn)品 （10）二、價格 （11） 三、渠道（12）四、促銷 （14）第四部分 創(chuàng)意設(shè)計 公關(guān)表現(xiàn) （15） 廣告表現(xiàn) （15）第五部分媒介投放（18）第六部分廣告費(fèi)用預(yù)算 （20）第七部分效果預(yù)測、評估 （20）附件 （21）刖言 還常常和朋友去打球嗎？還經(jīng)常在閑靜的午后隨聽一首旋律嗎？生 活的快節(jié)奏，是不是讓你忘記上次的出游時間？隨著生活壓力的增大， 節(jié)奏的變快，越

2、來越多的中青年運(yùn)動少了，看電腦多了，久坐桌前的 時間也多了，而這些“生命偶爾運(yùn)動“帶來的是越來越多的中青年面 臨“老年病”的出現(xiàn)，如肩周炎、骨質(zhì)增生、頸椎病等，沒有時間運(yùn) 動，卻不得不面臨病痛。膏藥在我國的應(yīng)用由來已久，對肩周炎，骨質(zhì)增生、頸椎病等是療效 甚佳。但一直以來，人們對膏藥類產(chǎn)品的關(guān)注都不強(qiáng)烈，所以認(rèn)識也 就比較狹窄。覺得膏藥類產(chǎn)品味道濃烈，顏色難看，是個土方，一般 的針對是老人家。桂林天和藥業(yè)，其主打產(chǎn)品“天和骨通貼膏”在中 老年市場反映良好，本著“為全球廣大的病患者解除痛苦，提供健康! 的經(jīng)營宗旨，為了讓更多面臨“老年病”的中青年認(rèn)識到膏藥貼的優(yōu) 點(diǎn)，將市場延伸到中青年市場。內(nèi)容

3、提要經(jīng)過營銷環(huán)境分析，競爭對手分析，消費(fèi)者分析以及自身優(yōu)劣勢分析 看出大部分的膏藥產(chǎn)品市場競爭集中在中老年市場 ，中青年市場的進(jìn) 入者相對較少，面對“老年化”的癥狀，中青年消費(fèi)者更習(xí)慣于選擇 按摩、運(yùn)動等方式，膏藥類產(chǎn)品消費(fèi)觀念薄弱。以下為我們對中青年 市場推廣的基本概要：1、我們建議推出“藍(lán)版骨通貼膏”來針對這 一市場,既可以與原版的“骨通貼”形成一定區(qū)別，又可利用原版的 知名度，更好地進(jìn)行產(chǎn)品推廣。2、為促進(jìn)推廣，我們推出了如：有 獎促銷方案（贈送精美急救箱、急救包、購物袋），“天和-重陽關(guān)懷 日”等活動；在媒介投放上，針對區(qū)域知名度的不同，媒介使用習(xí)慣 的不同，我們建議因地制宜地進(jìn)行媒介

4、投放。3、經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“天 和骨通貼”在鋪貨渠道上比同類競爭對手薄弱，甚至有很多藥店不見 天和身影，渠道作為銷售的重要環(huán)節(jié)，特別是藥店，與消費(fèi)者的生活有 著直接關(guān)聯(lián)，所以要推廣，必要做好渠道，針對這個問題，我們提出在 參考競爭品牌的基礎(chǔ)上，推出系列對經(jīng)銷商與藥店有利的活動，如年 終獎勵、參觀總公司等。通過此次推廣，我們希望消費(fèi)者意識到“天和藍(lán)版骨通貼膏對他們有 益”的觀念，并在此基礎(chǔ)上達(dá)到“天和”為消費(fèi)者“解除痛苦，提供健康”的形象得以提升。市場環(huán)境一、營銷環(huán)境分析 早在久遠(yuǎn)的年代，我國醫(yī)學(xué)家就有言曰：“膏藥 能治病，無殊湯藥，用之得法，其響立應(yīng)?！笨梢?，膏藥在我國的應(yīng) 用由來已久，而其療效

5、也頗受認(rèn)同。但一直以來人們對于市場中貼膏 類產(chǎn)品的關(guān)注不是很強(qiáng)烈，市場中貼膏類產(chǎn)品競爭也波瀾不驚， 貼膏 類產(chǎn)品在醫(yī)藥領(lǐng)域的銷售與市場占有率也非常小。如今，伴隨著醫(yī)藥科技的發(fā)展，傳統(tǒng)膏藥也在現(xiàn)代化的道路上大踏步地前進(jìn)。其制備工 藝日益精湛，作用領(lǐng)域越來越廣。隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，快節(jié)奏生活的弊病也逐漸顯露出來，老年病的年輕化趨勢，人們需要更加簡便 的治療方法。我們共投了 100份網(wǎng)絡(luò)問卷，回收率達(dá)89%主要被訪 對象是20-35的中青年，我們調(diào)查中，提及問題“如果天和推出一款 膏藥是專門針對年輕一族的膏藥類產(chǎn)品”有 11.8%的人表示不會購買, 50%#人會嘗試一下，38.2%得人表示會購買。說

6、明中青年市場前景廣 闊。對手分析產(chǎn)品名稱項目云南白藥膏萬通筋骨貼羚銳通絡(luò)祛痛膏一正消炎 鎮(zhèn)痛貼天和骨通貼膏市場戰(zhàn)略中老年市場 中老年市場中老年市 場、中青年百姓貼膏 開發(fā)新市場一中青年 特點(diǎn)品牌號召力、價格 低廉 像一種無形的針灸 骨質(zhì)增生一貼靈 無不良?xì)馕?、無刺激 活血 通絡(luò) 主打特色 廣告宣傳，情感訴求，國家保密配方 明星代言，廣 告宣傳 廣告宣傳、明星代言、情感訴求 產(chǎn)品質(zhì)量、品牌效應(yīng) 產(chǎn)品 療效，促使行動 口號 痛就貼，實實在在治傷痛 腰腿疼痛就用筋骨 貼骨質(zhì)增生一貼靈，專用的更管用 哪痛貼哪早貼早輕松 主要競爭 對手的市場仍在中老年領(lǐng)域，羚銳主治“骨質(zhì)增生”有其一定的限制 性；云南白

7、藥膏憑借其品牌積累，較容易在市場上傳播開來，且在調(diào) 查中發(fā)現(xiàn)，云南白藥膏在中青年中的知名度最高， 是天和最有力的對 手之一；萬通目前仍在中老年市場徘徊；一正主攻百姓貼，所以在目 標(biāo)市場定位上廣泛。此外還有市面上各種琳瑯滿目的膏藥貼不均地分 割市場。二、SWO分析 優(yōu)勢 劣勢 專業(yè)的膏藥類生產(chǎn)藥業(yè)公司，設(shè)備先進(jìn)； 產(chǎn)品口碑良好，質(zhì)量過硬，療效顯著；使用便捷、安全； 適合的人群廣泛；“天和骨通”的知名度高 在中青年消費(fèi)群體中知名度低； 去其它品牌的區(qū)別度不高； 渠道鋪貨量低； 推廣力比起奇正、云南 白藥等稍顯弱 機(jī)會威脅年輕人“老年病”情況越來越嚴(yán)重；膏藥市場潛力大； 消費(fèi)者的保健意識加強(qiáng)；市面上

8、膏藥競爭日趨激烈；消費(fèi)者對膏藥的認(rèn)識還停留在比較淺顯的階段；中青年對膏藥類產(chǎn)品消費(fèi)無概念，如果酸疼會去運(yùn)動，按摩等 三、消費(fèi)者分析A、中 青年 小璐（28歲 某公司白領(lǐng)）：常常生活在兩點(diǎn)一線（公司-家）， 喜歡睡覺上網(wǎng)，不過偶爾會去逛街旅行，最近常犯的毛病是頸肩酸痛， 大概是久坐電腦前的原因，覺得年輕，酸痛不算什么。有時候?qū)嵲谑?不了會用老媽的膏藥貼，緩緩酸疼，但從不在意膏藥的品牌。20-35歲階段的中青年，特別是一些企業(yè)界、教育界、高校學(xué)生族、腦力勞 動者，他們長期守在電腦前面，較少運(yùn)動，加上坐姿不正確，日積月 累，導(dǎo)致頸肩肌肉勞損，氣血不通。他們覺得年輕可以不在乎，卻不 得不面臨經(jīng)常酸疼的

9、現(xiàn)象，愿意花大量的錢買按摩器，或上健身房，消費(fèi)觀念追求快、準(zhǔn)。B、中老年與中青年 中老年越來關(guān)注健康， 除了自身外，還有家里的每個成員，因為經(jīng)濟(jì)能力的限制，她們不舍 得在自己身上花銷太大，卻愿意為子女花費(fèi)，他們會關(guān)注子女的每個 小細(xì)節(jié)，感冒了，煮熱湯，天冷了，叮嚀多加衣，所以，老年人對中 青年日常起居起著很重要的影響。策略構(gòu)思現(xiàn)今，天和藥業(yè)要拓展中青年市場，即新市場的開發(fā)。但新市場的開 發(fā)，除了要考慮消費(fèi)者本身因素，也需考慮天和膏藥貼本身的產(chǎn)品屬 性，膏藥貼屬于非處方，主要用來活絡(luò)通氣，減輕病痛，非病癥發(fā)生 時，消費(fèi)者一般不會去購買，它與一般的常規(guī)消費(fèi)品是不同的，很難 引起消費(fèi)者的購買沖動。經(jīng)

10、過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在大部分消費(fèi)者的觀念里， 膏藥類產(chǎn)品一般是中老年人使用的，對于中青年而言，面對頸椎病等， 會選擇運(yùn)動、按摩或者吃藥打針，很少有貼膏藥的概念，但是在我們 的調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，有用過膏藥類產(chǎn)品的中青年中，70%左右覺得膏藥有一定的療效，所以首先要先向他們引導(dǎo)一種使用膏藥的消費(fèi)觀念。 其次，大部分的中青年對膏藥的認(rèn)識是源于個人經(jīng)驗和他人介紹，而個人經(jīng)驗與他人介紹也主要來自家庭的醫(yī)藥配備， 與藥店的介紹。如 果單純提及產(chǎn)品名稱，“天和骨通貼”在中青年中的知名度遠(yuǎn)不如云 南白藥膏，我們分析，主要因為云南白藥藥業(yè)之前其它的廣告影響與 長久的品牌知名度積累：而“天和骨通貼”在中老年人中的知名度不 會

11、輸給其它品牌，面對這樣的情況，如果要開拓中青年市場，可以利 用中老年市場的影響，帶動新市場。綜上所訴，我們建議推出一款“藍(lán)版”骨痛貼膏，推出的理由：1.如果僅依靠原來的“天和骨通 貼膏”容易造成人們對“骨通貼”的觀念混亂，因為之前的推廣主要是面對中老年人。2.原版“骨通貼膏”聲名遠(yuǎn)外，如果在其知名度 上，推出一款略微不同的骨通貼膏來針對中青年消費(fèi)者，既可以起到與原版的區(qū)別，又可以利用原版積累的基礎(chǔ)，一石頭二鳥。我們的目標(biāo)主要分為：第一階段1.強(qiáng)化產(chǎn)品特性，即讓消費(fèi)者知曉了解信 服“天和藍(lán)版骨通貼”的療效2.做好鋪貨渠道，促使藥店主動推薦“天和藍(lán)版骨通貼” 第二階段（暫時未闡述）在第一階段建立的

12、基 礎(chǔ)上，目標(biāo)上升到品牌形象的塑造，把天和“天人合一，和誠善信” 的企業(yè)形象傳遞出去。 我們的定位對象： 主要對象：收入水平中高 等的中青年，主要是教育業(yè)、企事業(yè)、文字工作者、腦力勞動者。次 要對象：中老年人，以中老年人在家庭中對中青年的關(guān)懷與影響作為 出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品定位：中青年專用貼營銷策略一、產(chǎn)品A.對于忙于工作的消費(fèi)者而言，面對職業(yè)病，他 們追求省時便利，有療效的解決方法 B.藍(lán)版骨通貼膏繼承了原版骨 通貼膏的所有優(yōu)點(diǎn)，具有活絡(luò)通氣、鎮(zhèn)痛、消炎等強(qiáng)大功效，省時便 利，正好可以滿足消費(fèi)者的這種消費(fèi)心態(tài)， 而且在包裝上采用藍(lán)色并 強(qiáng)調(diào)“天和”兩字：1.藍(lán)色具有沉穩(wěn)，理智，準(zhǔn)確的意象；在商業(yè) 設(shè)

13、計中，強(qiáng)調(diào)科技，效率；在情感訴求中，藍(lán)色有寬容和愛的意象。2. 天和的標(biāo)志中應(yīng)用了藍(lán)色3.目前市面上的膏藥類產(chǎn)品多以白色、 橙色、紅色、白色為主色彩，藍(lán)色可起到區(qū)分的作用。C、產(chǎn)品生命周期：經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)膏藥貼可一年四季適用，但四季里，春季尤甚。 春季易潮，易發(fā)病，所以廣告投放可以再入春時節(jié)增加。注意事項：原版骨通貼膏具有祛風(fēng)散寒，活血通絡(luò)，消腫止痛。用于寒濕阻絡(luò)兼 血瘀證之局部關(guān)節(jié)疼痛、腫脹、麻木重著、屈伸不利或活動受限。這 種說法并不太適用于中青年消費(fèi)群體， 所以經(jīng)過分析和調(diào)查，可將功 能主治改為：鎮(zhèn)痛，消炎，調(diào)氣，活血?？捎糜陉P(guān)節(jié)痛，神經(jīng)痛，肌 肉酸疼，腰背痛等。二、價格在同類產(chǎn)品中，天

14、和骨通貼膏的價格，可是算是物美價廉， 產(chǎn)品名稱 價格 貼/盒 云南白藥10-15 5 一正消炎鎮(zhèn)痛貼10.9 12.7 6萬通筋骨貼12.6 14.2 4羚銳通絡(luò)祛痛膏14 4 天 和骨通貼膏15-20 10經(jīng)過我們調(diào)查顯示，中青年購買的骨通貼類膏藥的價格有44.1%是在1120元中間，購買價格在 510元的有29.4%, 2130元與30以上 的各占了 14.7%。1.原版“天和骨通貼膏”價格起伏不定，影響市 場占有率（以下是中國網(wǎng)摘錄的“天和骨通貼膏鋪貨率不及三成最高差價5.5元”的部分章節(jié)）“痛痛痛，貼貼貼，早貼早輕松！”天 和骨通貼膏是不少骨刺疼痛患者的常用藥。 本期記者選取了桂林天和

15、 藥業(yè)股份有限公司生產(chǎn)的天和骨通貼膏（規(guī)格為7厘米x 10厘米x 10 貼）為調(diào)查目標(biāo)，走訪了 30家藥店和醫(yī)療機(jī)構(gòu)。調(diào)查結(jié)果表明，天和骨通貼膏最高差價為5.5元。天天好售出最低價 本次調(diào)查中，天天 好大藥房以14.5元的價格摘得“低價王”的桂冠，利君堂兩家分店 分別以15.2元和15.5元占據(jù)了亞、季軍的寶座。益延堂大藥房石佛營店和友誼仁博藥店以20元的價格并列高價榜首位。 價格的 起伏不定容易讓消費(fèi)者失去購買信心，所以“天和”需要先規(guī)范原版 骨通貼的價位，避免藥店間惡性競爭。2.在原版價格規(guī)范的基礎(chǔ)上， 天和藍(lán)版骨通貼膏是要降價？保持原價？還是提高價格？經(jīng)過討論分 析，我們覺得價格在25上

16、下是比較好的：1)大部分中青年有一種 消費(fèi)觀念“便宜沒好貨”所以，如果太便宜了，反而容易讓他們產(chǎn)生 質(zhì)疑，如果略微提高價格的話，一方面是與原版形成差異，另一方面 會留一定的思考余地，“為什么會更貴？或許用料療效或者其它方面 有差？”2) 25左右的價格不會太高，是大部分消費(fèi)者能接受的物價范圍，如果是中老年人為孩子購買的話，他們會舍得為孩子多花些 錢購買。三、渠道 經(jīng)過在福州地區(qū)一些藥店的走訪，發(fā)現(xiàn)天和骨痛 貼膏的鋪貨并不是十分可觀，許多藥店都不知道其存在，眾多對手中， 最常見的是云南白藥膏與奇正消痛膏，其次是今古通，羚銳，萬通， 而各藥店的導(dǎo)購，推薦的產(chǎn)品琳瑯滿目，如苗外遠(yuǎn)紅外，博抉，圣域 磁

17、貼等，一般非天和，羚銳等產(chǎn)品。(以下是中國網(wǎng)摘錄的“天和骨通貼膏鋪貨率不及三成 最高差價5.5元”的部分章節(jié))鋪貨率不 及三成天和骨通貼膏、羚銳通絡(luò)祛痛膏和奇正消痛貼是現(xiàn)代膏藥的 明星產(chǎn)品，在膏藥市場形成三足鼎立局面。然而，記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 天和骨通貼膏在京城市場的鋪貨率并不高。本次調(diào)查記者共走訪了30家藥店和醫(yī)療機(jī)構(gòu)，僅有8家藥店有此規(guī)格的天和骨通貼膏銷售， 鋪貨率不及30%其中，在京城市場占據(jù)較大市場份額的金象、同仁 堂(14.26,-0.05,-0.35%)、嘉事堂等“名門藥店”，在本次調(diào)查中均 無天和骨通貼膏。而記者走訪市場后也發(fā)現(xiàn)，在走訪的30家藥店里大部分都擺有奇正消痛貼和羚銳通

18、絡(luò)祛痛膏，鋪貨率確實高于天 和骨通貼膏。推薦率不及非藥品貼膏即使在有該藥出售的藥店，天和骨通貼膏的推薦率也并不高。9月17日，利君堂大藥房太平街 店店員向記者首先推薦了一款批準(zhǔn)文號為醫(yī)療器械文號的產(chǎn)品，其產(chǎn)品介紹上標(biāo)明具有紅外、發(fā)熱等功能，僅兩貼裝就要 20多元錢。藥店店員的“首推藥”其實有很多名堂。 據(jù)一位醫(yī)藥代表透露，藥店首 推藥最低利潤為40%以上、最高達(dá)80%而品牌藥利潤相對較低，藥 店的考核都是以首推品種為主，要求在客人來時必須推薦首推品種， 除非顧客點(diǎn)名要哪種藥，否則不主張賣。由此也就不難解釋，為什么 店員非要舍棄知名品牌的膏藥，而強(qiáng)力推薦其他名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品了。 綜上所訴，天和要

19、做好銷售額，就要做好廠商 -經(jīng)銷商-零售商-消費(fèi) 者之間的關(guān)系：A）渠道構(gòu)架：從省級到地市級、到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級做好銷售 網(wǎng)點(diǎn)B）召開經(jīng)銷商會議，尋求鼓勵經(jīng)銷商士氣及提高其利潤的方法， 并參考競爭品牌對經(jīng)銷店之獎勵辦法。 C）每逢年前，給成績較佳的 經(jīng)銷商一定的回報，可以是獎金，旅行活動 D）每至年終，召集全省 各地優(yōu)秀經(jīng)銷零售商聚餐或參觀總公司。E）免費(fèi)為各藥店提供POP海報和相關(guān)材料。四、促銷-贈送精美的急救箱、急救包、購物袋 許多消費(fèi)者，買完 藥后等到下次再用的時候常常找不著了，如果贈送一個精美的急救箱 或者急救包，就可以把所有藥品集中歸納，方便以后尋找，對消費(fèi)者 來說是很有吸引力的，而且急救箱屬

20、耐磨性消費(fèi)品，在急救箱上貼上“天和”的廣告，消費(fèi)者只要一看到箱子就會想到“天和”。注：考慮到急救箱與急救包的成本問題，固采用抽獎的方式進(jìn)行。 活動地點(diǎn)：各地中大型藥店 活動內(nèi)容：凡是購買“藍(lán)版骨通貼”兩 盒以上的消費(fèi)者都有機(jī)會參與一次抽獎活動，獎品分為一、二、三等 獎不等，一等獎可獲得精美急救箱一個，二等獎可獲得急救包一個， 三等獎為有抽獎即可獲得精美購物袋一個。創(chuàng)意設(shè)計提案公關(guān)表現(xiàn)： 九九重陽是中國的重要?dú)v史節(jié)日，也稱中國的敬老節(jié)。這天是法定假期，天和可以利用這天，推出“天和-重陽關(guān)懷日”。隨 著現(xiàn)代社會生活方式的改變、工作壓力的加大，很多年輕人將心思全 部投入到繁忙的工作中，與家中老人的溝

21、通越來越少，如果這天推出 天和“家庭裝”（包含藍(lán)版與原版），對骨通貼進(jìn)行深層次包裝，讓 產(chǎn)品的家庭味道看起來更濃，呈現(xiàn)一種愛的內(nèi)涵。老人對子女的要求不高，特別是由于長年操勞而導(dǎo)致身體疾病的老人，除了需要物質(zhì)贍養(yǎng)外，更渴求精神與親情關(guān)懷。天和推出的“天和-重陽關(guān)懷日”活 動，是一種具有人情味的公關(guān)活動，不僅拉動了老人和青年的互動， 也樹立了他“天和”的良好形象。廣告表現(xiàn)：a、廣告主題策略： 天和藍(lán)版骨通貼，中青年專用貼； b、廣告創(chuàng)意策略：情感與理性的完美結(jié)合c、廣告表現(xiàn)的內(nèi)容：1. 報紙軟文：重點(diǎn)注重產(chǎn)品本身，將產(chǎn)品的特性、優(yōu)點(diǎn)與中青年的生活 需求掛鉤，向中青年傳遞一種“骨通貼有益”的觀念。2

22、. 電視說明：白領(lǐng)篇時間:15S左右鏡頭畫面旁白音效時間1一女白領(lǐng)坐在電腦前打字 打字聲0.5S 2女白領(lǐng)停止打字，挺了挺 腰板，右手按捏著脖子 嘆息聲（輕細(xì)女聲）1.5S 3 一中年婦女手 端茶杯走進(jìn)房間 （輕柔女聲，關(guān)切）“怎么啦？” 1S 4女白領(lǐng)身 體稍轉(zhuǎn)至婦女方向，右手仍按捏著脖子（女聲，傾訴、抱怨）“最近坐久了脖子就會特別酸” 1.5S 5婦女從近旁藥箱拿出一盒天和貼 膏（特寫）（女聲，關(guān)懷）“用用天和骨通貼膏吧！”1.5S 6女白領(lǐng)面露遲疑 （女聲，懷疑）“這不是老媽你才用的？”1S 7婦女自信地微笑 （女聲，自信、關(guān)懷）“傻孩子，這是天和藍(lán)版（強(qiáng) 調(diào)）骨通貼，是專門對付你們這些

23、人的”4S 8女白領(lǐng)笑著接過天和貼膏（特寫）（女聲，高興）“那我得試一試”1S 9畫面淡出，顯示LOGO （女聲，溫和）“天和藍(lán)版骨通貼，中青年專用貼”3S產(chǎn)品介紹篇30S左右 鏡頭 畫面 旁白 音效 時間1、中景 房間里 面，一個二十一二歲的男孩子邊捶著肩膀邊上網(wǎng)，臉上滿是無奈的表情 也許你曾這樣3S 2、特寫乙 臺燈下，一位白領(lǐng)邊捶著手臂邊看 著報告曾這樣3S3、 特寫甲 公車上，司機(jī)在等紅綠燈時，捶了捶腰 或這樣3S 4、中 景拉特寫骨通貼畫面淡出，特寫骨通貼為什么不試試它呢2S 5、 中景骨通貼的加工技術(shù) 天和藍(lán)版骨通貼，對年輕人的肩、頸、腰酸 疼，有著良好的療效。它源于川南民間秘方，

24、經(jīng)工藝技術(shù)革命性創(chuàng)新， 應(yīng)用離型紙、彈力背襯布、打孔透氣技術(shù)，味輕透氣、療效好。15S6、畫面淡出，顯示LOG（和SLOGAf天和藍(lán)版骨通貼中青年專用貼 2S 媒介投放（1）城市以影視廣告、巴士廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)。在 農(nóng)村以廣播、當(dāng)?shù)仉娨暸_、戶外墻體廣告主導(dǎo)。報紙雜志：除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略， 運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日 報的插排（孤島廣告）和一些生活報紙的分類廣告版，不定期刊登小 廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失，只要設(shè) 計得簡明、醒目，依舊有很大的效果。電視網(wǎng)絡(luò) 電視：選擇收視率叫高的電視臺包括中央8套（【海外劇場】貼片一）、中央2套（健康 之路）以

25、及地方電視臺湖南臺（金鷹劇場一中插播）、安徽衛(wèi)視（第 一劇場1插播）、上海東方衛(wèi)視（舞林大會（全國版第二季）中）等。 網(wǎng)絡(luò)：騰訊（首頁左橫幅或首頁通欄二）（2）媒介的地域： 立體式廣告，平面紙媒、空間戶外、廣播、地鐵、公車、藥店等等。（3） 廣告時間：廣告活動的持續(xù)時間：半年 廣告播出頻率時間：由密集 到稀疏 電視廣告：開始每天三次，到每周三次，再到每周一次。網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)民活動時間多是在深夜人靜的時候，因為大多數(shù)人在晚上 10點(diǎn)以前看電視，上網(wǎng)則在晚上10以后，所以決定投放此廣告在10 點(diǎn)以后到12點(diǎn)。（4）廣告發(fā)布時機(jī)策略：在當(dāng)?shù)孛刻煜掳喔叻迤?間和晚上黃金時間。（5）廣告發(fā)布頻率策略：不宜

26、過多，讓人產(chǎn)生抵觸心理（6）推廣范圍 四個主要外用膏藥品牌的提示認(rèn)知率比較（%夕卜用 膏藥各品牌還處于區(qū)域優(yōu)勢的地位，還沒有出現(xiàn)真正的全國性的領(lǐng)導(dǎo) 品牌。在華東市場上競爭相對比較激烈一些，存在多個相對優(yōu)勢品牌， 西北和中原則是一個品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，沈陽市場則明顯沒有優(yōu)勢品牌。（來自自五臺論劍論壇）綜上所訴，對其知名度較高的華東（如杭州）地區(qū)，借助舊市場影響，加大對藍(lán)版的推廣；在知名度較低的區(qū) 域，如西北區(qū)域等，借“藍(lán)版”推動知名度，所需投入的經(jīng)歷需要更 多；在競爭激烈的華北，以及華南地區(qū)，可借助此次推廣，異軍突起。 主要投入?yún)^(qū)域：華北、華東、華南 次要投入?yún)^(qū)域：西北、西南廣告費(fèi)用預(yù)算 廣告的策劃創(chuàng)

27、意（含腳本）費(fèi)用 2萬 廣告設(shè)計（含 演員）費(fèi)用20萬廣告制作費(fèi)用（后期制作）3萬廣告媒介費(fèi)用 華北、華東、華南各約200萬，西北、西南約100萬其他活動所需 要的費(fèi)用50萬機(jī)動費(fèi)用80萬費(fèi)用總額：955萬效果預(yù)測、評估（一）初期評估：對策劃作品、創(chuàng)意進(jìn)行評估重點(diǎn)放在心理策略廣告， 預(yù)測廣告發(fā)布效果。（二）中期評估：采用超市資料庫及市場問卷對廣告進(jìn)行評估，跟蹤 其知名度、美譽(yù)度、指明度的走勢。（三）后期評估：對廣告的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益進(jìn)行評估。附件關(guān)于“膏藥類產(chǎn)品消費(fèi)情況”的調(diào)查問卷分析投放方式：網(wǎng)絡(luò)投放對象：各地的20-35歲的青年，職業(yè)以學(xué)生、白領(lǐng)為主 共計： 100份有效：89份Q1、平

28、時是否有感覺到以下癥狀？（多選）A、肩背痛B、腰腿痛C、 頸部痛D、關(guān)節(jié)痛E、沒有F、其它-（請注明） 由圖可知， 大部分的年輕人存在著各種筋骨疼痛的癥狀， 只有極少部分的年輕人 沒有筋骨疼痛的現(xiàn)象。很多年輕人沒有購買此類膏藥不是因為他們沒 有這些疾病，只是沒有 有這些癥狀的時候就要貼此類膏藥的觀念。 與老年人相比，年輕人的這種觀念是非常淡薄的。Q2、請問你是否會在意這些癥狀？ A.、不在意B、在意，但不采取 措施 C、在意，但不知道怎么辦 D在意并積極的采取措施 由 圖可看出，當(dāng)這些癥狀出現(xiàn)的時候，大多數(shù)的年輕人都會在意，但是 會積極采取措施的人卻相對較少。更有相當(dāng)數(shù)量的年輕人不知道如何 對

29、待這些癥狀的出現(xiàn)。這些數(shù)據(jù)說明，天和進(jìn)入年輕人的市場是有很 大的發(fā)展空間的。只要積極的倡導(dǎo)年輕人對癥下藥， 有此類病痛就要 用骨通貼的觀念。Q3請問您一般在什么情況下出現(xiàn)這些癥狀？（多選）A、長期對電腦B、運(yùn)動弄傷C、缺乏運(yùn)動D、久坐桌前 其它-（請注明）從 圖可以看出，年輕人出現(xiàn)這些癥狀有 57.3%的人是因為長期對著電腦 而引起的。這也是由于現(xiàn)在的生活狀況與以前相比已經(jīng)發(fā)生了很大的 改變?，F(xiàn)在的年輕人大多數(shù)都是在電腦面前度過的。而且這種現(xiàn)狀將 越來越普遍。這也是缺乏運(yùn)動的根源。體育愛好者在運(yùn)動的時候受傷 是非常廣泛的。只要這些年輕人的生活習(xí)慣還存在， 那么骨痛貼類的 膏藥在年輕人的市場上還

30、是非常有潛力的！Q4癥狀出現(xiàn)時，您用過膏藥類的產(chǎn)品嗎？ A、有B沒有（跳轉(zhuǎn)Q12 由圖可以知道，當(dāng)這些癥狀出現(xiàn)時，有用過膏藥的年輕人還不到一半，這里的原因有以下幾點(diǎn)：1，病癥不嚴(yán)重，沒有妨礙他們的生活；2，由于年輕人的體質(zhì)較好，疼痛也比較好容易 緩解；3，當(dāng)病癥出現(xiàn)時，沒有貼此類膏藥的觀念。Q5您使用的是什么牌子的？（多選） A、奇正B、天和骨通貼C、萬通筋骨通貼D、云南白藥膏E、羚銳通絡(luò)祛痛膏F、正消炎 鎮(zhèn)痛貼G.、其他（請注明）*圖表示用過骨通貼類膏藥的人中，用過哪個品牌的比例 由圖可以看出，在年輕人的市場當(dāng)中，云 南白藥和萬通筋骨貼的銷量是最高的。而天和的使用者比例只有5.8% 說明天和

31、的知名度與信譽(yù)度不高。天和要想進(jìn)入年輕人的市場就必須 加大它在年輕人當(dāng)中的宣傳力度。 提高它的知名度與信譽(yù)度，使年輕 的消費(fèi)者知道它、認(rèn)識它、認(rèn)同它、信賴它。Q13請問你聽說過此類產(chǎn)品的哪些品牌？A、奇正B、和骨通貼C萬通筋骨通貼D、云南白藥膏E、羚銳通絡(luò)祛痛膏F、正消炎鎮(zhèn) 痛貼G.、其他（請注明）*此圖為在沒用過骨通貼類膏藥的年輕人當(dāng)中是否聽說過以上品牌的比例 在沒有用過骨通貼累膏藥的 年輕人當(dāng)中，聽說過云南白藥的人卻占了 90.9%。而聽說過天和的 年輕人僅有18.2%。很明顯，天和在宣傳這方面還需要極大的努力。Q6 般選購膏藥的依據(jù)是？（多選）A、醫(yī)生指導(dǎo)B、電視廣播C、 報紙雜志D、藥

32、店服務(wù)員介紹E、個人經(jīng)驗F、別人介紹I、其它 （請注明）由圖可以看出，存在病癥的年輕人在選購膏藥 的時候，醫(yī)生的影響力占據(jù)了 47%是比例中最大的一部分。其次是 藥店服務(wù)員。這些數(shù)據(jù)說明，醫(yī)生和藥店服務(wù)員對消費(fèi)者的決策是最 直接最具影響力的。而這些人的利益也是和品牌所給予的利益相掛鉤 的。因此天和要想提高自身的銷售量，就必須能為渠道商、銷售商和 終端銷售人員提供一定的利潤。Q7您一般于何地購買膏藥（多選）A 社區(qū)藥店B、商業(yè)區(qū)藥店C、醫(yī)院D、診所E、其它 （如他人購買）從圖可以看出，年輕消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品更多的是選擇藥店類的地方購買。因此天和要盡 量提高自己的鋪貨量。讓消費(fèi)者在大大小小的藥店都能看到天和的