品牌管理讀書筆記《管理品牌資產(chǎn)》磨健鋒

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上淺議促銷對品牌資產(chǎn)的影響讀管理品牌資產(chǎn)提出的個人見解姓名：磨健鋒 學(xué)號： 年級及專業(yè)：13級廣告學(xué)一、 前言管理品牌資產(chǎn)一書為世界品牌管理大師戴維·阿克所著，是品牌創(chuàng)建與管理三步曲 品牌創(chuàng)建與管理三步曲分別是：管理品牌資產(chǎn)創(chuàng)建強勢品牌以及品牌領(lǐng)導(dǎo)的第一部，同時也是開創(chuàng)與奠基之作，第二部與第三部的理論觀點均發(fā)于此。本書通過深入細(xì)致地研究品牌現(xiàn)象，清晰地闡述了品牌、標(biāo)志以及標(biāo)語三者之間明確的關(guān)系結(jié)構(gòu)以及品牌資產(chǎn)的五種基本內(nèi)容，即：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、除品質(zhì)之外的品牌聯(lián)想以及品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)專利權(quán)、商標(biāo)以及渠道關(guān)系等。通過應(yīng)用豐富的案例，來闡述

2、如何通過依次創(chuàng)建、培育以及利用這五種品牌資產(chǎn)，從而從戰(zhàn)略上管理品牌。這本書的出版解決了學(xué)界關(guān)于品牌資產(chǎn)定義、品牌的營銷決策如何增加品牌價值、如何管理包括創(chuàng)建、維持、保護(hù)以及利用品牌這些在內(nèi)的品牌資產(chǎn)這些難題，被奉為管理者必讀書目，學(xué)界經(jīng)典之作。通過閱讀這本書，也會被書中堅實的理論觀點、縝密的結(jié)構(gòu)框架和邏輯所折服，往往令人望而生畏，很難找到容易被顛覆的觀點。因此，本文只是選取書中關(guān)于促銷作用的描述著一處，加以挖掘，提出異議，并闡述自己的觀點。二、 品牌資產(chǎn)與促銷要弄清品牌資產(chǎn)與促銷二者之間的關(guān)系，首先我們得在本文中明確品牌資產(chǎn)與促銷二者各自的概念。（一） 品牌資產(chǎn)戴維·阿克認(rèn)為，品牌資

3、產(chǎn)是品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或者提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債。其有五個部分組成，一，品牌忠誠度，指的是顧客對喜好的產(chǎn)品或服務(wù)有重復(fù)性購買的高度承諾；二，品牌知名度，是指品牌積累在消費者的記憶中，消費者和品牌接觸的經(jīng)驗和次數(shù)；三、品牌認(rèn)知度，指的是消費者根據(jù)特定目的、與備選方案相比，對產(chǎn)品服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)越程度的感知狀況；四，品牌聯(lián)想，指的是與品牌記憶相聯(lián)系的所有事情；五，品牌的其他專有權(quán)，比如專利權(quán)、商標(biāo)以及銷售渠道等等。因此，按照戴維·阿克的解釋，我們可以認(rèn)為，品牌資產(chǎn)主要是由顧客認(rèn)知的，是顧客對某一品牌營銷效果的刺激而反應(yīng)于品

4、牌知識的差異，只有在顧客心中建立品牌優(yōu)勢，才能創(chuàng)造財務(wù)性的品牌價值。（二） 促銷的定義促銷有狹義和廣義之分。狹義的促銷指的是銷售促進(jìn)，或者營業(yè)推廣。廣義的促銷則包括銷售促進(jìn)、廣告推廣、人員促銷和公共關(guān)系四大促銷組合工具。按照戴維·阿克對促銷的描述，他指的是狹義的促銷，即銷售促進(jìn)。在市場競爭日益白熱化的今天，越來越多的企業(yè)絞盡腦汁進(jìn)行促銷活動，希望借此促進(jìn)市場占有率，在競爭激烈的市場中占據(jù)一席之地。練戴維·阿克也不得不承認(rèn)，促銷正成為一種重要的營銷模式，其在所占的比重已經(jīng)超過廣告。（三） 管理品牌資產(chǎn)中關(guān)于促銷作用的描述戴維·阿克的管理品牌資產(chǎn)一書中認(rèn)為，企業(yè)通過削

5、減對短期業(yè)績影響較小的創(chuàng)建品牌的投資，可以大幅節(jié)約資金，從而獲得顯著成效，而且對其品牌資產(chǎn)的不利影響微乎其微。但是創(chuàng)建品牌之后促銷活動則不被提倡。 戴維·阿克（美）.管理品牌資產(chǎn).奚衛(wèi)華，董春海譯.北京：機械工業(yè)出版社，2006.1因為按照戴維·阿克的邏輯，促銷活動雖然短期內(nèi)會獲得市場規(guī)模的擴大，銷量的增加，但長期來看對品牌是不利的。因為促銷活動很容易被競爭對手模仿，會引起競爭對手的反擊，進(jìn)而會使自身陷入促銷陷阱，即當(dāng)一個品牌進(jìn)行促銷后，引起競爭對手的模仿與反擊，引起整個行業(yè)的利潤水平。再他看來，促銷會對消費者的消費行為產(chǎn)生影響，消費者將會按照促銷循環(huán)制定購買計劃。更為嚴(yán)重

6、的是，品牌因促銷活動使得品牌在消費者心中的形象降低，變成普通商品?？傊?，在戴維·阿克看來，促銷對品牌資產(chǎn)的發(fā)展是有害的。三、 對戴維·阿克關(guān)于促銷不利于品牌資產(chǎn)論斷的批判戴維·阿克在管理品牌資產(chǎn)中關(guān)于“促銷的作用”中明確表明促銷不利于品牌資產(chǎn)，但是事實是不是就像戴維·阿克所說的那樣，促銷會不利于品牌資產(chǎn)的發(fā)展呢？但是我們會發(fā)現(xiàn)，促銷對品牌資產(chǎn)到底是有害或者是有利，目前學(xué)界依然沒有確定的、完整的研究結(jié)論。并且我們也可以發(fā)現(xiàn)，戴維·阿克對促銷有害于品牌資產(chǎn)這樣的論斷也是基于企業(yè)視角，也并沒有考慮消費者是如何看待促銷的。據(jù)相關(guān)研究表明，過去的三十年里

7、促銷在整體推廣策略中所占的比重已超過廣告，而且其支出以每年10%以上的速度成長。 Strang，1976；Gardener and rivedi，1998在現(xiàn)實生活中，促銷活動琳瑯滿目，愈發(fā)繁榮，這是不是現(xiàn)實給戴維·阿克的論斷最有力的反駁？因此，促銷對品牌資產(chǎn)的利弊就是我們要加以討論的。首先，戴維·阿克片面地認(rèn)為促銷帶給顧客的唯一利益就是“省錢”。他認(rèn)為，“在促銷時競爭對手必須還擊或者蒙受巨額損失。一旦企業(yè)開始搞促銷活動或者降價活動，就很難停下了，因為顧客和商家對促銷和降價活動已經(jīng)習(xí)以為常，他們將按照促銷循環(huán)制定購買計劃”。按照戴維·阿克的邏輯，低價策略是滿足顧客

8、“省錢”這一需求的有效的方案，那么企業(yè)可以通過低價策略滿足顧客需求，企業(yè)只需控制成本即可。但事實上價格的降低并不能代替其他很多促銷方式給顧客帶來的實用性的、享受性的利益，比如性價比感知的提高、減少搜尋這樣的便利性、個人價值的體驗、加強自我滿足感以及促銷方式帶來的娛樂性等。其次，與以往研究相類似，戴維·阿克沒有看到促銷對品牌傳播的作用從而對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生有利影響，僅認(rèn)為促銷是提升銷量的手段，而并沒有看到促銷對品牌傳播的作用。從傳播的角度看，促銷的本質(zhì)是一種傳播品牌資產(chǎn)、連接顧客的活動，其本身對品牌資產(chǎn)尤其是品牌知名度和品牌形象的塑造有著重要的影響。隨著市場競爭的加劇，消費市場的碎片化、產(chǎn)

9、品品牌的多樣化、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌忠誠度下降、零售終端議價能力增強、促銷敏感度升高，又加人們接受的信息日益增多，廣告對消費者的作用日益降低，促銷手段無疑成為吸引忠實顧客、新顧客、偶然型顧客的重要形式。當(dāng)然，也不能籠統(tǒng)地說促銷對品牌傳播就一定是好的，也會有負(fù)面和正面之分，這就涉及到具體地促銷形式上，這里就不予以討論。最后我們可以得出這樣的結(jié)論，單純地認(rèn)為促銷不利于品牌資產(chǎn)或者利于品牌資產(chǎn)的結(jié)論都是沒有堅實的理論依靠的，我們必須根據(jù)不同的方面去評價。四、 結(jié)論閱讀管理品牌資產(chǎn)一書，參照前人對它的評價，總感覺里面所講述的極具權(quán)威性，理論堅實可靠，往往會讓人望而生畏。但是也會發(fā)現(xiàn)其中一些觀點也還有值得推敲的地方。由于時間的緊迫性，只是選取了戴維·阿克關(guān)于促銷對品牌資產(chǎn)影響一小部分進(jìn)行探討，得出簡單地認(rèn)為促銷對品牌資產(chǎn)有利或者有害這樣的結(jié)論都是錯的，至少是片面地。但是關(guān)于戴維·阿克關(guān)于促銷對品牌資產(chǎn)影響這部分的描述中，值得肯定的是他認(rèn)為促銷必須根據(jù)不同的產(chǎn)品進(jìn)行，還有量的控制。但是他忽略了促銷這樣的形式對傳播品牌，提高品牌知名度以及形象方面的影響，也單純的認(rèn)為促銷對顧客只是帶來“省錢”的低價利益，而忽視了