《市場營銷基礎(chǔ)》教案2-7.docx

1、市場營銷基礎(chǔ)課程教案12項目名稱制定市場營銷競爭戰(zhàn)略教學(xué)課題任務(wù)3-2制定市場營銷競爭戰(zhàn)略授課班級授課地點(diǎn)授課時間授課學(xué)時2學(xué)時授課教師課型專業(yè)課教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)：1. 理解不同市場競爭者概念2. 了解市場競爭戰(zhàn)略應(yīng)用能力目標(biāo)：能夠根據(jù)企業(yè)競爭地位選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略素養(yǎng)目標(biāo)：通過小組合作培養(yǎng)他們積極思考和團(tuán)隊合作的精神教學(xué)重點(diǎn)能夠根據(jù)企業(yè)競爭地位選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略教學(xué)難點(diǎn)能夠結(jié)合企業(yè)競爭地位創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略教學(xué)方法理論講授案例教學(xué)。小組合作任務(wù)驅(qū)動。實(shí)訓(xùn)教學(xué)。情景模擬。其他教學(xué)手段PPT幻燈片。音頻素材O視頻、動畫素材網(wǎng)絡(luò)資源。學(xué)習(xí)平臺。實(shí)物教具。其他一、復(fù)習(xí)回顧（5分鐘）1. 競爭者分類及特點(diǎn)不

2、同案例對應(yīng)競爭者類型二、新課導(dǎo)入（2分鐘）企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須樹立競爭觀念，認(rèn)真分析企業(yè)及競爭者的市場競爭戰(zhàn)略，努力取得競爭的主動權(quán)。企業(yè)競爭有哪些類型？如何做出應(yīng)對措施？三、案例討論（10分鐘）閱讀案例，相比傳統(tǒng)家居行業(yè)，尚品宅配有哪些不同之處？面對激烈的市場環(huán)境，尚品宅配是如何創(chuàng)新行業(yè)模式的？活動步驟：步驟1：閱讀案例，相比傳統(tǒng)家居行業(yè)，尚品宅配有哪些不同之處？步驟2：小組合作探究，結(jié)合案例內(nèi)容，試從不同方面分析尚品宅配特點(diǎn)，并填寫下表。序號內(nèi)容特點(diǎn)步驟3：面對激烈的市場環(huán)境，尚品宅配是如何創(chuàng)新行業(yè)模式的，小組討論后派一名代表上臺匯報本小組討論結(jié)果。四、新課講授（

3、25分鐘）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者指在某一行業(yè)的產(chǎn)品市場上占有最大市場份額的企業(yè)，市場份額占40%以上。市場領(lǐng)導(dǎo)者者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢，保住自己的領(lǐng)先地位，通?？刹扇∫韵麓胧?（1）擴(kuò)大總需求量一般來說，市場主導(dǎo)者可以從三個方面擴(kuò)大需求量，一是發(fā)掘新的使用者。二是開辟產(chǎn)品的新轉(zhuǎn)變未使用著家用凈水號1.開發(fā)新用戶二進(jìn)入新的細(xì)分市場地，擴(kuò)is用途。三2.導(dǎo)找新用途I發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的附加功能增加每次使用扇3.增加使用量增旭使用場所提般9容及時更換增加使用頻率男士挎包農(nóng)村市場是增加使牙膏、小蘇打的妙用用者對產(chǎn)經(jīng)常用多喝6個核桃洗發(fā)兩次才干#家用攝像頭牙刷的更換提m品的使用量。（2）保持市場份額處于市場領(lǐng)先地

4、位的企業(yè)，必須時刻防備競爭者的挑戰(zhàn)，保護(hù)自己的市場份額。為此,市場領(lǐng)先者任何時候也不能滿足于現(xiàn)狀，必須在產(chǎn)品的創(chuàng)新、技術(shù)水平的提高、服務(wù)水平的提高、分銷渠道的高效性和降低成本等方面真正處于該行業(yè)領(lǐng)先地位。（3）提高市場占有率般而言企業(yè)資金雄厚，可以保持較大的廣告投入，以鞏固和提高產(chǎn)品在顧客心目中的地位，并目.根據(jù)顧客的要求不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，也可以根據(jù)顧客需求的變化和對顧客需求變化趨勢的預(yù)測，不斷地推出新產(chǎn)品。1. 市場挑戰(zhàn)者策略市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中處于次要地位（第二、三甚至更低地位）但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)，也可能會替代市場領(lǐng)導(dǎo)者的位置，市場份額占20%-40%o（1）選擇

5、挑戰(zhàn)者策略云南白藥必須確保材料方面不輸給對手。因此，選擇了德國拜爾斯道夫公司作為生產(chǎn)技術(shù)合作方，產(chǎn)品迅速完成了市場規(guī)模導(dǎo)入。云南白藥將卡通創(chuàng)可貼進(jìn)一步細(xì)分為女士香型創(chuàng)可貼和兒童創(chuàng)可貼；緊接著，乂將“普通系列”、“輕巧系列”、“防水系列”等個性十足的系列創(chuàng)可貼，納入了產(chǎn)品組合。該舉措一經(jīng)推出，在各大零售藥店，經(jīng)銷商爭相推薦云南白藥創(chuàng)可貼?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，云南白藥集團(tuán)，還會以新的增長模式帶動云南白藥集團(tuán)超常規(guī)發(fā)展。（2）選擇進(jìn)攻策略在方便面市場，華龍最初定位在農(nóng)村大眾市場，其推出的“華龍108”、“甲一麥”、“六丁目”、“可勁造”等系列產(chǎn)品零傳價均不超過0.6元/袋。在農(nóng)村市場取得較高的市場占有率后，

6、華龍開始實(shí)行品牌升級戰(zhàn)略，進(jìn)軍中高檔方便面市場，推出了具有里程碑式的今麥郎系列產(chǎn)品，有1.7元/袋的今大袋、2元/袋的骨湯彈面、2.8元/袋的辣煌尚，碗的今麥郎VIP系列，對手在城市市場展開碗的今麥郎VIP系列，對手在城市市場展開1.陣地防御6.收縮防御5.機(jī)動防御2. 側(cè)翼防御3. 以攻為守4.反擊防御者不同，它不是向市謀取而代之，而是跟維持共處局面，市場甚至推出了高達(dá)9.8元/與康師傅、統(tǒng)一等競爭了直接競爭。2. 市場跟隨者戰(zhàn)略市場跟隨者與挑戰(zhàn)場主導(dǎo)者發(fā)動進(jìn)攻并圖隨在主導(dǎo)者之后自覺地份額占10%-30%o作為紅牛最成功的追隨者，東鵬特飲推出的產(chǎn)品包括產(chǎn)品配方、包裝配色以及廣告語都無限的逼近

7、“紅?！?。例如在紅牛棄用廣告語“困了累了喝紅?！敝校瑬|鵬飲料直接將文案改為“累了困了喝東鵬特飲”。同時東鵬特飲推出低價策略，成功敲開了三四線城市的功能性飲料的市場大門。3. 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者是指專門為規(guī)模較小或較大企業(yè)不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，市場份額占10%以卜。這樣要求市場規(guī)模能保證一定利潤，并有增長的潛力，同時企業(yè)可為之提供有效服務(wù)，企業(yè)所具備的技術(shù)和信譽(yù)足以對抗主要競爭者的進(jìn)攻。市場補(bǔ)缺者的競爭策略般采取專業(yè)化市場營銷或創(chuàng)造、擴(kuò)大和保護(hù)補(bǔ)缺市場。五、課堂活動（10分鐘）閱讀課本4個案例背景，完成思考題。結(jié)合以上案例，分析不同企業(yè)的競爭者地位，填入下表案例企業(yè)競爭對

8、手競爭地位分析1234六、合作實(shí)訓(xùn)（23分鐘）實(shí)訓(xùn)任務(wù)：選擇某一家企業(yè)進(jìn)行競爭分析并制定競爭策略實(shí)訓(xùn)目的：通過對某一企業(yè)深度分析，強(qiáng)化對競爭者分析的理解，提升競爭策略分析技能。實(shí)訓(xùn)步驟：1.學(xué)生進(jìn)行分組，3-4名為一組，組內(nèi)確定組長，進(jìn)行分工角色任務(wù)組長統(tǒng)籌任務(wù)工作，明確任務(wù)分工，組織任務(wù)開展過程組員選擇一家熟悉的企業(yè)，對其競爭者進(jìn)行分析，并歸納企業(yè)間的競爭策略。報告人從組員中選拔，整理匯報材料，在課堂上匯報2.組內(nèi)討論選擇一家競爭對手進(jìn)行分析對比，完成下表序號項目企業(yè)名：企業(yè)名：項目分析項目分析1產(chǎn)品2銷售渠道3市場營銷4生產(chǎn)經(jīng)營5研發(fā)能力6資金實(shí)力7組織8管理能力3.小組討論確定兩家企業(yè)所在的行業(yè)地位以及應(yīng)對采取的競爭策略，完成下表企業(yè)名稱竟?fàn)幷哳愋托袠I(yè)地位競爭策略4.匯報展示，小組對