杰克特勞特品牌定位四步驟

1、杰克 特勞特：品牌定位四步驟定位，就是使品牌實現(xiàn)區(qū)隔。過去數(shù)十年間，美國商業(yè)發(fā)生的最大變化，要數(shù)各類商品的極度繁榮。據(jù)統(tǒng)計，美國現(xiàn)有的商品高達(dá) 100萬個庫存單位（SKU，平均每個超級市場有 4 萬個。而一個家庭 80到 85的需求，只要 150個庫存單位就可以滿足。也就是說， 每個商場里另外的 39， 850 樣?xùn)|西，很有可能會被人們忽略。今天的消費(fèi)者面臨太多選擇， 經(jīng)營者要么想辦法做到差異化定位， 要么就要定一個 很低的價錢，才能生存下去。其中關(guān)鍵之處，在于能否使品牌形成自己的區(qū)隔，在某一方面占據(jù)主導(dǎo)地位。我確信企業(yè)一定要切實地厘清自己的區(qū)隔，并按照這四個步驟來建立定位。第一步：分析行業(yè)環(huán)

2、境你不能在真空中建立區(qū)隔， 周圍的競爭者們都有著各自的概念， 你得切合行業(yè)環(huán)境 才行。首先，你得從市場上的競爭者開始， 弄清他們在消費(fèi)者心中的大概位置，以及他們 的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。 我喜歡的一種調(diào)查模式， 是就某個品類的基本屬性， 讓消費(fèi)者從 1 到 10 給競爭品牌打分， 這樣可以弄清不同品牌在人們心中的位置， 也就是建立區(qū)隔的行業(yè)環(huán) 境。同時需要考慮的， 是市場上正在發(fā)生的情況， 以判斷推出區(qū)隔概念的時機(jī)是否合適。著名的西雅圖服飾零售商 N ordstrom （諾茨羅姆） 公司當(dāng)年提出“更佳服務(wù)”的區(qū) 隔概念， 時機(jī)就把握得很好， 那時整個百貨業(yè)為節(jié)省成本， 都忙于裁員和降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。特勞特戰(zhàn)

3、略咨詢公司協(xié)助蓮花（ Lotus ）第一個推出網(wǎng)絡(luò)使用的“群組軟件（ Groupware software ）” Notes 時，全美國的企業(yè)正在趕赴電腦聯(lián)網(wǎng)的熱潮（此案例 曾使瀕臨倒閉的蓮花公司起死回生，并賣出 35 億美元）。就像是沖浪，太早或太遲， 你都可能身葬大海。 把握住最佳時機(jī)，你才有可能得到 一個好的區(qū)隔。第二步：尋找區(qū)隔概念分析行業(yè)環(huán)境之后，你要尋找一個概念，使自己與競爭者區(qū)別開來。美國有 3600 間大學(xué)，比世界上任何地方都要多，但他們在很多方面都很相似，尤其是愿意接受政府 援助作為獎學(xué)金和貸學(xué)金方面。位于底特律西 90 英里的休西岱洱學(xué)院( Hillsdale Colleg

4、e )，就此提出了一個區(qū)隔概念：拒絕政府資金，甚至包括聯(lián)邦背景的貸款。幾 乎沒有競爭者敢這樣做。 休西岱洱的口號是“我們脫離政府影響”， 將學(xué)校定位為“保 守思想的樂園( a mecca for conservative thought )”，使自己的區(qū)隔概念深入人心。正如一位集資者所說，“我們把這個產(chǎn)品(學(xué)校)賣了出去。”第三步：找到支持點(diǎn)有了區(qū)隔概念，你還要找到支持點(diǎn)，讓它真實可信。當(dāng)我建議IBM的區(qū)隔概念為“集成電腦”的時候(曾經(jīng)負(fù)債累累的IBM,憑著為顧客提供“集成電腦”服務(wù)而成功實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型)，我是以IBM的規(guī)模和多領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢為基礎(chǔ)的，這是IBM天然的支持點(diǎn)。任何一個區(qū)隔概念,都

5、必須有據(jù)可依。比如一輛“寬輪距”的龐帝克( Pontiac ), 輪距就應(yīng)該比其他汽車更寬；英國航空( British Air )作為“世界上最受歡迎的航空 公司”,乘客自然要比其他航空公司為多；可口可樂說“正宗的可樂”,是因為它就是 可樂的發(fā)明者；當(dāng)你聲稱“赫茲( Hertz )非尋常”時,你就得提供一些別人所沒有的 服務(wù)。區(qū)隔不是空中樓閣,消費(fèi)者需要你證明給他看,你必須能支撐起自己的概念。第四步：傳播與應(yīng)用并不是說有了區(qū)隔概念, 就可以等著顧客上門。最終,企業(yè)要靠傳播才能將概念植 入消費(fèi)者心智,并在應(yīng)用中建立起自己的定位。企業(yè)要在每一方面的傳播活動中, 都盡力體現(xiàn)出區(qū)隔的概念。 我們有一位快餐業(yè)客 戶，他們的CEO甚至親自過問圣誕節(jié)寄給特許經(jīng)營商的賀卡。這位CEO定要在節(jié)日的問候里也捎帶上自己“區(qū)隔”。另一方面,一個真正的區(qū)隔概念, 也應(yīng)該是真正的行動指南。幾年前, 我們把聯(lián)合 澤西銀行( United J ersey Banks )定位為“快速行動銀行”,他們很快就滲透了這種 精神,爭著比來自大城市的對手 (戲稱“昏睡國家銀行”) 做得更快,大大地提高了貸 款審批和解決投訴的速度,業(yè)務(wù)隨之增長。美國企業(yè)到處充斥著“激勵員工”的廢話，但實際上，下屬并不需要你告訴他“怎樣發(fā)揮潛能”， 他們只想知道一個 問題的答案一一什么使我們的公司與眾不同