品牌學(xué)筆記復(fù)習(xí)筆記

1、品牌學(xué)第一講：理解品牌二、相關(guān)概念辨析：2、品牌與商標(biāo)：同：特性：無形資產(chǎn)，具有專有性目的：區(qū)別于競爭者，有助于消費(fèi)者識別異：品牌無需注冊，商標(biāo)注冊受法律保護(hù)。品牌比商標(biāo)內(nèi)涵更廣3、品牌與名牌：名牌代表知名度，品牌的內(nèi)涵更廣。品牌一定是名牌，名牌不一定地品牌三、品牌的內(nèi)涵：屬性：產(chǎn)品自身特性利益：屬性帶給消費(fèi)者的好處與利益。價值：一組利益的提煉文化：代表的地域文化或企業(yè)文化個性：與品牌相關(guān)的人格牲用戶：品牌的消費(fèi)者類型。三個層次：價值承諾、識別差異、功能定位程過知認(rèn)客顧價值承諾識別差異 功能定位品牌的塑造過程四、品牌的歷史：、1、起源：品牌最原始的意義：刻畫在先民們所擁有的有生命的或無生命的物

2、體上的記號。2、古代品牌：1860年以前，手工匠人標(biāo)識自己的勞動成果：石器匠人，陶器匠人3、現(xiàn)代品牌：1860年以后(1)制造商全國品牌階段(1860-1930)現(xiàn)代品牌史的開端大規(guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模市場營銷活動，交通通信，生產(chǎn)技術(shù)，廣告活動，商標(biāo)法品牌的意義：了解、識別，一一偏愛、追崇(2)零售商品牌階段(始于 1930年)，賣方市場買方市場零售商占主導(dǎo)地位(3)品牌管理階段：(20世紀(jì)30年代)品牌專業(yè)化管理(4)品牌全球化(1950年之后)趨勢：品牌延伸，品牌收購(5)品牌的特性：專有性：具有排他性，不能仿冒、仿造價值性：獲取利益和無形資產(chǎn)識別性：品牌的傳播要素擴(kuò)張性：市場開拓，資本擴(kuò)張(6

3、)品牌的意義：1、影響市場份額市場：進(jìn)行具體產(chǎn)品交易的買家和賣家(經(jīng)濟(jì)學(xué))特定商品的所有潛在客戶(營銷學(xué))市場份額：該品牌的銷售量占所有該類產(chǎn)品品牌的比重2、高筑行業(yè)壁壘兩個途徑：A品牌廣告是一項(xiàng)沉沒成本B品牌占據(jù)了獨(dú)一無二的位置消費(fèi)者將品牌與產(chǎn)品聯(lián)系在一起。3、成功進(jìn)行延伸A強(qiáng)勢品牌的延伸能保證品牌跟上時代的步伐B強(qiáng)勢品牌的延伸能夠幫助企業(yè)應(yīng)對市場的變化。C強(qiáng)勢品牌的延伸還能使企業(yè)獲得新的收入來源。4、順利打入市場市場品牌順利占領(lǐng)新市場已經(jīng)成為企業(yè)保持增長率的主要方式5、較低的價格彈性：價格彈性：某一產(chǎn)品價格變動時，該種產(chǎn)品需求量相應(yīng)變動的靈敏度彈性人群：彈性商品：品牌能夠創(chuàng)造商品之間的無形

4、差異6、分享超額利潤：7、能夠獲得更高的品牌忠誠度，為品牌絕大多數(shù)銷售額做出巨大貢獻(xiàn)的只是一小部分消費(fèi) 者。通往忠誠度之路異?？部溃篈商品之間和比較越來越容易B消費(fèi)者越來越自信。C人們喜歡嘗試新產(chǎn)品。第二講：品牌定位一、品牌定位概述：1、1969年，阿爾。里斯和杰克。特勞特首次提出“定位”的概念。針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產(chǎn)品在顧客的心目中確定一個適應(yīng)的位置2、品牌定位的本質(zhì)：目標(biāo)顧客的差異化：從產(chǎn)品的消費(fèi)者中選定特定的細(xì)分人群。品牌價值的差異化：為目標(biāo)顧客提供有別于競爭者的利益。二、品牌定位的戰(zhàn)略過程：(1)品牌調(diào)研一一3c分析模型消費(fèi)者：customer競爭者：competitor

5、企業(yè)分析：corporationSWOT分析模型：S 優(yōu)勢:strengths利用W 劣勢：weaknesses 完善O 機(jī)會：opportunitues 把握T 威脅：threats避開（2） STPS 市場細(xì)分：segmentingT 選擇目標(biāo)市場： targetingP 市場定位：position1、市場細(xì)分：A、確定細(xì)分市場變量B、描述細(xì)分市場輪廓C檢驗(yàn)細(xì)分市場有效性地理因素、人口因素、心理因素、行為因素可衡量性、足量性、行動可能性、穩(wěn)定性、差異性2、選擇目標(biāo)市場：（1）評估細(xì)分市場：細(xì)分市場的規(guī)模細(xì)分市場的增長潛力細(xì)分市場的吸引力細(xì)分市場與企業(yè)目標(biāo)和能力要一致（2）選定細(xì)分市場：密集

6、單一市場有選擇的專門化市場專門化完全市場覆蓋3、市場定位：（3） 4PS營銷組合：產(chǎn)品、促銷、價格、渠道三、品牌定位策略：（一）USP 定位：根據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)定位，這一利益點(diǎn)是其他品牌無法提供或者沒有訴求過的，因此是獨(dú)一無二的（二）檔次定位：消費(fèi)者通常把不同的品牌在心上中按價值高低區(qū)分為不同的檔次，高檔次品牌往往通過高價格來體現(xiàn)其價值（三）消費(fèi)者定位：按照產(chǎn)品與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式產(chǎn)關(guān)聯(lián)定位（四）類別定位：與某些知名而又屬司空見慣的產(chǎn)品做出明顯的區(qū)別，或給自己的產(chǎn)品定為與之不同的 另類（五）比附定位：以競爭者品牌為參照物，依附競爭者品牌來定位，通過品牌競爭者提升自身品牌的

7、價值與知名度。(六)情感定位：運(yùn)用品牌直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位(七)文化定位：將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差異(八)情景定位：將品牌與一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費(fèi)者在特定的情境下對 該產(chǎn)品的聯(lián)想(九)首席定位：強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)者，專業(yè)性地位四、產(chǎn)品生命周期與品牌定位策略：(1)產(chǎn)品生命周期：(2)產(chǎn)品生命周期與品牌定位1、導(dǎo)入期與占位策略先入為主：消費(fèi)者只要一想到該類產(chǎn)品腦海里馬上對此產(chǎn)品有印象2、成長期與跟隨策略找準(zhǔn)時機(jī)，及時跟進(jìn)找準(zhǔn)對象，建立聯(lián)系3、成熟期與擴(kuò)散策略利用產(chǎn)品需求擴(kuò)散原理，抓住產(chǎn)品細(xì)分化和邊緣化的價值，挖

8、掘產(chǎn)品新的生長點(diǎn)4、衰退期與重定位策略挖掘消費(fèi)者潛在消費(fèi)點(diǎn)第三講：品牌個性一、理解品牌個性(1)理論的提出：Grey品牌性格哲學(xué)小林太郎 企業(yè)性格論品牌個性論(2)品牌個性的含義：品牌所具備的人類特性以及此特性向外界傳播過程中消費(fèi)者對這些特性的感知擴(kuò)展：特定品牌使用者個性的類化關(guān)系利益人心中情感的附加值特定生活價值的體現(xiàn)(3)品牌個性與品牌形象：品牌形象：人們心目中所有關(guān)于品牌的認(rèn)知的結(jié)合，包括了品牌個性，產(chǎn)品屬性，用 戶與品牌利益的關(guān)系者品牌個性：品牌流露的最具有代表性的精神氣質(zhì)，是塑造品牌與品牌之間形象差異的 最有力的武器(4)品牌的個性特征：人格化屬性不可模仿性互動性持續(xù)穩(wěn)定性案例：蘋果

9、與三星蘋果：特立獨(dú)行，洞察人性三星：中性、內(nèi)斂、穩(wěn)定二、品牌個性的塑造(1)品牌個性塑造的意義品牌個性是產(chǎn)品持久差異化的真正根源品牌個性是產(chǎn)品獲得較高利潤的可靠保證品牌個性是追求創(chuàng)新和發(fā)展的平臺品牌個性是獲得消費(fèi)者忠誠的法寶(2)品牌個性塑造的方法：產(chǎn)品、品牌歷史、包裝、廣告風(fēng)格、代言人、價格、品牌籍貫(3)品牌個性塑造的原則：精確品牌定位，鎖定溝通人群以品牌核心價值為軸心設(shè)計出品牌個性的人格化形象加強(qiáng)對品牌個性的管理建立和深化消費(fèi)者情感聯(lián)系第四講：品牌要素的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)一、品牌要素的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)1、可記憶性：容易識別，容易記憶2、有含義性：描述性，說服性、趣味性，聯(lián)想性3、可保護(hù)性：法律角度，競爭角

10、度4、可轉(zhuǎn)換性：產(chǎn)品門類間、地域和文化界間“可記憶性”和“有含義性”是品牌建立時的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)“可保護(hù)性”和“可轉(zhuǎn)換性”是品牌長期維護(hù)管理的要求二、品牌名稱的設(shè)計1、品牌名稱的傳播價值2、品牌命名的原則(1)品牌名稱要易讀易記一一最基本的要求易讀：抗干擾能力強(qiáng)，說者容易說的清，聽者容易聽的明白易記：A品牌命名要精而短，品牌名稱以兩三個音節(jié)為宜B品牌命名可選擇高意義的詞單位時間內(nèi)，由一個詞語聯(lián)想到詞語的數(shù)量C品牌名稱可選擇高意象的詞詞語能否容易并快速喚起人們心理圖像的狀況(2)品牌命名要有特色：用人名做品牌名稱用公司或商品的名稱，作品牌名稱用數(shù)字巧妙組合造字，字母(3)品牌命要有想象力A強(qiáng)化產(chǎn)品的屬

11、性和利益B賦予產(chǎn)品品牌名稱情感和自然表現(xiàn)價值C賦予品牌名稱一定的內(nèi)涵D暗示產(chǎn)品類別E暗示產(chǎn)品質(zhì)量F與目標(biāo)消費(fèi)者的審美相適應(yīng)G切忌產(chǎn)生不好的心理聯(lián)想（4）品牌命名要有親近感（5）品牌命名要考慮到品牌國際化的需要3、品牌命名的策略人名、地域、動植物、數(shù)字、功效、價值、字母組合等三、品牌標(biāo)識設(shè)計（一）品牌標(biāo)識的傳播價值在人們的記憶中保持的時間更長更能夠引人注目，激發(fā)聯(lián)想容易進(jìn)行更新（二）品牌標(biāo)識的分類1、字體型2、圖像型3、綜合型（三）品牌標(biāo)識的設(shè)計方法1、品牌標(biāo)識與品牌名稱構(gòu)成品牌標(biāo)識與品牌意思一致品牌標(biāo)識含蓄表達(dá)品牌名稱的內(nèi)涵品牌標(biāo)識由品牌名稱的個別字母或詞構(gòu)成2、可以命名3、力求簡潔明了4、力

12、求突出特色四、品牌包裝的設(shè)計1、包裝是一種銷售力2、包裝是一種識別力3、包裝是一種文化力4、包裝是一種柔和力品牌包裝的評估一一VIEW模式V=vidibility可見性以吸引注意力information信息性E=emotional appeal感情訴求能激發(fā)消費(fèi)者預(yù)期的感情和心情W=workability工作性能保護(hù)商品零售商便于存儲消費(fèi)者使用時是否方便零售商利益在貨物轉(zhuǎn)移時降低損失或不會損害或是否環(huán)保第五講：品牌的傳播推廣一、品牌傳播理論的發(fā)展：品牌傳播：品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌品牌資產(chǎn)的過程USP理論：20世紀(jì)50年代 羅瑟。瑞夫瑟品牌形象論：大衛(wèi)。

13、奧格威品牌個性論：定位理論：品牌資產(chǎn)：大衛(wèi)。奧克二、廣告與品牌傳播1、廣告可直接提升品牌知名度：知名度引起消費(fèi)者的嘗試購買對品牌的熟悉會引起好感知名度也是一種承諾2、廣告可建立正面的品牌認(rèn)知度：品牌品質(zhì)：其所屬產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、可依賴度、耐用度、服務(wù)水準(zhǔn)及外觀3、廣告為品牌聯(lián)想提供了空間：品牌聯(lián)想：消費(fèi)者接觸到某一品牌時所能聯(lián)想到的所有內(nèi)容。4、廣告可建立品牌忠誠度：品牌忠誠度：人們在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對某種品種牌有偏好廣告不但能產(chǎn)生試用，而且能強(qiáng)化品牌忠誠。廣告對品牌忠誠形成的作用模式：認(rèn)知一一試用一一態(tài)度一一強(qiáng)化一一信任一一強(qiáng)化一一忠誠廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用后的感覺，增加了其對品

14、牌的忠誠。在廣告宣傳中盡量保持一定的連續(xù)性力口強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的印象鞏固對品牌的感情5、廣告可樹立品牌個性：注重與廣告公司的長期合作。在廣告中塑造品牌文化。三、廣告塑造品牌的條件：企業(yè)必須具備堅定的品牌意識。產(chǎn)品品質(zhì)本身要優(yōu)良。要有優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。廣告要具備“公關(guān)意識”不能單一地使用廣告。四、公共關(guān)系與品牌傳播：公共關(guān)系：以與消費(fèi)者溝通為導(dǎo)向，整合內(nèi)外部資源，看重內(nèi)外上下的雙向溝通與各界建立良好的關(guān)系，致力于提升品牌良好形象，預(yù)防危機(jī)發(fā)生甚至化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，建立社會大眾的信賴感和美美譽(yù)度，促成整體品牌的提升和企業(yè)的成長（一）公共關(guān)系與廣告的差異：1、與傳播媒介的關(guān)系不同。2、傳播手法不同（事實(shí)一一

15、夸張）3、傳播效果不同（慢快）廣告讓人買你，公關(guān)讓人愛你（二）公共關(guān)系的價值：提升品牌知名度樹立良好的品牌形象。保護(hù)出現(xiàn)問題的品牌（三）常用的公關(guān)手段：1、傳媒公關(guān)、制造新聞效應(yīng)新聞就是最好的廣告，它比一般的廣告更容易讓人信服，影響也更大。2、制造話題、吸引公眾參與：制造話題、吸引公眾與媒體參與討論，這是傳播品牌及消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的便捷途徑。3、整合社會資源，進(jìn)行活動贊助通過整合關(guān)注度高的社會資源，品牌就得以接觸不斷壯大的受眾。文化、運(yùn)動和音樂具有普遍的吸引力。4、贊助公益事業(yè)，提升美譽(yù)度引起媒體的廣泛關(guān)注，體現(xiàn)了企業(yè)關(guān)心社會，關(guān)心人類的美好形象5、鏈接公眾事件，吸引公眾關(guān)注：鏈接公眾事件是

16、一個公關(guān)技巧，實(shí)踐表明和一個現(xiàn)成事件聯(lián)系起來，更能達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的五、銷售促進(jìn)與品牌傳播：1、銷售促進(jìn)：廣義上指企業(yè)從事的所有創(chuàng)造顧客需要或欲望為目的的一切活動狹義上指援助銷售的各種活動，即通過降低或增加價值的短期刺激措施來 激勵顧客或分銷成員立即購買某一商品或服務(wù)2、銷售促進(jìn)工具：（1）樣品：贈送樣品是最有效也是最昂貴的介紹新品牌、新產(chǎn)品的方式（2）優(yōu)惠卷：價格上的減免對于那些價格敏感性顧客非常有效，可以刺激他們再次購買。（3）獎勵：強(qiáng)化顧客購買、決策、增加消費(fèi)（4）競賽和抽獎：目的是吸引顧客對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，有時也鼓勵顧客改變購買的品 牌（5）銷售現(xiàn)場展示：對隨機(jī)性商品購買的效果超過

17、計劃性商品的購買六、品牌傳播營銷創(chuàng)新：（一）體驗(yàn)營銷：企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式1、顧客主動參與2、體驗(yàn)個性化3、體驗(yàn)“主題”（二）事件營銷在營銷活動中，借助已有的事件或者通過自行策劃的事件敏銳地抓住公眾關(guān)注的熱點(diǎn) 并進(jìn)行創(chuàng)造性的對接，從而實(shí)現(xiàn)營銷的目的第六講：品牌延伸一、理解品牌延伸品牌延伸：借助原有品牌已經(jīng)建立起來的質(zhì)量或聲譽(yù)將原有品牌名稱用于產(chǎn)品擴(kuò)張或推出新 的產(chǎn)品策劃，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險，以便減少成本，獲得更大的市場回報的營銷策略狹義

18、：現(xiàn)有品牌延伸使用到新的產(chǎn)品類型廣義：現(xiàn)有品牌延伸使用到經(jīng)過改進(jìn)的現(xiàn)有產(chǎn)品之上二、品牌延伸路徑：（一）產(chǎn)品線延伸策略向上：提升品牌資產(chǎn)價值、改善品牌形象向下：利用高檔名牌產(chǎn)品和聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買雙向：擴(kuò)大市場陣容，力求全方位占領(lǐng)某一市場（二）主副品牌策略用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起 一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示系列產(chǎn)品、 社會影響力，而以副產(chǎn)品凸顯各個產(chǎn)品不同個性形象應(yīng)以主品牌作為廣告宣傳的重心，副品牌處于人性地位副品牌應(yīng)直觀形象地表達(dá)出產(chǎn)品和優(yōu)點(diǎn)和修改形象，對消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的柔和力，便于傳播快速廣泛，較快的打開市場副品牌較主品牌內(nèi)涵豐富，但適用面窄（三）品牌授權(quán)策略品牌所有者在一些約定的條款（如：使用品牌的商品類別、商品銷售的地理范圍和使 用的時間段等）的基礎(chǔ)上通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)者有品牌使用權(quán)和產(chǎn)品的處置權(quán)。品牌授權(quán)：貼牌生產(chǎn)：制造商在產(chǎn)品上可以貼上該品牌，制造商既無品牌的使用權(quán)也無品牌 處置權(quán)。品牌授權(quán)方式：1、商品授權(quán)2、促銷授權(quán)3、主題授權(quán)4、通路授權(quán)三、品牌延伸的作用：（一）有利于新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場借助初始品牌的聲譽(yù)使消費(fèi)者迅速識別企業(yè)的新產(chǎn)品，從而有助于消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的好感，可以消除消費(fèi)者接受新產(chǎn)品時的心理抵觸情緒， 誘導(dǎo)消費(fèi)者將其對初始產(chǎn)品的印象