如何提升醫(yī)藥商務(wù)主管的銷售技能講義及答案

1、第1講 醫(yī)藥商務(wù)主管的角色認(rèn)知 【本講重點(diǎn)】醫(yī)藥商務(wù)主管的角色認(rèn)知醫(yī)藥商務(wù)主管應(yīng)具備的條件醫(yī)藥商務(wù)主管的業(yè)務(wù)內(nèi)容可能存在的工作誤區(qū) 醫(yī)藥商務(wù)主管的角色認(rèn)知 1對醫(yī)藥銷售的基本認(rèn)知一般的商品銷售都是一個(gè)整體過程，而醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊之處在于醫(yī)藥企業(yè)的銷售一般分為商業(yè)銷售和藥店、醫(yī)院銷售兩個(gè)環(huán)節(jié)，也就是說產(chǎn)品從工廠出來后，首先進(jìn)到商業(yè)渠道，通過商業(yè)渠道再到達(dá)各個(gè)醫(yī)院和藥店，因此分成了兩個(gè)環(huán)節(jié)，一些人專門負(fù)責(zé)前面環(huán)節(jié)，另一些人則致力于后面環(huán)節(jié)。這兩個(gè)環(huán)節(jié)有很大的差別，主要表現(xiàn)在：銷售對象不同前面環(huán)節(jié)接觸的是商業(yè)人員和商業(yè)客戶，后面環(huán)節(jié)接觸的是藥店、醫(yī)院的工作人員，比如醫(yī)生、

2、藥劑師等等。銷售技巧不同針對不同的銷售對象，需要采取不同的銷售技巧。對于商業(yè)客戶要采用商業(yè)技巧，而對于醫(yī)院、藥店的工作人員，更多的是要講究專業(yè)知識(shí)。對產(chǎn)品知識(shí)的要求不同對于一個(gè)產(chǎn)品，作為商業(yè)的銷售人員，要知道這個(gè)產(chǎn)品的類別、前景、主要療效等基本知識(shí)，而作為醫(yī)院和藥店的銷售人員，不僅要掌握產(chǎn)品的基本知識(shí)，還要了解產(chǎn)品的藥理、毒副作用等更詳細(xì)的內(nèi)容。 【自檢】請你閱讀下列關(guān)于醫(yī)藥企業(yè)分工的討論，并思考相關(guān)問題。甲：我所在的企業(yè)是一支專門銷售一種心血管新藥的隊(duì)伍，企業(yè)辦事處負(fù)責(zé)臨床推廣醫(yī)藥銷售工作，還有一支專門的商務(wù)隊(duì)伍，直接隸屬于總部商務(wù)部。乙：我所在的公司主要銷售消化系統(tǒng)用藥，還有婦科

3、用藥和抗生素，其中臨床推廣中醫(yī)院銷售占60%，另外40%主要靠商業(yè)公司的輔助。我們公司辦事處的經(jīng)理既管醫(yī)院銷售，也負(fù)責(zé)商業(yè)銷售，沒有截然分開。在這場討論中有兩個(gè)關(guān)鍵問題：1在一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)里，兩類銷售人員是不是一定要分開？什么情況下需要分開？什么情況下可以不分開？2如果兩類銷售人員必須分開，商務(wù)人員是否一定由總部直接領(lǐng)導(dǎo)？針對這兩個(gè)問題，談?wù)勀愕目捶ā見參考答案11 2醫(yī)藥商務(wù)主管的崗位描述作為醫(yī)藥商務(wù)主管，首先要了解自己的崗位職能和工作職責(zé)。概括來說，醫(yī)藥商務(wù)主管的崗位職能主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。具體地說，醫(yī)藥商務(wù)主管的工作職責(zé)包括：選擇、確定藥品營銷通路方式一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，根據(jù)

4、首先投放的地點(diǎn)不同，會(huì)得到不同的藥品營銷通路方式。如果先投入商業(yè)，再通過商業(yè)到達(dá)醫(yī)院，就是正渠道；如果把產(chǎn)品直接投放到藥店和醫(yī)院里，就是反渠道，所以首先要確定采用哪種藥品營銷通路方式。評估、篩選和管理分銷商在選擇分銷商之前，首先要對分銷商進(jìn)行評估，根據(jù)企業(yè)的要求篩選。在確定了分銷商之后，還要采取有效的管理措施，對不同背景、不同區(qū)域的分銷商有針對性地采用不同的管理方法。簽訂企業(yè)購銷協(xié)議及合同，簽收發(fā)票與貨物企業(yè)與分銷商的合作以及運(yùn)營需要協(xié)議來規(guī)范，因此簽訂一個(gè)雙方協(xié)議是必要的，而且接下來的每一筆實(shí)質(zhì)業(yè)務(wù)運(yùn)作都要有合同。此外，發(fā)票和貨物的簽收也由商務(wù)主管負(fù)責(zé)，包括從開具發(fā)票到分發(fā)、郵寄直到最后簽收

5、的全過程，需要提醒的是發(fā)票一定要由客戶簽收，貨物也一樣。企業(yè)貨款的回籠，提供商業(yè)回款明細(xì)這一項(xiàng)職責(zé)是商務(wù)主管與醫(yī)院、藥店銷售人員的不同之處，商務(wù)主管不僅要把產(chǎn)品銷售出去，而且還要負(fù)責(zé)把貨款及時(shí)收回來，這樣才能進(jìn)行下一個(gè)發(fā)貨、開票、收款的循環(huán)。保證醫(yī)院、藥店銷售人員的供貨藥店和醫(yī)院銷售人員選擇了目標(biāo)醫(yī)院，全力進(jìn)行開發(fā)，一旦開發(fā)好，商務(wù)主管一定要保證能及時(shí)供貨，如果貨供不上，所開發(fā)的醫(yī)院和藥店就不能形成銷售。與商業(yè)聯(lián)合開發(fā)深度市場，擴(kuò)大銷售藥店和醫(yī)院銷售人員要開發(fā)目標(biāo)醫(yī)院，商務(wù)主管不僅要保證供貨，而且隨著推廣時(shí)間越長，自然的消化量就會(huì)相應(yīng)的越大，可以稱之為深度市場，所以商務(wù)主管如果能夠充分利用商業(yè)

6、作用來開發(fā)深度市場，就能進(jìn)一步擴(kuò)大銷售。核查企業(yè)庫存，提供流向表流向表包括商業(yè)的進(jìn)、銷、存和具體的銷售明細(xì)，對企業(yè)來說，產(chǎn)品銷給商業(yè)不能算是真正的銷售，只有產(chǎn)品從商業(yè)公司銷售到醫(yī)院和藥店，并在醫(yī)院、藥店銷售掉之后，才算真正實(shí)現(xiàn)了銷售，所以企業(yè)必須知道產(chǎn)品發(fā)給商業(yè)后，商業(yè)又發(fā)給了誰，商業(yè)發(fā)給的地方用量有什么變化等等，這些資料要通過庫存的核查流向來提供。商業(yè)客戶的資訊收集和信息反饋商務(wù)主管的另一個(gè)重要職能就是負(fù)責(zé)收集客戶的資料，及時(shí)準(zhǔn)確地進(jìn)行信息反饋，并且做好優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，包括處理客戶投訴、管理退換貨等等。 3醫(yī)藥商務(wù)主管的考核指標(biāo)商業(yè)單位的回款前面已經(jīng)提到商務(wù)主管和醫(yī)院、藥店銷售人員

7、的最大不同就是既要負(fù)責(zé)銷售，又要負(fù)責(zé)收回貨款，回款本身是銷售的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。 表11 回款指標(biāo)的具體說明指標(biāo)名稱定 義作 用舉例說明 回款率回款與開票的比率開票100萬元，回款100萬元，回款率為100%應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)天數(shù)衡量企業(yè)資金周轉(zhuǎn)的快慢回款總額某一時(shí)期企業(yè)總的匯款數(shù)額衡量企業(yè)的利潤某個(gè)企業(yè)第一季度總回款2000萬元回款明細(xì)確認(rèn)每筆款項(xiàng)的對應(yīng)產(chǎn)品保證賬目準(zhǔn)確一筆50萬元的回款，其中20萬元是甲產(chǎn)品的款，30萬元屬于乙產(chǎn)品 【自檢】一家醫(yī)藥企業(yè)賣出甲藥品，開票30萬元，2個(gè)月后回款30萬元；賣出乙藥品，開票50萬元，1個(gè)月后回款40萬元。請你分別計(jì)算甲藥品及乙

8、藥品的回款率、回款總額及回款明細(xì)。甲藥品的回款率是_，是；_乙藥品的回款率是_，是；_回 款 總 額 是_，回款明細(xì)是。_見參考答案12已開發(fā)醫(yī)院、藥店的商業(yè)覆蓋率假設(shè)沒有開發(fā)任何一家醫(yī)院、藥店時(shí)指標(biāo)為零，考核所開發(fā)的醫(yī)院和藥店的覆蓋率，如果達(dá)到了98%或99%，那么完成的任務(wù)就是98%或99%。深度市場的開發(fā)開發(fā)深度市場也就是自然消化量的增加，比如一個(gè)產(chǎn)品通過醫(yī)院和藥店的銷售覆蓋率為80%，醫(yī)藥商務(wù)主管通過商業(yè)的作用聯(lián)合目標(biāo)醫(yī)院、藥店以外的醫(yī)院和藥店進(jìn)行銷售，自然消化量由20%上升到25%，有所增加。開發(fā)深度市場一方面使自然的銷售額增加，從而擴(kuò)大整個(gè)銷售額，另一方面使得促銷成本降低，原來80

9、%的銷售量需要通過促銷工作來推廣，20%是自然消化的，現(xiàn)在自然銷售規(guī)模擴(kuò)大，自然消化量占25%，那么促銷只占75%，促銷的費(fèi)用肯定要比原來低，這也是企業(yè)提高盈利的一個(gè)重要因素。團(tuán)隊(duì)的銷售完成率作為主管不僅要求自己做得好，還要考核團(tuán)隊(duì)的整體業(yè)績，如果主管一人非常優(yōu)秀，但是團(tuán)隊(duì)銷售額沒有增長，那么這樣的主管還不能算是合格的主管。 醫(yī)藥商務(wù)主管應(yīng)具備的條件 作為一名醫(yī)藥商務(wù)主管，必須具備一些基本的條件。 1扎實(shí)的產(chǎn)品知識(shí)和相關(guān)的醫(yī)藥知識(shí)雖然商務(wù)主管人員對醫(yī)學(xué)、藥學(xué)知識(shí)的了解不像醫(yī)院和藥店銷售人員那樣豐富，但是至少要知道基本的產(chǎn)品知識(shí)，產(chǎn)品的賣點(diǎn)，與其他同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢

10、，能夠清晰地陳述自己的產(chǎn)品。 2熱愛銷售工作作為一名醫(yī)藥商務(wù)主管，只有熱愛自己的工作，才能全身心地投入到工作中，積極進(jìn)取，敬業(yè)愛崗，任勞任怨，不斷進(jìn)步。事實(shí)上，這是做好任何一項(xiàng)工作都必須具備的前提條件。 3嫻熟的銷售技巧作為一名醫(yī)藥商務(wù)主管，不僅要有熱情，而且必須掌握嫻熟的銷售技巧，善于與客戶打交道，洞察客戶的心理和需要，及時(shí)促進(jìn)成交，這樣才能保證順利完成銷售指標(biāo)。 4較強(qiáng)的組織和領(lǐng)導(dǎo)能力醫(yī)藥商務(wù)主管不僅負(fù)責(zé)自己的銷售任務(wù)，還要對整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作負(fù)責(zé)，所以需要醫(yī)藥商務(wù)主管有較強(qiáng)的組織能力，善于與下屬溝通，能夠有效地管理團(tuán)隊(duì)、督促團(tuán)隊(duì)，帶領(lǐng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)不斷提高業(yè)績。

11、60;5縝密的工作作風(fēng)作為主管，執(zhí)行一項(xiàng)工作任務(wù)之前應(yīng)該先做冷靜的分析思考，制定周密的計(jì)劃，并且跟蹤檢查計(jì)劃的實(shí)施，總結(jié)工作結(jié)果和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。這就是縝密的工作作風(fēng)，是一名優(yōu)秀的醫(yī)藥商務(wù)主管應(yīng)該具備的職業(yè)素質(zhì)。 醫(yī)藥商務(wù)主管的業(yè)務(wù)內(nèi)容 1醫(yī)藥商務(wù)主管的主要業(yè)務(wù)醫(yī)藥商務(wù)主管的業(yè)務(wù)很多，工作量也很大，要想成為一名優(yōu)秀的醫(yī)藥商務(wù)主管，首先要清楚地了解其主要的業(yè)務(wù)。市場調(diào)查與分析醫(yī)藥商務(wù)主管首先要進(jìn)行市場調(diào)查與分析，了解產(chǎn)品的可能市場和發(fā)展?jié)摿Γ莆湛蛻舻幕厩闆r、分布范圍和需求。建立銷售渠道網(wǎng)建立銷售渠道網(wǎng)是一項(xiàng)動(dòng)態(tài)的工作，包括建立基礎(chǔ)檔案和業(yè)務(wù)檔案?；A(chǔ)檔案也就是客戶檔案，包括客戶

12、的各項(xiàng)基本情況，如姓名、好惡、地址、電話號(hào)碼、需求、賬號(hào)、稅號(hào)、發(fā)貨地址等。業(yè)務(wù)檔案包括對合同、發(fā)票、賬單、欠款表、銷售統(tǒng)計(jì)等的管理和統(tǒng)計(jì)。處理客戶投訴讓客戶滿意是銷售工作的一個(gè)立足點(diǎn)，所以妥善處理客戶投訴是醫(yī)藥商務(wù)主管的一項(xiàng)重要工作。不管客戶對產(chǎn)品有疑問，還是對服務(wù)不滿，醫(yī)藥商務(wù)主管都要認(rèn)真對待，及時(shí)處理，給出讓客戶滿意的答復(fù)。其他業(yè)務(wù)醫(yī)藥商務(wù)主管要處理的事情很廣泛，除了上面所列舉的，還有銷售計(jì)劃的反饋，費(fèi)用的控制，與政府部門打交道，包括物價(jià)、藥檢、醫(yī)保等等，此外還有公司總部分配下來的一些業(yè)務(wù)。 2如何提高醫(yī)藥商務(wù)主管的銷售技能要提高銷售技能，主要從兩個(gè)方面著手：一方面是一般醫(yī)院的

13、傳統(tǒng)管理，包括工作的心態(tài)和需要掌握的技能；另一方面就是創(chuàng)新渠道，因?yàn)槭袌鲈诓粩嗟刈兓?，所以一定要根?jù)市場的變化來進(jìn)行渠道的創(chuàng)新，這樣才能滿足整個(gè)銷售環(huán)節(jié)對商務(wù)的要求。 可能存在的工作誤區(qū) 1重點(diǎn)不清楚重點(diǎn)不清楚，容易導(dǎo)致工作不分輕重緩急，胡子眉毛一把抓。在做任何一件事之前，都要首先明確目標(biāo)和重點(diǎn)。如果不能直接抓住重點(diǎn)，就會(huì)導(dǎo)致時(shí)間、精力、財(cái)力的浪費(fèi)，影響辦事的效率和效果。 2只有理論缺少實(shí)踐一些醫(yī)藥商務(wù)主管確實(shí)是科班出身，談起銷售和管理頭頭是道，理論一大篇，可是卻過分強(qiáng)調(diào)理論，缺少實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)。 3忽視業(yè)務(wù)代表的需求通常醫(yī)藥商務(wù)主管站在商務(wù)角度考慮問題比較

14、多，實(shí)際上商務(wù)只是整個(gè)銷售的一個(gè)環(huán)節(jié)，醫(yī)院和藥店的銷售代表是銷售的另一個(gè)環(huán)節(jié)，醫(yī)藥商務(wù)主管也要考慮他們的需求。從商務(wù)主管角度來講希望商業(yè)客戶數(shù)量越少、覆蓋的區(qū)域越大越好，這樣便于管理；但是從業(yè)務(wù)角度，從醫(yī)院、藥店銷售代表的角度來講，他們希望商業(yè)客戶越多越好，這樣才能更多地覆蓋醫(yī)院和藥店，所以這時(shí)候要平衡考慮雙方面的需求。 4缺少有效的計(jì)劃一些醫(yī)藥商務(wù)主管對案頭工作視為累贅，也不重視，處理事情喜歡依靠經(jīng)驗(yàn)和直覺，缺少有效的計(jì)劃。古語云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！痹谠絹碓綇?qiáng)調(diào)科學(xué)管理的今天，合理的計(jì)劃能夠有效地節(jié)約時(shí)間、精力和財(cái)力，保證事情取得預(yù)期的結(jié)果，所以值得每一位醫(yī)藥商務(wù)主管重視。

15、還有的醫(yī)藥商務(wù)主管全局觀念不強(qiáng)，過分強(qiáng)調(diào)局部利益，劃地為牢，形成諸侯，給地域之間的銷售造成障礙。 【本講小結(jié)】本講的主要內(nèi)容是對醫(yī)藥商務(wù)主管的角色認(rèn)知。首先，講解了醫(yī)藥銷售與一般商品銷售的不同之處，并且對醫(yī)藥商務(wù)主管的工作職責(zé)和崗位要求進(jìn)行了具體的描述；其次，列舉了作為醫(yī)藥商務(wù)主管應(yīng)該具備的各種條件，包括扎實(shí)的產(chǎn)品知識(shí)、嫻熟的銷售技巧、較強(qiáng)的組織和領(lǐng)導(dǎo)能力、慎密的工作作風(fēng)等；然后，介紹了醫(yī)藥商務(wù)主管的主要業(yè)務(wù)以及怎樣提高醫(yī)藥商務(wù)主管的銷售技能；最后，指出了可能存在的工作誤區(qū)及其改進(jìn)方法。只有對自己的角色和責(zé)任有清楚的認(rèn)知，才能成為一名優(yōu)秀的醫(yī)藥商務(wù)主管，所以這一講是醫(yī)藥商務(wù)主管的入門

16、之課。 【心得體會(huì)】_ 如何提高醫(yī)藥商務(wù)主管的銷售技能 要提高銷售技能，主要從兩個(gè)方面著手：一方面是一般醫(yī)院的傳統(tǒng)管理，包括工作的心態(tài)和需要掌握的技能；另一方面就是創(chuàng)新渠道，因?yàn)槭袌鲈诓粩嗟刈兓?，所以一定要根?jù)市場的變化來進(jìn)行渠道的創(chuàng)新，這樣才能滿足整個(gè)銷售環(huán)節(jié)對商務(wù)的要求。 第2講 銷售渠道的設(shè)計(jì)與選擇 【本講重點(diǎn)】銷售渠道的功能銷售渠道的核心問題銷售渠道的設(shè)計(jì)與選擇 銷售渠道的功能 1渠道的定義菲力浦·科特勒認(rèn)為渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助其轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有

17、企業(yè)和個(gè)人。通俗地說，渠道活動(dòng)就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，把適量的產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N售方，并以適當(dāng)?shù)年惲蟹绞?，將產(chǎn)品呈現(xiàn)在目標(biāo)市場的消費(fèi)者眼前。 2銷售渠道的功能銷售與促銷銷售是我們的最終目的，也是惟一目的，建立好的銷售渠道可以促進(jìn)產(chǎn)品的分銷，改善銷售的通路質(zhì)量。倉儲(chǔ)與服務(wù)渠道的成員，即各個(gè)商業(yè)公司，能夠作為藥廠的倉儲(chǔ)和發(fā)貨配送的延伸，如果沒有這些成員，醫(yī)藥企業(yè)就要建設(shè)巨大的倉庫來儲(chǔ)備產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求，所以渠道的成員實(shí)際上起到了倉儲(chǔ)與服務(wù)的功能。融資融資就是投資，商業(yè)客戶拿資金來運(yùn)作醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品，對廠家來說實(shí)際就是融資。如果不依靠分銷商的合作，一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)要運(yùn)作同樣一件事情可能需要幾倍

18、幾十倍的資金。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)我們知道越到終端，單位的個(gè)數(shù)越多，比如醫(yī)院和藥店，總有一些醫(yī)院和藥店拖欠比較嚴(yán)重，如果僅僅依靠直銷醫(yī)院和藥店的話，勢必面臨貸款的風(fēng)險(xiǎn)，而通過商業(yè)覆蓋就可以讓商業(yè)來分擔(dān)一部分風(fēng)險(xiǎn)。此外，依靠銷售渠道能夠緩解價(jià)格漲落造成的影響，即發(fā)揮滯后效應(yīng)，如果沒有中間的分銷商，價(jià)格的稍微變化就會(huì)直接在終端消費(fèi)者和廠家之間傳達(dá)。信息傳遞通過商業(yè)渠道，醫(yī)藥企業(yè)能夠收集很多信息，比如流量表，商業(yè)每次銷售都記載了某個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)時(shí)間銷給了某個(gè)醫(yī)院。每個(gè)藥店需要什么貨，每個(gè)醫(yī)院進(jìn)了多少貨，都有現(xiàn)成的數(shù)據(jù)，分銷商在向醫(yī)藥企業(yè)提供這些數(shù)據(jù)時(shí)也就是替我們收集了需要的信息，從這些信息判斷自己的產(chǎn)品是留作庫存

19、了還是真正消化了。 3銷售渠道的功能分析銷售渠道對于一個(gè)企業(yè)有著非常重要的作用，綜合來說，主要體現(xiàn)在以下六個(gè)方面：防范經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)之所以把這一點(diǎn)列為第一，是因?yàn)樵诂F(xiàn)有的市場環(huán)境下，如果一個(gè)企業(yè)不能防范經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，也就是如果賣了貨，開了票，款卻不能回來，不能形成良性循環(huán)，那么這個(gè)企業(yè)就不能繼續(xù)運(yùn)作下去。所以對任何企業(yè)，無論是做新藥還是做普藥，是民營、國有還是外企，防范經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)都是銷售渠道的第一功能。企業(yè)的覆蓋如果把整個(gè)市場用一個(gè)坐標(biāo)來表示，能夠把市場劃分成九大塊。圖21 市場的等級劃分圖在成本不變的情況下，覆蓋率越高，銷售的范圍越廣，銷售額也就越大，所以企業(yè)要在成本允許的條件下，盡可能覆蓋更

20、多的市場。但是要注意做到企業(yè)實(shí)力與市場機(jī)會(huì)的平衡，理智的選擇、覆蓋目標(biāo)市場，在實(shí)力不夠的情況下要首先覆蓋目標(biāo)市場，再逐步擴(kuò)展到其他市場。流向清晰銷售渠道的功能之一就是流向清晰，也就是某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)之后，從商業(yè)怎樣流向醫(yī)院或藥店。商業(yè)的進(jìn)貨量、銷售對象、庫存量等，這些數(shù)據(jù)醫(yī)藥企業(yè)都應(yīng)該通過銷售渠道了解清楚，做到流向清晰。有利的促銷這里指深度市場的開發(fā)，通過商業(yè)合作，在目標(biāo)醫(yī)院和藥店之外，能夠擴(kuò)大自然消化量，從而相對地降低成本，絕對地提高銷售量。規(guī)范市場通過渠道功能和商業(yè)作用，還能有效地確定市場流向，規(guī)范市場秩序，平衡市場價(jià)格，保證市場的暢通。如果離開銷售渠道，各個(gè)市場之間就不能及時(shí)準(zhǔn)確地交流信

21、息，容易導(dǎo)致整個(gè)市場的運(yùn)行出現(xiàn)阻礙。降低通路成本在分析了前面五個(gè)功能之后，我們在分析一下銷售渠道在降低通路成本方面的功能。通路成本包括直接成本和運(yùn)作成本兩大部分。直接成本主要包括商業(yè)客戶返利和獎(jiǎng)勵(lì)；運(yùn)作成本主要包括差旅費(fèi)、交際費(fèi)及電話費(fèi)。認(rèn)真掌握銷售渠道這六大功能，不論在渠道上創(chuàng)新，還是改革，都要圍繞這些功能進(jìn)行。要不斷進(jìn)步，把這六個(gè)的功能都發(fā)揮到最好。 銷售渠道的核心問題 1正著做渠道與反著做渠道正著做渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家出來后，先到商業(yè)，通過商業(yè)渠道再到醫(yī)院和藥店。反著做渠道則是產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家出來后，不經(jīng)過商業(yè)直接到醫(yī)院和藥店，當(dāng)消費(fèi)者在藥店認(rèn)可了某個(gè)產(chǎn)品之后，產(chǎn)生了

22、強(qiáng)大的購買行為，作為藥店經(jīng)營者肯定要考慮商業(yè)進(jìn)貨，然后商業(yè)再產(chǎn)生向廠家購買的欲望，這就是反著做，從消費(fèi)終端往生產(chǎn)廠家反著做。比如一家醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)出一種產(chǎn)品，首先放到醫(yī)院和藥店進(jìn)行試用，不找商業(yè)，而是直接找藥店租一個(gè)柜臺(tái)專門經(jīng)營這個(gè)產(chǎn)品，這叫租賃柜臺(tái)式，是反著做渠道的一種表現(xiàn)形式。正著做渠道與反著做渠道的區(qū)別在于渠道的級數(shù)不同，從藥廠到醫(yī)院，中間每經(jīng)過一個(gè)商業(yè)，就增加一級，這就是通路的級數(shù)即渠道的長度，而每一家覆蓋的終端量，則是渠道的寬度。什么時(shí)候正著做，什么時(shí)候反著做，這要由企業(yè)的決策來決定。通常對于一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，已經(jīng)做了很多年，具有一定的品牌，現(xiàn)在再做一個(gè)新產(chǎn)品，可以采用正的渠道，因?yàn)槠髽I(yè)已

23、經(jīng)擁有現(xiàn)成的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道；對于一個(gè)新興的企業(yè)，一種新上市的產(chǎn)品，如果沒有現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)，也沒有更好的招商辦法，這種情況下不妨可以試用反著做渠道，通常叫做廣告加租賃柜臺(tái)模式，也能夠做得非常成功。 【自檢】甲企業(yè)是一家生產(chǎn)胃藥的老字號(hào)企業(yè)，他們最近研制了一種新的速效胃藥，打算推向市場，乙企業(yè)是一家成立不久的新型醫(yī)藥企業(yè)，主要做保健品的研制和開發(fā)，他們最近制成了一種減肥藥，準(zhǔn)備推廣。你認(rèn)為這兩家企業(yè)應(yīng)該選擇什么形式的銷售渠道？做下面的連線題，并給出你的理由。見參考答案21 2如何選擇經(jīng)銷商一旦確定好選用正著做渠道，接下來的問題就是如何選擇經(jīng)銷商，選擇多少經(jīng)銷商。在選擇經(jīng)銷商的時(shí)

24、候，要綜合考慮以下幾方面的因素：經(jīng)銷商的銷售風(fēng)格經(jīng)銷商的銷售風(fēng)格是否適合自己的產(chǎn)品，這是最重要的考慮因素，因?yàn)榻?jīng)銷商的銷售成績直接影響到產(chǎn)品是否能在消費(fèi)者之間推廣并且獲得認(rèn)同。經(jīng)銷商的素質(zhì)經(jīng)銷商的素質(zhì)包括經(jīng)銷商的資歷、誠信、覆蓋能力、實(shí)力、經(jīng)營思路等等。經(jīng)銷商的數(shù)量對藥品這種特殊產(chǎn)品來講，需要知道真正消化多少，而不是在商業(yè)里發(fā)了多少貨，開票多少，不一定是經(jīng)銷商越多越好。事實(shí)上，在能夠達(dá)到覆蓋的情況下，經(jīng)銷商的數(shù)量越少越好，這樣才能進(jìn)行重點(diǎn)管理，及時(shí)處理好信息和回款。 3渠道的成本渠道成本包括直接成本和運(yùn)作成本。也可以分為變動(dòng)成本和固定成本。變動(dòng)成本給商業(yè)客戶的返利、獎(jiǎng)勵(lì)一般是按照批量

25、、回款時(shí)間而定，批量越大、回款越快，返利則越高，這種成本隨著銷售額的變動(dòng)而變動(dòng)，屬于變動(dòng)成本。固定成本運(yùn)作費(fèi)用不隨交易的變動(dòng)而改變，只要商業(yè)人員出差，就有差旅費(fèi)，就需要電話聯(lián)絡(luò)辦公，這些通常為固定費(fèi)用，屬于固定成本。渠道模式不同，兩類成本也不同。如果在各個(gè)地域成立分公司，則固定成本很高，因?yàn)榻⒐具\(yùn)作公司的成本很高，但是變動(dòng)成本則比較低，因?yàn)椴恍枰o商業(yè)客戶那么多返利；如果通過分銷商去做，那么固定成本很少，而變動(dòng)成本很高。從目前的整個(gè)趨勢來看，在完成渠道工作的前提下，盡量降低通路成本是可能的。過去的分銷商是在高毛利、高費(fèi)用的渠道模式下運(yùn)作，大概就在兩年前，商業(yè)公司的進(jìn)銷差價(jià)需要在10個(gè)點(diǎn)以上

26、，才能有百分之零點(diǎn)幾的利潤，當(dāng)時(shí)全國的醫(yī)藥商業(yè)大概是百分之零點(diǎn)五、零點(diǎn)六的利潤率。近兩年來商業(yè)在重組、改革，許多企業(yè)的費(fèi)用率下降，毛率在5個(gè)點(diǎn)、6個(gè)點(diǎn)時(shí)就可以運(yùn)作，這說明我們具備了降低通路成本的環(huán)境。  銷售渠道的設(shè)計(jì)與選擇 1銷售渠道與其他營銷要素的關(guān)系傳統(tǒng)營銷中有許多關(guān)鍵的要素，銷售渠道是其中一個(gè)，這個(gè)要素與其他要素有著密切的關(guān)聯(lián)。價(jià)格與銷售渠道的關(guān)聯(lián)采取的銷售渠道不同，會(huì)有不同的對應(yīng)價(jià)格，直銷的產(chǎn)品價(jià)格可能高一些，通過區(qū)域代理或總代理，價(jià)格則會(huì)低一些。不同的產(chǎn)品需要不同的策略判斷產(chǎn)品屬于新藥、普藥、還是，根據(jù)產(chǎn)品的種類、性質(zhì)不同，渠道類別也不同，此外產(chǎn)品在不

27、同生命周期的市場策略不同，要求渠道做相應(yīng)調(diào)整。渠道方式與配備銷售人力的關(guān)聯(lián)如果企業(yè)自己進(jìn)行終端銷售，更多應(yīng)用的是人員促銷。促銷方式包括大型學(xué)術(shù)活動(dòng)、送樣、院內(nèi)會(huì)、專業(yè)拜訪等；如果采用招商方式，則較多應(yīng)用廣告促銷，如提供大型廣告支持或提供廣告宣傳片等。 2銷售渠道的目標(biāo)體系 3怎樣設(shè)計(jì)與企業(yè)相匹配的銷售渠道銷售渠道必須與本企業(yè)相匹配，具體地說，就是適應(yīng)企業(yè)的生產(chǎn)狀況、產(chǎn)品性質(zhì)、銷售目標(biāo)等等。在設(shè)計(jì)銷售渠道的時(shí)候，有一些思路提供參考：判斷本區(qū)域有什么特色不同的區(qū)域有不同的地方特色，所以要采用不同的渠道。 【案例】蘇南地區(qū)渠道密集，地市級二級站離得很近，但是內(nèi)部之間調(diào)撥

28、很少，有時(shí)候調(diào)撥也是往長江以北調(diào)撥；在西北、東北地區(qū)，雖然城市之間距離比較遠(yuǎn)，但是互相有調(diào)撥，可以互相影響，這是設(shè)計(jì)銷售渠道時(shí)必須考慮的一個(gè)問題。哪種渠道最適合分銷這個(gè)產(chǎn)品在眾多的銷售渠道中，要找到最適合自己產(chǎn)品的渠道，這是非常重要的，渠道必須為產(chǎn)品服務(wù)，滿足產(chǎn)品的要求。進(jìn)入這個(gè)渠道成本如何不管是從原來的渠道改變成目標(biāo)渠道，還是完全建立新的目標(biāo)渠道，都必須考慮成本，盡量減少成本。渠道的發(fā)展趨勢如何在考核一種渠道的時(shí)候，還要判斷渠道的發(fā)展趨勢，是否有更好、更合適的渠道能夠很快地替代它。渠道是否便于管理渠道的管理難度一定要適合企業(yè)的管理水平和分銷技能，如果一種渠道非常好用，成本也低，但是對管理的要

29、求非常高，企業(yè)現(xiàn)在還不具備這樣的技能，那么這種渠道還是不能采用。 【自檢】列出你曾經(jīng)做過的或者熟悉的一個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)品銷售渠道的設(shè)計(jì)模式，對照上面介紹的設(shè)計(jì)銷售渠道的原則和思路，你覺得自己的渠道設(shè)計(jì)還可以在哪些方面進(jìn)行改進(jìn)？_ 4常見的醫(yī)藥銷售渠道的分析常見的醫(yī)藥銷售渠道有三種：純商業(yè)、品牌推廣、直銷。三種渠道各有優(yōu)缺點(diǎn)，不同的產(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況選擇不同的方式。 表21 常見的醫(yī)藥銷售渠道分析對比表銷售渠道純商業(yè)品牌推廣直銷 方式賣貨收款，全部銷售到商業(yè)企業(yè)推廣，商業(yè)供貨企業(yè)不通過商業(yè)，直接銷往醫(yī)院優(yōu)點(diǎn)省事，費(fèi)用低有品牌，物流通暢毛利高，物流通暢缺點(diǎn)利潤低，

30、容易陷入三角債，對產(chǎn)品不負(fù)責(zé)任要求高素質(zhì)隊(duì)伍，高投入，成本較大市場覆蓋率低，銷售管理難度大結(jié)果讓利、讓市場，份額不易擴(kuò)大讓利，不讓市場，贏得較大市場份額不讓利，讓市場，市場份額較小適用范圍非常普通的藥品，比如青霉素具有學(xué)術(shù)或品牌推廣價(jià)值的產(chǎn)品 【本講小結(jié)】本講介紹了醫(yī)藥銷售渠道的設(shè)計(jì)與選擇。首先，給出了渠道與渠道活動(dòng)這兩個(gè)定義，對銷售渠道的功能進(jìn)行了詳細(xì)的分析；其次，講解了銷售渠道的三個(gè)核心問題，即正著做渠道與反著做渠道的對比和選擇、如何選擇經(jīng)銷商、渠道成本的組成和分類；最后，重點(diǎn)介紹了銷售渠道的設(shè)計(jì)與選擇，包括銷售渠道與其他營銷要素的關(guān)系，常見的醫(yī)藥銷售渠道的分析。合理的銷售渠道有

31、利于企業(yè)減少成本，增加利潤，商務(wù)主管必須認(rèn)真對待，慎重選擇。 【心得體會(huì)】_ 第3講 醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的特點(diǎn) 【本講重點(diǎn)】醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的模式變革中醫(yī)藥銷售渠道的特點(diǎn)未來藥品市場的格局與趨勢 醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的模式 1舊的渠道模式舊的渠道模式可以用以下示意圖表示：圖31 舊的渠道模式運(yùn)作圖舊的渠道模式的特點(diǎn)是：客戶成分比較穩(wěn)定這種模式在20世紀(jì)80年代中期以前在我國的醫(yī)藥市場占絕對優(yōu)勢，當(dāng)時(shí)政策限制比較嚴(yán)格，醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)院、藥店大部分都是國有的。在這種形勢下客戶的成分比較穩(wěn)定，而且趨同，基本上都是國有或集體性質(zhì)。渠道單一在舊的模式中，藥店和醫(yī)

32、院是藥品終端走向的惟一兩個(gè)渠道，其中醫(yī)院占整個(gè)消耗量的90%、藥店占10%左右。需要指出的是，舊的模式中的第二個(gè)環(huán)節(jié)，即醫(yī)藥批發(fā)站過去采用四級批發(fā)體系，全國一共設(shè)立六個(gè)一級站，分別是北京、上海、天津等大城市；二級站就是一些地級市，或者一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域；縣則是三級公司；縣以下的供銷社是四級批發(fā)。在20世紀(jì)80年代中期以前，產(chǎn)品的流向嚴(yán)格遵循四級批發(fā)體系，渠道單一。 2新的渠道模式新的渠道模式也可以用下面示意圖表示：圖32 新的渠道模式運(yùn)作圖新的渠道模式的特點(diǎn)是：渠道多樣在新的渠道模式中，產(chǎn)品的供貨商發(fā)生了變化，除了制藥企業(yè)以外還有制藥企業(yè)的營銷公司，這類營銷公司通常有獨(dú)立的經(jīng)營許可證

33、。渠道的中游除了原有的醫(yī)藥批發(fā)站，還增加了藥市和大型的醫(yī)藥零售連鎖配送中心，這些配送中心直接從廠家進(jìn)貨，它不僅具備一般批發(fā)站的功能，還有很高的管理水平，可以清楚地統(tǒng)計(jì)客戶的資料數(shù)據(jù)或進(jìn)行網(wǎng)上交易。渠道的下游包括醫(yī)院、連鎖藥店、散藥店與診所。連鎖藥店在近幾年發(fā)展很快，這種經(jīng)營方式使藥店的進(jìn)貨方式發(fā)生了變化，一個(gè)大型的連鎖藥店有統(tǒng)一的采配中心，直接批發(fā)進(jìn)貨或者從廠家進(jìn)貨；城市醫(yī)療機(jī)構(gòu)的調(diào)整促進(jìn)了社區(qū)診所的發(fā)展，這些診所在進(jìn)貨渠道和使用渠道上都有自己的特點(diǎn)，即負(fù)責(zé)進(jìn)貨的醫(yī)生同時(shí)開處方?？蛻舻纳矸莶环€(wěn)定在新的渠道模式中，有藥市、醫(yī)藥批發(fā)站、連鎖藥店，還有散藥店和診所等等。隨著時(shí)代的進(jìn)步和社會(huì)環(huán)境的變化

34、，客戶的身份出現(xiàn)多元化，而且朝著越來越多樣的方向發(fā)展。 3一般的渠道模式和特殊的渠道模式一般的渠道指產(chǎn)品通過中間環(huán)節(jié)到達(dá)消費(fèi)終端，如產(chǎn)品從藥廠出來，通過商業(yè)直接到達(dá)醫(yī)院，這是一般的二級通路。特殊的渠道指藥廠直銷醫(yī)院和藥店，中間沒有通過商業(yè)。在20世紀(jì)90年代初期很多廠家都采用這種方式，尤其是當(dāng)目標(biāo)醫(yī)院能夠消化藥品，但是在這家醫(yī)院所在的區(qū)域缺少經(jīng)濟(jì)實(shí)力的配送公司，或者這個(gè)地方非常遠(yuǎn)，覆蓋不方便，只能采用直銷。此外，我國從2000年7月正式引入招標(biāo)試點(diǎn)，從2001年7月全面推廣，招標(biāo)的主體是醫(yī)院和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的聯(lián)合體或者衛(wèi)生、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的行政部門，投標(biāo)人是各個(gè)藥廠和醫(yī)藥商業(yè)。 

35、60;變革中醫(yī)藥銷售渠道的特點(diǎn) 隨著時(shí)代的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)也在不斷發(fā)生變革，變革中的醫(yī)藥銷售渠道具有自己的一些特點(diǎn)，值得重視。 1風(fēng)險(xiǎn)加大防范經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)要放在首要位置，醫(yī)藥企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)在于醫(yī)藥企業(yè)、商業(yè)資金不足，主要靠貸款運(yùn)作，特別是國有商業(yè)，負(fù)擔(dān)比較重，相當(dāng)一部分毛利需要?dú)w還貸款利息，還有一部分作為費(fèi)用，剩下的才是商業(yè)利潤，所以商業(yè)企業(yè)的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)比較慢。隨著改革的深化，我國在進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)重組、兼并，經(jīng)常出現(xiàn)這個(gè)公司被收購、那個(gè)公司被合并了，商業(yè)重組、兼并對醫(yī)藥企業(yè)的直接后果就是當(dāng)初的欠款不知是否還能追回來，一個(gè)公司的體制發(fā)生變化，人員也發(fā)生變化，這時(shí)要求公司

36、主動(dòng)歸還欠款不太容易，所以說風(fēng)險(xiǎn)在加大，因此在考慮渠道時(shí)一定要首先考慮怎樣才能減少風(fēng)險(xiǎn)。 2分工越來越明確圖33 變革中的醫(yī)藥渠道分工圖從上面的金字塔可以看到：上游是產(chǎn)品的供貨商，包括制藥廠、代理商、國外產(chǎn)品總代理，上游的核心競爭力是產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、終端服務(wù)；中游是大型的分銷商，目前我國大型的分銷商數(shù)量還不多，湖北的九州通、興農(nóng)都屬于這一類，重慶醫(yī)藥股份近幾年發(fā)展也非常快；下游是終端分銷商，也就是面向醫(yī)院和藥店配送的分銷商，這批分銷商的核心競爭力在于終端客戶的服務(wù)水平。需要提醒的是，現(xiàn)在終端分銷商開始分化，很多企業(yè)涉足零售終端，開發(fā)農(nóng)村市場，建立門診部，還有一些企業(yè)由原來的多品種向

37、醫(yī)院供貨，改為少品種經(jīng)營，底價(jià)操作一部分品種，這樣以更低的價(jià)格代理，自己做終端促銷。我們在考慮問題的時(shí)候必須理性，比如要做二級分銷，那么原有的幾百個(gè)客戶就變成一級客戶，會(huì)不會(huì)造成風(fēng)險(xiǎn)加大等等。 【自檢】下面是一場關(guān)于渠道成員分工越來越明確的討論，你同意下列觀點(diǎn)嗎？你還有什么觀點(diǎn)和看法？學(xué)員：上游是供貨商，有的企業(yè)生產(chǎn)科研能力和銷售能力都很強(qiáng)，有的企業(yè)科研和生產(chǎn)很強(qiáng)，營銷很差，需要靠代理來銷售。學(xué)員：中游是大型分銷商，有的經(jīng)營品種很多，有的經(jīng)營品種很少。學(xué)員：下游是終端分銷商，有的區(qū)域不大但品種多，有的就經(jīng)營十幾個(gè)品牌，但是區(qū)域很大。_ 3渠道的作用越來越強(qiáng)好的產(chǎn)品如果沒有合

38、適的渠道也會(huì)賣不出去，這就是業(yè)內(nèi)常說的一句話，“渠道是王”。在信息傳遞越來越快捷的今天，一個(gè)合適的渠道對產(chǎn)品的銷售有著極大的促進(jìn)作用，而且這種作用越來越強(qiáng)。  未來藥品市場的格局與趨勢 1未來藥品市場的格局分布規(guī)范的藥市未來的藥市應(yīng)該更加規(guī)范，這樣才能保證交易行為的規(guī)范，從而覆蓋更多更遠(yuǎn)現(xiàn)在還無法覆蓋的區(qū)域，如廣大的農(nóng)村市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院等等。批發(fā)企業(yè)對藥廠集中采購招標(biāo)是一種有效的運(yùn)作方式，但是一般只適用于大型的醫(yī)保品種，目前運(yùn)用比較廣泛的有1400種左右，此外，還有成千上萬種藥品，它們不通過招標(biāo)進(jìn)行采購，而是由企業(yè)向藥廠集中批發(fā)。集中采購的呼聲越來越高，呈現(xiàn)良好的發(fā)

39、展趨勢。虛擬的醫(yī)藥市場平臺(tái)我國醫(yī)藥市場的現(xiàn)狀是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)已經(jīng)取消，但是合適的交易模式仍然沒有出現(xiàn)，目前市場上運(yùn)營著多種交易模式，還在不斷尋找更好的交易模式。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)越來越多地應(yīng)用到藥品市場，一個(gè)美國專家團(tuán)在我國考察了電子商務(wù)系統(tǒng)招標(biāo)網(wǎng)之后，預(yù)言我國將會(huì)用10年的時(shí)間完成他們走了幾十年的路程。事實(shí)上，目前在線的物流、商流都沒有問題，只需解決在線的資金流結(jié)算問題，這種虛擬的交易市場就能夠成功了。 2未來醫(yī)藥分銷系統(tǒng)的發(fā)展趨勢可以肯定，未來的醫(yī)藥分銷系統(tǒng)將會(huì)朝著競爭越來越激烈，分工越來越細(xì)的方向發(fā)展，概括來說，醫(yī)藥分銷系統(tǒng)發(fā)展趨勢如下： 【本講小結(jié)】本講

40、介紹了醫(yī)藥銷售渠道的特點(diǎn)。首先，詳細(xì)地講解了醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的各種模式，包括舊的渠道模式和新的渠道模式、一般的渠道模式和特殊的渠道模式；然后，列舉了變革中醫(yī)藥銷售渠道的特點(diǎn)，即風(fēng)險(xiǎn)加大、分工越來越明確、渠道作用越來越強(qiáng)；最后，分析了未來藥品市場的格局分布和虛擬的醫(yī)藥市場平臺(tái)的發(fā)展前景，并且列出了未來醫(yī)藥分銷系統(tǒng)的發(fā)展趨勢。作為一名優(yōu)秀的醫(yī)藥商務(wù)主管，必須透徹地了解并掌握各種醫(yī)藥銷售渠道的特點(diǎn)、運(yùn)作方式及其發(fā)展前景。 【心得體會(huì)】_ 第4講 醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道策略 【本講重點(diǎn)】醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的常見問題渠道問題產(chǎn)生的原因解決醫(yī)藥企業(yè)渠道問題的對策 醫(yī)藥企業(yè)銷

41、售渠道的常見問題 1利益的矛盾在商業(yè)中常常會(huì)因?yàn)殡p方的利益產(chǎn)生矛盾。醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道中的利益矛盾主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：廠家與分銷商的矛盾廠家總是希望分銷商獨(dú)家經(jīng)營自己的品牌，所以常常抱怨分銷商經(jīng)營的品牌太多，忠誠度不夠，流向反應(yīng)不及時(shí)，信息回饋不完全等等；反過來，分銷商也總是抱怨廠家在一個(gè)區(qū)域里找的商業(yè)太多，給自己的價(jià)格比競爭對手高，廣告支持沒有兌現(xiàn)，市場支持力度不夠等等。雙方都是從自己的利益出發(fā)，希望對方為自己多做貢獻(xiàn)，保護(hù)自己的利益，因而會(huì)產(chǎn)生沖突和矛盾。分銷商之間的矛盾分銷商之間的矛盾更多，因?yàn)榉咒N商之間的利益是根本對立的，競爭對手每獲得一份利益，自己就少一份利益。分銷商之間產(chǎn)生

42、利益沖突，有其客觀原因和主觀原因。從主觀上看，銷售渠道比較零亂，在同一個(gè)地區(qū)能夠選擇很多商業(yè)，時(shí)常會(huì)發(fā)生破壞價(jià)格沖貨，比如現(xiàn)在一般的商業(yè)需要配送點(diǎn)是5到8個(gè)，如果返利都達(dá)到七八個(gè)點(diǎn)，則完全具備條件去沖貨。從客觀上看，一般采用銷地定價(jià)原則，目前除了甲乙類以外，各省都有調(diào)價(jià)權(quán)，價(jià)格能夠浮動(dòng)5%，零售核定價(jià)格不一樣往往造成地區(qū)之間的串貨，而招標(biāo)采購也是一樣，因?yàn)榈貐^(qū)之間的中標(biāo)價(jià)不一樣，也會(huì)導(dǎo)致效益沖突。 2市場混亂分銷商選擇不當(dāng)目前，銷售渠道中普遍存在的問題是分銷商選擇過多或不當(dāng)，從而導(dǎo)致影響產(chǎn)品信譽(yù)、商業(yè)回款不順等后果，所以我們要慎重選擇分銷商。渠道方式混雜不同的產(chǎn)品需要不同的渠道，如果

43、本來做普藥的渠道，把中藥也放到里邊做，結(jié)果這個(gè)渠道里的成員不做終端，而是直接往市場上賣。新藥、普藥、處方藥都放在一個(gè)渠道里也不行，能共享的時(shí)候可以共享，但是決不能把所有的藥都裝在一個(gè)渠道里，否則就會(huì)造成混亂。 【自檢】判斷下面的觀點(diǎn)是否正確，在后面的括號(hào)內(nèi)劃或×。1分銷商越多越好。（）2一個(gè)新產(chǎn)品，最好找一家大的分銷商。（）3獨(dú)家代理有利于產(chǎn)品的銷售。（）4代理分為推廣代理和經(jīng)銷代理，兩者有所不同。（ ）5在選擇分銷商的時(shí)候，要考察分銷商的基本情況和經(jīng)營理念。（ ）6選擇一個(gè)好的渠道，可以用于所有的藥品。（ ）見參考答案41 3資金與物流的障礙商業(yè)企業(yè)回款不暢商業(yè)

44、企業(yè)回款不暢，一是回款率低，二是總有陳欠貨款。這里有歷史的原因，也有企業(yè)管理的問題。物流速度慢現(xiàn)代的物流體系還沒有完全建立起來，所以物流速度緩慢，尤其是藥品行業(yè)的物流。第三方物流在藥品行業(yè)發(fā)展也比較慢。因?yàn)樗幤返奈锪髋c其他行業(yè)的區(qū)別比較大，不論保管、儲(chǔ)存，還是運(yùn)輸都有自己的特點(diǎn)，需要專業(yè)的物流，即第三方物流。醫(yī)藥行業(yè)的第三方物流的主要承擔(dān)者是醫(yī)藥商業(yè)，它本身具有多年的儲(chǔ)存、保管和配送經(jīng)驗(yàn)，只要轉(zhuǎn)變理念、優(yōu)化配送手段，就能夠形成很好的第三方物流。 4深度市場開發(fā)不力這里所說的深度市場，既包括農(nóng)村市場，也包括城市中的社區(qū)診所、廠礦醫(yī)院。企業(yè)往往花了大量的時(shí)間、精力和財(cái)力，配置了很多的專業(yè)

45、人員去做醫(yī)院和藥店的促銷，進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，而恰恰忽視了深度市場的價(jià)值。事實(shí)上，深度市場聯(lián)系著最廣大的終端消費(fèi)者，是一塊極具潛力的商業(yè)海綿，只要用力擠，就能得到豐厚的利潤回報(bào)。 5信息不完整，流向不清俗話說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！痹谛畔r(shí)代的今天，應(yīng)該掌握盡可能齊全的信息，不僅要知道自己的產(chǎn)品信息，還要了解客戶的各種資料以及競爭對手的情況和動(dòng)向。目前信息流向存在的問題是流向不清，尤其是二級分銷商的流向，一個(gè)商業(yè)企業(yè)把產(chǎn)品賣給一級商，一級商賣給二級分銷商，由二級分銷商再賣到醫(yī)院，這個(gè)二級商的流向怎么找到，怎么提供，都是需要解決的。 渠道問題產(chǎn)生的原因 1渠道的設(shè)計(jì)

46、不合理以往大多數(shù)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)對渠道問題不夠重視，在設(shè)計(jì)上花的時(shí)間比較少，通常是直接作決策，選擇什么通路、選擇多少代理商等方面都存在很多的隨意性，所以導(dǎo)致代理商的數(shù)量、規(guī)模、覆蓋都沒有規(guī)劃，容易導(dǎo)致市場的混亂。 2對渠道的功能認(rèn)識(shí)不到位有的醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為渠道就是單純的覆蓋，只要醫(yī)院、藥店銷售人員開發(fā)好目標(biāo)醫(yī)院、藥店，進(jìn)行促銷，企業(yè)保證供貨就可以了。如果停留在這個(gè)層面上，那么企業(yè)就不可能分出精力和其他商業(yè)合作，開發(fā)深度市場。 3控制不力在介紹怎樣選擇和設(shè)計(jì)渠道的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)渠道的管理難度一定要適合企業(yè)的管理水平和分銷技能，因?yàn)槿绻麑η揽刂撇涣?，就?huì)導(dǎo)致矛盾層出不窮。雖然很少有企業(yè)

47、能做到百分之百地控制渠道，但是應(yīng)該盡量把沖突控制在最小范圍和最低程度，及時(shí)化解矛盾。在渠道的管理中，一個(gè)比較常見的問題就是各省的代理商之間糾纏不清，一些省份的代理商，以相對較低的價(jià)格打入其他的省市，占領(lǐng)其他省市的市場，從而引起惡性競爭。 4渠道成員不協(xié)調(diào)目前我國的醫(yī)藥市場上，對一級商的管理還沒有到位，對二級商的行為也缺乏有效的控制和引導(dǎo)。渠道成員之間仍然是短期的買賣關(guān)系，沒有形成雙贏互利的合作關(guān)系，因此常常出現(xiàn)不協(xié)調(diào)，產(chǎn)生矛盾和沖突。 【自檢】請你閱讀以下資料，并回答相關(guān)問題。一家醫(yī)藥企業(yè)在省有一個(gè)代理商甲，在省有一個(gè)代理商乙，代理商甲拿到貨后迅速啟動(dòng)市場，銷售上量也快，代

48、理商乙拿到貨后遲遲未啟動(dòng)市場，等到省的市場啟動(dòng)好了，突然把貨沖向省醫(yī)院，給省的代理商造成很大的損失，因此省代理商甲對省的代理商乙提出控訴，并且要求這家醫(yī)藥企業(yè)給予賠償。如果你是這家醫(yī)藥企業(yè)的主管，你打算怎么協(xié)調(diào)這個(gè)矛盾？從這件事，你能得出什么教訓(xùn)？_見參考答案42 解決醫(yī)藥企業(yè)渠道問題的對策 1解決渠道問題的出發(fā)點(diǎn)和重點(diǎn)要想找到有效的解決對策，其出發(fā)點(diǎn)和重點(diǎn)主要有：清楚地了解客戶要知道客戶是誰，掌握客戶的購買習(xí)慣、購買地點(diǎn)，比如一個(gè)目標(biāo)醫(yī)院喜歡在哪個(gè)商業(yè)企業(yè)進(jìn)貨，我們就開發(fā)哪個(gè)商業(yè)客戶。找到最方便的渠道模式要確定選擇哪一種渠道模式，能夠使客戶最容易買到產(chǎn)品，同時(shí)使成本最低。

49、選擇什么樣的代理商選擇什么樣的代理商，選擇多少代理商，是一個(gè)重點(diǎn)。要根據(jù)目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量來設(shè)定代理商的數(shù)量，此外要注意的是，某個(gè)代理商對別人的產(chǎn)品做得很好，但是不一定就適合你們的產(chǎn)品，應(yīng)該選擇與自己企業(yè)相匹配的代理商。如何規(guī)范代理商的行為在前面討論渠道的沖突時(shí)，就提出了如何規(guī)范代理商的行為，從而有效地減少?zèng)_突，解決矛盾。如何使渠道的成員更有效地完成銷售幫助渠道成員更有效地完成銷售，也是你要考慮的出發(fā)點(diǎn)之一，因?yàn)榍莱蓡T的銷售量大，企業(yè)的欠款才能及時(shí)收回。不斷修正和改進(jìn)成熟渠道的形成是靠長期互利雙贏的關(guān)系建立起來的，廠家在設(shè)計(jì)了一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)后，不能放任其自由運(yùn)行而不采取任何糾正措施，也不能一

50、蹴而就。為適應(yīng)市場變化的需要，整個(gè)渠道系統(tǒng)或部分渠道必須隨時(shí)在評估的基礎(chǔ)上加以修正和改進(jìn)。 2解決醫(yī)藥企業(yè)渠道問題的策略對銷售渠道進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的整體設(shè)計(jì)已經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)要合理地設(shè)計(jì)渠道，這確實(shí)是一項(xiàng)有效的解決措施。優(yōu)化商業(yè)客戶的結(jié)構(gòu)在選擇商業(yè)客戶時(shí)，應(yīng)該選擇一個(gè)不斷優(yōu)化的結(jié)構(gòu)，不斷篩選最好的，淘汰最差的，建立動(dòng)態(tài)的選擇機(jī)制。提供強(qiáng)有力的市場保護(hù)怎樣解決渠道成員的市場沖突是代理商最關(guān)心的事，醫(yī)藥企業(yè)只要做到公平、有信，代理商就會(huì)產(chǎn)生敬畏感，從而保證醫(yī)藥企業(yè)規(guī)范代理商的行為。與渠道成員建立雙贏的合作關(guān)系醫(yī)藥渠道的發(fā)展方向之一就是在渠道成員之間建立雙贏的合作關(guān)系，作為商務(wù)主管應(yīng)該努力推動(dòng)這種

51、合作關(guān)系的進(jìn)程。建立新型的企業(yè)商業(yè)關(guān)系醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該與商業(yè)聯(lián)合進(jìn)行深度市場開發(fā)，擴(kuò)大銷售，并且建立完善的信用管理體系，從根本上保證貨款的安全。 【自檢】請你閱讀以下資料，并回答相關(guān)問題。一藥廠在某市有獨(dú)家代理商，該廠的目標(biāo)醫(yī)院有4家，分別是、，均由代理商供貨；現(xiàn)在醫(yī)院把下一年度的進(jìn)貨計(jì)劃給了商業(yè)公司，公司帶著現(xiàn)金來到廠家總部，要求進(jìn)貨。請問：（1）如果你是廠家的商務(wù)主管，你給不給公司貨？你應(yīng)該如何協(xié)調(diào)？_（2）如果公司供給的是非目標(biāo)醫(yī)院，你給不給貨？又如何協(xié)調(diào)？_見參考答案43 【本講小結(jié)】本講介紹了醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的策略。首先，列出了醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的常見問題，主要是利益的矛盾、市場混亂、資金與物流的障礙、深度市場開發(fā)不力以及信息不完整、流向不清；然后，分析了渠道問題產(chǎn)生