4C理論在OTC市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的應(yīng)用研究

1、4C理論在OTC市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的應(yīng)用研究自2000年1月1日藥品實(shí)施處方藥(Rx)和非處方藥(OTC)的分類管理以來(lái)，我國(guó)醫(yī)療消費(fèi)市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)OTC的消費(fèi)熱潮，OTC藥品消費(fèi)成為我國(guó)整個(gè)藥品消費(fèi)的重要組成部分?，F(xiàn)今，OTC的市場(chǎng)營(yíng)銷面臨一個(gè)全新的發(fā)展階段：市場(chǎng)已經(jīng)完全成為買方市場(chǎng)，消費(fèi)者在市場(chǎng)中占有絕對(duì)主動(dòng)，市場(chǎng)充分細(xì)分，單一的OTC藥品難以獨(dú)占市場(chǎng)，出現(xiàn)產(chǎn)品和品牌多樣化趨勢(shì)；生產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng)層面提高，專業(yè)化、品牌化、科技化趨向明顯；消費(fèi)者素質(zhì)的不斷提高，形成了自己的對(duì)藥品消費(fèi)的明確評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)主體由賣方轉(zhuǎn)向買方。營(yíng)銷環(huán)境的巨大變化，使OTC藥品營(yíng)銷工作日益艱難，生產(chǎn)商己經(jīng)到了必須對(duì)自己的

2、營(yíng)銷理念進(jìn)行深層次調(diào)整的重要階段，因此，全面引入4C理論，正是決勝未來(lái)市場(chǎng)的重要條件。一、4P理論與4C理論 傳統(tǒng)的4P理論認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的根本問(wèn)題在于解決好四個(gè)基本要素：Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）,Place(銷售渠道),Promotion(銷售促進(jìn))。在1990年，美國(guó)的勞特朋教授提出了4C理論：把產(chǎn)品先擱到一邊，首先研究消費(fèi)者的需要與欲求(Consumer wants and needs)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要優(yōu)先確定人們想購(gòu)買的產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，考慮要滿足消費(fèi)者時(shí)所需付出的成本(Cost to Consumer)；忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便(C

3、onvenience)以購(gòu)得商品；最后請(qǐng)忘掉銷售促進(jìn)，90年代正確的理念是溝通(Communications)。兩相比較可以看出：4P理論的思維基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心的，因而適合供不應(yīng)求或競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈的市場(chǎng)環(huán)境。而4C理論的思維基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心，是當(dāng)今消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷中越來(lái)越居主動(dòng)地位、消費(fèi)者的生活節(jié)奏越來(lái)越快(市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過(guò)剩)的營(yíng)銷環(huán)境下的必然要求。誰(shuí)能更好地捕捉和滿足顧客的需要，降低顧客成本，增加顧客的便利和加強(qiáng)與顧客的溝通，誰(shuí)就能有更大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。二、4C理論在OTC市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的應(yīng)用1.消費(fèi)者的需求（consumer wants and needs）

4、4C理論認(rèn)為，只有探究到消費(fèi)者真正的需求，才能據(jù)此確定研究與生產(chǎn)。藥品的質(zhì)量、療效與服務(wù)，永遠(yuǎn)是成功的第一要素。雖然藥品消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭富有情況各異，對(duì)藥品副作用接受程度各不相同，每個(gè)人對(duì)藥品的消費(fèi)需求側(cè)重點(diǎn)大不相同，要了解并滿足消費(fèi)群的需求有一定難度，但是，質(zhì)量是由市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)檢驗(yàn)的，是個(gè)性化時(shí)代以滿足顧客要求為目標(biāo)的質(zhì)量。藥品質(zhì)量強(qiáng)調(diào)的是不斷地根據(jù)顧客的意見(jiàn)和建議而創(chuàng)造的出真正滿足需要的能力，不是簡(jiǎn)單地符合4C理論在OTC市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的應(yīng)用研究質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)除了快捷地獲取顧客期望，推出顧客滿意的產(chǎn)品外，最重要的是利用科技信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析處理而創(chuàng)造需求，進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)

5、新。2.消費(fèi)者所支付的成本（cost to consumer）傳統(tǒng)的定價(jià)方法是“價(jià)格=成本+利潤(rùn)”一類的定價(jià)方法。4C理論卻認(rèn)為這種定價(jià)方法沒(méi)有站到消費(fèi)者的角度充分為消費(fèi)者考慮，將消費(fèi)者排斥于價(jià)格體系之外。4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)從以消費(fèi)者為中心的理念出發(fā)，讓渡足夠的消費(fèi)者剩余給消費(fèi)者。短期來(lái)看，這樣的策略似乎使得企業(yè)銷售利潤(rùn)有所減少，但長(zhǎng)期來(lái)看，這樣的舉措是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的保證，能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的成長(zhǎng)帶來(lái)更大的收益，對(duì)提升企業(yè)總價(jià)值具有決定性意義。按照4C理論，正確的定價(jià)方法應(yīng)該是看消費(fèi)者為滿足其需要與欲求所愿意支付的成本。一般來(lái)說(shuō)，只要切實(shí)有效地節(jié)省消費(fèi)者的精力和時(shí)間成本，消費(fèi)者不僅

6、能更快地將購(gòu)藥意愿轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，而且愿意付出更多的金錢成本。生產(chǎn)商也就完全可以定出比同品種同質(zhì)量同規(guī)格更高的價(jià)格，并在較短的時(shí)間內(nèi)收回投資，贏取超額的回報(bào)。而不對(duì)消費(fèi)者的需求心理進(jìn)行深入調(diào)查研究，不能有效削減消費(fèi)者的時(shí)間、精力等綜合投入成本，發(fā)展商自行定出的價(jià)格則很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同，最終結(jié)果只能是“有價(jià)無(wú)市”。3.消費(fèi)者便利（convenience）消費(fèi)者便利是消費(fèi)者利益的一部分，藥品營(yíng)銷中的消費(fèi)者便利主要指為了便于消費(fèi)者購(gòu)買而在營(yíng)銷終端鋪貨方面所提供的服務(wù)以及售前售后服務(wù)。藥企應(yīng)爭(zhēng)取做到每個(gè)藥店都有自己的藥，即鋪貨率最好能達(dá)到100%。如何做好鋪貨呢?鋪貨之前，首先選擇好經(jīng)銷商。通常一個(gè)地區(qū)

7、可選擇一至兩家經(jīng)銷商，多了易引起經(jīng)銷商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，造成價(jià)格混亂。選擇條件應(yīng)為：健全的網(wǎng)絡(luò)，良好的資信，經(jīng)銷商在藥店終端的美譽(yù)度和經(jīng)銷商對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)同感。在鋪貨的過(guò)程中切記“20/80”原則，即20%左右的重點(diǎn)藥店，能實(shí)現(xiàn)50%-80%的銷售量。所以，藥店鋪貨工作須有輕有重，勿貪大求全，顧此失彼。另外，可視實(shí)際情況提供一些便民措施，如送藥上門等。藥企應(yīng)該樹立完善的顧客服務(wù)理念，不斷完善和改進(jìn)藥品售前售后服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，這一理念有賴于企業(yè)對(duì)“一切為了滿足消費(fèi)者的需要”理念的深刻認(rèn)同。而一旦能給消費(fèi)者以不斷的方便，消費(fèi)者也必將給企業(yè)以超額的回報(bào)。4.與消費(fèi)者溝通（communication）藥

8、品營(yíng)銷離不開廣告，但廣告與溝通是創(chuàng)作思維基礎(chǔ)上的本質(zhì)區(qū)別。4C理論認(rèn)為，當(dāng)今傳媒及消費(fèi)者接受信息的模式都已發(fā)生了深刻的變化：媒體分散零細(xì)化，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標(biāo)消費(fèi)者；由于每天為成千上萬(wàn)的信息包圍，消費(fèi)者無(wú)法深入分析所接觸到的大部分信息，存在很大程度上的信息不對(duì)稱，因而可能形成認(rèn)知差異，即消費(fèi)者自己認(rèn)為并相信是最好的項(xiàng)目，事實(shí)上并不一定是最好的或最適合自己的。媒體的零散化和消費(fèi)者的這一認(rèn)知模式對(duì)指導(dǎo)廣告創(chuàng)作有著極為重要的意義：只有當(dāng)你所傳達(dá)的廣告信息能夠通過(guò)適當(dāng)媒體接觸到目標(biāo)消費(fèi)者，并與消費(fèi)者頭腦中原有的資訊、觀念相契合時(shí)，溝通才能成功，才能激起消費(fèi)者的興趣與注意，并最終為消費(fèi)者

9、所接受。與此同時(shí)，自顧自說(shuō)的廣告形式只能構(gòu)成溝通障礙，造成資源浪費(fèi)?，F(xiàn)今社會(huì)，消費(fèi)者早就對(duì)鋪天蓋地、平凡單調(diào)的廣告風(fēng)暴感到厭倦。廣告創(chuàng)作必須遵循消費(fèi)者 廣告主和廣告公司 消費(fèi)者，這樣一個(gè)從消費(fèi)者中來(lái)，再到消費(fèi)者中去的完整過(guò)程。廣告創(chuàng)作前必須進(jìn)行廣泛、深入的調(diào)查研究，確切掌握目標(biāo)消費(fèi)者的構(gòu)成，以及他們的文化、社會(huì)、收入、心理等狀況，并通過(guò)調(diào)查測(cè)試確認(rèn)消費(fèi)者關(guān)注的利益點(diǎn)，最后以富于個(gè)性創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)至與消費(fèi)者的雙向式溝通。只有這樣才能確保廣告的效果，才能創(chuàng)造出真正令人滿意的銷售業(yè)績(jī)，才能最終達(dá)到節(jié)省廣告費(fèi)用的目的。除了廣告溝通的渠道，OTC廠商還有其他與消費(fèi)者溝通的策略，如社區(qū)健康教育宣傳

10、、義診活動(dòng)、廣播電視媒體的專家健康咨詢活動(dòng)等。三 、基于4C理論的OTC市場(chǎng)終端管理策略 OTC零售終端是銷售渠道的最末端，是廠家銷售的最終目的地，終端市場(chǎng)擔(dān)負(fù)著承上啟下（上聯(lián)廠家、批發(fā)商，下聯(lián)消費(fèi)者）的重任。當(dāng)今企業(yè)銷售成功的基本法則是“誰(shuí)掌控了銷售終端，誰(shuí)就是市場(chǎng)的贏家”。一般產(chǎn)品消費(fèi)者的終端是超市和便利店。OTC的終端是零售藥店。藥店柜臺(tái)成了藥廠廠家的必爭(zhēng)之地。OTC產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場(chǎng)，在銷售點(diǎn)上與顧客見(jiàn)面，才能被顧客購(gòu)買。因此，藥品的市場(chǎng)終端管理對(duì)藥品銷售工作非常關(guān)鍵。OTC市場(chǎng)銷售終端的管理策略分為宏觀層面和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷層面兩個(gè)方面。宏觀管理策略對(duì)終端管理的思路、規(guī)程、體系等進(jìn)行概

11、括。微觀管理策略對(duì)宏觀管理中的策略進(jìn)行進(jìn)一步的具體化，對(duì)銷售終端（藥店售點(diǎn)）的操作規(guī)程進(jìn)行細(xì)化。宏觀層面的管理策略是：1.進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，建立詳實(shí)的藥店檔案資料。包括藥店的店名、地址、郵編、電話、性質(zhì)、主要負(fù)責(zé)人、證照號(hào)碼等。2.建立機(jī)構(gòu)，劃分區(qū)域，制定方案。建立一套與零售相適應(yīng)的機(jī)構(gòu)，進(jìn)行細(xì)致的分工和職能劃分，有效地實(shí)施營(yíng)銷全方位、全過(guò)程的科學(xué)管理。3.市場(chǎng)信息收集與反饋。堅(jiān)持有目的、有準(zhǔn)備地收集各類信息，諸如藥店人員變更、店址變更、進(jìn)貨渠道變更以及經(jīng)營(yíng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)情況等并進(jìn)行分析、總結(jié)、歸納。同時(shí)加強(qiáng)信息的雙向交流，保持信息渠道暢通。在微觀層面上，OTC市場(chǎng)終端管理的實(shí)際操作中應(yīng)堅(jiān)持“

12、硬終端”與“軟終端”并重?！坝步K端”強(qiáng)調(diào)的是一種熱銷的氛圍。主要包括產(chǎn)品陳列布局和終端廣告布設(shè)等?！坝步K端”設(shè)置的基本原則是：終端宣傳品的品種多，數(shù)量多，有氣勢(shì)。旨在營(yíng)造濃厚的市場(chǎng)氛圍；宣傳品設(shè)計(jì)制作精美，品牌醒目，主導(dǎo)訴求突出，色彩鮮明，對(duì)比強(qiáng)烈，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)；宣傳品的擺放位置要好，力圖顯眼。具體位置應(yīng)根據(jù)人的視覺(jué)習(xí)慣而定，盡可能地讓消費(fèi)者看得清楚；宣傳品擺放要美觀?！坝步K端”建設(shè)與維護(hù)所包含的內(nèi)容有：(1)布貨：在重點(diǎn)布貨階段，主要布貨于銷售額位列當(dāng)?shù)厍皫酌乃幷?、知名的老字?hào)藥店、覆蓋面廣的連鎖藥店、在特定小區(qū)及一定區(qū)域內(nèi)最大的藥店，其總量約占全部藥店總數(shù)的15%-20%；推廣普及階段，

13、可以推廣普及產(chǎn)品，增加藥店，包括經(jīng)營(yíng)情況良好，門面較大的藥店都可以布貨，其占藥店總數(shù)可從20%左右逐步上升至50%；深化市場(chǎng)階段，即市場(chǎng)占有率上升至50%-80%以上的階段，如果是常用藥品，可以考慮擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，價(jià)格較高的或針對(duì)特殊病情的藥品則無(wú)必要。在市場(chǎng)布貨的開發(fā)過(guò)程中，一定要審視自己的產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品的情況和企業(yè)的財(cái)力、物力確定市場(chǎng)規(guī)模，切忌貪大求全、顧此失彼，遵循穩(wěn)扎穩(wěn)打的進(jìn)軍原則。對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)講，50%-70%左右的銷量出現(xiàn)在占一定區(qū)域內(nèi)藥店總數(shù)20%左右的重點(diǎn)藥店中。(2)產(chǎn)品展示與陳列旨在強(qiáng)化品牌在終端的展露度。陳列指的是以最能誘導(dǎo)顧客的方式來(lái)展示產(chǎn)品，提醒及加速顧客的購(gòu)買欲。

14、(3)藥店P(guān)OP廣告布設(shè)，營(yíng)造產(chǎn)品熱銷氛圍?！败浗K端”主要強(qiáng)調(diào)銷售隊(duì)伍組織架構(gòu)，在銷售人員設(shè)置上必須與營(yíng)銷模式中的具體要求一致，“軟終端”側(cè)重于用感情溝通獲得營(yíng)業(yè)員和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，對(duì)產(chǎn)品的贊賞和對(duì)終端工作人員的友誼。“軟終端”建設(shè)與維護(hù)所包含的內(nèi)容有：(1)人員促銷。選擇客流量最大的終端售點(diǎn)布設(shè)促銷人員，藥店還可安排執(zhí)業(yè)藥師進(jìn)行指導(dǎo)，結(jié)合產(chǎn)品搞相關(guān)促銷活動(dòng)。對(duì)促銷人員實(shí)施規(guī)范化管理，所有促銷售貨員必須通過(guò)崗前培訓(xùn)，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品知識(shí)、促銷技巧、障礙訓(xùn)練等。(2)拜訪和慰問(wèn)。終端工作人員通過(guò)拜訪和慰問(wèn)，可直接與店經(jīng)理、柜組長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)員建立朋友般的感情，有利于布貨和回款，有利于店員對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的掌握，有利于爭(zhēng)取較好的產(chǎn)品擺放位置和宣傳位置，可防止斷貨或脫銷，便于及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況。(3)培養(yǎng)良好的營(yíng)業(yè)員口碑。注重感