乳品行業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)行為及心理研究

1、乳品行業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)行為及心理研究一摘要：消費(fèi)者行為和心理研究是營(yíng)銷的一個(gè)很重要的基礎(chǔ)，只有清晰明確地了解消費(fèi)者的行為心理，才能夠制定出有針對(duì)性和正確的營(yíng)銷策略，本文從5W2H的理論進(jìn)行具體的乳品行業(yè)消費(fèi)者行為心理分析。消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處理消費(fèi)物品所采用的各種行動(dòng)以及事先決定這些行動(dòng)的決策過程，消費(fèi)者行為研究除了可以了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)，還可以了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完或消費(fèi)之后是如何被處置的。只有真正深刻和正確地認(rèn)識(shí)了消費(fèi)者的行為和心理，才有可能在品牌建設(shè)和營(yíng)銷策略上做出正確的決策。誰(shuí)買？為什么買？在何外買/使用？何時(shí)買/買多少？習(xí)什么品牌？如何買？藉

2、由這5W1H的描繪，消費(fèi)者購(gòu)買行為的輪廓清楚地呈現(xiàn)出來(lái)了。 在這里我們借用西方問題分析的系統(tǒng)方法5W1H-誰(shuí)買（WHO）、為什么買（WHY）、在何處買/使用（WHERE）、何時(shí)買（WHEN）、買多少（HOW MUCH）、買什么品牌（WHAT）和如何買（HOW），并站在市場(chǎng)調(diào)查的角度思考，先描繪出消費(fèi)者購(gòu)買行為的輪廓，再據(jù)此擇重點(diǎn)比較深入地進(jìn)行研究，以期能夠清晰地了解消費(fèi)者的心理，并在此基礎(chǔ)上考慮相關(guān)的策略方案。一、WHO：購(gòu)買和使用產(chǎn)品/品牌的消費(fèi)者是誰(shuí)？1 誰(shuí)是我們的主要消費(fèi)者？了解消費(fèi)者是營(yíng)銷的首要任務(wù)，只有明確知道誰(shuí)是我們的主要消費(fèi)者，并且深入了解他們的特性，才能夠集中火力，全力進(jìn)攻。在

3、這里，要運(yùn)用到人口、心理、地理以及行為變數(shù)來(lái)進(jìn)行描繪，以便知所進(jìn)退。乳品行業(yè)各企業(yè)的產(chǎn)品雖然根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷策略有所側(cè)重，或者在某個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品策略有所側(cè)重，但是就整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，由于產(chǎn)品的復(fù)制性比較強(qiáng)，所以產(chǎn)品種類一般覆蓋面廣，涵概了高中低端消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體也比較廣泛，同時(shí)產(chǎn)品也有各自的特點(diǎn)。2 誰(shuí)參與了購(gòu)買決策？購(gòu)買決策是一項(xiàng)復(fù)雜的行為 ，金額越大，復(fù)雜度就越高，參與意見的人就越多 ，決策時(shí)間也就越長(zhǎng)，當(dāng)然，作為相對(duì)速用的食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，決策過程在時(shí)間上就不會(huì)太長(zhǎng)，而在復(fù)雜程度上也比較低，但是仍然要從以下五種角色進(jìn)行分析：發(fā)起者：第一個(gè)提議或想到購(gòu)買特定產(chǎn)品的人影響者：對(duì)最后購(gòu)買決策具有某

4、種影響力的人。決策者：對(duì)全部或部分購(gòu)買決策具有決定權(quán)的人購(gòu)買者：實(shí)際從事購(gòu)買行為的人使用者：消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或勞務(wù)的人3 一般乳業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者（WHO）分析表 產(chǎn)品類別目標(biāo)人群購(gòu)買者參與決策者利樂枕/包百利包（中低端消費(fèi)）普通家庭（存購(gòu)利樂枕）家庭主婦 孩子、家人、其他主婦、導(dǎo)購(gòu)員學(xué)生學(xué)生同學(xué)及銷售者單身上班族（早餐、存購(gòu)利樂枕）單身上班族同事及銷售者部分晨鍛老人（早餐）晨鍛老人同伴及銷售者屋型奶（中高端消費(fèi)）高端家庭家庭主婦孩子、家人、其他主婦、導(dǎo)購(gòu)員都市單身白領(lǐng)都市單身白領(lǐng)同事及銷售者重生活品質(zhì)青年重生活品質(zhì)青年個(gè)性極強(qiáng)，自己做主注：由于奶粉系列產(chǎn)品普遍針對(duì)性較強(qiáng)，消費(fèi)人群深度細(xì)分，（人群分

5、布上如嬰幼兒奶粉、中老年奶粉、女士營(yíng)養(yǎng)奶粉等，功能性訴求上如高鈣、高鐵、全脂、脫脂、多維等）所以不再列表說(shuō)明。二、WHY：消費(fèi)者為什么購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品/品牌？消費(fèi)者為什么買他選擇的產(chǎn)品？這是營(yíng)銷必須解開的謎題。從營(yíng)銷的角度來(lái)看，這被稱為購(gòu)買動(dòng)機(jī)（buying motive）。在其中，我們要了解的是，消費(fèi)者所追求的產(chǎn)品利益點(diǎn)（benefits）究竟是什么？購(gòu)買的動(dòng)機(jī)往往復(fù)雜多變，不一而足，必須搞清楚了，才能在營(yíng)銷上重點(diǎn)出擊，否則就有可能變成“對(duì)牛談琴”，甚至導(dǎo)致戰(zhàn)場(chǎng)失利，鎩羽而歸。無(wú)論是實(shí)力雄厚的全國(guó)品牌，還是具有地區(qū)優(yōu)勢(shì)的地域品牌，如果要繼續(xù)擴(kuò)張市場(chǎng)，就必須了解現(xiàn)有消費(fèi)者為什么購(gòu)買，把握消費(fèi)

6、者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而繼續(xù)穩(wěn)定現(xiàn)有消費(fèi)群，并且以此為基點(diǎn)，開發(fā)更有效的賣點(diǎn)，吸納更廣泛的消費(fèi)群體。具體來(lái)說(shuō)，目前消費(fèi)者購(gòu)買某種乳業(yè)品牌產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)基于以下幾點(diǎn)：1 企業(yè)的實(shí)力和廣告的力度以及由此引起的品牌認(rèn)知度。2 產(chǎn)品種類分布，涵概面，要滿足不同消費(fèi)群體需求。3 產(chǎn)品價(jià)格體系比較完整，符合各種層次消費(fèi)者的購(gòu)買能力。4 企業(yè)的奶源問題給消費(fèi)者一種良好的品質(zhì)認(rèn)知。5 企業(yè)在銷售渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)的分布比較廣泛，和消費(fèi)者的接觸面積比較大，并且在社區(qū)服務(wù)上擁有在配送時(shí)間和配送流程上的優(yōu)勢(shì)。三、WHERE：在哪里獲得品牌/產(chǎn)品信息？在哪里購(gòu)買和使用？就接觸品牌/產(chǎn)品信息而言，應(yīng)該要了解消費(fèi)者的獲知途徑-電視廣告

7、、報(bào)紙廣告、朋友告知、終端商品直接接觸等；從購(gòu)買地點(diǎn)而言，應(yīng)該了解消費(fèi)者在什么地方購(gòu)買-超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、雜貨店、社區(qū)奶點(diǎn)等。只有從這兩方面全面了解，才可以在信息投放和通路之間確定短長(zhǎng)，作為廣告投放和通路調(diào)配的參考依據(jù)。而且必須時(shí)刻掌握動(dòng)向，因?yàn)橥方Y(jié)構(gòu)的變化，會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)造成重大影響。目前一般的乳業(yè)銷售渠道包括：大型超商、批發(fā)商、社區(qū)。終端列表如下：產(chǎn)品名稱市場(chǎng)定位終端利樂枕中檔市場(chǎng)賣場(chǎng)、二級(jí)批發(fā)商、奶點(diǎn)百利包中、低端市場(chǎng)賣場(chǎng)、小批發(fā)商、奶點(diǎn)、定奶戶塑杯中、低端市場(chǎng)賣場(chǎng)、奶點(diǎn)、定奶戶瓶裝奶低端市場(chǎng)奶點(diǎn)、定奶戶四聯(lián)包低端市場(chǎng)士多店、副食品店、賣場(chǎng)餐飲奶中、高端市場(chǎng)中、高檔酒店分銷網(wǎng)絡(luò)情況

8、根據(jù)不同的企業(yè)有不同的市場(chǎng)分布，但是一般來(lái)說(shuō)，都以某個(gè)優(yōu)勢(shì)地區(qū)為基點(diǎn)，向周邊地區(qū)甚至全國(guó)范圍輻射。乳品行業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)行為及心理研究一摘要：消費(fèi)者行為和心理研究是營(yíng)銷的一個(gè)很重要的基礎(chǔ)，只有清晰明確地了解消費(fèi)者的行為心理，才能夠制定出有針對(duì)性和正確的營(yíng)銷策略，本文從5W2H的理論進(jìn)行具體的乳品行業(yè)消費(fèi)者行為心理分析。消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處理消費(fèi)物品所采用的各種行動(dòng)以及事先決定這些行動(dòng)的決策過程，消費(fèi)者行為研究除了可以了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)，還可以了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完或消費(fèi)之后是如何被處置的。只有真正深刻和正確地認(rèn)識(shí)了消費(fèi)者的行為和心理，才有可能在品牌建設(shè)

9、和營(yíng)銷策略上做出正確的決策。誰(shuí)買？為什么買？在何外買/使用？何時(shí)買/買多少？習(xí)什么品牌？如何買？藉由這5W1H的描繪，消費(fèi)者購(gòu)買行為的輪廓清楚地呈現(xiàn)出來(lái)了。 在這里我們借用西方問題分析的系統(tǒng)方法5W1H-誰(shuí)買（WHO）、為什么買（WHY）、在何處買/使用（WHERE）、何時(shí)買（WHEN）、買多少（HOW MUCH）、買什么品牌（WHAT）和如何買（HOW），并站在市場(chǎng)調(diào)查的角度思考，先描繪出消費(fèi)者購(gòu)買行為的輪廓，再據(jù)此擇重點(diǎn)比較深入地進(jìn)行研究，以期能夠清晰地了解消費(fèi)者的心理，并在此基礎(chǔ)上考慮相關(guān)的策略方案。一、WHO：購(gòu)買和使用產(chǎn)品/品牌的消費(fèi)者是誰(shuí)？1 誰(shuí)是我們的主要消費(fèi)者？了解消費(fèi)者是營(yíng)銷

10、的首要任務(wù)，只有明確知道誰(shuí)是我們的主要消費(fèi)者，并且深入了解他們的特性，才能夠集中火力，全力進(jìn)攻。在這里，要運(yùn)用到人口、心理、地理以及行為變數(shù)來(lái)進(jìn)行描繪，以便知所進(jìn)退。乳品行業(yè)各企業(yè)的產(chǎn)品雖然根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷策略有所側(cè)重，或者在某個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品策略有所側(cè)重，但是就整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，由于產(chǎn)品的復(fù)制性比較強(qiáng)，所以產(chǎn)品種類一般覆蓋面廣，涵概了高中低端消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體也比較廣泛，同時(shí)產(chǎn)品也有各自的特點(diǎn)。2 誰(shuí)參與了購(gòu)買決策？購(gòu)買決策是一項(xiàng)復(fù)雜的行為 ，金額越大，復(fù)雜度就越高，參與意見的人就越多 ，決策時(shí)間也就越長(zhǎng)，當(dāng)然，作為相對(duì)速用的食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，決策過程在時(shí)間上就不會(huì)太長(zhǎng)，而在復(fù)雜程度上也比較低，但是

11、仍然要從以下五種角色進(jìn)行分析：發(fā)起者：第一個(gè)提議或想到購(gòu)買特定產(chǎn)品的人影響者：對(duì)最后購(gòu)買決策具有某種影響力的人。決策者：對(duì)全部或部分購(gòu)買決策具有決定權(quán)的人購(gòu)買者：實(shí)際從事購(gòu)買行為的人使用者：消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或勞務(wù)的人3 一般乳業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者（WHO）分析表 產(chǎn)品類別目標(biāo)人群購(gòu)買者參與決策者利樂枕/包百利包（中低端消費(fèi)）普通家庭（存購(gòu)利樂枕）家庭主婦 孩子、家人、其他主婦、導(dǎo)購(gòu)員學(xué)生學(xué)生同學(xué)及銷售者單身上班族（早餐、存購(gòu)利樂枕）單身上班族同事及銷售者部分晨鍛老人（早餐）晨鍛老人同伴及銷售者屋型奶（中高端消費(fèi)）高端家庭家庭主婦孩子、家人、其他主婦、導(dǎo)購(gòu)員都市單身白領(lǐng)都市單身白領(lǐng)同事及銷售者重生活品質(zhì)

12、青年重生活品質(zhì)青年個(gè)性極強(qiáng)，自己做主注：由于奶粉系列產(chǎn)品普遍針對(duì)性較強(qiáng)，消費(fèi)人群深度細(xì)分，（人群分布上如嬰幼兒奶粉、中老年奶粉、女士營(yíng)養(yǎng)奶粉等，功能性訴求上如高鈣、高鐵、全脂、脫脂、多維等）所以不再列表說(shuō)明。二、WHY：消費(fèi)者為什么購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品/品牌？消費(fèi)者為什么買他選擇的產(chǎn)品？這是營(yíng)銷必須解開的謎題。從營(yíng)銷的角度來(lái)看，這被稱為購(gòu)買動(dòng)機(jī)（buying motive）。在其中，我們要了解的是，消費(fèi)者所追求的產(chǎn)品利益點(diǎn)（benefits）究竟是什么？購(gòu)買的動(dòng)機(jī)往往復(fù)雜多變，不一而足，必須搞清楚了，才能在營(yíng)銷上重點(diǎn)出擊，否則就有可能變成“對(duì)牛談琴”，甚至導(dǎo)致戰(zhàn)場(chǎng)失利，鎩羽而歸。無(wú)論是實(shí)力雄厚的

13、全國(guó)品牌，還是具有地區(qū)優(yōu)勢(shì)的地域品牌，如果要繼續(xù)擴(kuò)張市場(chǎng)，就必須了解現(xiàn)有消費(fèi)者為什么購(gòu)買，把握消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而繼續(xù)穩(wěn)定現(xiàn)有消費(fèi)群，并且以此為基點(diǎn)，開發(fā)更有效的賣點(diǎn)，吸納更廣泛的消費(fèi)群體。具體來(lái)說(shuō)，目前消費(fèi)者購(gòu)買某種乳業(yè)品牌產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)基于以下幾點(diǎn)：1 企業(yè)的實(shí)力和廣告的力度以及由此引起的品牌認(rèn)知度。2 產(chǎn)品種類分布，涵概面，要滿足不同消費(fèi)群體需求。3 產(chǎn)品價(jià)格體系比較完整，符合各種層次消費(fèi)者的購(gòu)買能力。4 企業(yè)的奶源問題給消費(fèi)者一種良好的品質(zhì)認(rèn)知。5 企業(yè)在銷售渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)的分布比較廣泛，和消費(fèi)者的接觸面積比較大，并且在社區(qū)服務(wù)上擁有在配送時(shí)間和配送流程上的優(yōu)勢(shì)。三、WHERE：在哪里獲得品牌/產(chǎn)品信息？在哪里購(gòu)買和使用？就接觸品牌/產(chǎn)品信息而言，應(yīng)該要了解消費(fèi)者的獲知途徑-電視廣告、報(bào)紙廣告、朋友告知、終端商品直接接觸等；從購(gòu)買地點(diǎn)而言，應(yīng)該了解消費(fèi)者在什么地方購(gòu)買-超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、雜貨店、社區(qū)奶點(diǎn)等。只有從這兩方面全面了解，才可以在信息投放和通路之間確定短長(zhǎng)，作為廣告投放和通路調(diào)配的參考依據(jù)。而且必須時(shí)刻掌握動(dòng)向，因?yàn)橥方Y(jié)構(gòu)的變化，會(huì)對(duì)整