淺談電子商務(wù)中的消費(fèi)心理—對個體消費(fèi)心理的研究

1、淺談電子商務(wù)中的消費(fèi)心理對個體消費(fèi)心理的研究【摘要】： 電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營銷帶來了新的契機(jī), 也向傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式提出了新挑戰(zhàn)。本文以消費(fèi)者心理與行為理論為基礎(chǔ)，通過對電子商務(wù)中的個體消費(fèi)的特征和心理變化趨勢，以及現(xiàn)階段制約電子商務(wù)發(fā)展的個體消費(fèi)心理因素的分析，探討現(xiàn)代企業(yè)面對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特定心理， 以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營思維模式的局限。論文分別從產(chǎn)品、定價、營銷方式、配送方式、服務(wù)、交易安全和企業(yè)自身完善七大方面，詳細(xì)闡述了改革現(xiàn)有的營銷策略、營銷方式，構(gòu)建全新的電子商務(wù)運(yùn)作機(jī)制。 【關(guān)鍵詞】：電子商務(wù)、 個體消費(fèi)心理、 現(xiàn)代企業(yè) 【正文】： 電子商務(wù)是依托于因特網(wǎng)而發(fā)展起來的新型營銷

2、方式，具有的開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)，而被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。目前，以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的貿(mào)易活動/額正在以每年翻番的速度不斷增長。預(yù)計(jì)在不遠(yuǎn)的未來, 這種貿(mào)易活動/額將在工業(yè)化國家貿(mào)易總額中占有相當(dāng)大的比例。今年（2005年），中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告的調(diào)查數(shù)據(jù)表明, 我國網(wǎng)上購物大軍達(dá)到2000萬人，網(wǎng)上支付的比例增長至近半數(shù)。網(wǎng)上購物市場巨大，網(wǎng)上購物者半年內(nèi)累計(jì)購物金額達(dá)到100億元，而就手機(jī)一項(xiàng)而言，半年內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購買力達(dá)在300萬部以上。由此可見，中國1億網(wǎng)民的背后蘊(yùn)涵著怎樣一個巨大的市場，抓住網(wǎng)民需求的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用，將能產(chǎn)生怎樣的經(jīng)濟(jì)效益??！ “錢

3、”景無限的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用, 吸引著眾多的現(xiàn)代企業(yè)，把企業(yè)自身的發(fā)展與個體消費(fèi)者的需求聯(lián)系在一起，把凌駕于二者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以研究和開發(fā)。個體消費(fèi)心理和消費(fèi)行為成為了企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式, 而又面對非特定的消費(fèi)群體，個體消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為不僅有別于傳統(tǒng)消費(fèi)方式下的個體消費(fèi)心理，而且表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙。新營銷模式要求企業(yè)采取新的營銷手段，企業(yè)對電子商務(wù)活動中的參與者個體的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特征研究程度，不僅對進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義，更直接影響著電子商務(wù)的經(jīng)營效果和企業(yè)自身的發(fā)展空間。 一、電子

4、商務(wù)中個體消費(fèi)心理的變化趨勢和特征 電子商務(wù)模式中，個體消費(fèi)者對于電子商務(wù)的需求是最現(xiàn)實(shí)的，并且是電子商務(wù)模式中主要消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)上的用戶，由初期的學(xué)術(shù)團(tuán)體與科技機(jī)構(gòu)，已逐步擴(kuò)展到了企業(yè)商務(wù)活動與家庭生活中。電子商務(wù)模式中的個體消費(fèi)者與傳統(tǒng)營銷模式下的個體消費(fèi)者在性別、年齡、職業(yè)、收入、教育程度、居住地區(qū)等方面的差異，導(dǎo)致了電子商務(wù)中個體消費(fèi)群體具有特殊的、共有的消費(fèi)心理，他們將是未來網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場上的領(lǐng)頭人物。此外，電子商務(wù)中包括的業(yè)務(wù)（如：書籍、電腦用品、音樂CD、旅游服務(wù)、機(jī)票、股票交易服務(wù)等），也都顯示出其個體消費(fèi)者的特珠消費(fèi)特征。電子商務(wù)中的營銷發(fā)生變革的根本原因在于個體消費(fèi)者的心理和

5、行為的變化，隨著市場逐漸由賣方壟斷轉(zhuǎn)向買方壟斷, 消費(fèi)者已經(jīng)成為了市場的主人, 面對日益豐富的商品品種、款式、價格等的選擇, 個體消費(fèi)者心理和行為表現(xiàn)出了與以往不同的新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢, 這些特點(diǎn)和趨勢在電子商務(wù)中具體體現(xiàn)如下幾個方面。 (一) 追求文化品位的個體消費(fèi)心理 個體消費(fèi)者的動機(jī)形成受到一定的文化和社會傳統(tǒng)限制,具有不同文化和社會背景的人會選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國著名未來學(xué)家約翰納斯比特夫婦在2000 年大趨勢一書中認(rèn)為, 人們將來用的是瑞典的宜家( IKEA) 家具, 吃的是美國的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司, 喝的是意大利卡普契諾咖啡, 穿的是美國的貝納通, 聽的是英國和美國

6、的搖滾樂, 開的是韓國的現(xiàn)代牌汽車。（注2）雖然文中所述或許一時還不能被所有的人理解和接受, 但卻體現(xiàn)出在互聯(lián)網(wǎng)時代, 文化的全球性與地方性并存, 不同的文化帶來個體消費(fèi)者品位的強(qiáng)烈融合, 人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊, 尤其青年人對以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的購買動機(jī), 而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。消費(fèi)者對不同國家文化品位的追求，可以從電子商務(wù)模式中獲得更廣闊的空間。 (二) 追求個性化的消費(fèi)心理 傳統(tǒng)營銷模式下的個體消費(fèi)品市場發(fā)展到今天, 雖然多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都非常成熟和豐富, 能夠滿足消費(fèi)者以個人的心理愿望為基礎(chǔ)來挑選和購買商品或服務(wù)，但現(xiàn)代個體消費(fèi)者通常富有想象力、渴望

7、變化、喜歡新奇和創(chuàng)造、并具有強(qiáng)烈的好奇心, 這就對個性化消費(fèi)提出了更高的要求。個體消費(fèi)者對商品和服務(wù)的要求越來越多，對產(chǎn)品的各方面要求也越來越多，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到包裝，從產(chǎn)品使用到售后服務(wù)，不同消費(fèi)者都將有不同的要求。他們的這種發(fā)展變化，無疑給商家占領(lǐng)市場帶來新的挑戰(zhàn)，他們所做出的選擇已不再是過去單純的只注重商品的實(shí)用價值, 而是包括了產(chǎn)品的其它方面延伸。個體消費(fèi)者更偏重與眾不同, 充分體現(xiàn)個體的自身價值，這一點(diǎn)已成為個體消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。足以見得,個性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)難以滿足現(xiàn)代人追求個性化的需求，電子商務(wù)則為這種現(xiàn)代人追求個性化的消費(fèi)心理，提供了個性化選擇的平臺。

8、(三) 追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理 個體消費(fèi)者主動性增強(qiáng)的變化來源于社會不確定性以及人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。目前全球社會化的分工日益細(xì)化、專業(yè)化,在這種趨勢下個體消費(fèi)者不僅對購買的風(fēng)險感隨選擇的增多而增加，而且對傳統(tǒng)的“填鴨式”、“病毒式”營銷方式產(chǎn)生反感和不信任。個體消費(fèi)者的購買行為過程轉(zhuǎn)變成為喜歡通過主動尋求各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并對這些信息進(jìn)行反復(fù)分析、比較，最終實(shí)施購買行為，他們從購買行為中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險感, 增強(qiáng)對產(chǎn)品的信任和獲得心理上的滿足?，F(xiàn)代個體消費(fèi)者不僅需要了解產(chǎn)品全面的信息，通常還作為整個營銷過程中一個積極主動因素去參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)送

9、等等，充分體現(xiàn)了個體消費(fèi)者在現(xiàn)代消費(fèi)市場中追求自主、獨(dú)立選購并與商家進(jìn)行雙向互動的特點(diǎn)。個體消費(fèi)者自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理是使個體消費(fèi)者最終選擇電子商務(wù)途徑實(shí)施購買行為的重要因素。 (四) 追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理 網(wǎng)上購物行為源自個人消費(fèi)意向的積極行為, 統(tǒng)稱會花費(fèi)較多的時間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。網(wǎng)上虛擬商店這種獨(dú)特的購物環(huán)境與傳統(tǒng)交易過程截然不同，這種購買方式引起了消費(fèi)者的好奇、超脫和個人情感變化。在網(wǎng)上, 個體消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出各種要求, 不必再受傳統(tǒng)交易過程中營銷人員的影響和干擾，可以完全以自我為中心, 根據(jù)自己的想法挑選商品, 在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我意愿。 (

10、五) 追求方便、快捷的消費(fèi)心理 對于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說, 在購物中能獲得即時、方便、快捷顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品購物選擇過程短則幾分鐘, 長則幾小時, 再加上往返路途的時間, 消耗了消費(fèi)者大量的時間、精力, 而網(wǎng)上購物彌補(bǔ)了這個缺陷。現(xiàn)代社會一大部分人工作壓力較大、緊張度高，他們會選擇以購物的方便性為首要目標(biāo)，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)約。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的不限空間、時間、地域的特性能夠充分滿足這一需求。目前越來越多的個體消費(fèi)者加入到網(wǎng)上購物中， 淘寶、易趣、8848等大型網(wǎng)上購物平臺的日趨完善及銷售額的不斷增加，正體現(xiàn)了電子商務(wù)正越來越被個體消費(fèi)者所認(rèn)可。 (六) 追求躲避干擾的消費(fèi)心理 現(xiàn)代個

11、體消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的消費(fèi)需要。希望在購物中能隨便看、隨便選, 保持心理狀態(tài)的輕松、自由, 不受其它推銷的干擾，最大程度的得到自尊心理的滿足。電子商務(wù)的虛擬店鋪與傳統(tǒng)的店鋪模式相比，傳統(tǒng)的店鋪模式下個體消費(fèi)者在購物中商家所提供的銷售服務(wù)通常會對個體消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙, 有時過于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者，或者誤導(dǎo)個體消費(fèi)者做出購買選擇。 (七) 追求物美價廉的消費(fèi)心理 傳統(tǒng)營銷模式中，即使?fàn)I銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費(fèi)者對價格的敏感度, 但價格始終是消費(fèi)者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說, 能使個體消費(fèi)者更為直接和直觀的了解商品, 能夠自由

12、挑選和比較更多商家信息。針對消費(fèi)者的這種心理,，大型網(wǎng)上商城紛紛興起，像卓越網(wǎng)這種包括了眾多類型產(chǎn)品的網(wǎng)站，個體消費(fèi)者只需上網(wǎng)瀏覽就可以輕松獲得各個產(chǎn)品的信息以及價格, 并可在網(wǎng)上自由選擇和比較產(chǎn)品的價格、外觀、性能等信息，進(jìn)而挑選出性價比最優(yōu)的產(chǎn)品，通過網(wǎng)上鏈接快速進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)為適合的產(chǎn)品頁面, 完成購物活動。網(wǎng)上購物滿足了消費(fèi)者追求物美價廉的心理，并為消費(fèi)者提供了貨比三家的便利條件。 (八) 追求時尚商品的消費(fèi)心理 現(xiàn)代社會新生事物不斷涌現(xiàn), 個本消費(fèi)心理受這種趨勢帶動, 穩(wěn)定性降低, 在心理意愿轉(zhuǎn)換速度上與社會發(fā)展同步, 在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為需要及時了解和購買到最流行的商品。 與此同時，產(chǎn)

13、品的生命周期不斷縮短，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短反過來又會促使消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快，傳統(tǒng)購物方式已不能滿足這種心理需求。 二、制約電子商務(wù)發(fā)展的個體心理因素分析 電子商務(wù)作為新興的營銷方式，雖然具有強(qiáng)大的生命力，并且具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時間等諸多優(yōu)勢, 但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展?fàn)顩r而言，它仍存在著許多不足之處。個體消費(fèi)者對網(wǎng)上消費(fèi)存在一定程度的擔(dān)憂, 使之對這種新的購物方式敬而遠(yuǎn)之或望而生畏，嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展，這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。 (一) 傳統(tǒng)購物觀念受到束縛 長期以來，個體消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛，消費(fèi)者對接觸不到實(shí)際的產(chǎn)品

14、往往會心存疑慮；網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理需要, 網(wǎng)上購物可替代部分人際互動關(guān)系，但不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個人社交動機(jī)；虛擬商店也無法使消費(fèi)者因購物而受到注意和尊重。 (二) 價格預(yù)期心理得不到滿足 一般來說，個體消費(fèi)者對網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場的價格便宜20 % 30 % , 但目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4 % 10 % , 再加上配送費(fèi)用, 消費(fèi)者所享受到的價格優(yōu)惠往往是有限的。而且網(wǎng)絡(luò)商品的價格欠缺靈活性會令某些喜歡在現(xiàn)場討價還價的消費(fèi)者大失所望，失去獲得優(yōu)惠產(chǎn)品的滿足感。另一方面, 由于電信行業(yè)的長期壟斷,我國的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高, 并且有些網(wǎng)上數(shù)據(jù)傳輸速度慢導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購

15、物變?yōu)楦哳~交易，使消費(fèi)者對網(wǎng)上購物可望而不可及。 (三) 個人隱私權(quán)受到威脅 隨著電子商務(wù)的發(fā)展, 商家不僅要搶奪已有的客戶, 還要挖掘潛在的客戶, 而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。網(wǎng)上隱私權(quán)不能得到保障, 一些個人信息有可能泄漏，使許多消費(fèi)者產(chǎn)生后顧之憂不愿參與網(wǎng)上購物。 (四) 對網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感 現(xiàn)階段，電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用保障體系, 在支付過程中消費(fèi)者的個人資料和信用卡密碼有可能會被竊取盜用, 另外網(wǎng)上黑客的破壞也令消費(fèi)者望而生畏。有時還會遇到虛假訂單, 沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款的情況, 使消費(fèi)者無可奈何。 (五) 對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感

16、 在電子商務(wù)模式下, 所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境, 網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立, 也容易作假, 使消費(fèi)者心存疑慮。另外, 互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng), 目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段, 如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛, 消費(fèi)者的權(quán)益也不能獲得足夠的保障。 (六) 對低效配送缺乏保障感 電子商務(wù)目前還缺乏一個高效成熟的社會配送體系,商品配送周期長、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。電子商務(wù)這種低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn), 顧客不愿接觸需要配送時間較長的購物方式，致使低效配送影響了電子商務(wù)的發(fā)展。 （七）對商品質(zhì)量及其售后服務(wù)缺乏信任感 傳統(tǒng)購物模式和電子商務(wù)模式比較來說，個體消費(fèi)者對電子商務(wù)模式下購買的商品質(zhì)量及其售后服務(wù)都缺乏信任感。 第