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文檔簡介
1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 當(dāng)前,中國社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化,廣大群眾對(duì)當(dāng)前的精神文化產(chǎn)品生產(chǎn)提出了更多更高的要求,同時(shí)也為文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇和良好的發(fā)展空間。 健康消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi);時(shí)尚消費(fèi);整合消費(fèi)已經(jīng)成為現(xiàn)代人嶄新的消費(fèi)觀念。不僅如此,眼鏡在現(xiàn)代消費(fèi)中已經(jīng)成為珠寶消費(fèi)的組合物,成為時(shí)裝消費(fèi)的整合物,成為健康消費(fèi)的必備物,成為休閑消費(fèi)的時(shí)尚物。因此,其消費(fèi)空間必將大大的放大。 順應(yīng)這種消費(fèi)觀念的變化,國外已經(jīng)有大量的新品出世。 比如:眼枕和眼罩在日本就倍受青睞。日本Tokyo Hands公司針對(duì)當(dāng)前使用計(jì)算機(jī)的人正在增多的現(xiàn)實(shí),推出了眼枕,幫助長期使用計(jì)算機(jī)者消
2、除眼睛疲勞,產(chǎn)品上市以后受到消費(fèi)者的歡迎,特別受到年輕婦女的青睞。 枕形狀各異,大部分帶有熏衣草、薄荷或其它草藥抽提物的香味,放在眼睛上能起到按摩作用。另外還有一種致冷眼罩也很暢銷,這種眼罩不用時(shí)存放在電冰箱內(nèi),使用時(shí)充填液體能使眼睛感到?jīng)鏊?。能夠起到消除眼鏡疲勞的作用。 這種眼鏡消費(fèi)的多元化的發(fā)展趨勢(shì)使眼鏡的生產(chǎn)、創(chuàng)新、銷售、流通和市場(chǎng)發(fā)展也呈現(xiàn)了多元化的發(fā)展趨勢(shì)。這種多元化表現(xiàn)在: 1、眼鏡品種多元化; 當(dāng)前的眼鏡品種已經(jīng)百花齊放,五彩繽紛。當(dāng)你走進(jìn)北京貴友大廈一層眼鏡柜臺(tái)時(shí)簡直令你眼花繚亂。各種品牌價(jià)位的鏡架、鏡片品種繁多,應(yīng)有盡有。既有登喜路、鱷魚、凱旋門、浪琴、迪尚奇、尼康等世界知名
3、品牌,也有野尻、時(shí)尚經(jīng)典、威龍、東方鱷魚等中檔眼鏡。更有水晶鏡、變色鏡、抗疲勞老花鏡等。 樹脂片有普通的、加硬的、加膜的、超薄加硬加膜的,它們都具備輕且不易碎的優(yōu)點(diǎn),現(xiàn)又推出樹脂變色等特殊性能的鏡片。玻璃鏡片有各種加膜、變色等種類。還推出具備防水、防塵作用的克雨能鏡片和適合高度數(shù)的超薄鏡片。 其太陽鏡由大到小,不僅顏色多樣,而且鏡框鏡腿在設(shè)計(jì)上也風(fēng)格各異。充分的體現(xiàn)了多元的文化色彩。但是,在這多元的眼鏡世界里要經(jīng)營出自己的特色來,沒有對(duì)眼鏡文化的深刻理解是不行的。 2、眼鏡材質(zhì)多元化; 現(xiàn)代科技的發(fā)展,使眼鏡的材質(zhì)越來越豐富。越多彩了?,F(xiàn)代眼鏡文化的發(fā)展帶給眼鏡材質(zhì)的最大變化不是材質(zhì)本身的變化
4、。而是材質(zhì)使用觀念的變化。這種變化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。就是: 要注重材質(zhì)的功能性; 要講究材質(zhì)的搭配性; 要強(qiáng)調(diào)材質(zhì)的環(huán)保性。 要通過材質(zhì)的搭配,或是板材與金屬的復(fù)合設(shè)計(jì),使造型單純的眼鏡更富層次變化,更富文化內(nèi)涵;更具時(shí)尚氣息;更顯高雅大方。 這種反應(yīng)在材質(zhì)上的文化觀念對(duì)比我國“賣眼鏡就是賣材質(zhì)”的認(rèn)知來說,明顯的顯現(xiàn)出差距來了。 3、眼鏡功能多元化;: 科技的飛速發(fā)展,不僅使眼鏡的功能進(jìn)行了擴(kuò)展,功能和用途更加多元化,而且向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進(jìn)行了大規(guī)模的延伸。不僅出現(xiàn)了許多具有特殊功能的眼鏡,而且出現(xiàn)了以眼鏡為特征的擴(kuò)展型產(chǎn)品線和產(chǎn)品鏈。比如: 1)司機(jī)防強(qiáng)光眼鏡 隨著生活水平的不斷提高,購
5、買汽車的人越來越多,但汽車強(qiáng)光常常是駕車者夜間行駛的一個(gè)難題,尤其是冬天,地凍路滑,強(qiáng)光耀眼,極易發(fā)生交通事故。司機(jī)防強(qiáng)光眼鏡,解決了這一難題。它只擋強(qiáng)光,不擋路面,而且眼鏡落地不碎,遇有事故不傷眼睛,并可以按駕駛者眼睛的度數(shù)配置。成了司機(jī)的安全保護(hù)神。 2)“鷹健”抗輻射眼鏡 針對(duì)高頻電磁波對(duì)大腦及眼睛的傷害,我國科技人員研制了“鷹健”抗輻射眼鏡。這種眼鏡內(nèi)嵌在鼻架及鏡腳套的4個(gè)芯片是用一種對(duì)高頻輻射具有吸收和偏折作用的特殊航天復(fù)合金屬材料制造的。受到輻射時(shí),芯片中的一種特殊物質(zhì)(Tourmaline)立刻釋放出紅外線及大量負(fù)離子,在芯片周圍形成一個(gè)衡定的能量場(chǎng)。該電磁能量透過芯片后被降低到
6、安全標(biāo)準(zhǔn)值以內(nèi)。負(fù)離子還能促進(jìn)血液循環(huán)、提高腦細(xì)胞的新陳代謝,從而達(dá)到消除疲勞、保護(hù)眼睛的作用。 該技術(shù)于2002年通過了美國聯(lián)邦通訊委員會(huì)的檢測(cè)認(rèn)證以及全球SGS質(zhì)量認(rèn)證,并通過了北京眼鏡商品質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心認(rèn)證。2004年又通過了浙江大學(xué)光與電磁波研究中心,中國計(jì)量院的檢測(cè)和論證。是我國自主研制的高科技眼鏡產(chǎn)品。 3)讓盲人重見光明的眼鏡 最近,美國的醫(yī)學(xué)家研制出了一種特殊的眼鏡,這種眼鏡看起來和普通眼鏡沒什么兩樣,它將一個(gè)數(shù)碼攝象機(jī)與一部電腦聯(lián)結(jié)起來,安裝在鏡片上的攝像頭負(fù)責(zé)抓取外界圖象,數(shù)字圖象信號(hào)植入盲人大腦里變成電信號(hào),從而讓大腦“讀出”攝像頭所拍攝的外界景象。這樣使用者可以判斷出
7、外界物體的大體輪廓影像,并能分辨出最基本的顏色。 4)世界上第一款數(shù)字式音樂眼鏡 OAKLEY THUMP是世界的第一數(shù)字式音樂眼鏡,以高品質(zhì)的光學(xué)性能與目前先進(jìn)水平數(shù)字式音像引擎相結(jié)合。沒有導(dǎo)線可以和計(jì)算機(jī)鏈接,在任何地方傾聽美妙音樂, 以全新的方式讓你感受和體驗(yàn)美妙的生活。 5)眼鏡影院 這種“眼鏡影院”沒有通常的大銀幕、放映機(jī)和觀眾席,而是由一種奇怪的眼鏡式微顯示器(但內(nèi)有超大液晶顯示屏)和便攜式影碟機(jī)組成,其重量僅200克。該產(chǎn)品首先出現(xiàn)在美國,是一種由紅外夜視技術(shù)發(fā)展而成的視聽產(chǎn)品。既可以連接各種輸出設(shè)備,又可以播放VCD、SVCD、DVD、CD、MP3等。屏幕上放映的內(nèi)容別人根本看
8、不到,具有獨(dú)特的隱私保護(hù)性。戴上眼鏡后,眼前2-3米處就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)40英寸大小的屏幕,配上雙聲道立體聲耳機(jī),視聽效果逼真,就像身臨其境在電影院一樣。 4、眼鏡批銷渠道多元化 眼鏡文化的發(fā)展,眼鏡市場(chǎng)的擴(kuò)展使眼鏡的批銷渠道也發(fā)生了重大變化。這種多元化文化影響下的市場(chǎng)發(fā)展也具有多元的特色。這種特色表現(xiàn)在: 1)市場(chǎng)覆蓋的廣域化 眼鏡批發(fā)市場(chǎng)是眼鏡銷售的集散地。是吸引國外客商的聚資地。因此,近年來各地建立了大量的眼鏡批發(fā)市場(chǎng)。全國已經(jīng)形成北京、上海、深圳、溫州、丹陽、武漢、廣 州、長沙、西安、鄭州。南寧、石家莊、南京、重慶、杭州、義烏等20多個(gè)大中型眼鏡批發(fā)市場(chǎng)。各個(gè)市場(chǎng)之間已經(jīng)拉開了競(jìng)爭的序幕。服
9、務(wù)的比拼、人氣的爭奪、質(zhì)量的優(yōu)劣、價(jià)格的高低將成為比拚的重點(diǎn)。 2)零批擴(kuò)展的鏈狀化 與此同時(shí),批零為主的另一支眼鏡大軍則把市場(chǎng)比拚的重點(diǎn)放在了銷售鏈的擴(kuò)展上。 他們拚命的實(shí)行區(qū)域覆蓋,著力的擴(kuò)展市場(chǎng)控制點(diǎn),以圖形成品牌優(yōu)勢(shì)和龍頭優(yōu)勢(shì)。 其中,擴(kuò)張速度最快的寶島眼鏡,目前已有連鎖店250余家,年銷售額達(dá)到2.5億元人民幣。 3)貼牌生產(chǎn)的擴(kuò)展化 眼鏡市場(chǎng)的多元化發(fā)展,給了很多人一個(gè)啟示:搞半套活的產(chǎn)品既可以加強(qiáng)市場(chǎng)的適應(yīng)性又可以降低產(chǎn)品成本。因此,貼牌生產(chǎn)大行其道。成了一招眼鏡市場(chǎng)競(jìng)爭中的高棋。 大有擴(kuò)展化的趨勢(shì)。 5、眼鏡經(jīng)營理念的多元化 生產(chǎn)國內(nèi)眼鏡業(yè)的迅速發(fā)展,帶來了眼鏡消費(fèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)
10、大,但也形成了激烈的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)。在這種情況下,國內(nèi)中小眼鏡配售企業(yè)和眼鏡生產(chǎn)廠商想要保持已有的市場(chǎng)份額,就必須轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路,進(jìn)行多種營銷模式和經(jīng)營理念的探索。 以往那種“名牌眼鏡秀活動(dòng)”已經(jīng)不足以吸引市場(chǎng)的張力。特別是在眼鏡的價(jià)格已趨于透明,靠傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)來獲得更多顧客已不可能,顧客對(duì)商家的服務(wù)需求也不僅局限于簡單的店內(nèi)服務(wù)和傳統(tǒng)的售后服務(wù)的情況下,商家只能依靠多變的市場(chǎng)策略、多樣化的服務(wù)策略和更新的營銷模式來吸引更多的回頭客。 當(dāng)前盡管一些商家為此付出了不少心血,做出了不少努力。但是,具有突破性的招法不多。營銷理念的進(jìn)展和現(xiàn)代營銷模式的探索更沒有明顯的突破。比如,美國所廣泛采用的“眼鏡選購管理
11、系統(tǒng)(Optical Try-on System)等信息化、電子化營銷模式等都還沒有引起中國眼鏡企業(yè)家的關(guān)注和重視。電腦選鏡、模擬佩戴的信息化營銷系統(tǒng)對(duì)很多企業(yè)還很遙遠(yuǎn)??蒲械耐度牒托录夹g(shù)的投入還相對(duì)較少。因此,目前眼鏡行業(yè)應(yīng)用信息化管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn):顧客數(shù)據(jù)輸入;鏡架數(shù)據(jù)錄入、修改,銷售分類管理、銷售統(tǒng)計(jì)管理、客戶關(guān)系管理等現(xiàn)代化管理手段的還不多見。 對(duì)跟進(jìn)世界眼鏡文化的快速崛起認(rèn)識(shí)不足。 眼鏡文化充分反映了一個(gè)國家、民族的思想意識(shí)、道德、價(jià)值觀、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、時(shí)尚追求等文化特點(diǎn),更富含了科技的底蘊(yùn)和技術(shù)的支撐。 眼鏡文化是民族的:他承載了歷史的傳承和社會(huì)的文明; 眼鏡文化又是世界的:他既有世
12、界文化的厚重又有現(xiàn)代科技的光彩 特別是:當(dāng)前,全球眼鏡市場(chǎng)快速發(fā)展中的一個(gè)重要特點(diǎn)是世界眼鏡文化的崛起。 這種眼鏡文化的崛起具有四個(gè)最明顯的特征: 既有西方新浪漫主義美學(xué)的思維特征,又有東方復(fù)古主義的歷史情思; 既注意了時(shí)代個(gè)性的充分展現(xiàn),又注重了關(guān)聯(lián)飾物的協(xié)同組合; 既延展了品牌的價(jià)值厚重;又依托了科技含量的技術(shù)支撐;既注重了藝術(shù)美學(xué)的充分張揚(yáng),更體現(xiàn)了引領(lǐng)消費(fèi)潮流的時(shí)代走向。 特別是,這種新浪漫主義文化的快速崛起,已經(jīng)成了促進(jìn)眼鏡經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要?jiǎng)右?。在日本已?jīng)形成了一種“扮靚你”的日流”。在這種時(shí)尚潮流下,大街小巷穿梭著黃頭發(fā)、燈籠褲、松糕鞋的年輕人。他們談的是木村拓哉、中山美穗,讀的
13、是村上春樹的挪威的森林之類。眼鏡,自然成為他們的一種風(fēng)靡的時(shí)尚和追求。 “哈日族”便是那些狂熱追求日本流行娛樂文化、連穿著打扮、思想行為都效仿的人。在中國,“哈日族”們佩帶日本眼鏡已經(jīng)形成一種極大的風(fēng)潮,成為新新人類的流行時(shí)尚。 不僅如此,日本還十分注重把眼鏡經(jīng)營和眼鏡審美結(jié)合起來。讓眼睛銷售成為一種文學(xué)審美的愉悅。因此,在日本就出現(xiàn)了“童話配鏡店”。走進(jìn)這樣的配鏡店,你在等待配鏡期間.,可以聽到小川未明的童話:月夜和眼鏡。這樣的眼鏡店以其特有的童話魅力吸引了孩子們。 在美國好萊塢、香港娛樂圈,早就把“酷斃了”、“帥呆了”的概念所指物當(dāng)作產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營。用產(chǎn)業(yè)化的方法,制造出各種“酷斃了”、“帥呆
14、了”的消費(fèi)體驗(yàn),讓消費(fèi)者從中獲得“非理性的”價(jià)值滿足。眼鏡就是這種“酷斃了”、“帥呆了”的典型飾物。 在這種浪潮的影響下,今天的典型美女已經(jīng)不一定指漂亮的美國金發(fā)女郎。新潮、時(shí)尚的眼鏡已經(jīng)成了性感、時(shí)尚、嫵媚女性的主要裝飾品。比如那種鏡框向上吊的魔鬼型眼鏡、以至那種又圓又大的染色貓頭鷹眼鏡等,都已經(jīng)成為“魔鬼身材”們吸引男性的磁力配飾。 正是在世界眼鏡文化的影響和推動(dòng)下,已經(jīng)形成了濃厚的眼鏡新潮的展示空間和展覽氛圍。特別是,隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展和信息時(shí)代的到來。這種展示空間和展覽氛圍已經(jīng)多維化,立體化,電子化,時(shí)尚化,網(wǎng)絡(luò)化,國際化。已經(jīng)成為擴(kuò)展世界眼鏡文化的廣闊空間和巨大的傳播平臺(tái)。 巴黎國際
15、眼鏡展始于1967年,是歐洲最重要的眼鏡展之一。很長時(shí)期以來,相當(dāng)多的國人把它只當(dāng)作尋樣、獵奇和獲取定單的場(chǎng)所和渠道。其實(shí),法國本土眼鏡由于受新浪漫注意的影響,早就以其充滿藝術(shù)性的設(shè)計(jì)理念和經(jīng)典時(shí)尚的造型享譽(yù)世界。生動(dòng)的體現(xiàn)了新浪漫主義的文化特征。它每年發(fā)布的新產(chǎn)品都凝聚著西方眼鏡文化的精華,都在引導(dǎo)世界眼鏡消費(fèi)的潮流和走向。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì):此展會(huì)每年都吸引了世界各地超過3萬的客商前往采購參觀,不僅其成交量頗為可觀,而且,其無形資產(chǎn)的擴(kuò)散和延伸遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了有限的價(jià)值度量。. 但是,長期以來,我國對(duì)眼鏡文化的研究落后于時(shí)代的發(fā)展和市場(chǎng)的發(fā)展。不僅研究力量單薄,研究范圍狹窄,而且研究中存在著一定的偏
16、頗。既沒能充分注意到新浪漫主義潮流的時(shí)代特征,又沒能站在經(jīng)濟(jì)全球化的高度審視世界眼鏡文化的發(fā)展和崛起,更沒能從世界眼鏡文化發(fā)展的趨勢(shì)和走向上研究中國眼鏡文化的價(jià)值量和閃光點(diǎn)。 鮮見的研究文章,只囤于研究鏡架的優(yōu)良程度,鏡片的大小、曲線、組合以及色彩、光澤等的精美度以及古代,帝王、官家、富豪與平民百姓所用眼鏡的不同; 只注重了研究體現(xiàn)在鏡架外形、顏色、裝飾的精美程度,以及圖文含義等方面的發(fā)展變化及古代鏡架上刻有的福、祿、壽、財(cái)?shù)然y圖案,所體現(xiàn)出的“福在眼前”、“福壽雙全”、“官運(yùn)亨通”、“四季發(fā)財(cái)”等價(jià)值內(nèi)涵; 只注重了中國古代鏡盒的表面裝飾方面的萬字形、寶葫蘆形、花葉形圖案的變化對(duì)中國傳統(tǒng)文
17、化中龍鳳呈祥等雕刻技藝的展示。而沒有注意從這些研究中開發(fā)出具有中國特色豐富文化內(nèi)涵的嶄新眼鏡造型和創(chuàng)收空間。 正是由于: 只注重了眼鏡文化的歷史傳承,而忽視了現(xiàn)代眼鏡的時(shí)代特征;只開始注重了品牌的價(jià)值厚重,而忽視了現(xiàn)代科技的技術(shù)支撐; 只注重了材質(zhì)的跟進(jìn)和式樣的模仿,而忽視了傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的整合;只注重個(gè)別鏡框/鏡架的微觀變化,而忽視了對(duì)眼鏡文化發(fā)展走向的總體把握; 特別是:忽視了對(duì)眼鏡文化人文特征、時(shí)代特征及現(xiàn)代眼鏡市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的前瞻性研究;忽視了根據(jù)世界文化潮流開拓民族精品的研究。這就不能從歷史傳承中,探索和把握產(chǎn)品的時(shí)代走向和趨勢(shì)。不能從眼鏡的歷史脈絡(luò)和當(dāng)今的時(shí)代潮流的整合中尋找人文
18、的閃光點(diǎn)和技術(shù)的突破點(diǎn)。 以至,具有最大發(fā)展?jié)摿妥畲鬂撛谘坨R市場(chǎng)的中國眼鏡業(yè),多數(shù)只能成為新技術(shù)的模仿者,新樣式的采購商,成為跨國眼鏡集團(tuán)實(shí)施全球戰(zhàn)略后的眼鏡加工和生產(chǎn)基地。沒能開拓和形成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)和有引領(lǐng)世界潮流的品牌和產(chǎn)品。這就極大的約束了眼鏡文化對(duì)眼鏡生產(chǎn)力發(fā)展的市場(chǎng)張力。 2008、2009年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)中國眼鏡出口企業(yè)造成嚴(yán)重沖擊,進(jìn)入2010年,全球經(jīng)濟(jì)回暖,中國眼鏡出口必將迎來一個(gè)“艷陽天”。 2010年國內(nèi)消費(fèi)者信心提升,市場(chǎng)消費(fèi)需求增加,眼鏡企業(yè)的競(jìng)爭將更加激烈。2009年,一些眼鏡零售企業(yè)大膽打破地域的限制,已經(jīng)從本土的一二線城市,拓展到更多的城市領(lǐng)域。
19、2010年,廣州零售市場(chǎng)眼鏡產(chǎn)品出現(xiàn)了20%的降幅。眼鏡零售商不僅創(chuàng)新商業(yè)模式,而且適時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略,以順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。 從我國眼鏡行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈來看,中低檔鏡片生產(chǎn)企業(yè)較多,整體利潤水平較低;高檔鏡片企業(yè)較少,競(jìng)爭小,產(chǎn)品毛利率較高。眼鏡零售領(lǐng)域的平均毛利空間約在5倍左右。由此可見,眼鏡行業(yè)的暴利集中在零售環(huán)節(jié)上。 2006年,我國眼鏡業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到200億元,出口接近20億美元大關(guān)。目前,中國眼鏡總產(chǎn)量占到了世界總產(chǎn)量的70%。另外,在國內(nèi)眼鏡消費(fèi)方面,中國眼鏡行業(yè)市場(chǎng)總?cè)萘恳堰_(dá)到400億人民幣。近幾年來,中國眼鏡產(chǎn)業(yè)更是保持了17%的高速增長幅度。中國眼鏡業(yè)的蓬勃發(fā)展昭示著:中國不僅成為了世
20、界領(lǐng)先的眼鏡生產(chǎn)大國,而且成為了世界眼鏡消費(fèi)潛力最大的國家之一。然而,我國的眼鏡產(chǎn)量雖然占到了世界眼鏡總產(chǎn)量的70%,但利潤卻只占世界眼鏡市場(chǎng)的15%左右。究其原因,中國的眼鏡企業(yè)基本上集中在低附加值的產(chǎn)品制造領(lǐng)域,在世界眼鏡產(chǎn)業(yè)分工中處于產(chǎn)業(yè)鏈的末端,只能獲得微薄的生產(chǎn)價(jià)值。中國只是眼鏡制造業(yè)大國,還不是眼鏡制造業(yè)強(qiáng)國。在高速發(fā)展的行業(yè)數(shù)字背后,中國的眼鏡業(yè)存在著不容忽視的隱憂。一、產(chǎn)品檔次不高,品牌建設(shè)滯后近年來,我國眼鏡業(yè)的繁榮景象說明:中國是名副其實(shí)的“世界眼鏡工廠”。然而,我國眼鏡生產(chǎn)企業(yè)普遍呈現(xiàn)出生產(chǎn)技術(shù)落后、設(shè)計(jì)能力欠缺的狀況。這直接導(dǎo)致了我國眼鏡產(chǎn)品質(zhì)量不高,檔次低下。目前,我
21、國的眼鏡生產(chǎn)企業(yè)很少有自主的研發(fā)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)。生產(chǎn)加工方面,絕大多數(shù)的企業(yè)還只是依靠進(jìn)口外國的先進(jìn)機(jī)器設(shè)備和引進(jìn)相關(guān)的生產(chǎn)技術(shù);款式設(shè)計(jì)方面,大量的企業(yè)由于只是為國外眼鏡廠商做代工,根本不具備相關(guān)的設(shè)計(jì)能力。由于缺乏先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)計(jì)能力,中國的眼鏡行業(yè)難以形成具有核心競(jìng)爭能力的大品牌。根據(jù)戰(zhàn)略品牌管理專家凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)的品牌理論,如果要提升消費(fèi)者的品牌意識(shí)、達(dá)成品牌建設(shè)的目的,就需要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別能力和記憶能力,而要在消費(fèi)者的記憶中形成一個(gè)強(qiáng)有力的品牌回憶(品牌聯(lián)想),就必須塑造獨(dú)特的、強(qiáng)烈的產(chǎn)品特征和服務(wù)特征。中國眼鏡業(yè)正是
22、由于缺乏這種產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)創(chuàng)性,拖累了無數(shù)眼鏡廠商的品牌建設(shè)。斯蒂芬金說:“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西,品牌是消費(fèi)者所購買的東西?!碑a(chǎn)品更多是物理性的,而品牌則更多是心理性的。任何成功的品牌都需要獨(dú)特的內(nèi)涵做支撐。沒有內(nèi)涵的品牌,就如同沒有個(gè)性的人一樣,不具備競(jìng)爭力。缺乏個(gè)性鮮明的品牌,從而加重了消費(fèi)者品牌識(shí)別的負(fù)擔(dān)。在品牌個(gè)性不能凸顯的情況下,企業(yè)即使賣出再多的產(chǎn)品,也不能達(dá)成品牌建設(shè)的目的。另外,國內(nèi)的眼鏡廠商長期以來只重視眼前利益、缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光,更是導(dǎo)致了中國眼鏡品牌建設(shè)的滯后。中國眼鏡業(yè)成為了名副其實(shí)的“制造大國,品牌小國”。中國不論是眼鏡生產(chǎn)企業(yè)還是眼鏡銷售流通企業(yè)均存在品牌建設(shè)滯
23、后的問題。在眼鏡的生產(chǎn)領(lǐng)域,由于大量的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品主要是貼牌并出口國外,品牌建設(shè)還根本沒有提上日程,而那些做內(nèi)銷的眼鏡廠往往會(huì)有少則幾個(gè)、多則十幾個(gè)的品牌。眾多的品牌被分別投放到不同區(qū)域市場(chǎng)或者同一市場(chǎng)的不同商店,從而避免經(jīng)銷商和零售商之間的價(jià)格戰(zhàn),實(shí)現(xiàn)廠商利益的最大化。例如:在北京的大明眼鏡零售店,僅鏡架一項(xiàng),在2006年就代理了69個(gè)品牌之多。如此眾多的眼鏡品牌呈現(xiàn)出魚龍混雜的局面,其中雖然也不乏一些在國內(nèi)具有了較高知名度的品牌,但其距離真正意義上的知名品牌尚存差距。在眼鏡的銷售流通領(lǐng)域,大大小小的眼鏡商家更是數(shù)不勝數(shù)。據(jù)有關(guān)資料顯示,目前中國有一定規(guī)模的驗(yàn)光配鏡店超過兩萬家,而如此眾多
24、的品牌卻鮮有突破地域限制的全國性大品牌,大多數(shù)的知名品牌還僅限于特定地區(qū)的知名,比如成都的精益,北京的大明,上海的吳良才。目前,中國眼鏡超過60%的產(chǎn)品出口,并占領(lǐng)世界低端市場(chǎng)80%的份額。雖然中國已是全世界的眼鏡制造基地,但由于缺乏自創(chuàng)品牌,中國眼鏡業(yè)只好苦做他人嫁衣,丟失了巨額的銷售利潤。中國更多地充當(dāng)了國外品牌的“打工者”角色,賺取的僅是不多的加工費(fèi)。由品牌帶來的高附加價(jià)值全部被外國公司攫取。據(jù)業(yè)內(nèi)權(quán)威人士透露,中國眼鏡業(yè)的加工利潤大致在10%左右,分?jǐn)偟揭桓毖坨R上不超過10元錢。然而這些眼鏡的銷售毛利率卻能達(dá)到500%以上。除去各項(xiàng)銷售成本,銷售利潤率也大多超過100%。另據(jù)法國依視路
25、公司調(diào)查,我國眼鏡市場(chǎng)消費(fèi)量約1.2億片,產(chǎn)值只有150億元人民幣;而美國的消費(fèi)總量也是1.2億片左右,產(chǎn)值卻高達(dá)150億美元。二、成本不斷攀升,渠道壓力升級(jí)眼鏡制造業(yè)屬于勞動(dòng)密集型的輕工業(yè),其發(fā)展依賴大量的勞動(dòng)力投入。中國依賴廉價(jià)的勞動(dòng)力成本,在相當(dāng)長的歷史時(shí)期內(nèi)充當(dāng)了世界的眼鏡加工工廠。中國人賺取的僅是廉價(jià)的加工費(fèi)用,眼鏡加工行業(yè)的平均利潤率僅保持在10%左右。然而,隨著近年來勞動(dòng)力價(jià)格的不斷上升、國內(nèi)能源及原材料價(jià)格的持續(xù)上漲,使得我國眼鏡制造業(yè)所保持的低成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)受到了嚴(yán)重的威脅和挑戰(zhàn)。2005年以來,我國眼鏡制造企業(yè)在不同程度上遭遇了“用工荒”;受鏡框、鏡架需要的塑膠、金屬等原材料
26、價(jià)格上揚(yáng)的影響,眼鏡加工企業(yè)的利潤空間被削去一成左右。各生產(chǎn)企業(yè)正經(jīng)歷著生產(chǎn)要素價(jià)格上漲帶來的陣痛。與此同時(shí),中國原有的低成本、低價(jià)格的經(jīng)營方式面臨著來自國際市場(chǎng)上眾多的反傾銷調(diào)查,生存環(huán)境日益艱難,加上國內(nèi)廠商間競(jìng)相壓價(jià)、無序競(jìng)爭,使得在出口貿(mào)易中僅能賺取微利的制造企業(yè)面臨著利潤越來越少的境地。另外,頂著人民幣升值的壓力,眾多做出口的眼鏡企業(yè)更是苦不堪言。面對(duì)日益嚴(yán)峻的“內(nèi)憂外患”,中國這個(gè)70%的產(chǎn)品出口外國的“世界眼鏡廠”終于還是不堪重負(fù),在日益艱難的環(huán)境中掙扎求生。中國眼鏡企業(yè)的加工利潤在原有僅10%的基礎(chǔ)上還有持續(xù)下滑的趨勢(shì)。利潤空間的逐步縮小,使得深圳、東莞、浙江等一些小的眼鏡制造
27、企業(yè)因此倒閉。在制造領(lǐng)域的成本不斷攀升的背景下,中國眼鏡零售的好景也已經(jīng)不再?!懊芨?,純利近乎于零”,這是一位眼鏡店老板談及經(jīng)營狀況時(shí)的無奈之言。眼鏡零售曾經(jīng)一度招致“暴利”的聲討,但人們忽略了“暴利”背后隱藏著這些企業(yè)凈利潤偏低的窘境。眼鏡業(yè)是一個(gè)進(jìn)入門檻較低、競(jìng)爭程度較高的行業(yè),不可能存在全行業(yè)暴利的空間。人們理解的“暴利”應(yīng)該來自于眼鏡零售中的批零差價(jià)很大。雖然眼鏡本身的基礎(chǔ)價(jià)值比較低,但是企業(yè)為之提供的配套服務(wù)所產(chǎn)生的附加價(jià)值可能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其材料成本。一般而言,眼鏡零售的成本支出主要來自房租、費(fèi)用、材料這三項(xiàng)。上述三項(xiàng)成本各自占比30%左右,因此有眼鏡零售的“三分眼鏡七分費(fèi)用”
28、之說。傳統(tǒng)的眼鏡零售業(yè)態(tài)往往采用旺街旺鋪的開店模式,眼鏡店大多選址于城市繁華地段、學(xué)校及醫(yī)院等人口聚集的地方,其高昂的租金使得很多的眼鏡店實(shí)則是為房東打工。另外,眼鏡零售是服務(wù)性的行業(yè),需要提供專業(yè)的驗(yàn)光配鏡以及相應(yīng)的售后服務(wù)。而提供這些服務(wù)需要較為昂貴的設(shè)備以及專業(yè)的服務(wù)人員,其成本亦不可小視。在業(yè)績不佳的情況下,很多眼鏡店往往入不敷出。綜觀中國的眼鏡產(chǎn)業(yè),無論是處在前端的生產(chǎn)制造企業(yè),還是處于末端的零售企業(yè),均遭致了來自各方成本增加的重壓。中國眼鏡業(yè)賴以生存的成本優(yōu)勢(shì)如果不能維系,而品牌的建設(shè)還沒能大規(guī)模跟進(jìn)之時(shí),眼鏡企業(yè)還有相當(dāng)一段時(shí)間的摸索成長期。路在何方?這恐怕是中國的眼鏡企業(yè)不得不
29、認(rèn)真思索的難題。三、專業(yè)服務(wù)匱乏,消費(fèi)信任難再眼鏡行業(yè)是一個(gè)十分專業(yè)的市場(chǎng),從產(chǎn)品的生產(chǎn)到消費(fèi)需要經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)。這就要求眼鏡業(yè)的相關(guān)從業(yè)人員必須具備一定的眼科醫(yī)學(xué)知識(shí)、光學(xué)理論知識(shí)、人體結(jié)構(gòu)力學(xué)知識(shí),并具有熟練的操作技能。作為半工半醫(yī)的特殊行業(yè),眼鏡業(yè)銷售的產(chǎn)品與人體重要的器官眼睛緊密相關(guān),眼鏡的消費(fèi)過程涉及高度的顧客卷入消費(fèi)者在消費(fèi)過程中需要付出相應(yīng)的身體成本,因此,注重眼鏡銷售中的配鏡驗(yàn)光服務(wù),也就成為了各眼鏡銷售終端企業(yè)所必須認(rèn)真思索的營銷問題。然而,在我國眼鏡銷售的終端企業(yè)中,擁有先進(jìn)驗(yàn)光設(shè)備和專業(yè)驗(yàn)光人員的企業(yè)顯得尤為匱乏。目前,我國采取的是驗(yàn)光師持證上崗的制度。驗(yàn)光師資格證管理采取
30、的是兩條線醫(yī)院的眼科醫(yī)生由衛(wèi)生部頒發(fā)證書,而眼鏡店驗(yàn)光師則由勞動(dòng)部頒發(fā)證書。而現(xiàn)實(shí)社會(huì)中普遍存在驗(yàn)光師無證上崗和花錢買證的現(xiàn)象,使得驗(yàn)光師執(zhí)證上崗制度并未起到應(yīng)有的規(guī)范作用。在目前的眼鏡零售企業(yè)中,特別是一些中小型眼鏡店在設(shè)備的配置和使用方面存在很多的問題。這些眼鏡店規(guī)模小、設(shè)備少、檔次低,而且有些店的設(shè)備老化、精度不夠。然而,比專業(yè)的配鏡設(shè)備更為匱乏的是專業(yè)的驗(yàn)光配鏡人員。有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示:我國目前近視人口總量達(dá)到4億,占總?cè)丝诘?0%。而且,我國的近視人口還在以每年3000萬的速度增長。如此巨大的眼鏡需求市場(chǎng)催生了巨大的驗(yàn)光配鏡市場(chǎng)。驗(yàn)光配鏡是理論與技能并重的職業(yè),驗(yàn)光配鏡從業(yè)人員應(yīng)具備眼
31、科學(xué)、眼屈光學(xué)、幾何光學(xué)、眼鏡光學(xué)、加工工藝等多學(xué)科知識(shí)。然而,我國目前的眼視光學(xué)教育仍處于起步階段,僅有少數(shù)大學(xué)開設(shè)了專門的驗(yàn)光配鏡專業(yè)?,F(xiàn)有的大部分驗(yàn)光配鏡師都只是在接受了短期的崗前培訓(xùn)之后就“匆忙上陣”,他們中的很多人普遍只有大專甚至高中的學(xué)歷。在美國,驗(yàn)光師必須經(jīng)過四年大學(xué)基礎(chǔ)教育、四年視光學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)和長達(dá)一年的實(shí)習(xí)之后才能上崗執(zhí)業(yè)。其眼視光學(xué)師具有相當(dāng)高的專業(yè)水平,完全達(dá)到眼內(nèi)科醫(yī)生的水平。中國與世界發(fā)達(dá)國家在驗(yàn)光配鏡服務(wù)上的差距,由此可見一斑。在我國目前的眼鏡市場(chǎng)上,由于缺乏專業(yè)的服務(wù)和相應(yīng)的制度約束,眼鏡消費(fèi)安全事故頻發(fā),并導(dǎo)致了嚴(yán)重的消費(fèi)信任危機(jī)。從2006年初到2007年初,
32、短短一年的時(shí)間里先后發(fā)生過5次問題隱形眼鏡產(chǎn)品的召回、停售事件。2006年5月,博士倫公司永久性召回潤明水凝護(hù)理液;2006年11月,海昌、愛爾康、亮潔、保視寧4大品牌護(hù)理液產(chǎn)品因霉菌超標(biāo)被勒令停產(chǎn)停售;2006年11月,眼力健召回約110.1萬瓶的全能隱形眼鏡多功能護(hù)理液、全能百利泠隱形眼鏡護(hù)理潤眼液及柯潤隱形眼鏡多功能護(hù)理液等11款產(chǎn)品;2006年12月,因開瓶后可能造成真菌污染,愛爾康召回500萬瓶Systane滴眼液;2007年3月,因護(hù)理液中微量鐵元素水平較高,可能導(dǎo)致護(hù)理液變色和提前失效,博士倫公司召回潤明新概念除蛋白護(hù)理液?!半[形眼鏡產(chǎn)品事故不斷,讓我們用戶擔(dān)心不已。是否繼續(xù)使用
33、,需要慎重了?!边@是一位隱形眼鏡消費(fèi)者在面對(duì)頻繁發(fā)生的產(chǎn)品事故時(shí)的無奈之言。營銷安全專家李蔚教授指出,產(chǎn)品安全事故頻繁發(fā)生將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該種產(chǎn)品的消費(fèi)信心降低,并在很大程度上削減對(duì)同類產(chǎn)品的消費(fèi)信心;而企業(yè)為重建消費(fèi)者信心所付出的成本,往往要比事故本身造成的損失要高得多。因此,眼鏡產(chǎn)品事故頻發(fā)對(duì)眼鏡全行業(yè)的健康有序發(fā)展都將產(chǎn)生不利的影響。四、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失,生產(chǎn)經(jīng)營無序眼鏡行業(yè)作為半工半醫(yī)的特殊行業(yè),其生產(chǎn)和經(jīng)營除了應(yīng)該接受有關(guān)制造及服務(wù)的一般法律規(guī)范約束以外,還應(yīng)同時(shí)受到醫(yī)學(xué)方面的特殊限制。眼鏡行業(yè)所提供的產(chǎn)品大致可以分為五個(gè)類別:眼鏡片、眼鏡架、隱形眼鏡、隱形眼鏡護(hù)理液以及成鏡(包括太陽鏡和
34、老花鏡等)。與一般的制造業(yè)相比,每一類型的眼鏡產(chǎn)品均有其特殊的生產(chǎn)工藝流程以及相應(yīng)的服務(wù)規(guī)范。在世界上其它一些國家,很多眼鏡產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售是用醫(yī)療器材的標(biāo)準(zhǔn)來嚴(yán)格加以規(guī)范的。例如,在美國等國家,隱形眼鏡一直被視為一級(jí)醫(yī)藥產(chǎn)品,其重要程度與心臟瓣膜平級(jí);而在我國,隱形眼鏡受重視的程度明顯被低估無論是產(chǎn)品質(zhì)量方面,還是市場(chǎng)流通方面,都缺乏嚴(yán)格的規(guī)范管理。我國長期以來缺乏對(duì)眼鏡行業(yè)的全面監(jiān)管,使得不少的生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)游離在醫(yī)學(xué)監(jiān)管之外。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體,企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化。然而,在這個(gè)過程中如果缺乏相應(yīng)的約束管理機(jī)制,市場(chǎng)很容易陷入混亂,眼鏡市場(chǎng)也不例外。眼鏡市場(chǎng)的約束機(jī)制包括法律法規(guī)體系
35、以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系兩個(gè)大的方面。在我國目前的法律體系中,僅有一些普遍適用的法律能夠?qū)ρ坨R市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)控,如質(zhì)量法、廣告法、消費(fèi)者權(quán)益法等,缺乏基于眼鏡行業(yè)的特殊性而專門制定的法律法規(guī)。而上述法律規(guī)定在實(shí)踐中往往存在操作層面的障礙,因此難以起到有效規(guī)范眼鏡市場(chǎng)的作用。另外,在眼鏡的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)方面同樣存在不容忽視的問題。根據(jù)筆者對(duì)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的研究發(fā)現(xiàn):我國眼鏡業(yè)涉及的五大類產(chǎn)品均有相應(yīng)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),但與眼鏡消費(fèi)相關(guān)的配套服務(wù)卻并未涉及。眾所周知,消費(fèi)者購買眼鏡并不是單純地購買實(shí)物商品,而更多地是消費(fèi)服務(wù),例如驗(yàn)光服務(wù)等。因此,眼鏡的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)除了對(duì)眼鏡本身進(jìn)行規(guī)范外,還應(yīng)該對(duì)消費(fèi)過程中的服務(wù)進(jìn)行規(guī)范。眼鏡的行
36、業(yè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該包括實(shí)物產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系、驗(yàn)光配鏡服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系等。然而,除了一些地方性規(guī)定以外,我國還沒有能夠真正地建立起專門針對(duì)“眼鏡服務(wù)”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在現(xiàn)有的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范中,所有的產(chǎn)品規(guī)范均以高度專業(yè)的技術(shù)語言呈現(xiàn)。消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中,沒有任何的企業(yè)對(duì)消費(fèi)者普及一些基礎(chǔ)的技術(shù)常識(shí)。因而,整個(gè)眼鏡消費(fèi)過程對(duì)于消費(fèi)者而言是高度不透明的。這種不透明的消費(fèi)過程恰恰給了一些企業(yè)不規(guī)范操作的空間。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營相對(duì)無序,消費(fèi)者的消費(fèi)過程缺乏保障。眼鏡行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的意義在于不論眼鏡產(chǎn)品還是相關(guān)服務(wù)的優(yōu)劣都有一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的鑒定標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營有序可循,消費(fèi)者的消費(fèi)有據(jù)可依。產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化不僅可以降低企業(yè)的
37、生產(chǎn)運(yùn)營成本,而且可以降低消費(fèi)者的選擇成本。眼鏡行業(yè)的相對(duì)專業(yè)性導(dǎo)致了該行業(yè)的低透明度,而我國又沒有能夠建立起一套完善的眼鏡標(biāo)準(zhǔn)體系,消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出魚龍混雜的局面。另外,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失在一定程度上造成了眼鏡市場(chǎng)上產(chǎn)品價(jià)格體系的混亂,從而增加了消費(fèi)者的選擇成本。因此,我國亟需建立一套完善的眼鏡行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系。五、競(jìng)爭程度加劇,行業(yè)面臨洗牌中國眼鏡業(yè)無論在制造還是零售領(lǐng)域,均經(jīng)歷了過去將近30年的高速發(fā)展時(shí)期,其實(shí)力不斷壯大。如今,我國生產(chǎn)的眼鏡產(chǎn)品已經(jīng)占領(lǐng)世界低端市場(chǎng)80%的份額;我國眼鏡零售企業(yè)同樣遍地開花,一派繁榮景象。然而,我國眼鏡業(yè)平均利潤率卻不高。原因何在?中國的眼鏡企業(yè)長期以來迷失于O
38、EM,缺乏獨(dú)創(chuàng)的設(shè)計(jì)和強(qiáng)勢(shì)的品牌。中國的眼鏡業(yè)還處在成本領(lǐng)先的低層次競(jìng)爭面上,呈現(xiàn)出行業(yè)集中度低、企業(yè)規(guī)模小、行業(yè)布局散的“低小散”狀況。在未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中,中國眼鏡業(yè)必將面臨競(jìng)爭升級(jí)、重新洗牌的狀況。技術(shù)的進(jìn)步提升了整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)能和生產(chǎn)效率,原有的成本和價(jià)格競(jìng)爭戰(zhàn)將會(huì)愈演愈烈。那種單純依靠低成本取勝的好景已經(jīng)不再。中國的眼鏡大部分出口國外,而中國的眼鏡企業(yè)在世界市場(chǎng)上越來越處于“只占份額,不占利潤”的尷尬境地。近年來,主要面向全球低端市場(chǎng)的中國眼鏡利潤率越來越低。從原有的將近20%降至現(xiàn)在的不足10%。深受國際市場(chǎng)上匯率變化、反傾銷調(diào)查的影響以及國內(nèi)市場(chǎng)上土地、原材料和人力成本攀升的影響,中國的眼鏡企業(yè)在“內(nèi)憂外患”中艱難求生,不少的企業(yè)已經(jīng)走到了能不能賺錢的臨界點(diǎn)。一些不堪重負(fù)的企業(yè)選擇了退出激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭;而少數(shù)掌握了較高的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)計(jì)能力,并擁有自主品牌的企業(yè)正逐步脫穎而出。另一方面,眼鏡的消費(fèi)理念在原有的功能需求基礎(chǔ)上被越來越多地賦予了審美的需求,產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品牌的重要意義將進(jìn)一步凸顯。隨著消費(fèi)者需求的變化以及行業(yè)調(diào)整的客觀需要使得原有的行業(yè)競(jìng)爭模式將遭受空前的挑戰(zhàn)。眼鏡行業(yè)的品牌建設(shè)將再一次被提上日程。我國中高端眼鏡市場(chǎng)的競(jìng)爭,將由成本競(jìng)爭和價(jià)格競(jìng)爭轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)競(jìng)爭和品牌競(jìng)爭。眼鏡企
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