企業(yè)文化與企業(yè)品牌的關(guān)系

1、談企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系管理的概念可謂層出不窮， 品牌文化是最近業(yè)界談的比較多的一個(gè)概念。 品牌文化和企業(yè)文化都有“文化”， 但很多人對(duì)于兩者的關(guān)系還不夠清晰， 有些企業(yè)管理人員把兩者混為一談， 而有些廣告人則打著創(chuàng)意至上的幌子把兩者割裂開(kāi)來(lái)，其實(shí)，這兩種認(rèn)識(shí)都是不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹Ｒ肭逦鷥烧叩年P(guān)系，首先要明確什么是企業(yè)文化和品牌文化。企業(yè)文化是全體員工衷心認(rèn)同和共有的核心價(jià)值觀念， 它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為模式， 或者說(shuō)是習(xí)以為常的東西， 是一種不需要思考就能夠表現(xiàn)出來(lái)的東西，是一旦違背了它就感到不舒服的東西， 而且這些思維模式和行為模式，還應(yīng)該在新老員工的交替過(guò)程中具有延緩性和保持性。

2、 一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)， 就是要?jiǎng)?chuàng)造一種能夠使企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同的核心價(jià)值觀念和使命感、 一個(gè)能夠促進(jìn)員工奮發(fā)向上的心理環(huán)境、 一個(gè)能夠確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的不斷提高、 一個(gè)能夠積極地推動(dòng)組織變革和發(fā)展的企業(yè)文化。 打個(gè)形象的比喻， 如果把企業(yè)當(dāng)作一個(gè)人，當(dāng)你第一次見(jiàn)到這個(gè)人， 那么他的衣著打扮會(huì)給你第一印象， 這就是公司的 VI（視覺(jué)識(shí)別），包括公司的建筑、辦公環(huán)境、辦公器具、 LOGO 等表面的直觀的有形實(shí)體； 通過(guò)他的言行舉止你又能了解到他的做事風(fēng)格， 這是企業(yè)文化的具體表現(xiàn)，但是究竟是什么決定了這個(gè)人的言行舉止？這就取決于他內(nèi)心深處的價(jià)值觀和信念了，同樣的，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是文化決定了這個(gè)企業(yè)的

3、制度和行為，這個(gè)文化的核心，就是常說(shuō)的企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀。那么什么是品牌文化？對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)， 這個(gè)企業(yè)給消費(fèi)者的心理感受和心理認(rèn)同，就是品牌文化， 他是聯(lián)系消費(fèi)者心理需求與企業(yè)的平臺(tái)， 是品牌建設(shè)的最高階段，目的是使消費(fèi)者在消費(fèi)公司的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)， 能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠(chéng)度。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同， 品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、 整合優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者， 進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。 品牌文化的創(chuàng)建，是通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵， 建立鮮明的品牌定位， 并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同， 創(chuàng)造品牌

4、信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。 擁有品牌忠誠(chéng)就可以贏得顧客忠誠(chéng)， 贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，大大増強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力， 為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。品牌文化與企業(yè)文化具有高度的關(guān)聯(lián)性。 品牌文化是廣義企業(yè)文化的一部分， 如果沒(méi)有企業(yè)文化， 品牌文化就難以為繼； 而品牌文化又是企業(yè)文化中最具社會(huì)延展性的部分， 如果沒(méi)有品牌文化， 企業(yè)文化的外部延展就會(huì)逐漸與市場(chǎng)變革、社會(huì)發(fā)展脫節(jié)。一、企業(yè)文化與品牌文化的內(nèi)涵是一致的企業(yè)文化與品牌文化都服務(wù)于企業(yè)的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而作用于企業(yè)的發(fā)展，因此，其核心含義應(yīng)該具有一致性、共通性。海爾品牌給人的感覺(jué)是優(yōu)質(zhì)、真誠(chéng)和負(fù)責(zé)，其企業(yè)文化也是以真誠(chéng)、創(chuàng)新為核心；而惠

5、普公司的“惠普科技，成就未來(lái)”的品牌內(nèi)涵也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。只有企業(yè)文化與品牌文化內(nèi)涵協(xié)同一致時(shí)， 企業(yè)才會(huì)取得長(zhǎng)足的發(fā)展。 青島啤酒百年的發(fā)展史就是一部企業(yè)文化與品牌文化發(fā)展融合的史詩(shī)。 青島啤酒秉承日耳曼民族文化的嚴(yán)謹(jǐn)與認(rèn)真， 并受所在地的地域文化齊魯文化中儒家思想的深遠(yuǎn)影響，圍繞著啤酒的文化特色，不斷地完善與發(fā)展，形成了誠(chéng)信、和諧、開(kāi)放、創(chuàng)新的核心價(jià)值觀； 通過(guò)提煉其中激情與快樂(lè)的成分，貫穿于企業(yè)使命之中，這不僅與啤酒天生的文化基因成分不謀而合，而且給青島啤酒 “激情成就夢(mèng)想”的品牌主張有力的文化支撐。青島啤酒正是通過(guò)激情快樂(lè)的品牌文化特色，把消費(fèi)者融入了青啤文化大家庭中，不斷地推動(dòng)青

6、啤文化發(fā)展、創(chuàng)新，讓青島啤酒能夠跨越不同的歷史時(shí)期，不斷走向繁榮。同時(shí)，我們也很難想象品牌文化和企業(yè)文化相背離，對(duì)企業(yè)會(huì)造成怎樣的傷害。如果一種動(dòng)感激情、 富有個(gè)性的品牌文化嫁接到一個(gè)守舊沉穩(wěn)的企業(yè)上，雖然會(huì)有短暫的成效， 但是必然不能持續(xù)， 這也就是為什么有的企業(yè)， 有了知名廣告公司創(chuàng)意的精彩廣告， 并在媒體投入大筆的廣告費(fèi)用后品牌依然難以取得成效的癥結(jié)所在。 從某種意義上來(lái)說(shuō)， 品牌文化是企業(yè)文化聯(lián)系消費(fèi)者的橋梁，消費(fèi)者通過(guò)品牌文化感受企業(yè)文化，在心理和情感上產(chǎn)生一種歸屬感，這種情感最終表現(xiàn)為品牌忠誠(chéng)度。二、企業(yè)文化不能完全等同于品牌文化，兩者的差異主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：首先，企業(yè)文化和

7、品牌文化的建立和形成的基礎(chǔ)不同。企業(yè)文化主要建立在企業(yè)管理基礎(chǔ)上是一個(gè)相對(duì)封閉的系統(tǒng)， 主要面向企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)文化建立的主體是企業(yè)員工。 在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的歷程中， 企業(yè)文化隨著企業(yè)的發(fā)展會(huì)慢慢積累、 逐漸成型，要經(jīng)歷由不自覺(jué)到自覺(jué)， 無(wú)系統(tǒng)到系統(tǒng)的過(guò)程，需要不斷地總結(jié)、提煉和提升。品牌文化主要是在對(duì)外傳播的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，是一個(gè)完全開(kāi)放的系統(tǒng)，主體是物或可物化的存在。 它是在總結(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、 自身產(chǎn)品狀況、 消費(fèi)者因素的基礎(chǔ)上精心策劃形成的， 需要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中， 給產(chǎn)品一個(gè)明晰而獨(dú)特的定位，塑造鮮明獨(dú)特的形象，與消費(fèi)群體的文化特性相吻合。其次，企業(yè)文化和品牌文化作用、傳播對(duì)象不同。企

8、業(yè)文化用于凝聚人心， 團(tuán)結(jié)力量， 以制造生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。 品牌文化用于吸引受眾，建立影響。企業(yè)文化告訴別人，我們是什么樣的公司，品牌文化告訴別人，你為何需要的理由。企業(yè)文化的對(duì)象主要是企業(yè)內(nèi)部的員工， 主要作用是明確企業(yè)發(fā)展的目的和方向，充分發(fā)揮導(dǎo)向作用、 凝聚作用、激勵(lì)作用、約束作用，統(tǒng)一企業(yè)企業(yè)愿景、核心價(jià)值觀和企業(yè)精神， 統(tǒng)一內(nèi)部員工的意志， 把員工的個(gè)人目標(biāo)引導(dǎo)到企業(yè)目標(biāo)上，應(yīng)用企業(yè)文化取得良好的社會(huì)形象以形成員工和組織的良性互動(dòng)， 有效增強(qiáng)組織的整體競(jìng)爭(zhēng)力。品牌文化主要是向企業(yè)外部傳播， 傳播的的對(duì)象是消費(fèi)者，主要作用是和消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通， 建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系， 同時(shí)

9、，豐富品牌形象，塑造品牌個(gè)性，應(yīng)用良好的品牌文化來(lái)提升品牌的影響力和客戶忠誠(chéng)度，保持產(chǎn)品在市場(chǎng)中長(zhǎng)盛不衰。再次，企業(yè)文化和品牌文化的構(gòu)成體系不同。企業(yè)文化主要包括企業(yè)核心理念、 行為規(guī)范和形象識(shí)別等層面， 是在空間層面上的構(gòu)成。 其中，核心理念是企業(yè)文化的核心部分， 行為規(guī)范是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、員工行為等，形象識(shí)別是企業(yè)的外在形象，包括名稱、標(biāo)識(shí)等，同時(shí)企業(yè)文化的落實(shí)又離不開(kāi)經(jīng)營(yíng)管理的支撐。 與企業(yè)文化不同的是， 品牌文化體系構(gòu)成更多是從時(shí)間層面來(lái)考慮， 主要由品牌建立、 品牌傳播、 品牌維護(hù)和品牌提升等幾大環(huán)節(jié)構(gòu)成， 品牌文化建設(shè)的過(guò)程就是加強(qiáng)品牌維護(hù)和管理， 充分運(yùn)用整合傳播手段，將品牌充

10、分展示、不斷更新的過(guò)程。鑒于企業(yè)文化和品牌文化之間復(fù)雜的關(guān)系，我們認(rèn)為，企業(yè)文化是對(duì)內(nèi)的，主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導(dǎo)原則， 并形成一套以核心價(jià)值觀等理念為核心的規(guī)范體系， 以此凝聚企業(yè)員工， 同時(shí)支撐強(qiáng)勢(shì)品牌塑造， 從而確保公司戰(zhàn)略的順利達(dá)成。 品牌文化在構(gòu)建過(guò)程中也對(duì)企業(yè)文化產(chǎn)生了深刻影響， 兩種文化通過(guò)品牌達(dá)到了有效的整合。 企業(yè)文化通過(guò)品牌拓展了文化視野， 并將文化效應(yīng)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。 品牌文化通過(guò)品牌， 將消費(fèi)者偏好的文化引入企業(yè)內(nèi)部，使企業(yè)文化不斷與消費(fèi)者的文化協(xié)調(diào)一致， 不斷增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的駕馭能力。所以，正確處理好企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系， 撐握之間的均衡至

11、關(guān)重要。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開(kāi)張圣聽(tīng)，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所?！澳?”，是以眾議舉寵為督：親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也； 親小人， 遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時(shí)，每與臣論此事， 未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書(shū)、長(zhǎng)史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來(lái)二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來(lái)，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明；故五月渡瀘