中心區(qū)項(xiàng)目定價(jià)建議報(bào)告范本

1、 營銷推廣思路一、 命名城市中心花園未來之城在名稱中明確體現(xiàn)項(xiàng)目所處的區(qū)位是未來的城市中心，非常易于識別。并可用名稱進(jìn)行客戶分類，緊緊鎖定這一需求的目標(biāo)客戶群，向其彰顯一種城市中心住宅文化。二、 推廣主題思路 以城市中心為主題，融入原“未來”概念的各種主題。提煉出住宅本身的一些亮點(diǎn)（設(shè)計(jì)方面的），結(jié)合城市中心住宅文化，即：超前的、現(xiàn)代的、豐富的、融洽的都市生活方式。以住宅本身的特質(zhì)加上都市中心的生活方式作為宣傳推廣的主要訴求點(diǎn)。報(bào)紙有獎?wù)魑模何磥矶际猩钪乙?。戶外主題廣告語；城市中心有多遠(yuǎn)？向前200米Stop! 看看城市中心是怎樣的中心區(qū)項(xiàng)目定價(jià)建議報(bào)告一、 中心區(qū)概況與周邊房地產(chǎn)市場分析

2、中心區(qū)特區(qū)的福田區(qū)，用地由大道、蓮花路、彩田路與新洲路四條城市干道合圍而成。中心區(qū)總占地面積607公頃。其中：南片區(qū)233公頃是城市商務(wù)中心，北片區(qū)180公頃是行政、文化中心。蓮花山公園194公頃是開放式城市公園?？偨ㄖ娣e750萬平方米，規(guī)劃就業(yè)人口6萬，居住人口7.7萬人。中心區(qū)市政工程項(xiàng)目包括文化中心、青少年宮、市民中心、水晶島、電視中心、高交會館、社區(qū)購物公園、郵電樞紐中心、第二工人文化宮、兒童醫(yī)院等，商務(wù)大樓有：投資大廈、大廈、大中華交易廣場等。已建成與在建的住宅項(xiàng)目有中銀花園、辛城花園、福崗園、中海華庭、深業(yè)花園、黃埔雅苑、彩福大廈等。另外還有城建花園、新世界花園、天健中心區(qū)項(xiàng)目等

3、即將開發(fā)。中心區(qū)以西為景田片區(qū)，社區(qū)較為成熟，近年來住宅開發(fā)量很大，在售樓盤很多，已形成一定的積壓。較有代表性的樓盤有天健名苑、和正名園、萬科金色家園、俊景豪園等，整個(gè)片區(qū)住宅的有效均價(jià)在7000元/平方米以上。中心區(qū)以東為蓮花三村，開發(fā)較早，社區(qū)成熟，配套完備，樓盤已基本銷售完畢，沒有新開發(fā)樓盤。中心區(qū)以南為石廈片區(qū)和皇崗片區(qū)，這兩個(gè)片區(qū)較早期開發(fā)的樓盤價(jià)格較高，如中央花園、信托花園、益田名園、歐風(fēng)街等，實(shí)際均價(jià)在8000元/平方米以上。去年下半年由于新開樓盤眾多，競爭激烈，發(fā)展商調(diào)整價(jià)格策略，這兩個(gè)片區(qū)的實(shí)際均價(jià)已降到7000元/平方米以下。比較典型的樓盤有四季、雅云軒、碧星園、天健華苑等

4、。二、周邊可比項(xiàng)目基本狀況由于中心區(qū)地理位置的優(yōu)越性和絕版性，中心區(qū)住宅用地的珍貴性和稀缺性，中心區(qū)輻射地區(qū)樓盤的價(jià)位對天健中心區(qū)項(xiàng)目價(jià)格的參照性并不強(qiáng)，所以在選取可比項(xiàng)目時(shí)，僅考慮了中心區(qū)的深業(yè)花園、黃埔雅苑、中海華庭、中銀花園和彩福大廈。深業(yè)花園1999年5月中旬動工，位于彩田路與福中一路交界處，占地35953m2，總建筑面積13.3萬m2,其中住宅9.3萬m2。中心花園具有大面積水景和草坪，住宅底層架空，并在住宅立面設(shè)有空中公共花園，將綠化引到立面上，小區(qū)采用智能化管理，部認(rèn)購價(jià)7000多元/m2起，實(shí)際均價(jià)8800元/平方米。在推廣時(shí),強(qiáng)烈突出其園林化和智能化,并把項(xiàng)目定位于中心區(qū)標(biāo)志

5、性住宅,二次置業(yè)典,打出廣告語“許多花園能讓你感到滿意，深業(yè)花園卻能讓你感到驕傲”。深業(yè)花園位于本項(xiàng)目南區(qū)西側(cè)，從位置、規(guī)模、設(shè)計(jì)、客戶定位等各方面都有很強(qiáng)的可比性，對本項(xiàng)目的定價(jià)極具參照作用。中海華庭是去年中心區(qū)動工最早的住宅項(xiàng)目，位于新洲路與福華路的交界處，占地面積32568m2，總建筑面積11萬m2。由8棟住宅、1棟辦公樓和幼兒園組成，戶型面積83234m2，實(shí)用率87%，共649戶，該項(xiàng)目去年八月下旬公開發(fā)售，均價(jià)8500元/m2。特點(diǎn)：住宅圍繞中央綠化庭園，住宅首層全部架空，大型落地玻璃窗與寬闊弧形陽臺，戶戶朝南，業(yè)主持智能咭出入屋苑。此外，小高層特設(shè)觀光電梯，中央花園的大型流水瀑布

6、和亞熱帶仿沙灘游泳池營造出的立體的亞熱帶風(fēng)光。中海華庭也是本項(xiàng)目定價(jià)的重要參照物。和黃項(xiàng)目位于新洲路與福中一路交匯處，占地15.6萬m2,總建筑面積43.7多萬m2，除住宅外另設(shè)有一所中學(xué)、小學(xué)和兩所幼兒園，住宅共4000套。分四期開發(fā)，一期翠悠園占地30000 m2，建筑面積140000 m2，共700多套。和黃項(xiàng)目建筑布局采用屋村的風(fēng)車式布局，戶型設(shè)計(jì)并不十分理想，高層一梯七戶，小高層一梯六戶，通風(fēng)采光有點(diǎn)問題，不能完全滿足現(xiàn)代舒適型住宅的要求。和黃項(xiàng)目首期采取低價(jià)入市，部認(rèn)購價(jià)5500元/m2起，實(shí)際均價(jià)在7800元/m2，對周邊樓盤沖擊甚大。黃埔雅苑與同區(qū)其他項(xiàng)目相比，最大的優(yōu)勢在于規(guī)

7、模和價(jià)格，加上其懸念式的推廣手法，使得該項(xiàng)目一炮而紅，一期已經(jīng)售罄。黃埔雅苑的較小和較大的戶型較多，其中110m2 以下的戶型占41.4%，200m2 以上的戶型占10%。所以黃埔雅苑的目標(biāo)客戶定位和本項(xiàng)目有所區(qū)別，但其價(jià)格對本項(xiàng)目有很大的牽制作用。 彩福大廈位于福華路和彩田路的交匯處，占地面積11130m2 ，建筑面積136532 m2 ，由4棟29-32層的高層組成。該項(xiàng)目的位置具有濃厚的商業(yè)氣息，而作為住宅則顯得環(huán)境較差。彩福大廈的規(guī)模、設(shè)計(jì)、定位都與本項(xiàng)目有較大區(qū)別，所以對本項(xiàng)目價(jià)格的參照作用不大 ，但其前期的銷售策劃不力，導(dǎo)致了該項(xiàng)目的銷售不暢，值得本項(xiàng)目借鑒。各項(xiàng)目的相關(guān)單位表三、

8、定價(jià)依據(jù)說明 任何一種市場價(jià)格都是由供給與需求雙方共同確定的。在制定銷售價(jià)格時(shí)既要考慮發(fā)展商的成本與利潤、考慮客戶所能承受或客戶心目中所認(rèn)可的價(jià)位，還要考慮項(xiàng)目作為中心區(qū)的高尚小區(qū)對應(yīng)的整體形象。因?yàn)轫?xiàng)目地處福田中心區(qū)，周圍分布了深業(yè)、和黃、中海等幾大在售樓盤，其價(jià)格具有很強(qiáng)的可比性，所以項(xiàng)目的定價(jià)策略可以依據(jù)“周邊可比樓盤綜合指標(biāo)對比加權(quán)法”得出。該算法參照了決定樓盤素質(zhì)的9大綜合因素，通過加權(quán)平均得出項(xiàng)目的平均價(jià)格。本價(jià)格策略制定主要以對中心區(qū)周邊同類型物業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)研結(jié)果為主要依據(jù)，并未直接參照發(fā)展商的土地、規(guī)劃、建設(shè)和資金等成本因素。本價(jià)格策略將依循對項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)價(jià)值、常規(guī)入市可實(shí)現(xiàn)價(jià)格與未來

9、升值空間三方面的分析判斷，而對其整體物業(yè)價(jià)值與其趨向予以建議性說明。推算過程據(jù)常規(guī)經(jīng)驗(yàn)，決定城市居民住宅價(jià)值的主要因素有以下幾項(xiàng)：1、 地塊區(qū)位：土地價(jià)值，周邊景觀，周圍物業(yè)種類和檔次，興建居民住宅的成熟度。2、 小區(qū)規(guī)劃：環(huán)境規(guī)劃，戶型，交通組織，外立面風(fēng)格，配套設(shè)施。3、 市政配套：周邊醫(yī)院、學(xué)校、商場、公園、銀行、郵局等布局結(jié)構(gòu)。4、 發(fā)展商形象、實(shí)力：資金實(shí)力，地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，客戶聚集能力，知名度，社會資源綜合利用能力，工程進(jìn)展和管理5、 物業(yè)管理：物業(yè)公司綜合實(shí)力，物業(yè)管理執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)容、服務(wù)質(zhì)素。6、 戶型安排：戶型的安排是否同市場需求相吻合，部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與功能區(qū)的劃分是否科學(xué)、合理

10、。7、 設(shè)備材料：用料是否考究、設(shè)備是否先進(jìn)、有無裝修等。8、 社區(qū)規(guī)模：大規(guī)模的社區(qū)更容易引起社會購房人士的關(guān)注。同時(shí)大規(guī)模社區(qū)也可以從側(cè)面體現(xiàn)發(fā)展商的實(shí)力。9、 營銷策劃和推廣：主力客戶群定位、價(jià)格策略、入市時(shí)機(jī)、形象包裝、廣告推廣?？杀葮潜P比較因素大致排名根據(jù)中心區(qū)實(shí)地考察結(jié)果和項(xiàng)目物業(yè)構(gòu)成要素比較可以得出以下推斷。1、地塊區(qū)位（權(quán)重15）項(xiàng)目位于中心區(qū)北區(qū)，北望蓮花山，西靠青少年宮，東鄰中銀花園和深業(yè)花園。地理位置極其優(yōu)越，將逐步形成相當(dāng)成熟的居住氛圍，相當(dāng)于第一位的平均水平。約8800元/平方米。2、小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)（權(quán)重15）本項(xiàng)目在建筑設(shè)計(jì)與社區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)中極具超前意識，建筑設(shè)計(jì)由

11、清華擔(dān)綱，其總體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、社區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)皆成熟而別具一格，戶型經(jīng)典舒適，項(xiàng)目總體規(guī)劃價(jià)值可達(dá)到第一位高檔物業(yè)的平均價(jià)值，約8650元/平方米。3、市政配套（權(quán)重12）項(xiàng)目可利用蓮花三村的配套與未來中心區(qū)之配套，但目前尚未形成成熟社區(qū)風(fēng)氣，項(xiàng)目配套價(jià)值相當(dāng)于第二、三名之平均價(jià)值，約8300元/平方米。4、發(fā)展商實(shí)力（權(quán)重8） 天健地產(chǎn)具備成熟品牌的房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)績和知名度，具有較好的資金實(shí)力，對工程質(zhì)量的把握能力和社會資源的運(yùn)用能力強(qiáng)，綜合實(shí)力相當(dāng)于前三名的平均值，約為8367元/平方米。5、物業(yè)管理（權(quán)重12）天健物業(yè)管理公司的物業(yè)管理水平價(jià)值可達(dá)到第二、三位同型小區(qū)的平均值，約為

12、8300元/平方米。6、戶型安排（權(quán)重15）經(jīng)、項(xiàng)目部的共同努力，反復(fù)修改，項(xiàng)目的戶型比例和平面布局已經(jīng)作到以目標(biāo)市場為出發(fā)點(diǎn)，每一款戶型都充分考慮了居住的舒適性和功能性。戶型安排價(jià)值可達(dá)到第一位的水平，約8800元/平方米。7、設(shè)備材料（權(quán)重8）以目前的規(guī)劃可達(dá)到前兩位的平均水平，即8650元/平方米。8、社區(qū)規(guī)模（權(quán)重7）就本項(xiàng)目的占地面積和總戶數(shù)而言，用地面積38411m2，總戶數(shù)700多戶，可達(dá)到同類小區(qū)第二位的平均水平。約8650元/平方米。9、營銷策劃（權(quán)重8）獨(dú)特、有效的營銷策劃可以使項(xiàng)目超過第一位的物業(yè)價(jià)值，約8800元/平方米。項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)價(jià)值=類比物業(yè)均價(jià)（1）×權(quán)重

13、（1）+類比物業(yè)均價(jià)（9）×權(quán)重（9）÷總權(quán)重 得出結(jié)論：項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)價(jià)值=（8800×15+8650×15+8300×12+8367×8+8300×12+8800×15+8650×8+8650×7+8800×8）/100=8600元/平方米四、常規(guī)可實(shí)現(xiàn)價(jià)格判斷 目前推出的“居民參與設(shè)計(jì)”認(rèn)購方式，由于活動形式新穎，且所主推的復(fù)式單位具有稀有性，所以兌現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)價(jià)值的100%。本項(xiàng)目尚在設(shè)計(jì)階段。根據(jù)“承諾賣點(diǎn)逐一兌現(xiàn)，銷售價(jià)值逐步上升”的原則以與目前當(dāng)?shù)赝愋妥≌N售動態(tài)和項(xiàng)目價(jià)值構(gòu)成要素優(yōu)劣分析判斷。本項(xiàng)目銷售不宜盲目樂觀，在現(xiàn)階段入市，可以兌現(xiàn)相當(dāng)于現(xiàn)實(shí)價(jià)值約80%的市場價(jià)格，即6880元/平方米。 根據(jù)以往銷售經(jīng)驗(yàn)，一般樓盤銷售開盤都可達(dá)到15%20%的銷售率，這些為自然形成的客戶，在項(xiàng)目進(jìn)入部認(rèn)購期后，為了使項(xiàng)目一