霸王公關(guān)策劃書

1、公共關(guān)系學(xué)課程考核 班級名稱：營銷1121課程名稱：公共關(guān)系學(xué)編制單位：市場營銷系 指導(dǎo)老師：倪莉 經(jīng)濟管理學(xué)院 二零一四年十二月霸王公共關(guān)系策劃書學(xué)院名稱：經(jīng)濟管理學(xué)院 專業(yè)名稱：市場營銷 班級：營銷1121_ 學(xué)號：1121823121 姓名：_林慧_ 成績：_評語：霸王公關(guān)策劃書目  錄 一、霸王公司概況 二、調(diào)研背景三、調(diào)研目的 四、調(diào)研內(nèi)容 五、目標公眾定義 六、公關(guān)項目計劃七、數(shù)據(jù)收集方法 八、樣本量 九、費用預(yù)算 十、參考文獻十一、致謝 一、霸王公司概況自成立以來，霸王國際集團一直

2、秉承傳統(tǒng)中醫(yī)文化精髓，發(fā)揚中藥世家的優(yōu)勢，以中藥養(yǎng)發(fā)為本，致力于打造高品質(zhì)的天然中草藥個人快速消費品。霸王國際（集團）控股有限公司，簡稱霸王或霸王集團。2009年7月3日，霸王國際（集團）控股有限公司在香港聯(lián)交所主板上市，成為首家在香港上市的全球性中草藥日化企業(yè)，股票名稱為霸王集團。公司經(jīng)營范圍涉及高新生物科技、中草藥快速消費品的種植、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及國際貿(mào)易等諸多領(lǐng)域，擁有霸王、追風、本草堂等涵蓋中藥養(yǎng)發(fā)、中藥養(yǎng)顏等多個領(lǐng)域的品牌產(chǎn)品，并暢銷中國大陸、香港、澳門地區(qū)和新加坡、泰國、馬來西亞等國家。2009年12月，霸王集團總市值達180億元；2009年營業(yè)額17.56億元，比2008年的

3、14.11億元上升24.45%；納稅2.82億元，其中國稅2.78億元，獲“白云區(qū)國稅納稅第一大戶”獎。2006年2009年，產(chǎn)品銷售量連續(xù)4年位居世界中草藥洗發(fā)液市場榜首。2010年，霸王集團成為第16屆廣州亞運會個人護理產(chǎn)品供應(yīng)商，2012年至2013年，霸王洗發(fā)水連續(xù)獲得由國家由國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心授予的“年度全國中藥類洗發(fā)水市場銷量第一名”的稱號。霸王集團具有專業(yè)的研發(fā)團隊和研發(fā)中心。2008年，霸王集團的超微粉碎聯(lián)合酶破壁技術(shù)在功能性防脫烏發(fā)育發(fā)中藥有效成分提取工藝的研究獲得了省級鑒定，達到了國內(nèi)領(lǐng)先水平；2010年，霸王集團被國家科技部認定為“全國高新技術(shù)企業(yè)”,霸王

4、洗發(fā)水何首烏有效成分提取及配伍技術(shù)產(chǎn)業(yè)化開發(fā)被評定為國家火炬計劃立項項目；同年，“中草藥日化研發(fā)平臺的建設(shè)”項目獲得了廣州市科技局“廣州市中草藥日化重點工程技術(shù)研究開發(fā)中心”的立項，用于中草藥工程中心的建設(shè)。一直以來，霸王集團不斷加大對中草藥快速消費品的研發(fā)力度，深入挖掘中醫(yī)藥的科學(xué)價值和藥用價值，以科技推動了傳統(tǒng)中藥應(yīng)用及產(chǎn)業(yè)化實現(xiàn)創(chuàng)新和發(fā)展。2005年，霸王國際斥巨資力邀國際巨星成龍加盟霸王，霸王以“中藥世家”鮮明的品牌差異化定位，一舉成長為“中國中藥日化領(lǐng)導(dǎo)品牌”。二、 調(diào)研背景 近年來，寶潔公司憑借其強大的品牌運作能力以及資金實力，在洗發(fā)水市場牢牢地坐穩(wěn)了第一把交椅。但隨著競

5、爭加劇，局勢慢慢起了變化，聯(lián)合利華強勢跟進，夏士蓮、力士等  多個洗發(fā)水品牌從寶潔手中奪走了不少消費者。花王旗下品牌奧妮和舒蕾占據(jù)了中端，而底端的一塊則歸屬了拉芳、亮莊、蒂花之秀、好迪等后起之秀。至此，中國洗發(fā)水行業(yè)呈現(xiàn)了一個典型的金字塔型品牌格局。通過市場細分，霸王集團推出了霸王洗發(fā)水，在藥品和洗發(fā)水兩個行業(yè)找到了一個交叉點。為了提高其在全國重點城市中的占有率，并為其今后的營銷發(fā)展計劃提供科學(xué)的依據(jù)，我進行了一次專項市場營銷調(diào)查。 三、調(diào)研目的 本次市場研究工作的主要目標是： 1、 分析霸王洗發(fā)水的前期的營銷計劃（包括其銷售渠道，媒

6、體投放，產(chǎn)品終端，以及產(chǎn)品情況），以及消費者的產(chǎn)品期望，明晰其自身的優(yōu)勢和弱勢，以及面臨的機會和威脅。 2、 了解消費者對于去屑洗發(fā)藥的認知，探察對于去屑洗發(fā)藥的接受程度。 3、 了解產(chǎn)品的知名度，以及美譽度，確定今后營銷計劃的重點。 4、弘揚中草藥文化，發(fā)揮“中藥世家”資源優(yōu)勢，傳播健康天然的中國傳統(tǒng)養(yǎng)發(fā)養(yǎng)生之道5、抵制假貨，讓大家用到貨真價實的霸王洗發(fā)水四、調(diào)研內(nèi)容 根據(jù)上述研究目的，我們確定本次調(diào)研的內(nèi)容主要包括： 1、分析霸王洗發(fā)水的前期的營銷計劃（包括其銷售渠道，媒體投放，產(chǎn)品終端，以及產(chǎn)品情況），以及消費者的產(chǎn)品

7、期望，明晰其自身的優(yōu)勢和弱勢，以及面臨的機會和威脅。本部分主要是針對其營銷計劃進行全面的分析，從而為其今后的營銷計劃提供科學(xué)的依據(jù)。本部分所需的主要信息點是： （1） 消費者對于霸王洗發(fā)藥的使用情況是否用過，滿意度，以及對于產(chǎn)品的哪方面更加吸引消費者。 （2） 霸王在前期營銷計劃的情況了解怎樣知道霸王的，通過什么渠道購買到霸王的，是否有沒有買到過霸王的情況，對于霸王使用過后的感覺，以及可以在產(chǎn)品上改進的地方。 （3） 消費者對于烏發(fā)固發(fā)這方面的認知。 2、了解消費者對于烏發(fā)固發(fā)洗發(fā)藥的認知，探察對于洗發(fā)藥的接受程度。本部分旨

8、在了解消費者的觀念，以及霸王前期的推廣的深入程度做一個調(diào)查。 3、了解產(chǎn)品的知名度，以及美譽度，確定今后營銷計劃的重點。本部分主要是對產(chǎn)品前期的銷售宣傳等消費者傳達的信息一個反饋。主要信息點有： （1） 對于霸王的了解程度是否知道，以及是否使用過。 （2） 對于霸王的印象的評價4、此外，我們還將收集包括消費者的年齡，性別，收入，職業(yè)，以及對于消費者的發(fā)質(zhì)在內(nèi)的背景資料以備統(tǒng)計分析之用。 五、目標公眾定義 因本次調(diào)查是針對其前期的營銷計劃實施情況的一個效果的反饋，我們在樣本定義時遵循以下原則：一是樣本要有廣泛的代表性，以期能夠

9、基本反映消費者對與霸王洗發(fā)藥看法，以及能反映霸王前期營銷計劃的實施情況；二是樣本要有針對性。由于霸王屬于日用品，而且它主要是針對有烏發(fā)固發(fā)的人，還有它的價格也較高，所以就需要有一定的購買和支付能力。因此此次調(diào)查主要是針對有使用經(jīng)驗的人，主要在全國的重點城市做調(diào)查?；谝陨显瓌t，我們建議采用如下標準甄選目標被訪者： （1） 2045周歲的城市居民。 （2） 本人及親屬不在相應(yīng)的單位工作（如廣告公司，洗發(fā)水行業(yè)等）。 （3） 在過去的六個月內(nèi)未接受或參加過任何形式的相關(guān)市場營銷調(diào)研。 六、公關(guān)項目計劃采用常規(guī)式打法“市場生動化免

10、費試用+人員促銷特價+快訊”推廣模式簡稱為“三波”推廣模式進行 所策劃之產(chǎn)品，我們的新產(chǎn)品屬中藥型洗發(fā)水，我們在市場上最熟悉的洗發(fā)水不外乎：寶潔、聯(lián)合利華、多芬舒蕾、拉芳、絲蘊、歐萊雅等為代表的主要競爭品牌，而面對我們這支以中藥養(yǎng)發(fā)的洗發(fā)水，怎么去搶占市場份額、提升產(chǎn)品銷量、塑造全新品牌呢？    切實可行的推廣方案，即采取快速消費品常規(guī)式打法：    1、精耕市場（并將市場渠道進行疏理、有效點的掌握及分級）+以點帶面逐步突破各區(qū)域市場。    2、連鎖超市及大賣場

11、作為新品試點，選擇30-40家之間。具體如下：    第一波： 市場生動化陳列 新品上市階段，時間初定為2009年10月25新品上市，歷時一個月，采用的手段是特殊陳列費用用于買斷賣場之“洗化用品”門店端架特殊陳列位置，全部將本司所推出的新品陳列其中。1、新品上市初，流動車身廣告好、電視媒介廣告也好，如終端沒有產(chǎn)品之能見度與陳列形象，再好的廣告轟動也無濟無事。2、借被稱為品牌之父-可口可樂公司之3A營銷策略，即“買得到、買得起、樂得買”中“買得到”強調(diào)的就是產(chǎn)品鋪市率與生動化陳列形象，對洗化用品來講尤其重要，因為消費者很多時候是無意中產(chǎn)

12、生購買行為，或者說70%的消費者是臨時在零售終端作下決策購買產(chǎn)品；3、霸王洗發(fā)水專業(yè)化、整齊化、系統(tǒng)化之設(shè)計包裝本身就是品牌展示，外加端架二邊的圍板（制作根據(jù)終端點給的位置大小決定、產(chǎn)品宣傳KT板）產(chǎn)品形象，消費者路過即使不買均會留下好的印象。   首波特殊陳列結(jié)果：憑本司產(chǎn)品的品質(zhì)，我認為至少會有很多的消費者會重新購買本司產(chǎn)品。那么怎么去“趁熱打鐵，乘機而上”、鞏固已購買過之消費群體呢？我認為迅速用 + 人員促銷 + 端架 促銷計劃，具體步驟如后：  1、乘勝阻止：即在已初步取得良好銷售情況下

13、，超市門店與采購對本司產(chǎn)品均建立了良好的印象，因此這次還得買回上次的端架特殊陳列位置，不應(yīng)該留給競品任何一點喘息機會；  2、培訓(xùn)、招聘與實施促銷計劃：利用營銷中心業(yè)務(wù)人員5名、（劃片區(qū)進行促銷終端點的管理、由于本次促銷活動中接觸的渠道和部門比較廣，為避免執(zhí)行力不完善及工作責任推卸的發(fā)生，營銷總監(jiān)將親自掛帥、組建工作小組，進行本次促銷活動落實、監(jiān)督、及執(zhí)行工作的全面開展）外加臨時聘請的促銷員10名、共20人。進行培訓(xùn)后實施免費試用裝促銷推廣活動，時間段分別選擇在周一至周五：下午14：0018：00，晚上19：3021：00每天共5個半小時，周六周日：上午9：0012：00，

14、下午14：0018：00，晚上19：3021：00每天8個半小時進行產(chǎn)品免費試用裝推廣，周末集中安排在生意較好、中老年人流量較大的門店、 10天后免費試用活動結(jié)束（視活動情節(jié)可延長免費試用裝時間，一個月、甚至可更長），但端架特殊陳列仍然繼續(xù)）。  3、為什么實施這步呢？我認為：公司越來越重視產(chǎn)品終端之推廣，根據(jù)產(chǎn)品之成熟度，切實可行的動銷方式更能快速提升產(chǎn)品銷量，因此終端攔截成了很多公司的家常便飯。如某國際品牌曾做過調(diào)研，在大賣場，選擇有利時機安排促銷員予以推廣，比平常沒有人促銷時銷量能提升30%，甚至更多；又如2000年化妝品行業(yè)之舒蕾，依據(jù)超市規(guī)模之大小配備1

15、名以上不等的促銷小姐，硬搶奪了俗有營銷教父之稱的寶潔派系“海飛絲、潘婷、飄柔與沙渲”四大品牌中20%的份額，創(chuàng)造了終端攔截之奇跡。  4、免費試用活動是新品上市后進入快銷之有利武器，免費試用是讓消費者體驗產(chǎn)品的一種重要方式，很多消費者均是通過免費試用產(chǎn)生第一次購買，然后成為了忠誠顧客。    國際上很多大品牌如可口可樂、寶潔等新品上市均系通過免費試吃、試用等活動取得成功銷售第一步。但做免費試用要注意：    1、促銷人員之專業(yè)化、試用對象一定要與產(chǎn)品定位相吻合，如霸王洗發(fā)水主要針對中老年人群，如

16、果將試用品分給青少年可能就會驢頭不對馬嘴。  2、一次性分發(fā)免費試用裝不能太多，最多不超過2包，太多之情況會適得其反。      免費試用活動總結(jié)：培養(yǎng)了消費群體、提升了產(chǎn)品知名度。    第三波： 排面特價+快訊 促銷活動：經(jīng)過前二波活動之推廣，歷程共二個月已大大提高了產(chǎn)品之知名度，這時可以實行適量單品之特價活動，不作全部產(chǎn)品之特價推廣，再一次地培養(yǎng)消費群體之忠誠度。     七、數(shù)據(jù)收集方法 

17、本項目的數(shù)據(jù)收集方法如下： 1、 根據(jù)實際情況所達成的共識設(shè)計問卷，問卷長度控制在半個小時左右，問卷經(jīng)雙方商討確定之后正式啟用。 2、 問卷抽樣方法：在北京、上海、廣州、長沙、成都6個城市中各選擇400人作為調(diào)查對象，在每個城市的電話簿中隨機選擇 400個號碼，打電話核實受訪者。在不斷淘汰受訪者的情況下，多次隨機選擇，直到選夠400人為止。 3、 采用結(jié)構(gòu)性問卷進行入戶調(diào)查。八、樣本量 根據(jù)以往經(jīng)驗，以及最大允許誤差 ±2%，考慮到統(tǒng)計分析對樣本量的要求和成本方面的經(jīng)濟性，我們建議本次研究所需要的樣本量為每個城市400個。 九、費用預(yù)算  項目費用預(yù)算約為（ 6.7萬元 ），其用途分別如下： 1、問卷設(shè)計、問卷印刷2萬元 ，2、調(diào)查與復(fù)核費用1萬元，3、數(shù)據(jù)處理（編碼，錄入，處理，分析）1.5萬元 ， 4、地區(qū)市調(diào)公司代理費用1.4萬元，&